1、可拓營銷理論研究摘要：利用物元理論、事元理論和可拓集合理論，對需要、產(chǎn)品、市場、資源、企業(yè)等進(jìn)行可拓分析，提出可拓營銷的根本理論產(chǎn)品開拓規(guī)律、可拓市場、可拓資源、健全企業(yè)等。關(guān)鍵詞：可拓營銷；可拓集合；市場；資源中圖分類號：F713.5 1 1 引言知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，為營銷研究提出了許多新的課題，傳統(tǒng)的營銷理論和方法必將隨著人類思維的開拓、視野的擴(kuò)展而加以改良和更新。科學(xué)技術(shù)的迅速開展，網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的應(yīng)用，使得產(chǎn)品的生命周期越來越短，很多產(chǎn)品開始朝著個性化、時尚化、知識化、智能化、數(shù)字化開展，市場的穩(wěn)定性越來越弱，銷售渠道越來越短，這就對企業(yè)提出了更多新的要求，要求企業(yè)對“

2、顧客的概念要有新的理解，必須了解產(chǎn)品開拓的規(guī)律，用新的觀念來分析產(chǎn)品、市場、資源和企業(yè)的建設(shè)。可拓營銷以可拓學(xué)的理論為根底，以可拓方法為工具，以創(chuàng)新為核心，結(jié)合現(xiàn)代營銷理論1和中國古今的管理思想，提出了以創(chuàng)造產(chǎn)品開拓市場革新企業(yè)為主線的營銷思想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營銷過程中各種矛盾問題的解決。文2介紹了可拓營銷的研究背景、根本思想及可拓營銷理論與方法的階段性成果。本文將在2的根底上，重點(diǎn)介紹可拓營銷理論的最新研究成果。 2 2  產(chǎn)品開拓規(guī)律知識經(jīng)濟(jì)時代的新特點(diǎn)，給產(chǎn)品創(chuàng)新提出了新的要求。企業(yè)如果能夠掌握產(chǎn)品開拓規(guī)律，就可以正確把握市場。產(chǎn)品開拓理論正是

3、從產(chǎn)品開拓的可能性即可拓性和有序性入手，研究產(chǎn)品開拓的規(guī)律，并給予形式化的表達(dá)，以便于研制新產(chǎn)品開發(fā)軟件及對新產(chǎn)品的出現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測。利用物元理論和事元理論研究產(chǎn)品開拓規(guī)律，主要有以下特點(diǎn)：1從研究消費(fèi)者的需要入手，研究產(chǎn)品開拓規(guī)律研究產(chǎn)品開拓規(guī)律，必須從研究消費(fèi)者的需要開始，因為消費(fèi)者購置產(chǎn)品是為了滿足自己的需要，而不是需要產(chǎn)品本身。哪個企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)未被滿足的需要、可以提升的需要和可以延續(xù)的需要，往往可以先知先覺，為人之所不為，把握商機(jī)，把握市場。文獻(xiàn)3研究了需要的層次性，但如何去分析和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要才是更重要的。我們利用可拓學(xué)中的事元4對需要給予了形式化表示，并研究了需要的可拓性，給出了需要

4、的形式化分析方法。由于消費(fèi)者的需要與產(chǎn)品的功能是對應(yīng)的，因此，可以提供從需要出發(fā)創(chuàng)造新產(chǎn)品的形式化思路，便于產(chǎn)品開發(fā)人員構(gòu)思新產(chǎn)品。2通過分析產(chǎn)品的可拓性，研究產(chǎn)品開拓的規(guī)律，并根據(jù)產(chǎn)品的共軛性，給出完整產(chǎn)品的概念從可拓學(xué)的觀點(diǎn)，任何一個產(chǎn)品都可以用多維物元5，6或動態(tài)物元7來形式化描述。產(chǎn)品具有可拓性，通過對產(chǎn)品的可拓分析，可以充分考慮產(chǎn)品與技術(shù)、社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保及時間等的變化關(guān)系，形成創(chuàng)新產(chǎn)品的形式化方法。任一產(chǎn)品都具有虛實、軟硬、潛顯、負(fù)正八局部，這八局部必須有適宜的搭配，才能成為完整產(chǎn)品2。3從滿足人們需要的角度對產(chǎn)品進(jìn)行分類由于科技的進(jìn)步，使得產(chǎn)品的形式越來越多，產(chǎn)品的生命周期越來越

5、短，產(chǎn)品的范疇也產(chǎn)生了質(zhì)的變化。因此，有必要從新的角度滿足人們需要的角度，對產(chǎn)品進(jìn)行分類，以針對不同類型的產(chǎn)品，制定不同的產(chǎn)品創(chuàng)新方案，并應(yīng)分別研究它們的營銷規(guī)律和方法。從產(chǎn)品是以物質(zhì)實體來滿足人們的需要還是用非物質(zhì)性的形式來滿足人們的需要的角度分類，我們把產(chǎn)品分為實產(chǎn)品和虛產(chǎn)品；從產(chǎn)品是以滿足人們構(gòu)成某系統(tǒng)的硬部的需要還是滿足人們建立某些關(guān)系的需要的角度分類，我們把產(chǎn)品分為硬產(chǎn)品和軟產(chǎn)品；從產(chǎn)品對人們的某特征而言的利弊的角度來分類，可分為正產(chǎn)品和負(fù)產(chǎn)品；從明顯或潛在滿足人們某種需要的角度分類，可分為顯產(chǎn)品和潛產(chǎn)品。4給出了產(chǎn)品構(gòu)思的菱形思維模式，使人們的產(chǎn)品創(chuàng)新活動有規(guī)律可依產(chǎn)品開拓的過程，

6、是菱形思維的過程。不管是從需要出發(fā)，還是從已有產(chǎn)品出發(fā)或從已有產(chǎn)品的缺點(diǎn)和需要出發(fā)構(gòu)思新產(chǎn)品8-9，都是依據(jù)這種思維模式進(jìn)行的。首先根據(jù)可拓性進(jìn)行發(fā)散，然后利用優(yōu)度評價法進(jìn)行收斂，最后得到可用的產(chǎn)品構(gòu)思方案。這種菱形思維模式的優(yōu)點(diǎn)在于提供了一種形式化的可操作的模式，便于產(chǎn)品創(chuàng)新人員掌握。 3可拓市場市場是一個十分復(fù)雜、多層次的概念，在不同的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，其內(nèi)涵有所不同。導(dǎo)致市場變化的因素很多，變化的形式也有多種，研究市場變化的原因和變化的規(guī)律，將為開拓市場提供可靠的依據(jù)。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)如果掌握了市場變化的規(guī)律和開拓市場的方法，就可以制定出正確的經(jīng)營策略，從而使企業(yè)立于不敗之地。

7、在市場營銷學(xué)中，對市場演進(jìn)的研究早已有之，對消費(fèi)者的購置意愿及購置決策也有比擬深入的研究，但對市場的形式化分析及開拓市場的機(jī)理的研究還很不夠。市場的變化既有企業(yè)的原因，也有顧客的原因，更有社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，變化的程度也隨著產(chǎn)品處于生命周期中的不同時期而改變。根據(jù)營銷市場10的概念，某產(chǎn)品的市場就是有能力購置且愿意購置該產(chǎn)品的顧客的集合，因此，某產(chǎn)品的市場是由消費(fèi)者的兩個特征購置意愿和購置能力來決定的，不管是何種原因?qū)е铝耸袌龅淖兓瑲w根結(jié)底都是對顧客的購置意愿和購置能力的變換。為了探尋開拓市場的機(jī)理，以形式化地描述市場的變化過程，我們利用物元可拓集合的思想，對市場這一集合進(jìn)行了形式化分析，

8、提出了可拓市場的概念，并分析了可拓市場的類型及實現(xiàn)方式，以期為企業(yè)提供開拓市場的思路及形式化方法。 所謂可拓市場，是相對于某個變換而言的 ，如果在變換T下，可使原來不屬于市場的人變成屬于市場的人，這些人構(gòu)成的集合就稱為原市場關(guān)于變換T的可拓市場。根據(jù)物元可拓集合11 的定義,可給出可拓市場的定義。定義1 設(shè)某產(chǎn)品在給定地區(qū)銷售，把該地區(qū)的人群記為論域U，對uU，令在c1 和c2的值域V(c1)和V(c2)上分別建立關(guān)聯(lián)函數(shù)k1(v1)和k2(v2), v1V(c1), v2V(c2),在物元集上建立物元可拓集合其中是關(guān)于變換T的可拓函數(shù)，稱為原市場關(guān)于變換T的可拓市場。定義1中的變換T 是關(guān)于

9、物元的變換，T也可以是對關(guān)聯(lián)函數(shù)的變換、對論域的變換或?qū)r間的變換。變換T的類型決定了可拓市場的性質(zhì)。對可拓市場的研究，使得開拓市場的過程有規(guī)律可循，企業(yè)可以根據(jù)實際情況，利用變換，尋找開拓市場的多種途徑。根據(jù)變換的不同，可拓市場可分為各種不同的類型，其實現(xiàn)方式也有多種，詳細(xì)內(nèi)容參見文獻(xiàn)。 4可拓資源對于任何一個組織而言，都有資源的管理與利用問題。資源的種類很多，不管是人力資源、財力資源、權(quán)力資源、物質(zhì)資源、非物質(zhì)資源等等，都有專門的研究。但對很多組織來講，大都比擬重視可控資源，認(rèn)為只有可控資源才能被自己支配，這是傳統(tǒng)的資源觀。隨著科技的開展，產(chǎn)品更新速度加快，從構(gòu)思、設(shè)計到生產(chǎn)出產(chǎn)

10、品的各個階段中所需的資源往往差異很大，可控資源越來越難以滿足企業(yè)的需要，這時就需要利用其它社會資源來解決本企業(yè)資源缺乏的矛盾。從可拓學(xué)的角度而言，資源具有可拓性，即資源具有發(fā)散性、相關(guān)性、蘊(yùn)含性、可擴(kuò)性、共軛性。資源的可拓性為企業(yè)開拓資源提供了所有可能的路徑。利用可拓集合的概念，我們給出了可拓資源的概念。充分挖掘和利用可拓資源，應(yīng)是資源管理研究的重要內(nèi)容。定義2 設(shè)U為某企業(yè)的資源論域，uU表示企業(yè)的某種資源，y=k(u)為U到實域I的映射,表示企業(yè)對資源u的可控程度，T表示對企業(yè)資源要實施的變換，y=k(Tu)表示對u實施變換T后企業(yè)對u的可控程度，U上關(guān)于變換T的可拓集合為那么當(dāng)T=e時，

11、企業(yè)的可控資源為不可控資源為當(dāng)Te 時，企業(yè)的可拓資源為把不可控資源變?yōu)榭煽刭Y源的關(guān)鍵是選擇變換T，使y=k(Tu)0。選擇變換的詳細(xì)方法可參考文獻(xiàn)11。資源有多種類型，不同企業(yè)有不同的資源矛盾。為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)家們必須認(rèn)真分析各種資源，通過對不同資源的開發(fā)利用，以獲得企業(yè)的長期利益。企業(yè)能否在劇烈的競爭中生存和開展，關(guān)鍵不是企業(yè)可控資源的多少，而是利用非可控資源的能力的大小。企業(yè)將不一定是封閉式的規(guī)模龐大的實體企業(yè)，而是具有高能力的核心，并能通過增殖鏈調(diào)動非可控資源的靈活機(jī)構(gòu)。因此，能否利用變換把非本企業(yè)的資源轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的可用資源，是企業(yè)家必須認(rèn)真研究的課題。根據(jù)可拓集合的思想，要把企

12、業(yè)不可控的資源變?yōu)榭赏刭Y源，關(guān)鍵在于找到一個恰當(dāng)?shù)淖儞Q。企業(yè)的可拓資源包括內(nèi)部可拓資源和外部可拓資源。內(nèi)部可拓資源主要是內(nèi)部各種資源的相互轉(zhuǎn)化，通過一定的變換使這種轉(zhuǎn)化實現(xiàn)。外部可拓資源可通過與內(nèi)部資源間的轉(zhuǎn)化去實現(xiàn)，也可通過其他的變換實現(xiàn)。根據(jù)物元變換理論，變換的方式有置換、增刪、擴(kuò)縮、分解、或、與、積、逆及復(fù)合等，利用不同的變換，可尋找不同類型的可拓資源，當(dāng)然，不同的可拓資源，也可通過同一變換來實現(xiàn)。 5健全企業(yè)現(xiàn)代新技術(shù)革命日新月異，對社會和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深刻的影響，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境處于不斷的變化之中。市場經(jīng)濟(jì)把企業(yè)推向了市場，競爭日趨劇烈，并且從產(chǎn)品競爭逐步開展到企業(yè)能力的競爭。因

13、此，企業(yè)必須全面剖析自己，從多方面尋找自己的優(yōu)勢，尋求協(xié)同合作，提高自己的競爭力。1企業(yè)的共軛分析與健全企業(yè)2的概念傳統(tǒng)的企業(yè)觀念，只考慮企業(yè)看得見的實體，對企業(yè)的資源，只注意它能控制的局部，對企業(yè)的能力，只看到人力、物力、財力，這種認(rèn)識有一定的片面性。從可拓學(xué)的觀點(diǎn)來看，任何一個企業(yè)都有虛實、軟硬、潛顯、負(fù)正八個局部，要分析一個企業(yè)，不能只看它的實、硬、正部，還要看它的虛、軟、負(fù)部；不但要看它現(xiàn)在顯現(xiàn)的局部，還要看它潛在的局部，包括潛力和危險。這種分析方法即為企業(yè)的共軛分析。所謂健全企業(yè)，是指企業(yè)的虛實部、軟硬部搭配協(xié)調(diào)合理，能夠合理建設(shè)有利于企業(yè)開展的正部和負(fù)部，縮小不利于企業(yè)開展的正部和

14、負(fù)部，能夠發(fā)現(xiàn)潛部，并促進(jìn)有利于企業(yè)的潛部顯化，防止不利于企業(yè)的潛部顯化。要建成健全的企業(yè)，首先要進(jìn)行企業(yè)能力和資源的可拓分析，然后進(jìn)行企業(yè)的共軛分析，從而找出企業(yè)在能力、資源及各共軛部上的優(yōu)勢和劣勢與競爭企業(yè)比擬，再進(jìn)行組織形式變革的選擇，選擇一種適合本企業(yè)競爭要求的、能提高企業(yè)競爭力的組織形式。健全企業(yè)是一個動態(tài)概念，是企業(yè)永遠(yuǎn)追求的目標(biāo)。2健全企業(yè)的組織形式健全企業(yè)的組織形式，可以是傳統(tǒng)企業(yè)的組織形式，也可以是分散化企業(yè)、交叉企業(yè)、虛擬企業(yè)等。也就是說，各種組織形式的企業(yè)都可建成健全企業(yè)。例如虛擬企業(yè)12-13，其根本精神在于突破企業(yè)界限，借用“外部資源整合的策略，把位置分散的互補(bǔ)能力，

15、在保持各自位置不變的情況下，整合成一種內(nèi)聚的生產(chǎn)力資源。虛擬企業(yè)是一種用來對市場環(huán)境作出迅速反響的動態(tài)聯(lián)盟，其虛擬性在于：它所具有的部門或職能機(jī)構(gòu)并不像常規(guī)企業(yè)那樣齊備，但它確實是一個企業(yè)，它通過虛擬化的聯(lián)盟，行使一個企業(yè)的所有功能不管那些功能是來自外部的合作和援助，還是利用內(nèi)部職能，并且可比常規(guī)企業(yè)更高效、低本錢、高質(zhì)量地完成既定目標(biāo)。3從可拓學(xué)的觀點(diǎn)分析虛擬企業(yè)虛擬企業(yè)并不是只有虛部沒有實部的企業(yè)，它也有共軛八部。要使虛擬企業(yè)成為健全企業(yè)，必須使其實部和硬部少而精，通過虛部和軟部的開拓和變換，實現(xiàn)內(nèi)部、外部可拓資源與企業(yè)可控資源的整合，實現(xiàn)組織內(nèi)各子組織的可拓市場的整合。健全的虛擬企業(yè)一定有一個強(qiáng)有力的企業(yè)核心，該核心與其組織內(nèi)的其他局部通過分享設(shè)施、資源或者核心能力以增加競爭者展示給顧客的外在規(guī)模或地理覆蓋范圍；通過分擔(dān)風(fēng)險和根底設(shè)施本錢以適應(yīng)競爭；通過共享品牌、市場和顧客忠誠度，共同實行產(chǎn)品或效勞創(chuàng)意，以抓住經(jīng)營時機(jī)；把互補(bǔ)性核心能力聯(lián)系起來，通過共享縮短