1、房地產E網-房地產物業管理資料庫美博城招商及市場推廣策劃書目錄一、前言二、市場研究及競爭狀況三、目標客戶及消費者研究四、美博城的問題點/機會點五、美博城的市場地位及戰略目標六、招商策略建議七、廣告策略八、市場推廣方案九、市場推廣策略細分十、市場推廣活動及時間安排十一、創意方向與廣告表現形式十二、媒體策略十三、費用預算十四、廣告效果評估測定一、前言品牌是個性，是特色，品牌也是質量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象則是能夠引起思想和行為變化的客觀印象。專業市場的開發更是一個講品牌、講形象的企業行為。美博城若要在美容化妝品行業中闖出一條全新的經營理念，首要任務就是打造美博城的品牌，使其在整個

2、美容化妝品中成為家喻戶曉的美容化妝品中心。二、市場研究及競爭狀況1、 美容美發化妝品行業分析目前美容化妝品行業的終端市場狀況：超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業態。 倉儲式商場：指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業態； 專賣店：指專門經營或授權經營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業態。 專業店：指經營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業態。 購物中心：指企

3、業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體以上的各個終端都附加了大量的進場費、廣告費等，最終都強加到消費者頭上，羊毛出在羊身上。直銷經營模式：指生產企業自己建立獨立的營銷網絡，主要營銷鏈為代理商和美容院，這是目前廠家采用最多的方式。因為相對來說，該種方法節約大量的廣告和場地費用等。化妝品的消費結構 護膚品：護膚品是化妝品市場中發展最快的一個分類市場。 洗發、護發用品：洗發、護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠未飽和。 兒童專用品：兒童用品市場持續長溫。 防曬用品：防曬用品使傳統的淡季不淡。 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品

4、將更受歡迎。 運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運動型產品的出現。 男性專用品：男性化妝品尚未出現“旺銷態勢”。 生化工程產物的添加劑：生化工程產物的添加劑已經起動。2、 美容化妝品專業市場分析目前國內化妝品專業市場主要集中在廣東（廣州、汕頭）、浙江（義烏、溫州），而廣東的化妝品生產企業占居全國市場的70%左右，而其中單廣州就占全國近45%，所以廣州自然成為全國最大的化妝品集散地。目前廣州主要化妝品專業市場有興發廣場、美博中心等。目前專業市場檔次較低，處于原始的商品集散地的經營模式，未能吸引高中品牌進場，現已逐步

5、萎縮，為高檔次、能提供全方位服務的多功能的展銷中心提供了發展空間。3、 廣州美博會狀況分析廣東美博會，是僅次于意大利COSMOPROMF美博會的世界第二美容化妝品行業博覽會，在業內影響巨大，是企業踴躍參加的最重要的展會。參展企業的數量以年20%遞增，到2002年第17屆春季美博會參展企業已達2000余家，參展企業也從過去的美容美發化妝品行業發展到日化、內衣、精細化工原料、機械儀表制造、形象設計印刷等各類相關聯行業；成交量以年15%的速度遞增，每屆展會給廣州帶來巨大的經濟收益。據統計，每年美博會為廣州的交通、餐飲、酒店、廣告等相關行業帶來280億的收益。對廣州的經濟起著不可忽略的影響。4、 廣東

6、省美容美發協會影響作用分析廣東美容美發協會是廣東衛生廳主管的美容美發化妝品行業協作機構，代理衛生部門行使主管責任。團體會員近萬家，個人會員30000余人，覆蓋全國，輻射東南亞，是全國最大的美容化妝品行業協會。目前，廣東省美協是國內影響最大的行業協會，在國內乃至東南亞化妝品行業有著舉足輕重的號召力。所以，與省美協建立友好合作關系對美博城的招商工作，以及今后的發展有真重要的意義。三、目標客戶及消費者研究目標客戶：中高檔品牌生產廠商、國外品牌代理商消費群體：各地美容化妝代理商、美容院及個體消費者現有消費群體的狀況：1、 各地經銷商、代理商2、 購買地點和方式3、 購買狀況（時間和數量）四、美博城的問

7、題點/機會點1、 美博城的問題點a、 租價：目前，在美容化妝品行業的專業市場中，美博城的價格最高。b、 客源：客源問題是美博城未來發展的首要問題，未來的客源量是廠商進場的信心保證2、 美博城的機會點a、 美容化妝品行業的高速發展為美博城帶來了更多的招商機會，也為未來的發展奠定了基礎b、 廣州得天獨厚的環境（天時地利），廣州市的美容化妝品行業在國內占據著主導地位，眾多的廠商是美博城的堅強后盾，同時美博城優越的地理位置買賣雙方所青睞的c、 目前類似的多功能高檔次的展銷專業市場極少，鮮有競爭者3、 美博城的支持點a、 政府機構的支持b、 美協的支持c、 美博城的環境與規劃五、美博城的市場地位及戰略目

8、標1、 目標由于安華公司是剛剛進入美容化妝品行業，知名度低，因此我們的市場目標的第一優先是打開知名度，并使行業內80%的企業確信本商城為未來中國美容化妝品行業產品與信息的交流中心。美博城將成為永不落幕的美博會。2、 目標客戶對象a、 主要對象為專業線的美容化妝品生產企業；b、 原材料供應商。c、 設備供應商。d、 國外品牌代理商。e、 相關聯的大型服務商。3、 定位：美容化妝品中心，永不落幕的美博會a、 工作目標：銷售美博城的商鋪b、 消費者利益：、黃金地段，旺鋪升值、行業產品和信息的交流中心、配套服務設施完善、客流量大，是全國的化妝品采購進貨中心六、招商策略建議1、 租（售）金價格定位為符合

9、高檔次的形象，故采取高價位政策。2、 服務配套措施硬件設備滿足人們對現代化技術的需求，設施完善、環境優雅，軟件方面更要精益求精，尤其是進場后的跟蹤服務尤為重要。3、 裝修設計格調符合美容美發化妝品行業特點和潮流。4、 招商重點以廣東地區為重點，廣州地區為重中之中。七、廣告策略1、 廣告目的初期：打開知名度中期：增加美博城的介紹和未來發展前景后期：加深美博城的印象，由認知到認可2、 廣告策略c、 廣告策略：I. 打開知名度（利用參加各地美博會、各類媒體、座談會、研討會等）II. 加深美博城印象密集廣告III. 各類針對性的促銷活動IV. 建立推廣企業CIS系統，打造中國化妝品第一城d、 傳播過程

10、I. 地點：先以全國各地的美博會為主，采取從農村包圍城市（廣州）的方針，然后集中在化妝品的最大基地廣州，最后再中心開花，向全國輻射II. 時間：7月到12月，共計六個月（招商階段）III. 方式：參加各地展會、研討會、座談會、專業媒體、大眾媒體、DM廣告，最重要的是在行業迅速傳播，造型無形的聲勢八、市場推廣方案鑒于美容化妝品行業的主要營銷模式為展會定銷，所以美博城的招商以參加展會為基礎進行系列招商活動。1、 參加全國系列美博會，在展會期間舉行系列招商活動2、 制作新聞借助媒體的炒作，迅速在行業內打開知名度3、 與各地美協（尤其是廣東省美協）建立友好合作關系，獲得他們的支持，以至在行業內獲得認可

11、美博城的招商是否成功，取決于美博城能否為進場廠商帶來商機，這也是美博城的商鋪能否升值的關鍵，所以，我們要將未來美博城提供的服務向客戶進行介紹和展示。1、 組建專門為商戶服務的專業網站2、 組建專門為商戶服務的DM雜志，介紹行業及進駐商戶的經營情況（廣告），向全國的相關經營機構派發，為客戶進場做好鋪墊工作3、 在城內的中庭演舞臺經常舉辦各種表演SHOW，吸引更多的客流量，并引起社會和媒體的廣泛關注九、市場推廣策略細分初期認知階段在行業內引起廣泛的關注，并通過媒體的傳播，擴大美博城的知名度1、 參加各地的美博會，同期舉辦各類研討會、座談會、新聞發布會等2、 與各地美協建立廣泛聯系，并盡量簽訂友好合

12、作關系3、 通過有效的媒體投放，擴大美博城的知名度4、 條件成熟后，通過各種渠道進行接洽招商中期認可階段全面展開招商工作，同時亦是塑造品牌的過程；該階段不但要得到目標消費群體的認可，同時要在消費群與次目標消費群產生互動，搭建交流平臺1、 以廣州美博會為契機，全面展開招商工作，舉辦系列活動2、 媒體播報延續，制造新聞進行全方位炒作3、 硬性廣告的投放（媒體的選擇）4、 通過與美協的合作關系，發布各類通知通告5、 以美博城的名義進行各類冠名活動6、 品牌的確定，各類活動的跟進，舉辦各類活動（針對主次目標）遠期建造誠信，維護品牌階段開拓美博城的社會知名度，鞏固維護品牌，延展周邊業務，這是長期持久的工

13、作1、 為進場商戶創造優良的經營環境2、 舉辦各類現場活動，吸引客流，引起社會和媒體的關注3、 通過美博城自辦雜志、網站，為進場商戶提供廣泛服務4、 涉足具有社會效益的大型活動，營造社會知名度和美譽度十、市場推廣活動及時間安排1、二二年七月大連國際美容、美發、化妝、洗滌用品展覽會（已舉辦并參展）2002-07-182002-07-21大連星海會展中心主辦：大連美容美發行業總會2、2002年第四屆哈爾濱亞太美容化妝用品博覽會（已舉辦并參展）2002-07-272002-07-30地點：黑龍江國際博覽中心主辦：哈爾濱美容美發行業總會二二年八月3、2002（第八屆）中國國際美發美節2002-08-0

14、72002-08-10地點：北京中國國際展覽中心主辦：中國美發美容協會4、二二年九月第十八屆廣東國際美容美發化妝品博覽會時間：2002-09-102002-09-13地點：廣州中國出口商品交易會主辦：廣東省美容美發協會5、二二年十月第90屆中國化妝洗滌美容美發用品交易會時間：2002-10-122002-10-14承辦：大商集團6、2002年第八屆成都國際美容美發節2002-10-222002-10-25地點：四川省展覽館主辦：四川國際美容美發行業商會7、二二年十一月第十屆中國（武漢）國際美容美美體秋季博覽會暨秋季全國日用化妝洗滌及護膚品交易會2002-10-312002-11-3地點：武漢國

15、際會展中心主辦：湖北省工商業聯合會美容化妝品業商會8、2002年中國（上海）國際美容化妝用品展覽會時間：2002-11-222002-11-24地點：上海光大會展中心9、第二屆美容院化妝品、系列用品及設備器材北京展覽會2002-11-272002-11-30地點：北京國際會議中心主辦：國家經貿委輕工機關服務中心10、二二年十二月首屆中國國際化妝品及美容美發博覽會2002-12-52002-12-7地點：北京國際展覽中心主辦：中國貿促會輕工行業協會11、第五屆錦繡江南江蘇美容美發節2002-12-162002-12-18地點：江蘇省展覽館主辦：成都西美展覽有限公司十一、創意方向與廣告表現形式1、平面廣告表現a、 專業報紙、雜志主標題：副標題：策劃意圖：b、 大眾報紙、雜志c、 海報d、 戶外e、 易拉寶3、 電視廣告表現十二、媒體策略1、