1、購物中心兒童業態難點及成功案例解讀兒童業態能給購物中心帶來什么 ?是救命良藥嗎 ?兒童業態的魔力是一人帶動全家，中國特有的家庭結構 “4+2+1”，呈現兒童中心化。兒童業態不是救命的唯一稻草，還要 看周圍客群結構。 如果購物中心足夠大， 或者周圍有很多家庭人口類 型，兒童業態會帶來平日穩定客流和相關連帶消費。購物中心兒童業態難點及成功案例解讀兒童業態是錦上添花， 不是唯一救命稻草， 但兒童業態可以縮短 購物中心的培育期， 帶動其他商業業態。 兒童業態中的體驗業態又能 夠抗衡電商。 兒童業態帶動全家消費， 提高購物中心顧客群體的黏性 消費。這種黏性消費還可以帶動餐飲、服裝、美容美發等成人業態的

2、消費。不過，兒童業態對物業硬件條件要求比較高，特別是兒童娛樂 方面，對消防、空氣質量、設施安全性等條件要求非常高，需要在購 物中心規劃時特別注意。 再則，兒童業態特別是體驗類的回報周期長， 經營能力要求高，與其說靠兒童業態賺錢， 不如說靠兒童業態賺人氣。 兒童業態特別是體驗類占地面積大， 承租能力低。 我們對于兒童業態 的裝修在公共區域由開發商裝修， 商鋪內由商家裝修， 不過兒童區裝 修要確定主題。 不是所有的購物中心都適合做兒童業態的， 要考慮城市級別、區域特點、消費水平與家長的素質結構兒童零售業態租金水平較高，但體驗業態就很慘，且租期長。兒 童職業體驗館盈利收入比較單一， 靠門票占大頭。

3、另外品牌植入以及 衍生品還有廣告等。 對于體驗類兒童業態在規劃時注意租金低、 面積 大的屬性， 應該最大化的利用其他業態不愿意去的偏僻位置。 在兒童 業態組合主題設定時，不要過度兒童化。強調以兒童為核心，但是， 兒童消費并不是兒童直接消費。從時間看，兒童是目標群體，周一到 周五是個繞不過去的空缺，必須在多數兒童業態中，附加咖啡店、餐 飲特色店，彌補兒童消費時間的局限性。從消費興趣看，兒童消費喜 歡的也覆蓋范圍有限，兒童只對娛樂感興趣，對購物就差些，不同年 齡段兒童偏好消費有差異， 需要業態布局的多化元， 不僅考慮不同年 齡段兒童， 也適當要考慮對家長需求的滿足及非成人的兒童需求。 兒 童不是獨

4、立的消費者， 兒童消費必須家長陪同， 有利的方面是可以帶 動家長消費。對于區域時尚家庭購物中心， 兒童業態是標配， 兒童業態中體現 類比零售類占比大， 從品類生存狀況及吸客能力看， 教育培訓和有了 更具優勢，星期 8是亮點之一。兒童業態以“娛樂教育 +兒童（帶動全國消費 ）+體驗商業經濟”三合一功能吸引消費者，兒童職業體驗管是引擎，但單一用兒童職業體驗管很脆弱在傳統的購物中心中兒童類比例在 5%左右，在電商的沖擊和品 牌同質化的影響下， 現在購物中心將兒童業態比例早大到 1025%左 右。如果想做兒童業態， 相關配套產業也要考慮， 家庭其他消費需求， 動線結合關聯性，以及營銷如何結合等。推薦商

5、業有：藍色港灣、超 越大悅城、金源 MALL 、上海大拇指。藍色港灣是典型的家庭購物中 心類型，所以當時確實因為兒童業態帶動了整個客流。兒童業態給購物中心帶來的是更豐富的品類組合和更大的商戶 選擇空間。在體驗業態發展的今天，到底怎么落地，也走出了一個新 的分支方向， 剩下的就是分析它怎么更豐富， 為項目帶來更多的目標 消費客群及落地的效益。不一定是救命稻草，倒像是有益的補充。北 京的社區型項目金源 MALL 為代表，高端一點的就是盈石參與的藍 色港灣兒童城。關鍵還在于一個“全”字。另外，組合搭配合理也很 重要。金源 MALL 是家庭購物中心的典型，和兒童業態非常契合。 如果定位不同，兒童面積就

6、不用這么多。金源的兒童面積有 6 萬平 米，再擴大就是兒童主題樂園了。不同的購物中心是否做兒童業態不能一概而論， 有些城市尤其是 中小型城市的家庭結構和總量未必能支撐。 從租金水平看， 兒童業態 如果經營得好， 可以達到平均水平。 任何業態的確定都要根據核心商 圈的目標客群和消費習慣。 僅從兒童培訓來看， 許多品牌才剛剛出現。兒童業態對人氣的貢獻遠大于對租金的貢獻， 因此控制比例很關 鍵。兒童零售圍繞兒童游樂培訓是最常見的。 非零售類的確租期和租 金貢獻都相對較差，但從租戶角色上講，他們要承擔帶客流角色。關 鍵是總部要先定個順序，租金、填面積、業態組合、對其他品類的帶 動性、有效客流帶動性、對

7、于項目氣質的影響等等，再決定要不要此 品類。每個項目兒童業態應該用不同形式表現，否則又千篇一律了。 要首先明確這個業態是否必須，面積多少合理，發展空間有多大。從 3000 20000 平米，有一些規律可循。目前，上海星期 8 小鎮就算比較成功的體驗。金隅萬科廣場的 兒童業態客流和銷售也不錯。 所以，目前主要分布是在家庭型購物中 心里面。兒童業態對于社區和區域型購物中心一定有長期穩定的客流貢 獻，但確實是低承租能力的業態。兒童業態在大型社區商圈可以做， 培養固定客流，但要控制比例，租金收益低，主要是豐富業態，地動 家庭消費群體。目前的兒童業態關注小童多于大童，這樣才能真正實現“ 1+2” 或“

8、1+4”的效應。兒童業態的組合要覆蓋娛樂、教育、零售等多種 組合，其中一些大的業態如職業體驗和一些亮點業態， 玩具翻斗城起 到核心作用。兒童業態一定要跟其他業態組合，兒童沒有購買力，兒 童帶來的家庭才有購買力， 因此針對性的餐飲和零售部分一定小與兒 童業態呼應才能對購物中心產生真正的銷售促進。 現在有一些鄰里項 目，兒童業態就不那么好做， 首先大的首先娛樂會占據較大面積影響 租金 ;其次亮點的品牌玩具翻斗城等很難選擇兒童業態 ;再次兒童衣服 和小玩具店基本沒什么價值。 但鄰里及社區是家庭最多的地方， 鄰里 中心的兒童業態選擇和組合不那么容易， 需要開發商真正投入。 所以， 兒童業態是購物中心的

9、驅動， 但要看哪類購物中心和什么樣的組合才 能真正成為購物中心的核心品類。 區域超區域可以放開做兒童， 鄰里 必須做兒童但要精準選擇， 兒童業態的加強要向娛樂化。 城市中心定 位 mix 的考慮兒童，否則還可以偏 fashion。鄰里的偏教育，大娛樂 做不起，旅行零售的偏娛樂。所以，兒童是主客群的附屬客群，兒童 培訓旁邊放一個咖啡、書店都能起到好效果。金源購物中心和朝北大悅城， 都是處于社區最中心、 交通最便利 的位置。 所以擁有年輕群體的家庭為主力客戶， 這樣的區域級購物中 心，同時建筑規模超過 8 萬平米，才能有兒童業態。兒童業態必須 依附于購物中心本身，其時間性消費不可能是主流。對不同的

10、購物類型購物中心，兒童業態該如何組合使用區域中心及超級區域中心已經面向家庭客群的城市中心可以考 慮兒童業態做得豐富一些， 以充分實現客流價值。 比如不同的兒童娛 樂、職業體驗、軟體樂園、硬體樂園、主題樂園。不同的兒童教育， 鋼琴、英語、早教、攝影、體能等。不同的兒童零售，智力、毛絨、 車模、男女卡通、塑料、木頭、科技等各種品牌玩具以及孕婦鞋等。對于十幾萬平米的家庭型購物中心，如何規劃兒童業態 ?對于 5 萬平米左右的社區型購物中心如何規劃呢 ?以兒童體驗為核心，可作 伴的業態有電影院、電玩、動漫、美食、書城、健身、玩具、兒童培 訓等。在業態配比上， 考慮娛樂培訓購物的目的性、 延續性、帶動性，

11、 注意游樂重復性高， 教育培訓周期長的特點， 增加一些因滯留時間長 了，可以帶動周邊消費的業態。兒童業態對建筑規劃、動線、消防、空氣、設施要求性要求高。 在兒童業態設計方面要著重考慮： 1、停車區與兒童區域的方便直達 性，因為兒童業態區普遍偏，安全、邊界和孩子的愉悅心情培養要充 分考慮。 2、兒童體驗區空間以圍合性空間為宜，因為兒童喜歡聚合 性熱鬧場所，不宜采用一字型街區發散性空間。 3、兒童業態區應設 計有家庭衛生間 （第三衛生間 ），方便低齡兒童家庭使用，且衛生間更 適宜主題化裝修風格， 對空間尺度也應有要求。 現在消防規定兒童業 態不超過 4 層，是一個很大的限制，尤其是封閉式是購物中心

12、。所 以，對樓層的限制，會影響到整體業態組合功能規劃時的限制，還要 考慮租金因素。在精裝階段消防會把控得非常嚴格。在報審、報驗、 日常巡檢，這個口都不惹不起， 開出來再停業更慘， 先準備好更穩妥。在業態組合與功能規劃時， 不是一廂情愿的， 商業策劃要知道規 劃規范，招商要知道商家對物業的要求等等，各個專業統籌考慮，不 可只強調一方，因為兒童業態總體為特殊業態，消防把控很嚴，所以 在前期業態規劃時要充分考慮。 各個公司在組織架構上必須要有前頭 部門或人，來統籌各方意見，而不是直接給規劃設計人員解決。包括 業態的關聯組合、配比、動線組織原則等，都是建筑師開始之前已經 有了的，如果后期做大的調整，或

13、許對整體商業有根本的影響。包括 一些集體問題，硬件必須配合，例如童車上下樓、尿布更換區等，現 在整體量身訂做的項目還不多。原則上要“以終為始” 。要有一定的 超前考慮，例如三年后的兒童業態分析，否則會導致硬件滯后。如果 空間夠的話，盡量考慮平層分布。如果出現隔層的話，例如太陽宮某 項目，玩具翻斗城在地下，三層又是兒童區，比較難以形成合力。安 排業態上考慮主業態與相關連帶消費習慣業態放在一起， 可以起到連 帶消費作用。有哪些值得推薦學習參觀的兒童業態和商家 ?星期 8 小鎮哈貝熊，有大型體驗，但是這些不夠，要配合每周末的主題親子 活動。哈貝熊的教育理念： 給孩子種下盡量多的可能，讓孩子成為充 滿

14、愛的自己，一脈相承。在浙江、江西、山東都店，最小的也要 1000 平米以上，等于就是一個兒童主題文化中心。一般在 12 千平米， 首選家庭購物中心，從原來游樂場做升級最好。規劃是動靜分離，一 般“翻斗樂玩具店沙池 + 體驗舞臺 +教室”。目前正在籌劃動畫片和大 電影，但是要一定時間。我們更傾向于在三四線城市開大店，令當地 人耳目一新，每每都要擠爆。我們定位自己是專門做研發和推廣的， 幫助加盟商開店， 所以在北京有個旗艦店給北方加盟商參觀培訓也在 計劃之中。卡通尼樂園來自臺灣，但是是純游樂的，客單價不夠高。總結起來，對客群登對的家庭型購物中心，兒童業態必不可少， 但如何組合要考慮收益、客流、面積、豐富度等的結合，也要考慮建 筑設計