1、市場營銷策劃方案-日化品策劃案例之蘭蔻香水廣告策劃 一、前言       “聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花。可見，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，我們越來越感覺到香水對女人的重要性。     二、市場概況      法國著

2、名化妝品蘭蔻(相關(guān)專題：蘭蔻加盟)一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。     產(chǎn)品品牌包裝規(guī)格（ml)價格(元）      克里司汀?迪奧（ChristianDior）首個時裝系列"TheNewLook"為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時裝款式，50302     香奈兒(Chanel)長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。504

3、76     蘭蔻(Lancome)瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體50435      雅詩蘭黛(EsteeLauder）其瓶體造型簡潔大方，50386      產(chǎn)品品牌廣告語費用（萬元）      克里司汀?迪奧（ChristianDior）這世界不再黑白兩色，It        

4、60;              三、消費者研究      一）.1.一般應(yīng)用化妝場合：     1）參加正式宴會     2）平時上班      3）外出逛街      .使用品

5、牌狀況：      1）未婚女姓偏愛花香型香水系列      2）各種品牌，各具功能      .購買狀況：     1）用完再買      2）沒用完，看到喜歡就買      3）親友贈送      

6、;      未婚     1）百貨專柜       2）大型商場或賣場      3）國外帶回    已婚       1）百貨專柜或百貨行      2）問朋友而去購買（包括廠牌，地點） 

7、0;     3）國外帶回             1）外觀      2）可以更換      3）攜帶方便       4）保養(yǎng)功能      5）高級    

8、;   6）色彩      7）精致             2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌單位：萬元      排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增長率       1歐萊雅2047.381299.6957.53%  

9、60;   2蘭蔻1731.03851.35103.33%      3SAMSUNG1288.65733.5175.68%      4雅芳1237.48296.24317.73%      5SK-II1155.18471.02145.25%      6DELL1147.18551.17108.13%  

10、;    7INTEL902.53197.96355.92%      8美寶蓮856.14865.56-1.09%      9CANON764.04613.7624.49%      10香奈兒753.54342.68119.90% 二.）本公司產(chǎn)品：      “珍寶”是第一款非佩提讓本人研制的蘭蔻(相關(guān)專題：蘭蔻加盟)香

11、水，1990年推出，一直是最暢銷的香水之一。據(jù)它的創(chuàng)造者說，這是一款以“擁抱我”為主題的香水，還被形容為一款有歷史和記憶的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加強了它的感染力。        “詩”，1995年面世，是完全花香型的優(yōu)質(zhì)香水，形象代言人為著名影星茱利雅?比諾什。      蘭蔻的最新香水“嘩”，1998年問世，花香型，意在吸引年輕的女孩子。它起用比利時女演員瑪利亞?姬蘭做宣傳。      &#

12、160;“純凈的空氣，新鮮果凍的香味和一點點伏特加的味道”，調(diào)制者哈里?佛蘭蒙特這樣描述它。      Tresor       問世時間：1990年      香水研制：索菲亞?克羅錫曼       類型：花香半東方香型      香水瓶設(shè)計：M.斯華諾瓦斯基（M.Swanrowski） 

13、0;    調(diào)性      前調(diào)：玫瑰、丁香、幽谷百合       中調(diào)：鳶尾、天芥菜      尾調(diào)：檀香、麝香、琥珀、香子蘭、桃、杏子       Poeme      問世時間：1995年      &#

14、160;香水研制：雅克?卡夫里爾（JacquesCavallier），      弗敏尼斯公司       類型：花香型      香水瓶設(shè)計：法比恩?拜倫      調(diào)性：完全花       香型：含羞草、黃水仙、鳶尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子蘭、曼佗羅花    &

15、#160; leT字位控油霜專利的Matitex不泛光球體微粒,妝容必定更臻完美。      ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻的第三款旗艦香水。LANCOME蘭蔻深信：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出的情感。在香水中，LANCOME恒久不息地詮釋著這種情感，用自然與創(chuàng)意交融的芬芳描摹著女性的真實形象。      ATTRACTION蘭蔻引力香水中高貴優(yōu)雅的鳶尾花與天竺薄荷完

16、美邂逅，在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。它的瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體，象征著女人圓潤的曲線，引發(fā)著輕柔、感性與女人氣的香水品質(zhì)，而雕刻的瓶身、綢緞般柔軟的鍍金，每一處都表現(xiàn)出法國獨有的奢華魅力。 四、產(chǎn)品問題/機會點        1.產(chǎn)品的問題點：      1）價格太高，普及不易      2）消費者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時間 &

17、#160;    2.產(chǎn)品的機會點：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。      3.產(chǎn)品的支持點：      1）具有滋潤、保濕的作用。       2）無然后刺激，任何年齡皆可使用。     

18、60;3）能增添肌膚的透明感。       4）一年四季都適合使用。     五、市場分析      1.目標：由于ATTRACTION蘭蔻(相關(guān)專題：蘭蔻加盟)引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標是要打開它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之15%。      2.消費對象：    

19、  1）主要對象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太      2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。            第一品牌香水      ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻的第三款旗艦香水。     &

20、#160;在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國獨有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。 六、商品定位      1.賣的是：蘭蔻(相關(guān)專題：蘭蔻加盟)化妝品系列       2.誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太      3.消費者利益：      1）攜帶，使用簡便。 

21、0;    2）具價值感。      3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。     七、營銷建議      （1）.價格  商品條碼號商品名稱商品規(guī)格批價      K1-000蘭蔻紅雨香水板仔15ml72      K1-001蘭蔻紫雨香水板仔15ml7

22、2      890857蘭蔻海洋香水板15ml70      862722蘭蔻綠茶板仔15ml72      804198蘭蔻溝通感覺香水板5ml70      874113蘭蔻奇跡女仔（有盒）5ml88      863500蘭蔻奇跡男士香水仔5ml有盒5ml90  

23、0;   874114蘭蔻奇跡女士香水仔(有盒7ml)7ml110      K1-010蘭蔻奇跡女士香水仔無盒5ml5ml88      K1-005蘭蔻奇跡板無盒7ml7ml93      K1-004蘭蔻璀璨香水仔（無盒帶噴頭5ml)5ml88           

24、0;            市場價475元      本周特價：254/368元      Poeme詩情?垡猓?就像一把擲向天際的花束，就像四處回響的言語，就像夏日的陽光，向全世界發(fā)布?鄣男?言。花香調(diào)子的POEME給人感性及成熟的感覺，令人倍添女性的韻味。      成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿

25、、玫瑰、茉莉、長壽花、黃水仙、曼陀羅      ?性：明亮；?M合：:三種和協(xié)的香調(diào)?M合。     蘭?：?粟、荔枝花?S?：含羞草、香草花白?：曼陀羅花、橙花      2.LANCOME珍愛（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML      市場價530元;30ML      本周特價：265/

26、375元      LANCOME的經(jīng)典香水，沉香悠遠，散發(fā)成熟溫婉的高貴氣息。它含有格拉斯橙花的迷人氣息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散發(fā)出女性完全展現(xiàn)自我的閃爍光芒，留香持久，嬌艷動人。細致、寬容、真摯，Tresor珍愛?款?厝帷?M自信的香水，獻?o所有珍?酃庖醯吶?性。     前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。中味：紫丁香、山谷小百合、鳶尾花、香草。后味：琥珀、麝香。       品質(zhì)特色：?厝岫睪瘢?精致而細膩，值

27、得細細品味。     Tresor璀璨是一款生?馀畈?的香水，?特的香?M合，?它在香水世界中名留青史。       Tresor璀璨?|?恿四閾攆深?，就像是一曲神秘的旋律，以?厝岬難哉Z?刃牡那儐搖?      ?玫瑰?_?閼?r，立刻受到?M多清新花朵的簇涌，?M成?剴啊舉|的感性香?。      3.Lancome奇跡香水(玫瑰神話)，30ML/50ML

28、60;     2001年新品      市場價550元30ML，750元50ML。      本周特價：280/365元      果香與花香為基調(diào)的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝與小菖蘭)。花香為主的中味，是晨曦柔美的光輝，(木蘭花，青姜和胡椒)。木調(diào)為主的后味，是日出光芒閃耀的神韻，(茉莉，麝香與琥珀)。     

29、; 4.LANCOMEOUI(是我)香水30ML/50ML      本周特價：180/255元      (Oui,法語“是，對”的意思)的主香調(diào)由祥和的百合花香與沉穩(wěn)的麝香組合而成。這是一款讓您的生活變得輕松、閃耀的香水。     前調(diào)：清新柔和的茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味。      中調(diào)：鮮脆的水果(蘋果、梨、菠蘿)香。 

30、60;    基調(diào)：百合花香和麝香。      適合：任何場合。      OUI是LANCOME公司最新推出的一款極具幽雅清新，韻味久遠的香水，其香味清新悠遠，為都市白領(lǐng)所青睞，柔雅溫情的香氛特別適合蘊涵羞澀的初春少女！      OUI?槌?M活力、精力充沛的女性?斫?男邁r、透明、清爽，以及?拿勻?qū)OL采?c性感。OUI就是生活全新?r的趣味!  

31、60;  投入Oui的世界吧!?H身體驗Oui香水，此款精品?先香水所有的新?r升?，?造了前所未有，更叫人神魂?倒、更性感迷人的香水!            本周特價245元       每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細致香氣,讓您進入愉快舒暢的心靈境界。      6.

32、蘭金活力香芬(有綠茶、紫諾和紅茶3種香味)      規(guī)格：15ML      市場價：250元30ML      本周空前特價：55元一瓶，105元2瓶      LANCOMEAROMACALM由從甜柚、白?W蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，以增強活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運用精油提振身心、促進心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。 

33、;     (1)感到疲累時使用，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細致香氣。      (2)每天臨睡時使用，舒緩解壓，以舒暢的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的新挑戰(zhàn)！      (3)亦可在沐浴時滴入少許，其香氛直達腦下垂體嗅覺處以產(chǎn)生有益身心的嗅覺與觸覺的感受，并能松弛緊張神經(jīng)，疏通淋巴系統(tǒng)以排除毒素。      每天使

34、用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細致香氣,讓您進入愉快舒暢的心靈境界！        最后一套空前特價278元      Miracle真愛奇跡女士香水5ML：2001年Lancome新款香水。清新、甜美帶有個性的基調(diào)，創(chuàng)作出代表曙光與希望的粉紅色香水，獻給智慧、美麗及知性皆具的新女性。      OOUI!歐依女士香水7。5ML：匠心獨運的完美設(shè)計

35、，凝聚了所有的光燦與美麗!它向年輕人傳遞出樂觀、充滿活力的信息，向往愛情，向往幸福，新鮮看得見，如同一杯佐有伏特加的果汁飲料。果香調(diào)Oui是法文sayyes的意思。     璀璨女士香水5ML：是世界最愛的香芬之一。它蘊涵著玫瑰、鈴蘭花、紫丁香的淡雅芬芳，點綴以杏花、鳶尾花等的濃郁香液。氣味細膩、馥郁芬芳，足以激發(fā)您心間含苞待放的激情。       Poeme詩情愛意女士香水7。5ML：當愛情沉淀為感情，雖然不像熱戀時的有趣刺激，但卻有一種安定踏實的感受。我希翼的愛情有如細水常流，就讓

36、它代替虛浮的甜言蜜語，將我的濃情愛意傳送給他。     8.LANCOME璀璨套裝1=50ML香水+50ML浴液+5ML香體乳     特價：400元       9.LANCOME璀璨套裝2=50ML香水+100ML潤膚乳      特價：400元      10.白色禮盒.蘭蔻(相關(guān)專題：蘭蔻加盟)套裝=黑色包+潤

37、膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色      特價：550元      （2）.銷售重點>分配路線是經(jīng)由零售商消費者      在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。     八、創(chuàng)意方向與廣告策略      1.創(chuàng)意方向：通過各

38、種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨有的浪漫情懷。      2.廣告策略：      1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，體現(xiàn)的是浪漫情懷。      2）加深品牌印象密集廣告。      3）促進銷售及指名購買（廣告效果）。      3.傳播過程：  

39、60;   通過電視和廣播，還有媒體報道。      時間：一月到六月計六個月     九、廣告表現(xiàn)      1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）      鏡號時間畫面畫外音      13秒在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架，也許做了還是錯&

40、#160;     25秒男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。黑暗中尋找你的笑顏（也暗指在尋找蘭寇）      310秒因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭音樂起對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑）愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）    

41、  43秒女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白云下的草地上飛奔（慢動作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛我的蘭蔻，我的花樣年華     2.廣播廣告：      一大群女孩圍在一起，一個女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點新意都沒有，每年都送這個！”“這個呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福。“好浪漫啊！”      廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出的情感。十、媒介策略       1.時間：2003年一月至2003年六月，為期六個月  &#