1、雀巢咖啡STP分析目錄一、前言3二、市場細分31.地理分析32.人口分析33.心理分析34.消費者行為分析4三、目標市場選擇4四、目標市場戰略選擇4集中化戰略4五、市場定位戰略形式4雀巢咖啡產品市場定位分析4六、潛在優勢分析表5七、競爭戰略5雀巢咖啡市場領先者戰略5雀巢咖啡STP分析一、前言自1980 年代雀巢以廣告語“味道好極了”啟蒙中國大陸咖啡市場以來，近年來產品翻新不斷，卻再沒為雀巢咖啡進行針對性營銷。在當前的中國，咖啡市場面臨著的主要工作是：要對中國咖啡消費市場進行細分，重點研究消費群體，對其進行識別和細分以確定目標市場?，F如今，各種不同的因素在購買中越來越具有影響力，為了用個性化的商

2、品去滿足個性化的市場需求，考慮到客戶的需求多元化和復雜化，只有對市場進行細分才能鎖定目標，集中有限資源去贏得顧客的芳心，并不斷培養其忠誠度，才能根據當前的實際情況采取相應的營銷策略，從而更好地開發雀巢在中國的市場。二、市場細分1. 地理分析地理區域：咖啡從西方國家起源，傳播到中國并經過多年的普及和發展，現已基本完全進入國內一、二線城市，并普及到三線以下城市及城鎮。尤其是一、二線大城市生活節奏快，競爭壓力大，對咖啡的需求占重要比例。2. 人口分析年齡：根據分析，飲用咖啡的消費者大都為年輕人，年齡在1835歲之間。而雀巢咖啡的消費者年齡大多集中在1822歲之間，第二大的消費者年齡群為2731歲。3

3、. 心理分析生活方式分析：對于喝咖啡的消費者來說，每天一杯以上的咖啡已經成為習慣，緊張的城市競爭生活加大了心理壓力，高強度的工作和學習要求消費者上班、學習時間需要聚精會神。而在休閑時間，飲用咖啡又可以放松心情。越來越多的消費者不論在工作、學習時間或是休閑時間都有飲用咖啡的偏好和習慣。4. 消費者行為分析消費者喜歡在緊張的工作和學習中飲用咖啡，通過飲用不同的類別的咖啡追求表現使用者的身份地位。而飲用雀巢咖啡的消費者最重要的是為了追求咖啡提神醒腦的目的，雀巢咖啡的價格中等偏下，品牌的影響力較大，因此，選購雀巢咖啡的消費者大都是受雀巢品牌的忠誠和信賴度影響。三、目標市場選擇根據市場細分得出的結果，雀

4、巢咖啡選擇的目標市場為一二線城市的1831歲的年輕人，這個年齡的消費者能夠接受新的事物，有決策能力和一定的購買能力?？Х缺旧碜鳛樾聲r代的代表可以與年輕消費者緊密結合。四、目標市場戰略選擇集中化戰略主攻某個特定的客戶群，雀巢咖啡主要針對學生，白領階層這一潛力巨大的消費市場，不斷革新產品、進行產品延伸五、市場定位戰略形式雀巢咖啡產品市場定位分析 雀巢在中國的第一時段的定位是：提供適合中國人口味的優質食品，并以西方文化方式的代表贏得中國人的喜愛。雀巢的價值主張：味道好極了！這句廣告詞用了很多年，已經成為雀巢咖啡最好的注釋。隨著國內競爭的白熱化，雀巢 咖啡定位變為“好的開始”，并將自己定位為中高端的速

5、溶咖啡。其產品形象時尚、健康、青春、活力、浪漫，強調“香醇、絲滑”。從雀巢咖啡的味道來進行定位,讓消費者意識到“味道好級了”是一個很高的評價。讓消費者意識到咖啡產品是用來休閑、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。把咖啡定位于“速溶型”，其目標對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現代化工業生產發展的需要應運而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現代化生活的一種生活方式。更好地迎合年經人獨特的個性，以此贏得消費者的心。六、潛在優勢分析表潛在優勢分析公司規模大雀巢咖啡可謂是世界上最大的制造

6、商，也是最大的跨國公司之一。雀巢在全球的60 個國家建有400家工廠，使得雀巢具有較強的競爭力?？Х绕贩N多樣化雀巢咖啡以速溶咖啡為主，但是他能生產出幾十種不同的咖啡。比如雀巢卡奇諾，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以滿足消費者不同口味的需求。模塊管理模式雀巢公司將市場分為各個模塊市場，每一塊市場都有相對的負責人，這樣可以準確的把握市場的動態，遇到危險是可以迅速改變戰略。在應對風險時，反應靈活，具有較強的抗風險能力歷史悠久第一杯雀巢咖啡在1948年誕生，雀巢已經在市場上馳騁了70多年，積累了豐厚的經驗，使得咖啡，有著豐厚的研制和生產技術，這是其他咖啡生產商無法匹敵的。消費者忠誠度面對擁有70多年的市

7、場積累，雀巢咖啡在市場上的占有率已經積累忠實的消費者，這也是其他品牌無法與之抗衡的條件之一，當然這個時代的人，喜歡追求創新，只有不斷地更新，才是喜迎客戶的最佳方式。從在本國的生產銷售到整個世界范圍類的營銷，雀巢咖啡憑借者它的高品質積累了大量的忠誠的消費者，形成一個固定的消費圈子。七、競爭戰略雀巢咖啡市場領先者戰略對許多消費者而言，雀巢就是速溶咖啡，目前雀巢擁有中國速溶咖啡市場75%的市場份額，遠遠超過了麥斯威爾和摩卡的市場占有率。在速溶咖啡市場上雀巢無疑是領先品牌并占領了大部分市場在咖啡這一市場上，雀巢所用戰略是提高市場占有率策略。為了維護其領導地們，雀巢咖啡通過擴大市場份額和保護市場份額這一

8、路徑達到目標。1、在擴大總體市場方面，雀巢通過地理延伸，將其市場觸角延伸到世界各個角落。特別是在像中國這樣茶文化濃厚的東方國家，雀巢的入侵無疑帶來了西方文化的沖擊，咖啡文化隨著人們生活水平的提高和休閑意識的增強不斷獲得消費者的依賴，雀巢便以其信得過的品質打響了東方市場的擴張的第一炮。雀巢還通過提高消費量和消費頻率來擴張市場，合理適量、簡便易撕的包裝對其銷量有很大影響。2、在保護市場方面，最好的方法就是不斷創新，使用，在反應、預期營銷的基礎上，更應注重創意營銷。在這方面，雀巢雖然擅長于研發新產品，但還是將主要精力集中在前兩個方式上面。為了防止之間主要的側翼暴露在競爭者的火力之下，雀巢還必須降低成本，考慮在哪些市場采取上面的防御戰略。3、在擴大市場份額方面，反托拉斯因素、經濟成本因素都占據著重要的位置，雀巢咖啡主要是通過實際的、可感覺到的品質來提高市場