1、可拓營銷理論研究摘要：利用物元理論、事元理論和可拓集合理論，對需要、產品、市場、資源、企業等進行可拓分析，提出可拓營銷的根本理論產品開拓規律、可拓市場、可拓資源、健全企業等。關鍵詞：可拓營銷；可拓集合；市場；資源中圖分類號：F713.5 1 1 引言知識經濟時代的到來，為營銷研究提出了許多新的課題，傳統的營銷理論和方法必將隨著人類思維的開拓、視野的擴展而加以改良和更新。科學技術的迅速開展，網絡的普及和電子商務的應用，使得產品的生命周期越來越短，很多產品開始朝著個性化、時尚化、知識化、智能化、數字化開展，市場的穩定性越來越弱，銷售渠道越來越短，這就對企業提出了更多新的要求，要求企業對“

2、顧客的概念要有新的理解，必須了解產品開拓的規律，用新的觀念來分析產品、市場、資源和企業的建設。可拓營銷以可拓學的理論為根底，以可拓方法為工具，以創新為核心，結合現代營銷理論1和中國古今的管理思想，提出了以創造產品開拓市場革新企業為主線的營銷思想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營銷過程中各種矛盾問題的解決。文2介紹了可拓營銷的研究背景、根本思想及可拓營銷理論與方法的階段性成果。本文將在2的根底上，重點介紹可拓營銷理論的最新研究成果。 2 2  產品開拓規律知識經濟時代的新特點，給產品創新提出了新的要求。企業如果能夠掌握產品開拓規律，就可以正確把握市場。產品開拓理論正是

3、從產品開拓的可能性即可拓性和有序性入手，研究產品開拓的規律，并給予形式化的表達，以便于研制新產品開發軟件及對新產品的出現進行預測。利用物元理論和事元理論研究產品開拓規律，主要有以下特點：1從研究消費者的需要入手，研究產品開拓規律研究產品開拓規律，必須從研究消費者的需要開始，因為消費者購置產品是為了滿足自己的需要，而不是需要產品本身。哪個企業能夠發現未被滿足的需要、可以提升的需要和可以延續的需要，往往可以先知先覺，為人之所不為，把握商機，把握市場。文獻3研究了需要的層次性，但如何去分析和發現消費者的需要才是更重要的。我們利用可拓學中的事元4對需要給予了形式化表示，并研究了需要的可拓性，給出了需要

4、的形式化分析方法。由于消費者的需要與產品的功能是對應的，因此，可以提供從需要出發創造新產品的形式化思路，便于產品開發人員構思新產品。2通過分析產品的可拓性，研究產品開拓的規律，并根據產品的共軛性，給出完整產品的概念從可拓學的觀點，任何一個產品都可以用多維物元5，6或動態物元7來形式化描述。產品具有可拓性，通過對產品的可拓分析，可以充分考慮產品與技術、社會、經濟、環保及時間等的變化關系，形成創新產品的形式化方法。任一產品都具有虛實、軟硬、潛顯、負正八局部，這八局部必須有適宜的搭配，才能成為完整產品2。3從滿足人們需要的角度對產品進行分類由于科技的進步，使得產品的形式越來越多，產品的生命周期越來越

5、短，產品的范疇也產生了質的變化。因此，有必要從新的角度滿足人們需要的角度，對產品進行分類，以針對不同類型的產品，制定不同的產品創新方案，并應分別研究它們的營銷規律和方法。從產品是以物質實體來滿足人們的需要還是用非物質性的形式來滿足人們的需要的角度分類，我們把產品分為實產品和虛產品；從產品是以滿足人們構成某系統的硬部的需要還是滿足人們建立某些關系的需要的角度分類，我們把產品分為硬產品和軟產品；從產品對人們的某特征而言的利弊的角度來分類，可分為正產品和負產品；從明顯或潛在滿足人們某種需要的角度分類，可分為顯產品和潛產品。4給出了產品構思的菱形思維模式，使人們的產品創新活動有規律可依產品開拓的過程，

6、是菱形思維的過程。不管是從需要出發，還是從已有產品出發或從已有產品的缺點和需要出發構思新產品8-9，都是依據這種思維模式進行的。首先根據可拓性進行發散，然后利用優度評價法進行收斂，最后得到可用的產品構思方案。這種菱形思維模式的優點在于提供了一種形式化的可操作的模式，便于產品創新人員掌握。 3可拓市場市場是一個十分復雜、多層次的概念，在不同的社會經濟形態下，其內涵有所不同。導致市場變化的因素很多，變化的形式也有多種，研究市場變化的原因和變化的規律，將為開拓市場提供可靠的依據。在市場經濟中，企業如果掌握了市場變化的規律和開拓市場的方法，就可以制定出正確的經營策略，從而使企業立于不敗之地。

7、在市場營銷學中，對市場演進的研究早已有之，對消費者的購置意愿及購置決策也有比擬深入的研究，但對市場的形式化分析及開拓市場的機理的研究還很不夠。市場的變化既有企業的原因，也有顧客的原因，更有社會、經濟環境的影響，變化的程度也隨著產品處于生命周期中的不同時期而改變。根據營銷市場10的概念，某產品的市場就是有能力購置且愿意購置該產品的顧客的集合，因此，某產品的市場是由消費者的兩個特征購置意愿和購置能力來決定的，不管是何種原因導致了市場的變化，歸根結底都是對顧客的購置意愿和購置能力的變換。為了探尋開拓市場的機理，以形式化地描述市場的變化過程，我們利用物元可拓集合的思想，對市場這一集合進行了形式化分析，

8、提出了可拓市場的概念，并分析了可拓市場的類型及實現方式，以期為企業提供開拓市場的思路及形式化方法。 所謂可拓市場，是相對于某個變換而言的 ，如果在變換T下，可使原來不屬于市場的人變成屬于市場的人，這些人構成的集合就稱為原市場關于變換T的可拓市場。根據物元可拓集合11 的定義,可給出可拓市場的定義。定義1 設某產品在給定地區銷售，把該地區的人群記為論域U，對uU，令在c1 和c2的值域V(c1)和V(c2)上分別建立關聯函數k1(v1)和k2(v2), v1V(c1), v2V(c2),在物元集上建立物元可拓集合其中是關于變換T的可拓函數，稱為原市場關于變換T的可拓市場。定義1中的變換T 是關于

9、物元的變換，T也可以是對關聯函數的變換、對論域的變換或對時間的變換。變換T的類型決定了可拓市場的性質。對可拓市場的研究，使得開拓市場的過程有規律可循，企業可以根據實際情況，利用變換，尋找開拓市場的多種途徑。根據變換的不同，可拓市場可分為各種不同的類型，其實現方式也有多種，詳細內容參見文獻。 4可拓資源對于任何一個組織而言，都有資源的管理與利用問題。資源的種類很多，不管是人力資源、財力資源、權力資源、物質資源、非物質資源等等，都有專門的研究。但對很多組織來講，大都比擬重視可控資源，認為只有可控資源才能被自己支配，這是傳統的資源觀。隨著科技的開展，產品更新速度加快，從構思、設計到生產出產

10、品的各個階段中所需的資源往往差異很大，可控資源越來越難以滿足企業的需要，這時就需要利用其它社會資源來解決本企業資源缺乏的矛盾。從可拓學的角度而言，資源具有可拓性，即資源具有發散性、相關性、蘊含性、可擴性、共軛性。資源的可拓性為企業開拓資源提供了所有可能的路徑。利用可拓集合的概念，我們給出了可拓資源的概念。充分挖掘和利用可拓資源，應是資源管理研究的重要內容。定義2 設U為某企業的資源論域，uU表示企業的某種資源，y=k(u)為U到實域I的映射,表示企業對資源u的可控程度，T表示對企業資源要實施的變換，y=k(Tu)表示對u實施變換T后企業對u的可控程度，U上關于變換T的可拓集合為那么當T=e時，

11、企業的可控資源為不可控資源為當Te 時，企業的可拓資源為把不可控資源變為可控資源的關鍵是選擇變換T，使y=k(Tu)0。選擇變換的詳細方法可參考文獻11。資源有多種類型，不同企業有不同的資源矛盾。為實現企業目標，企業家們必須認真分析各種資源，通過對不同資源的開發利用，以獲得企業的長期利益。企業能否在劇烈的競爭中生存和開展，關鍵不是企業可控資源的多少，而是利用非可控資源的能力的大小。企業將不一定是封閉式的規模龐大的實體企業，而是具有高能力的核心，并能通過增殖鏈調動非可控資源的靈活機構。因此，能否利用變換把非本企業的資源轉化為本企業的可用資源，是企業家必須認真研究的課題。根據可拓集合的思想，要把企

12、業不可控的資源變為可拓資源，關鍵在于找到一個恰當的變換。企業的可拓資源包括內部可拓資源和外部可拓資源。內部可拓資源主要是內部各種資源的相互轉化，通過一定的變換使這種轉化實現。外部可拓資源可通過與內部資源間的轉化去實現，也可通過其他的變換實現。根據物元變換理論，變換的方式有置換、增刪、擴縮、分解、或、與、積、逆及復合等，利用不同的變換，可尋找不同類型的可拓資源，當然，不同的可拓資源，也可通過同一變換來實現。 5健全企業現代新技術革命日新月異，對社會和經濟產生了深刻的影響，使企業經營環境處于不斷的變化之中。市場經濟把企業推向了市場，競爭日趨劇烈，并且從產品競爭逐步開展到企業能力的競爭。因

13、此，企業必須全面剖析自己，從多方面尋找自己的優勢，尋求協同合作，提高自己的競爭力。1企業的共軛分析與健全企業2的概念傳統的企業觀念，只考慮企業看得見的實體，對企業的資源，只注意它能控制的局部，對企業的能力，只看到人力、物力、財力，這種認識有一定的片面性。從可拓學的觀點來看，任何一個企業都有虛實、軟硬、潛顯、負正八個局部，要分析一個企業，不能只看它的實、硬、正部，還要看它的虛、軟、負部；不但要看它現在顯現的局部，還要看它潛在的局部，包括潛力和危險。這種分析方法即為企業的共軛分析。所謂健全企業，是指企業的虛實部、軟硬部搭配協調合理，能夠合理建設有利于企業開展的正部和負部，縮小不利于企業開展的正部和

14、負部，能夠發現潛部，并促進有利于企業的潛部顯化，防止不利于企業的潛部顯化。要建成健全的企業，首先要進行企業能力和資源的可拓分析，然后進行企業的共軛分析，從而找出企業在能力、資源及各共軛部上的優勢和劣勢與競爭企業比擬，再進行組織形式變革的選擇，選擇一種適合本企業競爭要求的、能提高企業競爭力的組織形式。健全企業是一個動態概念，是企業永遠追求的目標。2健全企業的組織形式健全企業的組織形式，可以是傳統企業的組織形式，也可以是分散化企業、交叉企業、虛擬企業等。也就是說，各種組織形式的企業都可建成健全企業。例如虛擬企業12-13，其根本精神在于突破企業界限，借用“外部資源整合的策略，把位置分散的互補能力，

15、在保持各自位置不變的情況下，整合成一種內聚的生產力資源。虛擬企業是一種用來對市場環境作出迅速反響的動態聯盟，其虛擬性在于：它所具有的部門或職能機構并不像常規企業那樣齊備，但它確實是一個企業，它通過虛擬化的聯盟，行使一個企業的所有功能不管那些功能是來自外部的合作和援助，還是利用內部職能，并且可比常規企業更高效、低本錢、高質量地完成既定目標。3從可拓學的觀點分析虛擬企業虛擬企業并不是只有虛部沒有實部的企業，它也有共軛八部。要使虛擬企業成為健全企業，必須使其實部和硬部少而精，通過虛部和軟部的開拓和變換，實現內部、外部可拓資源與企業可控資源的整合，實現組織內各子組織的可拓市場的整合。健全的虛擬企業一定有一個強有力的企業核心，該核心與其組織內的其他局部通過分享設施、資源或者核心能力以增加競爭者展示給顧客的外在規模或地理覆蓋范圍；通過分擔風險和根底設施本錢以適應競爭；通過共享品牌、市場和顧客忠誠度，共同實行產品或效勞創意，以抓住經營時機；把互補性核心能力聯系起來，通過共享縮短