1、餐飲業服務營銷策略的初步研究【摘要】改革開放以來,我國餐飲業取得了巨大的發展。中國加入WTO以后,國際餐飲業將進一步進入我國餐飲業市場,我國餐飲業也將走向世界,這將使我國的餐飲業面對更激烈的競爭。而營銷是餐飲業應對國際競爭和提高競爭力的重要手段。因此,要使我們的餐飲企業做大做強,營銷工作顯得格外重要。本文從餐飲業營銷的實質是服務營銷、服務營銷的策略等方面進行了論述,旨在探索餐飲營銷之路。【關鍵詞】餐飲業 競爭 服務營銷 策略 研究近年來,我國餐飲業得到了前所未有的發展。然而透過種種“繁榮”景象,我們也不難發現,真正辦得好、辦得成功的餐飲企業并不多見,有許多甚至只在市場上曇花一現。究其原因,經營

2、管理的失敗固然是其一,但營銷工作是否到位乃是一個不容忽視的重要因素。1餐飲業營銷的實質是服務營銷1.1服務的特點服務產品具有區別于實物產品的四個特點:一是服務具有無形性。服務是一種行為或活動,是非實體的、無形的、抽象的,如廚師的烹飪活動。二是服務具有不可分性。服務的生產、交易和消費是同時發生的。三是服務具有易變性。服務是一種人的活動,既有服務人員的參與,又有顧客的參與,人的因素常常干擾服務活動,使得服務活動容易走樣。四是服務具有不可儲存性。服務的生產和消費是同時發生的,生產的起始和結束就是消費的起始和結束,不存在生產結束與消費起始之間的儲存期。1.2餐飲業服務營銷的策略體系可以說,餐飲業營銷的

3、實質是服務營銷,餐飲企業可以根據服務的一般特點和結合餐飲業的特殊性進行營銷策劃。例如,服務的無形性對餐飲營銷既有不利的一面,比如新顧客很難識別和判斷某家餐館烹飪質量的好壞;但也有有利的一面,比如廚師雕塑食品的活動,顧客一般看不到。顧客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顧客對廚師的服務技藝產生一種“神秘感”,這種神秘感吸引著顧客和促進著營銷。所以餐飲企業可以利用服務的這些特點,變無形服務為有形服務,進行營銷。1餐飲業營銷,作為一種服務營銷,其策略體系如圖1所示: 由圖1可看出,整個服務營銷的策略體系,是由“克服服務特點對營銷不利一面”的營銷策略和“利用服務基本特性對服務營銷有利一面”的營銷策略兩部分組

4、成的,可歸納為“八化”營銷:有形化營銷、技巧化營銷、可分化營銷、關系化營銷、規范化營銷、差異化營銷、可調化營銷和效率化營銷。2餐飲業服務營銷策略2.1餐飲業的有形化營銷環境營銷餐飲服務作為烹飪服務和助餐服務,本質上是無形的、抽象的,這對餐飲業營銷不利,因此餐飲企業在營銷中應當講究有形化, 即盡可能提供一些有形線索,幫助顧客識別和了解企業,并由此促進營銷。餐飲企業的環境就是有形線索,包括餐廳的地段、建筑外觀、氣氛等方面,具有重要的營銷作用和價值。餐飲環境對餐飲質量和其他服務內容起到提示作用。如整潔的環境可以提示食品衛生的水平和嚴謹的服務態度等。2在進行環境營銷設計時應注意:(1)環境要體現理念。

5、如國外一些綠色飯店的環境設計就體現出“綠色”的理念。如在餐廳內種植樹木、竹林等。(2)環境要體現特色。餐飲企業的特色,不但體現在菜肴、點心和自配飲料上,也體現在環境上。(3)環境要滿足顧客的需要。滿足顧客的需要是營銷的核心,也是餐飲環境設計和管理的一個原則。2.2餐飲業的技巧化營銷文化營銷餐飲業的文化營銷就是利用餐飲企業的文化來吸引和滿足顧客,充分發揮文化在餐飲營銷中的作用。如北京蜀國演義酒樓的文化營銷。酒樓之所以取名“蜀國演義”,是取“三國演義”之名,易“三”為“蜀”,使人們能較容易記憶,既有文化感,又有現代廣告藝術性;另外,我們知道,三國時的蜀國應該包括現在的云南、貴州等地,酒樓就利用此將

6、“古蜀”和“今蜀”合二為一,“蜀”也表明經營項目以川菜為主,同時引進泰國、越南、貴州、云南等地特色,豐富了店內的菜品。3由此作為企業的文化不僅起到營銷作用,同時也是企業品牌宣傳、品牌打造的重要方法。2.3餐飲業的可分化營銷自助營銷餐飲業的可分化營銷,是指通過服務的可分化來吸引消費者和擴大客流。餐飲業服務的可分化,是指在餐飲服務過程中,餐飲服務的提供者與顧客之間實行遠離或不直接接觸,而通過“中間媒體”接觸顧客和向顧客提供服務。如餐飲業的自助化服務,也就是自助餐。在餐飲業營銷中,自助餐可以發揮增加顧客的參與感、降低服務成本、有利于有形化營銷等作用。自助餐的管理從生產者的角度看,自助餐的問題主要是顧

7、客缺乏自我約束和食品的大量浪費;從消費者的角度看,自助餐的營銷存在一系列問題,如品種太少、質量和檔次不高等。解決以上問題關鍵在于對顧客、食品、成本等三方面的管理。一是顧客管理。適當控制自助餐的菜品數量。二是食品管理。食品品種必須按菜單的規定備齊,在服務中不能出現空缺的品種并且嚴格檢查衛生。三是成本管理。要核算和控制自助餐生產和銷售諸環節的成本。銷售環節成本控制的重點是高檔菜品,可以將高檔菜品改由從廚師那里領取,這樣面對面的服務,可以使顧客不好意思浪費。42.4餐飲業的關系化營銷細微營銷餐飲業的細微營銷,是指餐飲企業及其人員從細微處來關心顧客,使服務關系進入更深的層次。如為顧客將吃剩的食物打包,

8、就是一種細微周到的服務。細微服務的技巧有細微觀察和細微結帳等。對于細微觀察,即要善于察言觀色,根據顧客不同的消費層次幫顧客點出不同價位的菜肴;對于細微結帳,就是向顧客提供明細帳單,使顧客對餐館產生信任。如北京蜀國演義酒樓在給顧客結帳時先打出一張預結單,服務人員先核對后讓顧客核對,然后再打出實結單,服務人員簽名后還需顧客簽名確認。這樣做,雖然看似麻煩,卻體現了酒樓的細微服務,使酒樓的信譽度大大提高。2.5餐飲業的規范化營銷服務的易變形對餐飲業的營銷存在不利的一面,它使得餐飲服務質量不易穩定。為此,餐飲業需要規范化營銷。這就要求餐飲企業建立一系列的質量標準,以保證所提供服務質量的穩定性。(1)餐飲

9、產品設計的標準化,就是在顧客調研的基礎上,對菜點的功能、原料狀況、制作方法、成本等要素應達到的標準加以規定。從營銷的角度講,餐飲產品設計的標準應當充分體現顧客的需要。為此,必須作好顧客調研,充分了解顧客對菜點的需要、意見和要求。另外也應聽取廚師的意見,努力把顧客的需要和廚師的能力結合起來。(2)餐飲服務的標準化,就是對餐飲企業接觸顧客的各個環節應達到的質量標準加以規定,如對服務人員拉椅、點煙等的每一個服務細節進行統一,以此提高飯店的檔次。(3)另外,餐飲企業實現標準化生產,還需要為之創造外部環境。據有關專家的研究,促進餐飲企業標準化的外部環境包括標準化法制建設、行業協會對標準化的管理和發展餐飲

10、業高等教育等方面。2.6餐飲業的差異化營銷個性化營銷餐飲企業的個性化營銷,是指餐飲企業重視顧客之間的個性化差異,針對個性化差異提供個性化服務。餐飲企業對個性化服務的管理,主要表現在以下三方面。一是加強培訓。個性化服務培訓,應培養服務人員對顧客的興趣、個人的服務技能、服務知識和靈活應對的能力。要讓服務人員從自己的個性化服務中看到自己的價值,樹立自信心。二是服務授權。個性化服務需要管理層向一線服務人員授權,因為有了處置權,一線人員可以迅速回應和滿足顧客特殊的個性化的需要。三是后臺支持。因為顧客的個性化要求大多數是有關菜肴的烹飪的,因此要做好個性化服務還需要前廳和廚房多溝通,需要廚房的大力支持。2.

11、7餐飲業的可調化營銷時間調節營銷眾所周知,餐飲業的需求明顯地隨時間而波動。一是每日的波動,一日三餐,早餐、午餐和晚餐,都是需求高峰。二是每周的波動,周末和周日的需求達到高峰。三是季節時令的波動,旅游旺季或節日的需求是每年的高峰。因此,針對這些特點,餐飲企業可以通過對營業時間的調節來適應餐飲市場需求在時間上的波動和變化。概括來說,可以從以下幾方面進行:(1)假日營銷。餐飲企業要加大節假日的供給,以充分利用“假日經濟”。(2)預定系統。餐飲企業可以通過筵席或座席預定或預約的辦法,有計劃地安排餐飲需求和供給的時間,從而達到二者在時間上的平衡。(3)全天侯供應。如永和豆漿就在北京王府井開了第一家全天侯

12、營業的網點,以滿足王府井地區夜生活餐飲消費的需要,并取得了成功。(4)靈活的用工制度。餐飲企業要靈活調節時間以適應市場需要,一個重要的問題是采取靈活的用工制度,即不僅要聘用合同工,也要聘用季節工、臨時工等,靈活的用工制度可以支持靈活的時間營銷。2.8餐飲業的效率化營銷快餐營銷發展快餐,提高餐飲供給和消費的時效,是現代餐飲業效率化營銷的典型體現。在一些公共交通繁忙的地方,一些居民小區等地方的流動外賣服務,也是餐飲業效率化營銷的體現。3總結總之,餐飲業作為傳統的服務行業,現在大大小小的店鋪以遍布城鄉各處。競爭也越來越激烈,餐飲業也進入微利時代。如何不斷滿足顧客的需求,穩定老顧客,發展新顧客將是餐飲業主和經理人的工作重點,而營銷將是企業競爭和取勝的法寶。服務營銷與餐飲業的有機結合,必然會引起餐飲業的一次又一次大的變