1、可拓營(yíng)銷理論研究摘要：利用物元理論、事元理論和可拓集合理論，對(duì)需要、產(chǎn)品、市場(chǎng)、資源、企業(yè)等進(jìn)行可拓分析，提出可拓營(yíng)銷的根本理論產(chǎn)品開(kāi)拓規(guī)律、可拓市場(chǎng)、可拓資源、健全企業(yè)等。關(guān)鍵詞：可拓營(yíng)銷；可拓集合；市場(chǎng)；資源中圖分類號(hào)：F713.5 1 1 引言知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，為營(yíng)銷研究提出了許多新的課題，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和方法必將隨著人類思維的開(kāi)拓、視野的擴(kuò)展而加以改良和更新。科學(xué)技術(shù)的迅速開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的應(yīng)用，使得產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，很多產(chǎn)品開(kāi)始朝著個(gè)性化、時(shí)尚化、知識(shí)化、智能化、數(shù)字化開(kāi)展，市場(chǎng)的穩(wěn)定性越來(lái)越弱，銷售渠道越來(lái)越短，這就對(duì)企業(yè)提出了更多新的要求，要求企業(yè)對(duì)“

2、顧客的概念要有新的理解，必須了解產(chǎn)品開(kāi)拓的規(guī)律，用新的觀念來(lái)分析產(chǎn)品、市場(chǎng)、資源和企業(yè)的建設(shè)。可拓營(yíng)銷以可拓學(xué)的理論為根底，以可拓方法為工具，以創(chuàng)新為核心，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷理論1和中國(guó)古今的管理思想，提出了以創(chuàng)造產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)革新企業(yè)為主線的營(yíng)銷思想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營(yíng)銷過(guò)程中各種矛盾問(wèn)題的解決。文2介紹了可拓營(yíng)銷的研究背景、根本思想及可拓營(yíng)銷理論與方法的階段性成果。本文將在2的根底上，重點(diǎn)介紹可拓營(yíng)銷理論的最新研究成果。 2 2  產(chǎn)品開(kāi)拓規(guī)律知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新特點(diǎn)，給產(chǎn)品創(chuàng)新提出了新的要求。企業(yè)如果能夠掌握產(chǎn)品開(kāi)拓規(guī)律，就可以正確把握市場(chǎng)。產(chǎn)品開(kāi)拓理論正是

3、從產(chǎn)品開(kāi)拓的可能性即可拓性和有序性入手，研究產(chǎn)品開(kāi)拓的規(guī)律，并給予形式化的表達(dá)，以便于研制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)軟件及對(duì)新產(chǎn)品的出現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。利用物元理論和事元理論研究產(chǎn)品開(kāi)拓規(guī)律，主要有以下特點(diǎn)：1從研究消費(fèi)者的需要入手，研究產(chǎn)品開(kāi)拓規(guī)律研究產(chǎn)品開(kāi)拓規(guī)律，必須從研究消費(fèi)者的需要開(kāi)始，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品是為了滿足自己的需要，而不是需要產(chǎn)品本身。哪個(gè)企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)未被滿足的需要、可以提升的需要和可以延續(xù)的需要，往往可以先知先覺(jué)，為人之所不為，把握商機(jī)，把握市場(chǎng)。文獻(xiàn)3研究了需要的層次性，但如何去分析和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要才是更重要的。我們利用可拓學(xué)中的事元4對(duì)需要給予了形式化表示，并研究了需要的可拓性，給出了需要

4、的形式化分析方法。由于消費(fèi)者的需要與產(chǎn)品的功能是對(duì)應(yīng)的，因此，可以提供從需要出發(fā)創(chuàng)造新產(chǎn)品的形式化思路，便于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員構(gòu)思新產(chǎn)品。2通過(guò)分析產(chǎn)品的可拓性，研究產(chǎn)品開(kāi)拓的規(guī)律，并根據(jù)產(chǎn)品的共軛性，給出完整產(chǎn)品的概念從可拓學(xué)的觀點(diǎn)，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以用多維物元5，6或動(dòng)態(tài)物元7來(lái)形式化描述。產(chǎn)品具有可拓性，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的可拓分析，可以充分考慮產(chǎn)品與技術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保及時(shí)間等的變化關(guān)系，形成創(chuàng)新產(chǎn)品的形式化方法。任一產(chǎn)品都具有虛實(shí)、軟硬、潛顯、負(fù)正八局部，這八局部必須有適宜的搭配，才能成為完整產(chǎn)品2。3從滿足人們需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類由于科技的進(jìn)步，使得產(chǎn)品的形式越來(lái)越多，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越

5、短，產(chǎn)品的范疇也產(chǎn)生了質(zhì)的變化。因此，有必要從新的角度滿足人們需要的角度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，以針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，制定不同的產(chǎn)品創(chuàng)新方案，并應(yīng)分別研究它們的營(yíng)銷規(guī)律和方法。從產(chǎn)品是以物質(zhì)實(shí)體來(lái)滿足人們的需要還是用非物質(zhì)性的形式來(lái)滿足人們的需要的角度分類，我們把產(chǎn)品分為實(shí)產(chǎn)品和虛產(chǎn)品；從產(chǎn)品是以滿足人們構(gòu)成某系統(tǒng)的硬部的需要還是滿足人們建立某些關(guān)系的需要的角度分類，我們把產(chǎn)品分為硬產(chǎn)品和軟產(chǎn)品；從產(chǎn)品對(duì)人們的某特征而言的利弊的角度來(lái)分類，可分為正產(chǎn)品和負(fù)產(chǎn)品；從明顯或潛在滿足人們某種需要的角度分類，可分為顯產(chǎn)品和潛產(chǎn)品。4給出了產(chǎn)品構(gòu)思的菱形思維模式，使人們的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)有規(guī)律可依產(chǎn)品開(kāi)拓的過(guò)程，

6、是菱形思維的過(guò)程。不管是從需要出發(fā)，還是從已有產(chǎn)品出發(fā)或從已有產(chǎn)品的缺點(diǎn)和需要出發(fā)構(gòu)思新產(chǎn)品8-9，都是依據(jù)這種思維模式進(jìn)行的。首先根據(jù)可拓性進(jìn)行發(fā)散，然后利用優(yōu)度評(píng)價(jià)法進(jìn)行收斂，最后得到可用的產(chǎn)品構(gòu)思方案。這種菱形思維模式的優(yōu)點(diǎn)在于提供了一種形式化的可操作的模式，便于產(chǎn)品創(chuàng)新人員掌握。 3可拓市場(chǎng)市場(chǎng)是一個(gè)十分復(fù)雜、多層次的概念，在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，其內(nèi)涵有所不同。導(dǎo)致市場(chǎng)變化的因素很多，變化的形式也有多種，研究市場(chǎng)變化的原因和變化的規(guī)律，將為開(kāi)拓市場(chǎng)提供可靠的依據(jù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)如果掌握了市場(chǎng)變化的規(guī)律和開(kāi)拓市場(chǎng)的方法，就可以制定出正確的經(jīng)營(yíng)策略，從而使企業(yè)立于不敗之地。

7、在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，對(duì)市場(chǎng)演進(jìn)的研究早已有之，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置意愿及購(gòu)置決策也有比擬深入的研究，但對(duì)市場(chǎng)的形式化分析及開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)理的研究還很不夠。市場(chǎng)的變化既有企業(yè)的原因，也有顧客的原因，更有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，變化的程度也隨著產(chǎn)品處于生命周期中的不同時(shí)期而改變。根據(jù)營(yíng)銷市場(chǎng)10的概念，某產(chǎn)品的市場(chǎng)就是有能力購(gòu)置且愿意購(gòu)置該產(chǎn)品的顧客的集合，因此，某產(chǎn)品的市場(chǎng)是由消費(fèi)者的兩個(gè)特征購(gòu)置意愿和購(gòu)置能力來(lái)決定的，不管是何種原因?qū)е铝耸袌?chǎng)的變化，歸根結(jié)底都是對(duì)顧客的購(gòu)置意愿和購(gòu)置能力的變換。為了探尋開(kāi)拓市場(chǎng)的機(jī)理，以形式化地描述市場(chǎng)的變化過(guò)程，我們利用物元可拓集合的思想，對(duì)市場(chǎng)這一集合進(jìn)行了形式化分析，

8、提出了可拓市場(chǎng)的概念，并分析了可拓市場(chǎng)的類型及實(shí)現(xiàn)方式，以期為企業(yè)提供開(kāi)拓市場(chǎng)的思路及形式化方法。 所謂可拓市場(chǎng)，是相對(duì)于某個(gè)變換而言的 ，如果在變換T下，可使原來(lái)不屬于市場(chǎng)的人變成屬于市場(chǎng)的人，這些人構(gòu)成的集合就稱為原市場(chǎng)關(guān)于變換T的可拓市場(chǎng)。根據(jù)物元可拓集合11 的定義,可給出可拓市場(chǎng)的定義。定義1 設(shè)某產(chǎn)品在給定地區(qū)銷售，把該地區(qū)的人群記為論域U，對(duì)uU，令在c1 和c2的值域V(c1)和V(c2)上分別建立關(guān)聯(lián)函數(shù)k1(v1)和k2(v2), v1V(c1), v2V(c2),在物元集上建立物元可拓集合其中是關(guān)于變換T的可拓函數(shù)，稱為原市場(chǎng)關(guān)于變換T的可拓市場(chǎng)。定義1中的變換T 是關(guān)于

9、物元的變換，T也可以是對(duì)關(guān)聯(lián)函數(shù)的變換、對(duì)論域的變換或?qū)r(shí)間的變換。變換T的類型決定了可拓市場(chǎng)的性質(zhì)。對(duì)可拓市場(chǎng)的研究，使得開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程有規(guī)律可循，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，利用變換，尋找開(kāi)拓市場(chǎng)的多種途徑。根據(jù)變換的不同，可拓市場(chǎng)可分為各種不同的類型，其實(shí)現(xiàn)方式也有多種，詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)文獻(xiàn)。 4可拓資源對(duì)于任何一個(gè)組織而言，都有資源的管理與利用問(wèn)題。資源的種類很多，不管是人力資源、財(cái)力資源、權(quán)力資源、物質(zhì)資源、非物質(zhì)資源等等，都有專門(mén)的研究。但對(duì)很多組織來(lái)講，大都比擬重視可控資源，認(rèn)為只有可控資源才能被自己支配，這是傳統(tǒng)的資源觀。隨著科技的開(kāi)展，產(chǎn)品更新速度加快，從構(gòu)思、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出產(chǎn)

10、品的各個(gè)階段中所需的資源往往差異很大，可控資源越來(lái)越難以滿足企業(yè)的需要，這時(shí)就需要利用其它社會(huì)資源來(lái)解決本企業(yè)資源缺乏的矛盾。從可拓學(xué)的角度而言，資源具有可拓性，即資源具有發(fā)散性、相關(guān)性、蘊(yùn)含性、可擴(kuò)性、共軛性。資源的可拓性為企業(yè)開(kāi)拓資源提供了所有可能的路徑。利用可拓集合的概念，我們給出了可拓資源的概念。充分挖掘和利用可拓資源，應(yīng)是資源管理研究的重要內(nèi)容。定義2 設(shè)U為某企業(yè)的資源論域，uU表示企業(yè)的某種資源，y=k(u)為U到實(shí)域I的映射,表示企業(yè)對(duì)資源u的可控程度，T表示對(duì)企業(yè)資源要實(shí)施的變換，y=k(Tu)表示對(duì)u實(shí)施變換T后企業(yè)對(duì)u的可控程度，U上關(guān)于變換T的可拓集合為那么當(dāng)T=e時(shí)，

11、企業(yè)的可控資源為不可控資源為當(dāng)Te 時(shí)，企業(yè)的可拓資源為把不可控資源變?yōu)榭煽刭Y源的關(guān)鍵是選擇變換T，使y=k(Tu)0。選擇變換的詳細(xì)方法可參考文獻(xiàn)11。資源有多種類型，不同企業(yè)有不同的資源矛盾。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)家們必須認(rèn)真分析各種資源，通過(guò)對(duì)不同資源的開(kāi)發(fā)利用，以獲得企業(yè)的長(zhǎng)期利益。企業(yè)能否在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和開(kāi)展，關(guān)鍵不是企業(yè)可控資源的多少，而是利用非可控資源的能力的大小。企業(yè)將不一定是封閉式的規(guī)模龐大的實(shí)體企業(yè)，而是具有高能力的核心，并能通過(guò)增殖鏈調(diào)動(dòng)非可控資源的靈活機(jī)構(gòu)。因此，能否利用變換把非本企業(yè)的資源轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的可用資源，是企業(yè)家必須認(rèn)真研究的課題。根據(jù)可拓集合的思想，要把企

12、業(yè)不可控的資源變?yōu)榭赏刭Y源，關(guān)鍵在于找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)淖儞Q。企業(yè)的可拓資源包括內(nèi)部可拓資源和外部可拓資源。內(nèi)部可拓資源主要是內(nèi)部各種資源的相互轉(zhuǎn)化，通過(guò)一定的變換使這種轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)。外部可拓資源可通過(guò)與內(nèi)部資源間的轉(zhuǎn)化去實(shí)現(xiàn)，也可通過(guò)其他的變換實(shí)現(xiàn)。根據(jù)物元變換理論，變換的方式有置換、增刪、擴(kuò)縮、分解、或、與、積、逆及復(fù)合等，利用不同的變換，可尋找不同類型的可拓資源，當(dāng)然，不同的可拓資源，也可通過(guò)同一變換來(lái)實(shí)現(xiàn)。 5健全企業(yè)現(xiàn)代新技術(shù)革命日新月異，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深刻的影響，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境處于不斷的變化之中。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)把企業(yè)推向了市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，并且從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步開(kāi)展到企業(yè)能力的競(jìng)爭(zhēng)。因

13、此，企業(yè)必須全面剖析自己，從多方面尋找自己的優(yōu)勢(shì)，尋求協(xié)同合作，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。1企業(yè)的共軛分析與健全企業(yè)2的概念傳統(tǒng)的企業(yè)觀念，只考慮企業(yè)看得見(jiàn)的實(shí)體，對(duì)企業(yè)的資源，只注意它能控制的局部，對(duì)企業(yè)的能力，只看到人力、物力、財(cái)力，這種認(rèn)識(shí)有一定的片面性。從可拓學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，任何一個(gè)企業(yè)都有虛實(shí)、軟硬、潛顯、負(fù)正八個(gè)局部，要分析一個(gè)企業(yè)，不能只看它的實(shí)、硬、正部，還要看它的虛、軟、負(fù)部；不但要看它現(xiàn)在顯現(xiàn)的局部，還要看它潛在的局部，包括潛力和危險(xiǎn)。這種分析方法即為企業(yè)的共軛分析。所謂健全企業(yè)，是指企業(yè)的虛實(shí)部、軟硬部搭配協(xié)調(diào)合理，能夠合理建設(shè)有利于企業(yè)開(kāi)展的正部和負(fù)部，縮小不利于企業(yè)開(kāi)展的正部和

14、負(fù)部，能夠發(fā)現(xiàn)潛部，并促進(jìn)有利于企業(yè)的潛部顯化，防止不利于企業(yè)的潛部顯化。要建成健全的企業(yè)，首先要進(jìn)行企業(yè)能力和資源的可拓分析，然后進(jìn)行企業(yè)的共軛分析，從而找出企業(yè)在能力、資源及各共軛部上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)比擬，再進(jìn)行組織形式變革的選擇，選擇一種適合本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的、能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的組織形式。健全企業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，是企業(yè)永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)。2健全企業(yè)的組織形式健全企業(yè)的組織形式，可以是傳統(tǒng)企業(yè)的組織形式，也可以是分散化企業(yè)、交叉企業(yè)、虛擬企業(yè)等。也就是說(shuō)，各種組織形式的企業(yè)都可建成健全企業(yè)。例如虛擬企業(yè)12-13，其根本精神在于突破企業(yè)界限，借用“外部資源整合的策略，把位置分散的互補(bǔ)能力，

15、在保持各自位置不變的情況下，整合成一種內(nèi)聚的生產(chǎn)力資源。虛擬企業(yè)是一種用來(lái)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境作出迅速反響的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，其虛擬性在于：它所具有的部門(mén)或職能機(jī)構(gòu)并不像常規(guī)企業(yè)那樣齊備，但它確實(shí)是一個(gè)企業(yè)，它通過(guò)虛擬化的聯(lián)盟，行使一個(gè)企業(yè)的所有功能不管那些功能是來(lái)自外部的合作和援助，還是利用內(nèi)部職能，并且可比常規(guī)企業(yè)更高效、低本錢(qián)、高質(zhì)量地完成既定目標(biāo)。3從可拓學(xué)的觀點(diǎn)分析虛擬企業(yè)虛擬企業(yè)并不是只有虛部沒(méi)有實(shí)部的企業(yè)，它也有共軛八部。要使虛擬企業(yè)成為健全企業(yè)，必須使其實(shí)部和硬部少而精，通過(guò)虛部和軟部的開(kāi)拓和變換，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部、外部可拓資源與企業(yè)可控資源的整合，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)各子組織的可拓市場(chǎng)的整合。健全的虛擬企業(yè)一定有一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)核心，該核心與其組織內(nèi)的其他局部通過(guò)分享設(shè)施、資源或者核心能力以增加競(jìng)爭(zhēng)者展示給顧客的外在規(guī)模或地理覆蓋范圍；通過(guò)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和根底設(shè)施本錢(qián)以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)；通過(guò)共享品牌、市場(chǎng)和顧客忠誠(chéng)度，共同實(shí)行產(chǎn)品或效勞創(chuàng)意，以抓住經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)；把互補(bǔ)性核心能力聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)共享縮短