1、試題庫：課題四（分析客戶的商業(yè)價值）一、名詞解釋1客戶讓渡價值2客戶感知價值3客戶商業(yè)價值4關鍵指標法5客戶終身價值二、簡答題1如何基于客戶關系管理來理解價值？ 2簡述客戶商業(yè)價值的構成。3簡述客戶商業(yè)價值的評價指標。4如何基于商業(yè)價值區(qū)分客戶關系管理？5簡述客戶生命周期。6簡述客戶終生價值矩陣。三、單項選擇題1以下對于價值的理解，準確的是（）A.價值概念不存在主體和客戶之分E.價值是一種客觀的感知偏好C.價值差異從主體的角度看是可以用貨幣數(shù)量來衡量的D.價值是指客戶在交易中僅對屬性效能的感知偏好2客戶感知價值理論的代表人物是（）A.載瑟摩爾E.勞特朋（ Lauteborn ）C.科特勒D.邁

2、克爾波特3.以下關于客戶感知價值的認識，錯誤的是（）A.價值中收益成分包括顯著的內部特性、夕卜部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念。E.感知價值中所付出的包括貨幣成本和非貨幣成本C.價值感性認識依賴于客戶進行估價的參照系統(tǒng)，即依賴于進行估價的背景D.感知價值即是對客觀價值的反映4.客戶對其他客戶、 社會聲譽等方面給企業(yè)間接帶來的貢獻， 這種價值可以稱為 （）A.客戶的潛在價值E.客戶的影響價值C.客戶的即有價值D.客戶的學習價值5.在客戶商業(yè)價值指標中， 那些反映了客戶的自身特點和消費行為的指標屬于 （）A.客戶財務貢獻類指標E.客戶特征類指標C.客戶交易類指標D.客戶忠誠類指標6.在

3、客戶商業(yè)價值指標中， 平均收款周期指標屬于（）A.客戶財務貢獻類指標E.客戶特征類指標C.客戶交易類指標D.客戶忠誠類指標7.依據(jù)商業(yè)價值區(qū)分客戶關系管理中，企業(yè)應精心研究和培養(yǎng)他們，努力提高他們的滿意程度，這種客戶稱為（）A.VIP 客戶E.主要客戶C.普通客戶D.小客戶8當客戶為企業(yè)做出較大的貢獻，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期，這是客戶 關系生命周期的（ ）A.穩(wěn)定期E.退化期C.考察期D.形成期9.以下關于客戶終生價值的認識，不正確的是（）A.客戶終生價值不是一個單維的矢量，它是一個立體的概念，具有三維結構E.每個客戶的價值都由歷史價值、當前價值和潛在價值三部分構成C.客戶生命周期

4、、客戶商業(yè)價值兩大因素共同影響著客戶終生價值的大小D.根據(jù)客戶價值矩陣，“鐵質客戶”是最有價值的客戶10.對企業(yè)而言具有較大的當前價值，流的關鍵客戶。這類客戶稱為（）A.鐵質客戶E.鉛質客戶C.黃金客戶D.白金客戶四、多項選擇題1.客戶的整體成本包括（）A.時間成本BC.精神成本2.客戶的整體價值包括（）A.產(chǎn)品價值 B.服務價值C.使用價值D.人員價值3.根據(jù)客戶感知價值的指標體系，客戶的感知利益包括（） A.品牌形象 B.產(chǎn)品功能C.服務多樣性D.產(chǎn)品可靠性4.以下關于客戶商業(yè)價值的認識，正確的有（）A.客戶商業(yè)價值是以消費者為載體B.客戶商業(yè)價值最終將轉化為企業(yè)的經(jīng)濟價值C.客戶商業(yè)價值

5、是一種總體性的價值D.客戶商業(yè)價值即客戶終生價值5客戶商業(yè)價值主要包括（）A.客戶的學習價值 B.客戶的潛在價值C.客戶的即有價值D.客戶的影響價值6屬于客戶商業(yè)價值評價的客戶特征類指標的有（）A.累計利潤額 B.企業(yè)規(guī)模C.平均單筆交易額D.注冊資金7客戶流失的原因可能有很多，歸納起來講，主要有（）A.主動放棄的客戶B.主動離開的客戶能給企業(yè)帶來巨大的當前利潤， 是維持企業(yè)現(xiàn)金.體力成本D.貨幣成本C.被挖走的客戶D.被迫離開的客戶8客戶終生價值是一個立體的概念，屬于其三維結構的有（）A.客戶維持時間維度B.客戶利益維度C.客戶份額維度D.客戶范圍維度 9根據(jù)客戶終生價值矩陣，擁有較高未來利

6、益的客戶有（）A.鐵質客戶E.鉛質客戶C.黃金客戶D.白金客戶10在客戶生命周期的退化期，比較合適的策略有（）A.企業(yè)投入是對所有客戶進行調研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶B.加大對客戶的投入，重新恢復與客戶的關系，進行客戶關系的二次開發(fā)C.主要是發(fā)展投入，目的是進一步融洽與客戶的關系，提高客戶的滿意度、忠誠度， 進一步擴大交易量D.不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶五、操作題A 是一家頗具規(guī)模的美容會所。該美容會所地理位置優(yōu)越，會所周邊有學校、政府機關、 企事業(yè)單位、銀行、特色商店等，是一個小資、高尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來的經(jīng)營過 程中， 該會所經(jīng)營思路較正確， 不斷引進先進美容設備， 增

7、加新的服務項目，至今擁有了包 括了纖體、美容、健身、針灸理療等多個項目，尤以纖體和健身聞名。總的來講，在美容行 業(yè)競爭日益激烈的情況下， 還是取得了不錯的業(yè)績， 在業(yè)界和消費者心目中也樹立了較好的 形象。 但是，老板王女士近來卻憂心忡忡對發(fā)現(xiàn)有兩個問題越來越嚴重：（ 1）經(jīng)營中新的項目不斷推出，新老客戶也都比較擁護，營業(yè)額上去了，但利潤卻徘 徊不前；（2）會所生意非常好，員工積極性也相當高，但消費者的滿意度卻沒有提高，甚至出 現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。王女士十分擔心， 這兩大問題如果無法盡快得到有效遏制， 其勢必將影響到會所未來的 發(fā)展。問題：假如你是王女士，如何解決以上兩個問題？試題庫參考答案：課題

8、四（分析客戶的商業(yè)價值）一、名詞解釋1.客戶讓渡價值。是指客戶總價值與客戶總成本之差。客戶總價值（total customervalue ）就是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、 服務價值、人員價值和形象價值等。客戶總成本（ total customer cost ）是指客戶為了購買一件產(chǎn)品 或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，客戶總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。由于客戶在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本，包括貨幣、時 間、精神和體力等降到最低限度， 而同時又希望從中獲得更多的實際利益， 以使自己的需要 得到最大限度的滿足。2. 客戶感

9、知價值。 就是客戶所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本 進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。 客戶感知價值體現(xiàn)的是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或 服務所具有價值的主觀認知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務的客觀價值。3. 客戶商業(yè)價值。客戶自身價值增值的能力，它是一定時期內某客戶為企業(yè)帶來的收 益（即企業(yè)因客戶與其建立客戶關系而獲得的收益） 超過企業(yè)為其付出的客戶成本 （即企業(yè) 用于吸引、獲取、發(fā)展和保有該客戶所付出的所有成本）以外的一種經(jīng)濟價值。客戶商業(yè)價值 = 客戶帶來的收益 客戶成本4關鍵指標法是指企業(yè)通過分析某些關鍵指標（如銷售額或利潤）來對客戶排行，篩 選出其中最有價值的客戶。 該法可以比

10、較準確地對客戶價值進行計算， 從而使企業(yè)在進行客 戶關系時，提供量化的依據(jù)。再加之簡便易行的優(yōu)點，該法受到了眾多企業(yè)的青睞。目前， 多數(shù)企業(yè)采用該法進行客戶商業(yè)價值的評價。5客戶終生價值 （CLV，Customer Lifetime Value），也稱為客戶壽命期價值，是指某特定客戶或客戶群在與企業(yè)保持交易關系的整個存續(xù)期間可能創(chuàng)造的總利潤的凈現(xiàn)值。二、簡答題1如何基于客戶關系管理來理解價值？（1）價值概念存在主體和客戶之分。價值概念的主體是指交易中的客戶，而且通常是 指購買產(chǎn)品或服務的買方。客體則表現(xiàn)為所交易的產(chǎn)品或服務。對同一價值問題， 主、客體 不同，其含義就可能完全不同。（2）價值是一

11、種主觀的感知偏好。具體來說，價值是客戶交易中或交易后對產(chǎn)品的屬 性、屬性的效能以及使用結果的主觀評價。真是在這個意義上，價值具有相對性、 主觀性和 動態(tài)性的特點。由于主體的立場、角度、動機、觀念、習慣、期望、信念、態(tài)度等因素存在 差異， 必然造成對同一客體感知上的偏差。而且， 隨著環(huán)境的變動，感知上的偏差也是動態(tài) 的。（3）價值差異從主體的角度看是可以用貨幣數(shù)量來衡量的。就同一客體而言，主體感 知上的價值偏差是必然存在的， 而且這種偏差從主體的角度看是可以用貨幣來衡量的。 主體 會對產(chǎn)品與產(chǎn)品之間所提供的一系列經(jīng)濟、技術、 服務、 形象、人員與社會利益等進行貨幣 上的衡量，并直接影響到其購買決

12、策。2簡述客戶商業(yè)價值的構成。客戶的商業(yè)價值是客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買量、客戶營銷成本、推動企業(yè)品牌增值 作用等多種因素綜合作用對結果。 總的來說， 客戶商業(yè)價值由客戶的即有價值、 客戶的潛在 價值、客戶的影響價值和客戶的學習價值四大類價值要素構成。（1） 客戶的即有價值主要是指客戶當前的實際發(fā)生的對企業(yè)產(chǎn)品或服務的購買活動所 給企業(yè)帶來的利潤貢獻水平。（ 2）客戶的潛在價值是指客戶將在未來進行的購買將給企業(yè)帶來的利潤。（3）客戶的影響價值是指客戶對其他客戶、社會聲譽等方面給企業(yè)間接帶來的貢獻。（4）客戶的學習價值即企業(yè)在與客戶交易過程中在技術、管理等方面向其學習的機會 的價值。3簡述客戶商

13、業(yè)價值的評價指標。客戶商業(yè)價值評價總體上可分為客戶財務貢獻類、 客戶特征類、 交易類和客戶忠誠四大 類指標。（1） 客戶財務貢獻類指標。 主要是指那些反映客戶對企業(yè)的利潤貢獻的指標， 如累計 交易額、 累計利潤額、毛利率等。這類指標是客戶當前直接價值的體現(xiàn)，它們在企業(yè)日常財 務報表中有明確的反映， 在所有客戶商業(yè)價值評價指標中最容易獲取。 一般而言， 客戶貢獻 類指標越高體現(xiàn)出的客戶價值越大。（2）客戶特征類指標。主要是指那些反映了客戶的自身特點和消費行為的指標，如企 業(yè)用戶的企業(yè)規(guī)模、年銷售額、注冊資金，個人客戶的年齡、學歷、婚姻狀況等，這類指標 反映了客戶的現(xiàn)狀， 同時也反映了客戶未來的業(yè)

14、務需求， 進而表明了企業(yè)在未來與之進行業(yè)務發(fā)展的潛力。（3）客戶交易類指標。主要是指那些反映了客戶與企業(yè)進行商務活動的過程中交易順 利程度的指標，如交易次數(shù)、已交易時間、平均單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)等。一般 而言，客戶與企業(yè)的交易越頻繁、 時間越長、 退貨頻率和金額越少， 體現(xiàn)出的客戶價值越大。（4）客戶忠誠類指標。主要是指那些體現(xiàn)客戶的忠誠度的指標，如客戶表揚比例、投 訴比例、提建議比例、客戶對企業(yè)的滿意度、 客戶與企業(yè)合作的時間等。這類指標體現(xiàn)了客 戶與企業(yè)的關系，一般而言，客戶與企業(yè)的關系越親密，使用時間會越長、范圍越廣、頻率 越高，體現(xiàn)出的客戶價值越大。4 如何基于商業(yè)價值區(qū)分客

15、戶關系管理？ 通過對其商業(yè)價值的辨識和區(qū)別來分類有針對性的進行客戶關系管理， 企業(yè)只有對其加 以有效的管理，才能使客戶資源價值得以充分地實現(xiàn)。（ 1）VIP 客戶的管理策略。這類客戶一般數(shù)量不多，但他們的購買能力很強，購買金 額在企業(yè)的銷售額中占的比例最大，對企業(yè)貢獻的商業(yè)價值最大，位于客戶金字塔的頂端。對于這類高盈利性的客戶，企業(yè)對之的客戶關系應進行重點管理，保持良好關系。 VIP 客戶 應受到重點關注和保護， 他們是企業(yè)競爭對手者竭力要搶奪目標， 企業(yè)應對這類客戶采取特 殊的服務策略，降至視為上賓，使其享受到企業(yè)最優(yōu)質的服務。（ 2）主要客戶的管理策略。 VIP 客戶對企業(yè)的貢獻很大，但數(shù)

16、量非常少，企業(yè)不應將 所有精力都放到他們身上， 而應將關注的重點放到為企業(yè)利潤主要來源的主要客戶身上。 主 要客戶也是企業(yè)競爭對手奮力爭奪的目標，企業(yè)應準備好向這些客戶提供適度的折扣和激 勵，或者采用特殊服務的方式不斷提升其滿意程度， 以保證在其他競爭者來臨時， 這些客戶 能保持對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。（3） 普通客戶的管理策略。 普通客戶在企業(yè)中占的比例較高， 但其購買額有限， 能為 企業(yè)帶來一定的利潤。對于這類客戶， 企業(yè)應精心研究和培養(yǎng)他們， 努力提高他們的滿意程 度，以期在不久的將來轉變?yōu)榫哂懈呱虡I(yè)價值的客戶。（4）小客戶管理策略。小客戶人數(shù)眾多但對企業(yè)的盈利貢獻很小甚至為負。對于此類 客

17、戶， 企業(yè)沒有必要花費過多的精力，只需用進行簡單的維護。此外，企業(yè)還要控制住那些只能為企業(yè)帶來負利潤對客戶的數(shù)量。在競爭稀少或缺乏的行業(yè)內，淘汰一些這樣的客戶有 一定的積極意義。因為如果企業(yè)公平對待所有的客戶， 那么他們不僅僅在浪費資源吸引和維 護無利可圖的客戶，同時也會對高利潤的客戶服務不周，從而導致他們不滿并離開。根據(jù)客戶商業(yè)價值的區(qū)分結果我們不難看出，在所有客戶中最有價值的客戶是 VIP 客 戶和主要客戶。 他們是企業(yè)客戶關系管理的重點對象， 企業(yè)應加強對他們需求的研究， 不斷 提高對他們的服務質量。5簡述客戶生命周期。客戶生命周期是指從客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲與客戶建立業(yè)務關系直

18、到客戶 與企業(yè)完全終止關系的全過程。客戶生命周期在大體上可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退 化期等四個階段。（1）考察期，關系的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關系雙方潛在的職責、權利和義務。（2）形成期，關系的快速發(fā)展階段。雙方關系能進入這一階段，表明在考察期雙方相 互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。（3）穩(wěn)定期，關系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關 系作了保證。4）退化期，關系發(fā)展過程中關系水平逆轉的階段。6簡述客戶終生價值矩陣。在實際業(yè)務中，我們可以用“未來利潤”和“當前利潤”兩個維度，區(qū)別客

19、戶的類型， 并分析客戶的價值。I類客戶屬于“鉛質客戶” ，無論是當前利益還是將來利益，對企業(yè)不講盈利性都很低。這類客戶的要求往往很多，超出了他們消費支出水平，而且有時是問題客戶，他們會向他人 抱怨企業(yè)的產(chǎn)品或服務的提供，消耗企業(yè)的資源。 事實上，對于企業(yè)而言， 這類客戶往往在 數(shù)量上是最多的。II 類客戶屬于“鐵質客戶” ，這類客戶對企業(yè)的當前利益沒有太多的價值，不能給企業(yè) 帶來足夠的利益，但是， 這類客戶對企業(yè)的未來價值卻是值得企業(yè)關注的，具有較大的潛在價值。對于企業(yè)而言，需要精心培育這些客戶，增加其忠誠度。III 類客戶屬于“白金客戶” ，這類客戶對企業(yè)而言具有較大的當前價值，能給企業(yè)帶來

20、 巨大的當前利潤，是維持企業(yè)現(xiàn)金流的關鍵企業(yè)。 但同時需要注意， 這類客戶的未來價值卻 不高。IV 類客戶屬于“黃金客戶” ，這類客戶無論是當前還是將來，對企業(yè)而言都能帶來巨大 的利潤，是企業(yè)的寶貴財富。事實上，這類的客戶數(shù)量往往是最少的。五、操作題1精耕細作，努力提高客戶的感知價值 王女士在每日下班前， 都要召開一天的總結會議， 讓員工匯報一天的工作情況， 交流服 務中的體會和收獲， 特別是交流如何提高進美容會所客戶的感知價值。 這項工作成了美容會 所的中心工作，一年多來，主要從以下方面著力提高客戶的感知價值。（1）精心布置店堂環(huán)境。美容會所認真布置店堂環(huán)境，除了必要的硬件投入外，更多 是軟

21、環(huán)境的布置。在王女士的帶領下， 她們在店堂布置了許多美容養(yǎng)顏的知識， 提醒客戶日 常生活中應該注意的培養(yǎng)科學的飲食習慣。此外， 在美容室的布置上， 除了做好日常的清潔衛(wèi)生工作外，她們從光線、色彩、噪聲控制、背景音樂等方面入手，努力給客戶營造一個秘 密的家居環(huán)境。（ 2）承諾并公開所用物料的品牌檔次。為了提高客戶的感知價值，美容會所一方面允 許客戶自帶美容化妝用品， 并提供代理保管業(yè)務。 另一方面承諾給客戶提供正宗的物料用品， 保證客戶用的放心、用得舒心，為了滿足客戶高、中、低三檔的需求，她們認真篩選了所提 供物料的品牌，提高服務多樣性、服務可靠性、品牌形象和產(chǎn)品功能的感知程度。（ 3）恰如其分

22、的廣告宣傳。王女士認為，客戶的感知價值與滿意度也有關系，而感知 價值依賴于客戶進行估價的參照系統(tǒng)， 這個參照系統(tǒng)， 與美容會所的廣告宣傳直接相關。 為 此，王女士和她的員工們本著誠信經(jīng)營的原則， 一改過去美容會所夸大美容效果的普遍做法， 而是提供恰如其分的廣告宣傳。 王女士認為， 夸大美容效果的做法是有利于吸引客戶， 但同時也容易讓客戶滿懷希望而來、帶著失望而走。美容會所關注客戶的當前價值，更關注客戶的未來價值。（4）降低客戶的感知成本。美容會所主要圍繞感知的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本四個方面入手，在原有基礎上作了針對性的改進。一時推出了季度卡、半年卡和三、單項選擇題1C2A36C

23、7C8四、多項選擇題1.ABCD2.ABD3.ABCDD4B5BA9D10 D4BC5 ABCD10BD年卡，滿足不同類型客戶的需要，降低客戶單次的消費成本；二是提供預約服務， 這樣做主要是為了合理安排人力資源，同時又避免了以往客戶集中到來時的擁堵現(xiàn)象，大大降低了客戶的等待時間；三是設置了客戶休息區(qū)，提供小點心、茶水、咖啡、精美雜志、音樂自點等 服務，讓客戶得到放松和休息，舒減客戶忙碌工作的壓力。2 搜集客戶信息建立起客戶檔案，該檔案主要記錄每位客戶的消費時間、消費金額、消費內容（服務和購買產(chǎn)品的信息，購買過什么東西，全價或享受過的價格折扣等）。根據(jù)客戶檔案，列出客戶名單，統(tǒng)計客戶上年的消費狀

24、況。具體做法詳見課題六相關內容。3 計算客戶的商業(yè)價值并進行客戶分組利用上述數(shù)據(jù)，計算各位客戶的年利潤貢獻度，并根據(jù)計算結果從高到低將客戶名單進 行排序。在此基礎上，可以將排序表中的客戶按照下列方法細分為四個類別。見下表。表：美容會所 A 的客戶群細分客戶貢獻度占總人數(shù)比例占銷售額比例VIP41.30%11.00%主要客戶（2 4）4.60%29.00%普通客戶（1 2）20.40%31.00%小客戶173.70%29.00%據(jù)此，可繪制出該會所的客戶分布金字塔模型，如圖所示。由圖、表可以清楚看出，美 容會所 A 的 VIP客戶占客戶總人數(shù)的1.30%， 但銷售額比例達11.00%;主要客戶占客戶總 人數(shù)的4.60%， 銷售額比例達 29.00% ;普通客戶占客戶總人數(shù)的20.40%，銷售額比例達31.00% ;小客戶的數(shù)量最多，占客戶總人數(shù)的