1、品牌延伸的生態優劣勢分析摘要 目前品牌已成為企業獲取競爭優勢的最強武 器。據 Aaker 的一項研究表明， 但凡業績優秀的消費品公司， 有 95 選擇品牌延伸策略進入市場， 品牌延伸已成為企業開 發新市場的“金鑰匙” 。基于生態學理論，依據品牌延伸的 生態特征，分析在品牌延伸中的優勢和劣勢，為企業品牌延 伸提供決策依據。 關鍵詞 品牌；延伸；生態系統；特征；優劣勢 中圖分類號 F062.2 文獻標識碼 A 文章編 號1006-5024（2010）01-0048-03 作者簡介 梁紅波，濮陽職業技術學院工商系高級經濟師，講師，研究方向為品牌營銷、企業危機管理。（河南濮陽457000）品牌生態延伸

2、是指借助原有的已建立的品牌地位，利用 品牌生態環境 （主要是經濟生態環境、 社會生態環境和自然生 態環境 ）中有利條件， 將原有品牌轉移使用于新進入市場的其 他產品或服務 （包括同類的和異類的 ），以及運用于新的細分 市場之中，達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目 的。、品牌延伸的生態特征品牌生態延伸是在品牌生態系統完成的。王興元認為品 牌生態系統是一個以品牌企業為核心，由品牌與品牌產品， 品牌擁有企業、 公眾、相關企業以及品牌生態環境 （包括政治、 經濟、法律、社會、技術、自然及其他環境等 ）所組成的人工 生態的系統。品牌生態系統中各組成部分相互依存、相互制 約，各自占領自己的生態位，各

3、組成部分協同進化，彼此促 進，品牌生態系統中的各組成部分通過人為干預使之進化， 進化的過程中彼此促進又相互制衡， 進而完成了協同、 演變、 進化的過程。其主要生態特征有五個。（一）品牌基因特征。品牌基因是指能夠代表品牌并可以 傳遞給延伸產品的品牌的本質的、最穩定的元素，也是品牌 核心識別的一種體現。從結構上講，品牌自身 6 個識別層面 都可以傳達品牌獨特的個性和內涵，都可視做不同層面的品 牌基因，即品牌擁有屬性基因、利益基因、價值基因、文化 基因、個性基因以及消費者層面的基因。這些品牌基因企業 可以通過產品塑造、顧客培育、品牌傳播等手段來把握。正 是這些品牌基因使得品牌的個性在延伸產品上能得以

4、保持， 使延伸產品在某種程度上具有了核心產品的某些特征。（二）自我更新特征。品牌的整個生命周期過程中也需要 攝取物流、資金流、信息流等外界信息來維持品牌的生存所 需要的能量，并將自身對這些信息的處理結果釋放、傳達到 品牌生態系統中，完成整個能量循環。這樣的完整的能量、 信息循環類似于生命體的新陳代謝過程。一方面從外界吸取 信息、物質的過程使品牌自身發生增值，類似于生命體新陳 代謝的同化過程。另一方面，品牌資產增值通過產品傳達給 消費者，使消費者的認知增強的同時滿足了社會的價值需 求。（三）品牌的感應性和適應性。品牌通過企業對品牌的管 理應對各種外界環境的變化，當外界環境更容易適應時，品 牌就發

5、展順利。反之，遇到阻力就會產生問題，從而要求企 業及時了解品牌的運作狀態，即對外界環境的變化有效感 應。品牌作為一種人為被賦予生命的特殊生命體，也有其自 身適應環境的能力。品牌生態環境的一切改變，都可能引起 品牌戰略格局的深遠改變。擁有該品牌的企業應該迅速感知 品牌生態環境的每一次改變，如消費者口味的改變、目標消 費群和實際消費群體不相吻合、競爭對手的品牌戰略有所調 整等，在企業的品牌戰略的指導下，根據環境的相應變化做 出適應性調整，從而更好地適應品牌生態環境。（四）品牌的生命周期特征。品牌也有自己的生命周期， 品牌的生命周期以產品生命周期為基礎，但是隨著企業對品 牌的投入，通過廣告、宣傳、包

6、裝等手段為品牌注入新鮮元 素，使品牌的生命力不斷得到維護和延續。這樣，可以使品 牌的生命周期以產品生命周期為基礎，又不完全依賴產品生 命周期，使品牌的生命周期比產品生命周期更長，當產品生 命周期進入成熟期以及衰退期的時候，企業可以適當通過注 入新的內涵或改變包裝等外在形式延緩由產品成熟帶來的 品牌生命周期的成熟以致衰退。企業也可以通過一些公關活 動提升品牌價值，增加消費者的品牌認同感以及品牌忠誠 度，以此提高品牌的形象。（五）品牌的遺傳性和進化性。品牌也有類似生命體的遺 傳現象，品牌通過品牌基因品牌核心價值來傳遞產品間 的相似性，包括品牌種群中不同產品體現出的相同的或者相 似的包裝、設計、功能

7、或者定位等。品牌在與品牌生態環境的相互作用下，不斷變化自身以 適應環境，而成熟的品牌對品牌生態環境也有一定的促進和 推動的作用。 著名快餐品牌麥當勞， 2003 年開始實行品牌更 新，全球同步啟動“ I' mloving ”行動，作為品牌更新的第 一步。眾所周知，麥當勞原來的品牌是媽媽和孩子在一起快樂的形象，隨著快餐文化的普及以及快餐消費群的結構改 變，麥當勞的消費群體已經轉變為大部分是追求時尚的年輕 消費者。面對市場環境的改變，麥當勞主動適應，進行品牌 更新，這種正面的積極的品牌進化使得麥當勞的品牌形象和 品牌定位發生改變，更能贏得消費群體的認同，為品牌帶來 了新的生機。二、品牌延伸

8、的生態優勢（一）品牌延伸的企業層生態優勢。行為生態學指出，自 然界中任何一種動物都有來自方方面面的威脅，都要面對各 種選擇壓力。某些壓力可能促使動物獨居以營造足夠安全的 生存空間，這些獨居動物往往對外界環境的變化有超常的感 應性，長期進化的結果讓這些獨居動物大多具備生存的一技 之長防御或攻擊。同樣某些壓力也可能使動物朝著種群 生活的方向推進。選擇群體生活的動物往往用群體優勢來生 存繁衍，它們集體覓食以增加覓食的成功率，集體防御使敵 人不敢輕易來犯，魚成群游泳、大雁群體飛行從流體力學的 角度可以節省體能，增加群體的能量利用率等。品牌延伸可以看成品牌種群的一種特殊形式，即單一種 群。這個單一種群內

9、使用同一個品牌，但產出不同的產品。 這樣可以使品牌達到規模效應，而充分利用其品牌資產，可 以充分減少新產品進入市場的費用，降低各種進入壁壘，可 以為品牌注入鮮活的生命力，使品牌可以持續創新，跟上消 費者時刻變化的消費理念，保持品牌競爭優勢。1 品牌種群增加新成員，有利于企業的采購。品牌種 群增加新成員，那么品牌種群需要的維持生存的基本材料就 更多，已經壯大了的品牌種群在對外采購、涉獵原料的時候 就有了數量上的優勢，在品牌生態系統中就更容易生存下 來。品牌延伸給企業帶來的一個比較直接的影響就是產品增 多，更多的原材料需要采購，這給采購工作帶來挑戰的同時 也帶來了優勢。要采購的原材料增加，意味著企

10、業與供應商 的談判的籌碼增大，談判能力增強，企業可以從供應商處得 到更多的優惠和折扣，更優先供貨，更長的付款期限等。企 業也可以從更多的供應商中選擇質量等各方面指標更為良 好的原材料，從供應鏈的源頭增強產品的競爭力，從而使品 牌種群實力增強。2 品牌種群增加新成員，有利于企業的生產活動。品 牌種群增加新成員，種群需要消耗的資源增加，即品牌種群 內 需增加能拉動種群內部的各方面建設，直接影響品牌 種群的生產部門的運作，他們使種群規模擴大的優勢轉化成 種群的利潤優勢成為可能。品牌延伸在面對企業生產時有很 多優勢，它在擴大企業產能的同時，增加了企業的固定資產 利用率；在為企業帶來利潤的同時，也能從不

11、同程度上增強 企業員工對企業的信心，推動其工作進步。3 品牌種群增加新成員有利于企業的銷售。品牌種群 增加了新成員，種群的規模擴大勢力增加，有助于品牌種群 涉獵更多的目標消費者，種群成員數量擴大，更多產品的信 息可以在種群內部充分交流，包括客戶的喜好、年齡結構、 教育背景等重要信息，均有利于品牌種群新成員的生存和發 展。品牌延伸對營銷的有利之處體現在可以充分利用現有 的營銷渠道和宣傳網絡，在豐富了品牌旗下產品的同時，也 能充分利用企業的服務網絡。品牌延伸可以方便企業的新產 品與核心產品通過信息共享而獲得更為豐富的客戶資源，品 牌種群的忠誠顧客在購買新產品這類商品時會優先關注到 品牌種群的新產品

12、，這樣從側面降低了新產品進入市場的部 分風險，也吸引了一部分目標消費群體的光顧。（二 ）品牌延伸的消費者層生態優勢。消費者的認可和接 受是品牌延伸的最終目標，品牌延伸，對整條品牌生物鏈的 終端消費者來講，增加了消費者對品牌種群的敏感程 度。品牌種群新成員的進入，給消費者展現了品牌種群的另 一個不同的視角，使消費者對品牌種群的了解更深一步，在 一定程度上可以增加消費者對品牌種群的新鮮感，對維護消 費者的品牌忠誠有很大幫助。同時，將消費者對品牌種群新 成員的態度反饋給企業，也讓企業對消費者的需求更多了一 層了解，也就能更好地根據消費者的需求改進延伸產品，乃 至品牌種群的其他成員。這樣，在消費者和品

13、牌種群中間形 成一種良性互動，對消費者和品牌種群是互利的。品牌延伸 也節省消費者搜尋產品的成本，包括時間成本和金錢成本， 延伸產品的同時也是品牌面對消費者再次展現的機會。（三）品牌延伸的自身生態優勢。品牌延伸的自身生態優 勢是考慮品牌種群增加新成員對品牌種群自身的有利之處。 品牌延伸有利于增加品牌的新鮮感，延長品牌種群的生態周 期，維系消費者的品牌忠誠。人們始終處于不斷變化的環境 中，因而人們在適應這種不斷變化的環境的同時對外界環境 的要求也在不斷變化。這就要求品牌種群要根據消費者不斷 變化的需求做出相應的改變，而品牌延伸正是這種改變的一 個比較有效的方法。品牌延伸為品牌種群注入的是新產品這

14、個整體元素，在給消費者耳目一新的感覺之余，為品牌帶來 了新的生命力，延長了品牌成熟到衰退的時間期限，把即將 退出消費群的部分消費者重新帶回品牌種群。品牌延伸對品牌種群的另一個好處就是品牌延伸可以 適當減免品牌危機。如果品牌種群內部只有一名成員，即品 牌旗下只有一種產品，那么這個品牌的生命周期與產品的生 命周期完全的束縛在一起，這個品牌種群的應變能力很低， 其生存狀態完全取決于這一種產品的市場表現，當這種產品 被市場淘汰的時候也就是品牌消失的征兆。這時，品牌延伸 可以為品牌種群帶來新生力量，分擔了核心產品的經營風 險，也避免品牌成為品類代名詞而使品牌最終失去價值，使 品牌種群得以延續發展。品牌延

15、伸可以為品牌種群提供市場反饋信息，消費者對 延伸產品的接受情況從側面也反映了品牌的一些信息。比如 雀巢品牌是從經營速溶咖啡起家的，起初雀巢只是作為產品 的標識出現的。隨著雀巢品牌種群的日益壯大，消費者對雀 巢的日漸認可，人們開始意識到“雀巢”這個名字給人們以 家的溫馨感受，這絕非雀巢咖啡一種產品所能做到，而是所 有雀巢產品共同創造出來的品牌聯想。可見，延伸產品如果 與品牌配合得當可以為品牌提供更為豐富的內涵，增加品牌 的忠誠消費者，為品牌的生存和發展增添新的機遇。三、品牌延伸的生態劣勢雖然品牌延伸對企業以及消費者有上述的諸多優勢，但 不可否認的是品牌延伸是一把雙刃劍，如果延伸失當，則會帶給品牌

16、種群帶來很大損失，甚至毀掉整個品牌種群。（一）品牌延伸削弱原品牌形象。在品牌種群中，如果新 成員的進入使種群整體形象以及實力受損，在優勝劣汰的殘 酷競爭中，遲早要被種群淘汰。因此，品牌種群的新成員應 該符合原有品牌形象，才會被種群接納。一向以質優價高而 著稱、象征身份和地位的美國“派克”鋼筆，卻將“派克” 品牌延伸用于每支售價 3 美元的低檔筆。結果， “派克”品 牌在消費者心目中的高貴形象一落千丈，致使派克公司非但 沒有如愿的打入低檔筆市場，反而在高檔筆市場大為失利， 得不償失。從品牌建立到品牌準確定位，需要品牌經營者花費很長 的時間，經過很多次試驗和論證。這樣一個經過時間鑄就的 品牌在消費

17、者心中的形象往往是固定的，深植于消費者腦海 中。如果品牌延伸的新產品出現質量問題或者沒能達到消費 者心中的預期，消費者在對產品抱怨的同時，引發對品牌的 不滿，那么受到最直接影響的將是整個品牌的形象，使品牌 長期在消費者心中建立起來的定位有所改變甚至削弱。（二）品牌延伸淡化品牌特性。有些品牌在消費者心中的 定位就是某些方面的專家，擁有某項核心技術，專業生產某 些產品。這種針對性極強的品牌已經在消費者心中建立了極 強的品牌對產品的映射關系，一旦品牌延伸不當，容易使消 費者模糊對品牌定位的認知，混淆其心中原有的印象，將原 來建立起來的品牌與產品間的映射關系打破后，沒有建立起 新的映射，從而使品牌的個

18、性特點消磨殆盡，這樣會使品牌 失去很多目標消費者。品牌種群接納新成員后種群原有的優勢特點就不清晰 了，這時應該審視這名新成員是否應該被接納，或者接納的 這名新成員后會為品牌種群的特性定位帶來一些積極的改 變，以使消費者重新接納品牌種群改變后的新特性。 “海爾” 作為國內備受矚目的頂級家電品牌，將品牌延伸至小家電、 手機以及電腦等產品， 甚至延伸到藥業、 物流、 鋼鐵等行業。 但是，急速擴張的“海爾”并未在這些新行業取得預期的成 績。在這一點上百事品牌卻成功由食品業延伸到運動產品。 百事品牌之所以延伸成功，是因為百事在延伸到不同品類的 時候為品牌注入了新鮮的文化元素，并成功的將這些文化元 素灌輸到產品中。近些年，百事以“音樂無限、運動無限、 精彩無限”為核心，不斷地用行動來詮釋、引領年輕人的流 行文化。 百事與天王巨星麥克爾 ?杰克遜、 亞洲小天王周杰倫 合作，又簽約姚明