1、第九章產(chǎn)品決策 n 核心利益，核心利益，即顧客真正要購買的服務(wù)和利即顧客真正要購買的服務(wù)和利益；益； n n 一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本層次；，即產(chǎn)品的基本層次； n n 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時期望的一，即購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件；整套屬性和條件； n n 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益；，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益； n n 潛在產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品，即此種產(chǎn)品最終可能的所有增即此種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變，它指出了產(chǎn)品可能的演變。加和改變，它指出了產(chǎn)品可能的演變。潛在潛在 產(chǎn)品產(chǎn)品附加附加 產(chǎn)品產(chǎn)品期望期望 產(chǎn)品產(chǎn)品一般一般 產(chǎn)品產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心

2、產(chǎn)品 n n 產(chǎn)品組合包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 n n 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)；產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)； n n 產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)；目總數(shù)； n n 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每種產(chǎn)品產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每種產(chǎn)品項目有多少品種；項目有多少品種； n n 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。聯(lián)的程度。0 05 510101515202

3、0252530303535404045455050A AB BC CD DE E銷售額比重銷售額比重利潤比重利潤比重 產(chǎn)品線延伸決策：產(chǎn)品線延伸決策：公司超出現(xiàn)有的定位范圍，公司超出現(xiàn)有的定位范圍，增加其產(chǎn)品線長度。增加其產(chǎn)品線長度。 n n 向上延伸；向上延伸； n n 向下延伸；向下延伸； n n 雙向延伸。雙向延伸。 產(chǎn)品線縮減決策：產(chǎn)品線縮減決策：公司削減產(chǎn)品項目，縮減其公司削減產(chǎn)品項目，縮減其產(chǎn)品線長度。產(chǎn)品線長度。 n n 產(chǎn)品線中的過時產(chǎn)品；產(chǎn)品線中的過時產(chǎn)品； n n 公司缺乏使所有項目達到期望數(shù)量的能力。公司缺乏使所有項目達到期望數(shù)量的能力。產(chǎn)品產(chǎn)品屬性屬性建立建立品牌品牌

4、包裝包裝標簽標簽顧客顧客服務(wù)服務(wù) 品牌化品牌化決策決策有品牌無品牌品牌名品牌名稱決策稱決策個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌公司加個別 品牌使用品牌使用者決策者決策制造商品牌私人品牌特許品牌共建品牌 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略決策決策新品牌產(chǎn)品線擴展品牌擴展多種品牌品牌品牌重新定位重新定位 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類 原有原有 新創(chuàng)新創(chuàng) 品品 原有原有 牌牌 名名 新創(chuàng)新創(chuàng) 稱稱 包裝包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器和包裹物的行為。是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器和包裹物的行為。 包裝已經(jīng)成為重要的營銷工具，促成這一結(jié)果的主包裝已經(jīng)成為重要的營銷工具，促成這一結(jié)果的主要因素是：要因素是： n n 自我服務(wù)的發(fā)展和普及，使包裝作為無聲的推銷員自我服務(wù)的發(fā)展和普及，使包裝作為無聲的推銷員的作用日益重要；的作用日益重要； n n 消費者富裕的發(fā)展，使消費者愿意為良好的包裝付消費者富裕的發(fā)展，使消費者愿意為良好的包裝付款；款； n n 幫助顧客迅速識別公司和品牌的形象；幫助顧客迅速識別公司和品牌的形象；