1、目錄引言一、廣告語言 （一）商標詞 （二）廣告標語 （三）廣告標題 （四）廣告正文 （五）廣告附文 二、廣告語言的表達特點 （一）廣告語言的語音特征 1、韻律和諧 2、音節相稱 3、利用押韻 4、利用諧音 5、利用疊音 （二）廣告語言的用詞特點 1、大量使用動詞 2、頻繁使用形容詞 3、經常選用副詞 4、用詞傾向口語化 （三）廣告語言的選用句式的特點 1、多用單句 2、常用非主謂句和省略句 3、頻繁使用肯定句 4、頻繁使用疑問句 5、善用祈使句 6、頻繁使用名詞謂語句 15（四）廣告語言的多種修辭手法運用 錯誤! 未指定書簽1、排比2、反復3、比擬4、比喻5、雙關6、對偶7、頂真8、夸張結語參

2、考文獻 摘要廣告有多種表現形式，但語言是廣告的精髓部分，是最能打動人心的部 分。廣告具有鮮明的目的性，即說服顧客進行購買，這種目的性決定了其語言 的特色性風格：簡潔甜美，因此廣告很值得在語言學的范疇內研究。本文通過 查閱有關廣告的資料，在報紙和網絡上收集了一些廣告實例，結合相關學者在 研究廣告實例中的理論依據、研究步驟及其研究方法，采用分析法和例證法來 對這些書面廣告的語言進行分析，旨在通過分析而總結出廣告在語音、詞語運 用、句法特征和修辭手法這四個層面上的語言特點。衷心希望此論文的分析結 果能給廣告的寫作者以及廣告的學習者提供幫助，也希望通過本文能夠對理 解，欣賞廣告起到一定的幫助作用。關鍵

3、詞 ：廣告 語言 構成 寫作特點論廣告語的語言特點引言隨著科技不斷進步，廣告的發展也日新月異，但無論怎樣發展，所表達 的內容都離不開廣告語言這個載體，因此廣告語言目前備受關注，無論從廣 告學的角度看，還是從語言的角度看，都很有研究的必要，但是目前的情況 是，關于廣告文案寫作、廣告創意的文章、著作層出不窮，比比皆是，但是 從語言角度研究廣告語言的卻是鳳毛麟角。本文試圖在這方面做一些工作， 但因為水平有限，所言畢竟還顯淺薄，而且研究的方法、深度和廣度上都存 在著很大的不足。從語言的角度關注廣告語言有利于我們清醒地認識使用廣 告語言，執導語言應用實踐，還有利于規范廣告語言，所以意義更加重大。 筆者學

4、識有限，掌握的一手資料不足，文章只論及當前廣告創意在發展中呈 現出的一些新理念和新趨勢，可能在縱深方面有所欠缺。然而，文章旨在拋 磚引玉，不足之處敬請專家指教！廣告語言就是廣告中所運用的語言。一直以來，很多學者認為并沒有廣告語言”，而只有“廣告中的語言”一說，但為了方便起見，人們往往把“廣告中的語言”稱作“廣告語言”，并且這種說法已經被人們接受。許 多學者從語言的狹義和廣義兩個方面分別為廣告語言進行了界定。廣義的廣 告語言指的是在廣告中所應用的一切方式和手段，包括一切信號或符號，除 了語言文字，廣告中出現的圖像、色彩、音樂、手勢、體態、舞蹈、雕塑、 動物語言等等也都被囊括到了廣告語言的范疇。狹

5、義的廣告語言專指廣告中 所使用的口頭語言和文字語言，包括了廣告中的文字、語音、標點和文字圖 形（由文字及其變形構成的圖形或文字和實物極其圖形的結合）。狹義的廣 告語言在視覺廣告中，廣告語言由文字、標點、符號圖形排列組成；在聽覺 廣告中，廣告語言則以語音和停頓來表示：在視聽廣告中，廣告語言又由上 述因素綜合構成。本文中所探討的廣告語言即指狹義的廣告語言。狹義的廣告語言的構成有商標詞、廣告標語（口號）、廣告標題（有時 帶有引題或副題）、廣告正文和附文（隨文）。（一）商標詞商標，就是人們平時常說的“牌子”，是商品的標志。現代漢語詞典 中商標的定義為：“一種商品表面或包裝上的標志、記號（圖畫、圖案形文

6、 字等），使這種商品和同類的其他商品有所區別”。商標的區別標識性作用 使其在某種程度上起到了一定的宣傳作用。如，“豐田”（汽車）、“小天 鵝”（家電）、“國窖 1573”（酒）、 “綠箭”（口香糖）、 “哇哈哈 ”（飲料） 等。很多消費者是看準商標來購買商品的，因此可以說它是一種小型的廣告。（二）廣告標語廣告標語是廣告語言的精華和神髓，它與廣告的主題緊密結合，以其高 度概括，高度凝練的特點，對企業個性或產品特征進行人性化的概括，它具 有很強的誘惑力和穿透力。廣告標語常常是簡潔生動、通俗易懂、易于記憶 的語句。人們往往是因為一個好的廣告標語而記住了產品的商標，從而認準 了品牌的。下面就是一些膾炙

7、人口的廣告標語：（1）浪漫之都，時尚大連（大連市旅游廣告）（2）今年過節不收禮，收禮只收腦白金。（腦白金）（3）怕上火，喝王老吉。（王老吉涼茶）（4）中國山西，晉善晉美。（山西省旅游廣告）（5）移動改變生活 （中國移動）廣告標語是廣告語言中必不可少的一部分，是研究廣告語言的重要內 容。也是本文的研究內容。（三）廣告標題廣告標題是對廣告正文內容的提煉和概括，旨在誘導和吸引受眾閱讀正 文或者如何把廣告的主要信息先傳達給受眾，強調信息的沖擊性。標題是大 多數平面廣告最重要的部分，它決定著讀者會不會去讀正文，會不會關注某 則廣告。（四）廣告正文廣告正文相對于廣告標題而言，主要任務是陳述或闡明廣告的內容

8、，主 要介紹商品的特點、功效，回答標題提出的問題，游說消費者。正文的信息 是整個廣告的重要部分，它雖然沒有廣告標語那樣畫龍點睛，也沒有廣告標 題那樣引人視聽，但是要想準確地傳遞商品的性能、規格、用途、質量、特 點等信息，則必須要通過正文來實現，廣告的主題也正是通過廣告正文表現 出來的。（五）廣告附文廣告附文通常介紹商品的銷售地址、聯系方式或是郵寄方式等，有時還 介紹附贈獎品、獎券等，因與本文所探討的內容無關，故不舉例說明。商標 詞、廣告標語、廣告標題、廣告正文是廣告研究不可缺少的部分，而廣告語 言的研究則主要側重于廣告標語、廣告標題和廣告正文，所以商標詞和附文 在本文中不再涉及。二、廣告語言的

9、表達特點廣告作為一種實用文體，主要目的是滿足人們的信息需要，最大限度地 推銷出某種商品或服務。因此，廣告語言在清楚地表情達意的同時，更要求 具有較強的表現力和感染力，形成自己的特點。下面我們就從語音、詞語運 用、句法特征和修辭等方面來探究廣告語言表達上的特點。（一）廣告語言的語音特征語音是語言的物質外殼，語言的意義更多是通過語音形式表達的，廣告 信息也是如此。采用什么樣的語音形式來表達廣告信息，關系到受眾的接受 程度，關系到廣告傳播的有效性，因此，廣告撰稿人總是根據人們對語音的 感知和記憶特點，運用合適的語音形式，提高廣告信息的傳播效果。1、韻律和諧語言的上口度和易記性與人類對語音韻律的感知和

10、心理體驗有著密切的 關系，是語音習慣和審美情趣的反映。漢語是獨有聲、韻、調體系的語言。 文學語言的抑揚頓挫的音樂美離不開聲律的作用。 聲律是指語言聲調安排 的規律，即利用不同聲調有規律地搭配，構成語言的抑揚頓挫之美。聲調是 漢語言音節結構中不可缺少的成分，它與音長、音高都有關系，但主要表現 在音節的高低升降變化上。在現代漢語中 =有四個聲調，即陰平、陽平、上 聲、去聲。四聲又分為平聲（陰平、陽平）和仄聲（上聲、去聲）兩大類。 平聲與仄聲有音高的區別，音長也不一樣，平聲語調平緩，仄聲曲折多變。 有規律地把平聲、仄聲相互交替，可以使廣告節奏和諧，富于音樂性，做到 聲調協調、平仄相間，就能收到讀起來

11、瑯瑯上口，聽起來鏗鏘悅耳的效果。 借助和諧的韻律使廣告語言朗朗上口，給人留下深刻的印象，是提高廣告效 果的重要手段。如：（ 6）一聽就懂，一說就會，一讀就通，一寫就神。（ E時代英語）（7）好空調，格力造。（格力空調）例（ 6）這則廣告中，四個短語的音節數量相同，都采用 “一 就”的 2+2節律，呈現出整體統一的韻律特征。例（ 7）上下兩句，平仄相同，顯示了和 諧優美的韻律，給人留下了美好的聽覺感受。2、音節相稱音節的搭配是音樂美的一個重要方面。音節相稱是指對應的詞語的音節 大改相當，一般說來單音節詞配單音節詞，雙音節詞配雙音節詞，三音節配 三音節詞，四音節詞配四音節詞語等等，這樣讀起來才有節

12、奏感，韻律美。 根據漢語語言習慣，在不影響意義的情況下，選擇音節對稱勻齊、成雙成對 的詞語，使上下文的語句互相對應，音節協調，配合得當，即可收到節奏明 快、勻稱和諧的效果。如：（4）人旺、氣旺、身體旺；財旺、福旺、運道旺。（湖南長沙旺旺系列 食品對聯廣告）（5）不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。（飛亞達表）（6）情系中國結，聯通四海心。（中國聯通） 上例音節相稱，整齊勻稱，讀起來富有節奏。 聯通的標志是一個中國 結的形象，本身就充滿了親和力。聯通把自己的標志和品牌自然地融合到廣 告口號語中，從外表到精神達到了和諧的統一，反映了企業的精神理念。不 失為一條非常優秀的廣告語。3、利用押韻押韻也是廣告

13、語言中常見的語音手段。押韻是指在相關句子的末尾音節 選用相同或相近的語音來使語音片段前后呼應，使語言更有節律感，使廣告 整體和諧統一，以增強受眾在聽覺上的美感，增強語言的感染力。押韻通過 韻腳的安排造成語音感覺上的反復和回環，從而把前后的詞句連在一起，使 它們互相呼應，形成有規律的周期反復，加強詞句的樂音刺激，使它們在音 響上連接成和諧的整體。如：（ 8）頭屑去無蹤，秀發更出眾。（飄柔洗發水）（9）人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬洋酒）（10）家用三洋，冬暖夏涼。（三洋空調） 這三個例句分別采用了押韻的方式來增進表達效果的。例（ 8）中的韻腳 為“蹤、眾”，例（ 9）的韻腳為 “開、來”，例（

14、 10）的韻腳為“洋、涼”。4、利用諧音諧音是利用詞語之間語音上的相同或相近的關系進行語音替換，或者達 到一語雙關的目的。這種方式多為改變成語中的一兩個語素，在保持原來意 義的基礎上表達廣告所需要的新意。如：（11）默默無聞的奉獻。（某蚊香廣告）（12）中國山西，晉善晉美。（山西省旅游宣傳廣告）例（11）以“蚊”諧音替換成語 “默默無聞 ”中的“聞”，將驅蚊劑的功效表現 得恰到好處，又拓寬了受眾的想象力，具有很強的感染力。例（ 12）中以山 西省簡稱“晉”諧音替換 “盡善盡美 ”中的“盡”，既簡單易記，也充分表達了山 西人民勤勞善良，山西景色美麗動人，表意恰倒好處，又顯出十分創意。5、利用疊音

15、疊音是指兩個相同的音節疊合在一起，把同樣的音韻形式重疊使用，以加強 聲音印象，表達一定的情感。疊音詞有助于增強音樂美感，表現鮮活的形 象。如：（13）酸酸的，甜甜的，有營養，味道好。（娃哈哈果奶）（14）清清爽爽每一天（嬌爽衛生護墊）（15）高高興興上班去，平平安安回家來。（公益廣告）例（ 13）屬于是形容詞的單純疊音，將果奶的酸中帶甜，甜中有酸的味 道突顯得淋漓盡致。例（ 14）、（ 15）屬于合成疊音，例（ 14）中“清清爽爽 體現了嬌爽衛生護墊的作用，很清晰明確的說明了產品的功效。（二）廣告語言的用詞特點廣告的時間短促，所以在創作過程中必須要在最短的時間內傳達出最有 效的信息。同時，人腦

16、的記憶特點也決定了廣告如果想在受眾腦海中留下深刻印象，就必須避免冗長晦澀，盡量做到通俗易懂。廣告語言的簡明通俗性 突出表現在詞語的選擇上。1、大量使用動詞單音節動詞不但簡潔易懂，節奏感很強，而且富有多種語法功能，具有 十分豐富的表達意義，是日常語言中使用最多、意義最明確的動詞。使用這 些動詞可以使廣告語言簡練通俗、瑯瑯上口，使廣告具有很強的可接受性和 易記性。例如：（16）喝匯源果汁，走健康之路。（匯源果汁）（17）開啟歡樂時刻，收獲美好時光。（美好時光食品）2、頻繁使用形容詞形容詞是一個開放性的詞類，可以對名詞性的短語起到修飾、限制的作 用能夠，廣告語言中所使用的形容詞多是描述性的，對商品的

17、評價雖然不夠 準確，不夠客觀，但卻能引發受眾的想象，容易在感覺上產生共鳴，因此使 用的頻率比較高。如：（18）新的潘婷，新的風采。（潘婷洗發水）（19）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）（20）可樂格，又香又脆好滋味（可樂格食品） 上面三個例句都選用了極具表現力的形容詞。例 （18）前一個 “新”表明洗 發水是新研發的產品，后一個 “新”表明這種洗發水會給人帶來與以往不同的 洗發效果，創造嶄新風采，從這點看來，這一廣告語言極具有誘惑力。例 （19）中的“苦苦”和“甜甜”形成強烈的對比，體現了對伊犁雪糕的渴望，也體 現出了伊利雪糕的美味。例（ 20）的 “香”、“脆”盡顯食品的特殊滋味。3、經常

18、選用副詞廣告語言中經常使用各種副詞，目的是對廣告主題進行各個方面的提示 或限定，同樣也是傳達出對商品的一種肯定態度。從語義類別看，主要有程 度副詞“更”和“最”、時頻副詞“常”和“永”、范圍副詞“唯、只、 共、盡、全、皆”、語氣副詞“必、確實、當然、果真、真正”等等。程度 副詞：使用最多的是“更”和“最”。如：（21）太陽更紅，長虹更新（長虹電視）時頻副詞：表示反復性、預告性、現時性、長存性等的時間副詞在廣告 中經常出現。例如：（22）永不磨損，飛亞達情侶表。（飛亞達表）范圍副詞：“唯、只、共、盡、全、皆”等副詞使用頻率比較高，“統 統、一律、僅僅”等副詞的使用頻率則比較低，這與音節數目有關，

19、即一般 單音節的副詞用的比較多，雙音節的副詞用的比較少。如：（23）惟有膽寧片，免受開刀苦。（膽寧片）（24）一切盡在掌握（愛立信）語氣副詞：表示確認、肯定、毋需質疑等語氣的語氣副詞，由于它們表 示一種主觀或客觀上的估價，因而在廣告語言中使用頻率比較高，比如 “必、確實、當然、果真、真正”等。這些語氣副詞的主要作用是通過模擬 性意見引導廣告主自身的確認，使用肯定的語氣來影響潛在的語言受眾。 如：（25）美的不只是商品，廉的絕對是價格。（美廉美連鎖超市）4、用詞傾向口語化廣告語言的服務對象是廣大民眾，這就要求廣告中所使用的詞語力求通 俗化、大眾化，因此廣告語言也就突顯出口語化的特點。（26）勁酒

20、雖好，可不要貪杯哦。（勁酒）（27）肥皂啊，我一直用雕牌，洗得干凈，還不褪色呢！（雕牌肥皂） 這兩則廣告中的“貪杯”和“啊”都是口語詞。俗語是具有鮮明口語色彩的簡練的熟語，包括諺語、格言、慣用語、歇后語 和俚語，以及一部分口頭常用的成語。俗語語句簡潔，格式短小，有的為四 字熟語，有的是簡單的對句。形式雖然固定，但照比成語來看要活潑的多。 又加上人民群眾對這些俗語耳熟能詳，廣告語言中套用俗語，很能拉近和受 眾的距離，增加親切感，達到很好的銷售目的。如：（28）車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）（29）路遙知馬力，日久見威力。（威力電器）（30）我動故我在。（運動系列產品）（ 31）千里

21、始于足，從 “心”開始。（某鞋業公司） 以上四例均化用套用俗語，收到了比使用其他同意語句更好的效果。（三）廣告語言的選用句式的特點句子是由詞或短語構成的，能夠表達完整的意思的語言單位。句子的類 型繁多，劃分的標準不同，劃分結果也不同。按照結構劃分，可將句子分為 單句和復句；根據語氣，可分為陳述句、疑問句、祈使句和感嘆句；根據構 成句子的詞語的多少，還可分為長句和短句；根據對事物的是非判斷，可分 問肯定句和否定句；根據是否有陳述的對象，還可以分為主謂句和非主謂 句。此外，句子還可以分為主動句和被動句、常式句和變式句等等。不同的 句式的表意效果也各有千秋。不同產品定位，決定著不同的句式和句型的選

22、擇。廣告語言中所用的句式以簡省、富有啟發性和鼓動性為主。1、多用單句廣告語言中多用單句，少用復句。如果因為表達的需要而必須用復合句 時，也要避開復雜的復合句，使用簡單復合句。如：（32）科技讓你更輕松。（恒基偉業）（33）一切皆有可能。（李寧運動品牌）（34）食品安全不是游戲工程安全也不是游戲 交通安全更不是游戲 生命不是游戲（公益廣告）32）、（ 33）均使用簡單句，（ 34）使用結構簡單的復合句2、常用非主謂句和省略句非主謂句字數少，句子短，在預設比較完備的語境中可以表達完整的意 思，并且還能給人留下遐想的空間，收到“意在言外”的效果，給受眾留下 深刻的印象。如：（35）喝可口可樂吧！（可

23、口可樂）（ 36）輸入千言萬語，打出一片深情。（四通打字機）省略句可以節省廣告的篇幅和費用 , 將次要成分簡化省略 ,使關鍵的詞語 更加突出。省略的部分可以是主語、謂語、賓語等，有時甚至可以只用一個 詞，表達凝練。（35）聰明人的選擇。（傻子瓜子）（36）懂你的溫度。（某衛浴廣告）3、頻繁使用肯定句廣告的目的在于向消費者介紹某種商品的優點，期待讀者產生購買欲望 并隨之采取行動，因此，肯定句是廣告語言最基本的句式，用來表達一種肯 定、認可、贊同的語氣。抽樣調查表明，廣告語言中肯定句占93%，否定句占 3%。而且廣告中出現的否定句多半用于與其他商品作比較，進一步強調某 一商品的質量或特色，實際上是

24、在否定其他的商品，這些句子形式上是否定 句，實際上語義比肯定句更強烈。如：（37）大家好才是真的好。（廣州好迪）（38）農夫山泉有點甜。（農夫山泉）4、頻繁使用疑問句疑問句在廣告語言中頗受青睞，因為疑問句要求人們對某一問題做出回 答，容易激發人們的興趣，引起重視，從而達到把人們從被動的心理狀態解 脫出來的效果。如：（39）人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想集團）（40）今天你喝了沒有？（樂百氏奶）5、善用祈使句祈使句在廣告語言中出現的頻率較高，據語言學家統計，廣告中有 1/4 以上的獨立句是祈使句。祈使句帶有請求、命令、號召的語氣，有強烈的說 服力，其目的在于勸告或慫恿消費者立刻行動。如：（4

25、1）過吉祥年，喝王老吉。（王老吉涼茶）（42 ）保護嗓子，請用金嗓子喉寶。（金嗓子喉寶）（43）困了累了就喝紅牛！（紅牛飲料）6、頻繁使用名詞謂語句廣告語言中的名詞謂語句主謂間的聯系比較松散，名詞謂語對主語起說 明和判斷作用，能夠簡明扼要地概括出商品的特質，給受眾留下鮮明的印 象。（44）太陽雨，有保熱墻的太陽能。（太陽雨太陽能熱水器）（ 45）小身材，大味道（ Kisses 巧克力）（四）廣告語言的多種修辭手法運用修辭是對文字詞語進行修飾、調整，以便恰當地表情達意。修辭可分為 消極修辭和積極修辭兩種，消極修辭包括詞語的選擇、語言的配合、句式的 變換，以及篇章結構的謀劃；積極修辭則指運用修辭格

26、，即運用比喻、比 擬、夸張等修辭手法。在廣告語言中，商品的性能、產地、質量、用途、價 格、生產者、有效期、品種等內容通常出現在正文和附文中， 一般都使用 消極修辭，以保證廣告內容是客觀的真實的。積極修辭在廣告標語和廣告標題中出現較多，這類修辭極盡語言文字的 一切可能來表現所介紹商品的特點，增加其感染力，增強廣告語言的藝術 性。下面我們介紹一下幾種在廣告語言中運用頻率較高的修辭格。1、排比排比結構相同，意義相近，分句與分句之間有相同的詞語出現，而且各 分句之間語氣基本一致。排比句式整齊、節奏分明，可以增強語言的韻律 美，有利于表達強烈的感情，突出強調的內容。排比在廣告標題中比較常 見，而且通常是

27、以短語的形式出現的，這與短語自身適度的語量容納彈性及 對語言受眾的語量理解的適度利用有關。如：（46）你能聽到的歷史是 135 年，你能看到的歷史是 173 年，你能品嘗到的歷史是 439年。 （國窖 1573）（47）選擇讀者，也就選擇了一類優秀文化，一種新的視野，一位人 生的摯友。（讀者封面廣告）2、反復反復就是重復相同的詞語或句子，以強調某種情感，突出某個意思的修 辭方式。在廣告語言中，通過不斷重復某一關鍵性的字、詞或句子，可以起 到強化視聽，加深印象的作用，因此反復的修辭在廣告語言中的使用頻率很 高。如：（48）酒，天長地久；酒、酒，文化歷史悠久； 酒、酒、酒，中國名酒，沱牌曲酒。（沱

28、牌曲酒）反復的目的是為了讓人記住，所以被重復的部分往往是讀起來上口，聽 起來順耳的詞句。上面的例句中分三層重復“酒”字，意在強調陀牌曲酒的 歷史悠久、流傳長久。同時又利用了“酒”與“久”的諧音，更加深了受眾 的印象。3、比擬廣告中把所宣傳的 產品人格化，對商品進行 “人化造像 ”，使它們具有人的言談舉止、性格特點，有的甚至以第一人稱出現，從而把商品的既定訴求 內容描寫得富有生命感和人情味，樹立起一個 “人化 ”了的交際對象，縮短了 與語言受眾的距離，使人備感親切。如：（49）李錦記 餐餐陪著您。（廣州李錦記食品有限公司）4、比喻比喻是人們最熟悉的修辭手法，也是廣告語言最常見的修辭手法。比喻 利

29、用事物之間的相似點，以甲事物來比照乙事物，從而使乙事物形象生動， 引人入勝。本體和喻體之間有共同點或相似性，但喻體有“或喻于聲，或方 于貌，或擬于心，或譬于事”是沒有固定模式的，總之成功的比喻總是選擇 最具有感染力和表現力的喻體的。比喻包括明喻、暗喻、換喻等。廣告語言 常用比喻來突出商品的特征，以達到形象、具體的宣傳目的。如：（50）你想上天堂嗎？請來這里。（某酒店廣告）（51）學海揚帆的另一支槳。（太陽神口服液）例（ 50）把酒店比作天堂，體現了酒店的良好的設施與服務就像天堂一 樣令人滿意。例（ 51）是暗喻，用揚帆學海的槳來比喻太陽神口服液，極言 其增智益智的功效可助學子在學海中拼搏，并取

30、得勝利。5、雙關雙關是利用語音相同、相近或一詞有多意義的情況，一語關兩事的修辭 格。雙關修辭可以變死板為鮮活，化腐朽為神奇，使語言更加含蓄、幽默， 并給人留下足夠的想象回味的余地。運用雙關，使語句具有言外之意，看起 來似乎比較吃力，但實際上恰恰因此來吸引了受眾的注意力，促使他們品評 回味，融入其中，體會真正的意味。雙關可分 為諧音雙關和語義雙關兩種。如：（52）眾里尋他千百度，想要幾度就幾度。（伊萊克斯冰箱）（53）美的空調，原來生活可以更美的。（美的電器） 前一例為諧音雙關，利用同音詞“度”來達到一語關顧兩事的目的。前 一個“度”是量詞，表“回”、“次”，后兩個“度”，表示“溫度”，既 說明

31、冰箱制冷的能力強，使用余地廣闊，又關照了前面的“度”，達到了一 語雙關的目的，能夠吸引受眾注意。后一例為語義雙關。“美的”既是商品 的商標名，在句子結構中又可看成形容詞“美”連帶一個結構助詞“的”， 語句和諧流暢，受到了很好的表達效果，同時又產生雙關的修辭效果，耐人 尋味。6、對偶對偶是把字數相等，語法結構相同或相似，意思相關或相反的短語或句 子成雙成對排列使用的一種修辭方式。對偶要求尾字押韻，嚴格的對偶又叫 對仗，不僅要求尾字押韻，更要求想對應的字要平仄相對。對偶是一種古老 的修辭手法，形式上嚴謹工整，音節和諧，內容上凝練雋秀，廣告語言中運 用此修辭格足可以達到“四兩撥千斤”的作用，并能彰顯

32、出廣告語言的民族 特色。如：（54）上聯：早進來晚進來早晚進來； 下聯：多吃點少吃點多少吃點。（某飯店門前招牌）（55）店小名氣大；酒香醉人多。（咸亨酒店招牌對聯）（56）坐紅旗車，走中國路。（紅旗轎車廣告） 以上三例都運用了對偶修辭，（ 54）語意詼諧幽默，引人發笑，自然會 產生到里面看看的興趣。例（ 55）對仗工整，頗具匠心，說酒店名氣大一點 也不夸張，這家酒店正是因為魯迅先生的孔乙己應運而生。上聯表明酒 店名氣大，下聯揭示酒店不僅名聲在外，更是貨真價實，引發受眾興趣。例 （56）上下聯以動詞開頭簡潔大氣，其后的賓語 “紅旗車”對應“中國路 ”，更顯 示出一種王者風范，結合紅旗車在中國的地位、發展史和特殊意義，整個廣 告具有了撼人心魄的力量。7、頂真頂真也是一種古老的修辭格式，古