1、家電按型號、使用場景與用途劃分家用電器品類家用電器主要指在家庭及類似場所中使用的各種電氣和器具，又稱民用電器、日用電器。本報告以廣義家電（手機、電腦等3C數碼）為主。家用電器的在世界上尚未統一。但按的功能、用途較常見，大致分為制冷電器、清潔電器、電暖器具、生活電器等八類；按滿足人們基本使用場景分，可分為廚房電器、衛浴電器與家居電器；按型號大小、可移動性劃分，可分為大家電與小家電。大家電廚房電器家電按使用場景按型號劃分衛浴電器生活家電劃分小家電廚衛家電家居電器按用途劃分護理類家電制冷電器空調器清潔電器廚房電器電暖器具美容電器聲像電器其他電器3世界家電發展歷程20世紀70年代后小家電興起第一階段：

2、 第二次工業第二階段： 1945年開始第三階段：20世紀70年始從發展照明業開始，逐步生產收音機、電視機、冰箱、洗衣機等，直至開始建立電信系統。小家電盛行，具有個性化、攜帶方便的受消費者歡迎。家電類費類開始普及，消逐步興起。世界上最大的廚房外電器用品品牌 伊萊克斯、清潔洗滌及戶飛利浦西門子通用電氣公司LG惠而浦自2006年超過伊萊克斯成為全球最大的家用電器生產商三星東芝松下電器世界著名家電品牌4家電21世紀后家電家電業未進入正軌：我國的家電業剛剛起步， 基本處于探索階段，發展比較緩慢。發展歷程商務興起百貨商場主導家電銷 售：家電銷售以傳統百貨商場為主，如在亞細亞、華聯商廈等商場銷售。家電銷售多

3、樣化：家家電商務興起：家電電供不應求，家電銷銷售日益專業，品牌售從批發和小額發展為直營商、商、連鎖業等多種形式并存。意識、品質、環保、節能和時尚的外觀造型等消費升級因素愈受關注。20世紀90年代（分以下三個階段）建國初期到開放前21世紀后20世紀80年代。20世紀90年代末-2005年左右20世紀90年代初-90年代中期 20世紀90年代中期-90年代末家電連鎖業興起：企直營商專賣店興起：以TCL為代表的自建 網絡，催生了二、三級市場直營商和 商的出現。家電批發市場興起：批發市場輻射廣、量大。多數賣場從家電批發市場進貨。業同時擁有專賣店、銷售公司、商、直營商、供銷商等。2000年前后家電連鎖業

4、開始起 步。5家電整體市場發展環境家電產業將向節能、環保與智能化方向發展，促進技術轉型升級2011年至2020年，“能源效率”（節電節水）、“低碳環保”（強調設計、使用、回收和再利用整個生命周期與環境協調一致）和“消費升級”（個性化、功能多樣化、智能化）是家電產業的共同需求與驅動因素。這三大主線，家電行業將進行技術轉型升級，技術瓶頸，根據“節能”、“環保”和“智能化”三大方向，實現產業轉型升級。2011-2020年家電產業技術方向及目標智能化與智能電網連接應用，實現系統節能減排到2015年完成家電互聯接口通信協議的標準和協調一致到2015年和2020年，主要家電能效水平分別有害物質替代符合Ro

5、HS等法規要求到2015年，空調器行業、家用冰箱冷柜、電熱水器企業、 太陽能熱水器企業完成技術替代工作低碳環保較2010年和2015年平均提高15%節能2015年，整機生產能耗平均降低15%來源：綜合公開資料與家用電器資料獲得。6家電網購產業鏈（資訊/導購）平臺生牌商平板電視空調冰箱洗衣機線上品牌自營線下商能源、化工、包裝原材料、設備供應商商批發商零售商直營門店電器專營店物流用戶零售連鎖百貨商場物流流支付超市平板電腦資金流（貨款） 資金流（傭金、廣告費等服務費）服務（含代運營）平臺7品牌官網商城自營零售連鎖自營官網第平臺自營及純平臺部分B2C平臺C2C平臺品牌線上旗艦店/ 專賣店產業鏈說明家電

6、網購線上家電的線上銷售主要分為以下四種類型：1）品牌官網商城直銷：品牌商自營官網商城直銷，品牌商/生產商供貨與。早期嘗試是成立于2000年的商城，之后以海信、美的等為代表的品牌商開始布局線上官方銷售；2）官網分銷：大型家電零售連鎖商的線上自營，品牌供貨為主，零售連鎖商。此始于2005年左右，以國美在線、購為代表；3）品牌線上官方旗艦店直銷：是家電品牌商入駐電商平臺的旗艦店直營，品牌商/生產商直接供貨與銷售；4）第銷售平臺分銷：京東、當當網等B2C平臺的分銷部分和淘寶等C2C平臺，平臺自營、品牌商入駐與各級經銷商分銷等多種形式。直營分銷品牌商城直銷官網分銷官網商城品牌線上官方旗艦店直銷平臺第銷售

7、平臺分銷來源：綜合公開資料與行業訪談獲得。812349家電網購行業發展趨勢分析家電網購典型企業分析家電網購行業發展現狀家電網購市場環境家電網購整體規模及市場份額整體：家電網購規模增速明顯隨著網民網購習慣的逐步養成，人們對家電的消費也從線下逐漸轉移到線上。根據咨詢最新統計數據，2013年中國3C家電網購市場規模達3689.6億元，占總體網購市場規模的19.5%；預計2014年3C家電網購市場規模將達到6277.7億元，增長率達70.1%，占總體網購市場規模的比例由2013年的19.5%增長至2014年的22.7%。分析認為，一方面，京東、天貓電器城、購、國美在線等重要家電網購平臺規模特別是在家電

8、方面規模的增長促進了家電網購整體規模的增長；另一方面，傳統企業在2013、2014年加快向互聯網轉型的戰略實施也帶動了家電線上規模的繼續增長。另外，小米、樂視TV等互聯網品牌企業的發展成為3C家電線上發展的重要推動力。2013年3C家電線上銷售額占網絡購物整體市場份額3C家電19.5%3689.6億元2014年3C家電線上銷售額絡購物整體市場份額3C家電22.7%6277.7億元其它品類77.3%其它品類80.5%來源：綜合公開資料、企業財報及行業訪談，根據統計模型核算。10B2C平臺家電細分品類整體銷售情況2014年7月銷售額最大，京東是B2C市場最大銷售平臺根據咨詢統計數據，在2014年7

9、月重要家電細分品類中，“”銷售額最大，達41.6億元；“平板電視”位居其次，月銷售額達24.4億元。iEcTracker-2014年7月B2C平臺重要家電細分品類銷售額 箱、洗衣機分別是各自品類中銷售額最大的品牌。 在3C數碼（與平板電腦）際大品牌占據較大部分銷 41.6 售市場，三星、銷售額在整體中占比近四成，電 腦在平板電腦整體中占比超過五成。而國產3C數碼品牌豐富、 平板電視24.4空調18.6平板電腦16.4冰箱9.1洗衣機5.5010203040502014年7月銷售額（億元）注釋：以上述平臺為準，不國美在線、以及各家電企業官網銷售。來源：iEcTracker.2014.9，基于電商

10、抓取，多家電商數據合作及40萬樣本網絡行為綜合推算。11Platform 平臺在主要B2C平臺中，各品牌尤其是銷售額靠前的品牌在京東、天 貓、購的銷售額貢獻率較突出。Price 價格總體上低價銷售額貢獻率較大，而價格較高的高端（特別是3C數碼）也有一定銷售市場。價位相對較低，仍占據一定市場份額。Brand 品牌 在純家電品牌中，平板電視中的樂視TV、美的空調、123412家電網購行業發展趨勢分析家電網購典型企業分析家電網購行業發展現狀家電網購市場環境全傳統家電品牌物流配送一體，個性定制商概況：集團商務成立于2000年，主要負責運營官方互動銷售平爾商城。2012年12月26日，集團宣布進入網絡化

11、戰略階段，加快布局線上。除了自身的商城外，目前已經完成了天貓、京東、等電商的布局，包含了自建、平臺、采銷等主流的電商經營模式，其中商城主要負責品牌的經營。特點二：個性定制化2012年，商城開始嘗試家電定制，先后推出了電視的模塊化定制、空調面板和冰箱的個性化定制等活動，并在2013年與天貓等平臺合作嘗試了多次C2B定制活動，取得了較好銷售效果。集團具有龐大數據庫，能夠分析研究沉淀的數據， 建立分析模型，歸納出行業主流功能賣點、主流價格 段分布等，并通過社區論壇及新媒體，與網友持續交 流互動，了解消費者痛點，掌握用戶需求、從而更有性的指導研發、設計、生產。另外，商城將產銷鏈接為一體：用戶通過商城直

12、接下單給工廠，工廠接受預定，完成生產、發貨、安裝等一站式服務，實現產銷，在滿足用戶個性化需求的同時，更大程度刺激用戶消費。來源：總會公開資料獲得。13商城配送流程：大家電通過日日順物流配送，并通過專門的售后服務商上門安裝；小家電經過第物流送貨上 門。器旗下的日日順物流擁有9個發運基 地，90個物流配送中心，倉儲面積達200萬平方米以上。同時已建立7600多家縣級專賣店，約26000個鄉鎮專賣店，19萬個村級聯絡站。并2800多個縣建立了物流配送站、17000多家售后服 務網點。日日順物流 400個城市和1500多個區縣實現24小時限時達，在460個區縣實現480小時內送達。特點一：配送重電商家

13、電品牌定位年輕群體，滿足細分需求電商概況：作為以冰箱生產為主的家電企業，對電商的發展較為重視。2013年在電商完成銷售額6.4億元，電商銷售額同比增長100% 。截至2014年11月，線上銷量累計接近50萬臺，預估全年線上銷售55-60 箱左右，線上滲透率近30%。來源：綜合公開資料與行業訪談獲得。14特點二：滿足細分需求為滿足年輕人市場的 細分化需求，無論是 冰箱的外包裝還是 說明書，都不是通常意義的設計形式，在冰箱的外包裝上標注上各種勵志的網絡名言： “你就是你 ，全世界都是你的背影”，“這個世界 等你”等。而 說明書也非簡單的 功能，而是用“90后”的語言表達方式，與消費者輕松的講故事，

14、把功能娓娓道來。另外， 冰箱還推出大學生冰箱、情侶冰箱和辦公室冰箱， 特殊群體的特定需求，在 功能上做出新設計，例如，辦公室冰箱，就是為辦公室年輕人設 計的冰箱，冰箱內部設置很多格子，供辦公室的年輕 人每人一個單獨的使用空間，互相不串味，可以放飯盒、飲料。將目標人群定位在年輕的“90后”。高校畢業生數量逐年上升：2014年 高校畢業生人數近730萬人，年輕群體消費市場巨大。其中，“90后”開始邁入職場，并有了 的收入， 逐步成為工作人群、消費人群的生力軍。生活在數字化媒體環境中的“90后”，互聯網接觸較 多，較依賴網絡消費；消費完成后彼此的線上社交互動又會吸引 網購用戶的購買。在線上宣稱“做年

15、輕人的第一臺冰箱”，推出“Im COOL”系列彩色冰箱，瞄準工作的年輕人，用各種色彩呈現年輕群體的個性選擇。特點一：定位年輕群體互聯網電視品牌-樂視TV互聯網思維打造全價值鏈模式，讓用戶全流程參與樂視TV概況：樂視TV 是樂視網旗下子公司，在智能硬件領域推出超級電視、樂視盒子等，在終端領域打造了LetvUI，以“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”為模式。2013年樂視TV超級電視銷量超過100萬臺，樂視盒子超過100萬臺，終端累計銷量超過300萬臺，終端收入超過30億元。根據15.0%。統計數據，2014年7月樂視TV在平板電視B2C市場重點品牌銷售額占比中位居第一，銷售額占（另 特點一

16、：全價值鏈模式布局來源：（1）基本概況綜合企業財報、行業訪談獲得；（2） 絡行為綜合推算。咨詢統計數據由數據iEcTracker于2014年9月獲得，基于電商抓取，多家電商數據合作及40萬樣本網15特點二：用戶參與全流程樂視盒子和超級電視采用“CP2C” 模式（“眾籌營銷”）：（1）在設計與研發上，“CP2C”讓用戶參與，也可為用戶進行“客制化DIY”，打造適合用戶和需求的；（2）在銷售方面，樂視TV全系 在首次現貨預約購買完成后，轉入持續預售，即啟動開放預售模式，購買和支付通道長期開放，消費者無須預約和搶購，可直接付款下單；3）在傳播方面，除了 、 等被廣泛采用的 化傳播 ，樂視TV還發揮樂

17、視網作為國內專業長 網站的優勢與發揮“樂視 ”的聚變效應，加強“”的力度。外，推出“LePar超級合伙人”計劃，滿足用戶體驗，刺激用戶參與與消費。樂視依托自身產業鏈布局，打破傳統電視硬件 與銷售的單一模式， 為由打造開放云平臺、提供內容豐富與高性能的硬件和智能系統終端、基于大屏的第應用商店的全價值鏈模式。模式：傳統電視機廠商只能通過硬件銷售，而樂視模式下的超級電視，則擁有“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”四重收入來源。模式：化+，性、擴散性、沖擊力與展現力并存。家電零售連鎖電商平臺-國美在線全運營，移動端成為戰略重點國美在線概況：2012年12月初，國美電器宣布整合旗下“國美電器網上商

18、城”和“網”兩大電商平臺，整合之后更名為“國美在線”，實現統一管理和資源共享。國美在線是以家電為的全商品網購平臺，在家電供應鏈方面有優勢。2014年除了繼續發揮家電供應鏈優勢，國美在線繼續深化布局O2O ，并加快促進移動互聯網發展 。自務與展來源：綜合公開資料與行業訪談獲得。16特點二：移動端成為戰略重點2012年8月8日，國美在線移動App正式上線，并于2014年8月上線。國美在線移動端主打“掌上專享”、“搶購預告”和、搖搖美功能。其中，“掌上專享”給使用國美在線移動端的消費者提 供專享價格；“搶購預告”能夠提前了解促銷活動內 容；“ ”功能可以讓親朋好友也 獲得國美在線的“福利”消息；而“

19、搖搖美”則能夠讓國美在線移動端的粉絲們得到意外的驚喜。根據國美提供的數據顯示，其無線端額同比增長1050%，無線端的成交額占到43%。移動端在國美在線整體O2M布局中處于樞紐位置，是 連接線上線下的重要工具，對客戶管理、等發揮重要作用。2014年國美將戰略升級為“O2M全零售商”， 搭建開放型供應鏈價值平臺并將其向外延伸， 在“線下實體店+線上電商+移動終端+化渠道”的運營模式基礎上，與化展開廣泛協同性合作。線下：線下實體店線上電商線上：除了國美自有的除了國美在線的一級、二級門店營業務和平臺業之外，國美還將之外，國美還將與百貨、超市、化電商平臺綜合性賣場、地O2M開合作方連鎖等業態進模式行合作

20、移動終端移動端：移動端與線上線下緊密結合特點一：全運營123417家電網購行業發展趨勢分析家電網購典型企業分析家電網購行業發展現狀家電網購市場環境傳統家電企業互聯網轉型分析整體概況：傳統家電企業互聯網轉型加快隨著用戶線上購買習慣的養成與物流配送等因素的不斷完善，家電企業向互聯網轉型越來越成為現在家電行業發展的大趨勢。從2013年開始，越來越多的傳統家電企業開始重視并發力線上，為企業完成互聯網轉型做出戰略布局。2014年，越來越多傳統家電企業布局線上 ；主要電商平臺積極開拓線下 ，線上線下多 協同發展2012年8月中旬，京東、國美電器、購線上家電展開價格戰，國內多家電商開始化電商之路2013年，

21、長虹、海爾等傳統家電企業先后宣布向互聯網企業轉型2000年3月子商務集團電成立2011年4月，國美商務全新上線。推出“B2C+ 實體店”融合的電子商務運營模式2009年電器網京東2004年初正式涉足商務領域上商城全新升級并更名為購線上線下新趨勢初涉電商發力線上轉型2000年2012年8月2013年2014年及之后18傳統家電企業互聯網轉型分析層面：智能家電為橋梁近幾年家電市場，智能化已經成為重要發展趨勢，從智能電視到智能冰箱再到智能空調，智能家電已經涉足多個領域并迅速發展。而家電智能化與互聯網轉型有著密切。一方面，家電企業智能化過程中，需借助互聯網技術，這些技術讓家電和互聯網有交集，智能化也加

22、強了人和機器以及人和人之間的交互，成為企業向互聯網轉型的橋梁；另一方面，要在互聯網大潮下轉型升級，需要利用互聯網思維來進行改造，用互聯網的“開放、平等、協作、”的機制，體現在“以客戶為中心”的精神對及內部流程進行再造，從而奠定適應互聯網普及背景下的智能家電產業圈。樂視TV·超級電視海信智能冰箱U-home智能家居系統來源：根據公開資料與行業訪談得到。19傳統家電企業互聯網轉型分析層面：多元化從網絡銷售方式看，現階段各大企業在網絡銷售上采用多元化的策略，通過直銷或代銷的方式在各平臺進行銷售：1、在官方直銷商城、平臺官方旗艦店上鋪設線，以此為載體向網絡消費者直接推廣和銷售企業的和服務；2

23、、網絡分銷，通過在第銷售平臺上開設專營店和招募分銷店，與B2C商城合作，以商的行分銷。而各電商平臺不斷加強自身供應鏈管理能力、豐富種類、提升技術能力、提高用戶網絡購物體驗等方面的發展更促使家電企業大力布局線上，展開線上線下的融合。品牌直銷直接面對用戶如：品牌官網、旗艦店及品牌直營專賣店網絡分銷通過平臺代銷如：平臺自營、專營店來源：根據公開資料與行業訪談得到。20智能家電發展分析智能家電定義智能家電就是將微處理器、傳感器技術、網絡通信技術引入家電后形成的家電，是采用一種或多種智能化技術，并具有一種或多種智能特性的家用和類似用途電器，具有自動感知住宅空間狀態和家電自身狀態、家電服務狀態，能夠自動及

24、接收住宅用戶在住宅內或的指令；同時，智能家電作為智能家居的組成部分，在技術的情況下將能夠與住宅內其它家電和家居、設施互聯組，實現物聯網下的智能家居功能。個人電腦溫度器電動窗簾開關空調攝像機互聯網智能器電視App主機便攜式觸摸屏冰箱氣體傳感器 火災傳感器門磁開關21智能家電發展分析我國智能家電目前仍處于單機智能階段智能家電現在仍處于第一階段，即單機智能階段。這個階段的智能化以智能為主，比如用取代器，可實現，等等。第二個階段將是智能階段，從單機智能上升為系統智能，不再以個體智能出現，而是以整體形象出現，叫系統智能化階段。此階段的家電能夠與互聯網聯接，家電本身與電網、使用者、處置的物品等能夠物物相聯

25、，通過互聯網對其進行系統、管理，通過智慧的方式，達成人們追求的低碳、健康、舒適、便捷的生活方式。這個階段最重要任務是平臺的開發以及智能化標準的制定。單機智能階段系統智能階段海信智能空調樂視TV超級電視智能家電系統智能家電系統美菱CHiQ冰箱22智能家電發展分析我國智能家電發展的問題智能家電還處于單機智能階段。按照真正的智慧家庭要求，智能家電的應該是智能的網絡化，它們能以的語家電設言和交流，能夠借助大數據、云計算技術等，完成屬于特定的語言。如果從這個視角來備的智能化還不夠先進，低、同質化、互聯不通和價格偏高等幾個問題。同質化互聯不通很多智能家電推出的低價格偏高出發點都是基于競爭層面而不是消費者層

26、面。因此在設計上并不能做到整體智能，每個品牌 各自隨著家電智能成為趨 勢，國內市場智能家電產品激增，但目前家電之間的功能出現了同質化現象，往往有實力的大企業創新技術推出新品小企業馬上模仿隨后跟 進，不僅在上大同小異，也在一定程度上也阻礙了整體行業發展。智能家電還處于現在很多智能家電的初級發展階段，技術投入多，成本相對較高，短期內價格偏高（特別是大家電，如智能電視）。而收入水平較高的高端消費人，無，失去了設計不是出于對用戶需求的真正考慮，而是對現有整體智能效應，不能滿足消費者的整體需求。只有通過整合資源，做到全品類智能家電 的互聯互通，才能真正做到家電智能化，為消費者呈現系統、舒適的家居體驗。的

27、拼湊，以至于許多智能家電 基本的操作設置不夠人性化，操作方法太復雜，大多停留在集中 階段，基本不具備群相對較少，且由于智能家電的發展水平較低、普及度不高、消費者尤其是三四線城市的消費者對智能家電缺乏了解，整體來說購買者智能家電的消費者相對較少。靈活的、基于大數據的智能分析以及通過改變人們的生活方式實現低碳、節能、舒適的能 力。23家電網購行業的總體發展趨勢趨勢1：智能化逐步發展l 真正的智能家電能夠根據用戶需求自動調整以達到最適合用戶的狀態，不需太多人為干預；各智能家電間也能互相聯通共同組成一個完整的整體為用戶服務。通過相互連通的智能家電，用戶可以獲得更便捷、安全與舒適的生活。智能家電是也近兩

28、年 家電市場的熱點之一，智能電視、智能冰箱等智能家電 在線上的宣傳與銷售較之前增多。2014年多家主流家電企業已經開始實施的智能化戰略： 2014年2月26日，美菱上市移動互聯終端的智能冰箱；2014年3月10日，美的集團開啟全品類智能化進程；2014年3月17日，集團公開其智能化發展戰略l 而現在的智能家電低、同質化、智能不通、價格偏高等問題，智能互通的、能夠更好滿足用戶需求的真正的智能家電并未發展成熟。分析認為，智能家電技術有待成熟，消費者對家電更新換代的周期較長，未來5年之內智能家電都是l家電市場的主流，也是家電網購的主流。不過從更長遠的發展看，智能家電是家電發展的未來，隨著技術等各方面

29、條件的成熟，將逐步融入人們的日常生活。24家電網購行業的總體發展趨勢趨勢2：移動端成為新隨著移動網購快速發展，對于家電企業來說，如何應對互聯網移動化帶來的與銷售新趨勢更為重要。家電品牌與線上銷售平臺逐步建立了移動端公眾賬號甚至專門的家電銷售APP作為宣傳與銷售的新，比如國美在線移動端App、京東移動端App、西門子家電的時尚廚房App等，對品牌形象維護、與促進家電線上消費起到一定促進作用。分析認為，家電移動互聯網的模式打破了家電受地域限制的弊端，讓更加多元化、親近化，實現企業與終端消費者之間隨時隨地的線上線下互動，讓潛在消費者獲取資訊的方式更加方便、快捷、精準，從而開拓企業 銷售 ，擴大企業規

30、模，尤其對于那些競爭實力不強、銷售 狹隘的中小型企業來說，這種經營模式能夠大大提升企業形象、品牌實力和客戶滿意度等軟實力；同時，移動端可將企業 、售后 、供應鏈管理等應用于一體，為企業打造最合適的 模式。家電作為耐用消費品，消費者對其需求的頻率相對快消品來說較小，因此消費者對其的互動需求相對較低。移動端對于家電 來說 的是品牌形象維護與宣傳、用戶 管理和 的作用， 成為主要的線上銷售 。25家電網購行業的總體發展趨勢趨勢3：家電市場下沉開拓潛力市場經過3年“家電下鄉”，農村家電市場的剛性需求得到了一定程度的。不過相較于高飽和度的線城l市市場，目前三四線城市與農村市場的家電普及率依然相對較低。而全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，鄉鎮4萬多個，農村家庭占家庭總量的67.6%， 巨大的發展潛力。各家電企業 線上銷售平臺繼續挖掘城鎮家電市場，家電行業 下沉趨勢明顯。分析認為， 方面，隨著 城鎮化進程的發展，鄉鎮、農村的生活水平有了一定程度提高，城鎮年輕人對互聯網接觸較多，且農村外出打工 接觸新鮮事物增多，鄉鎮、農村人們的消費觀念得到本質轉變，向往享受更加便捷舒適的現代化生活已經成為很多鄉鎮居民追求的目標，愿意嘗試家電 的線上銷售。客觀方面，（1） 線城市家電市場日益飽和與城鎮化建設速度加快，未來農村家