1、 內容提要在當今競爭激烈的市場營銷環境中，企業的營銷管理者發現營銷工作越來越難做了。企業不是有了好的產品就一定會有好的市場，更不是消費者追著生產者跑的時代了。所以，企業管理者不得不嘗試著進一步改變企業的營銷方式和服務深度。既要生產和提供給客戶滿意的產品，同時更加注重在銷售過程中和客戶使用產品過程中提供的服務工作。于是在原有的市場營銷學中逐漸演變出了體驗式營銷、感動營銷等一些進一步精細化服務營銷的專業研究。經過實際案例的證明，企業實行精細化服務營銷對企業的人員管理、企業結構調整、產品銷售、成本管理、客戶服務、品牌提升等各個方面都具有非常重要的作用。而且，越來越多的企業已經在探索和實施真正適合自己

2、企業的精細化服務營銷模式。今天我的論文主要論證了精細化服務營銷在企業中的重要性，并從四個部分來展開：第一部分是企業當前在營銷方面面臨的問題；第二部分是導致這種問題的主要原因；第三個部分是精細化營銷的重要性；第四個部分是如何做好精細化營銷。關鍵字：精細化服務營銷；重要性；作用；實施 目錄（一）案例背景.4（二）為什么要實行精細化服務營銷.42.1市場競爭越來越激烈，同行業企業的市場趨于飽和.42.2消費者的購買心態發生了變化.42.3企業還處于粗放式經營，企業的戰略與組織結構不能完全適應市場變化.52.4對企業全員培訓和營銷方式不能及時調整.5（三）實施精細化服務營銷的好處63.1真正實現產品及

3、附加價值，滿足客戶的個性化需求63.2能夠快速的在客戶群中樹立品牌和形象63.3打造專業團隊，全員增效，節約了企業營銷成本63.4超越競爭對手63.5實現企業長久發展的保障7（四）如何實行精細化服務營銷74.1建立個性化客戶信息檔案，轉變組織結構職能74.1.1根據客戶的價值程度分等級建立74.1.2根據客戶所在區域劃分建立74.1.3根據客戶的需求情況建立.74.2建設職業團隊84.3提升個性化產品與服務84.4定期與客戶聯系進行客戶關懷8（五）總結9參考文獻.9淺議精細化服務營銷的重要性 以天九幸福集團為例（一） 案例背景我所在的企業是天九幸福集團，從事的是金融與咨詢服務產業，營銷部門在企

4、業當中占有絕對地位，營銷部門的業績好壞直接影響到整個企業的健康發展，但是公司的營銷部門現在常面臨著這樣一個問題。企業在經過詳細的市場調研之后，根據調研的結果研發出企業所謂獨特的優質產品。經過一番論證之后覺得這個產品的市場前景非常好，一定能夠給企業帶來非常豐厚的利潤和企業長久的發展。但是，在經過長期在廣告投入、人員推銷、網絡推廣等方面投入了大量的人力物力財力之后，經過周期核算后常常是沒有達到預期的目標甚至是出現了負增長。到底是在促銷策略的哪一個方面出現了錯誤還是在市場細分過程中定位偏差以及產品的品牌、商標、定價等方面出現了失誤導致了這種結果？這讓銷售部門的領導和員工都感覺非常頭疼。于是經過詳細的

5、排查發現企業研發的產品的品質非常好，整個營銷渠道網絡也是非常的完善通暢，各種促銷手段也都悉數使用了。最終的結果還是不能理解到底問題出在了哪。只能抱怨現在的市場競爭太激烈，抱怨現在的客戶需求太苛刻難以滿足。最后再把之前的產品不斷的改變和調整或者是直接重新推出新的產品，這樣或許給企業產品的銷售帶來些許的增長，但是也很難真正滿足客戶的需求和實現客戶的重復消費，不能提高客戶的滿意度。根據企業所面臨的情況，企業進行認真的總結與分析，探索精細化服務營銷的具體實施方案，調整了企業的組織結構，對企業全員進行業務專業知識培訓，并制定了完善的服務流程和服務標準等一系列具體的變革。經過階段性的實施，實踐證明精細化服

6、務營銷對企業的營銷工作起到了明顯的作用，企業的營業額持續上升。同時，企業也儲備了龐大的目標客戶數據庫。由此，各級領導更加堅定的要求不斷改進和提升企業獨特的精細化服務營銷。（二） 為什么要實行精細化服務營銷根據公司的情況，經過研究和分析發現導致現在企業當前銷售情況出現這種問題的主要原因有以下幾個方面：§ 2.1 市場競爭越來越激烈，同行業企業的市場趨于飽和我所在的企業是從事金融和文化產業的企業，在2009年我剛進入企業的時候，整個市場需求還是非常龐大的。實現規模經營的企業并不是很多。但是到2011年的時候類似的企業就幾乎達到了峰值，大大小小的企業遍地都是。企業之間的競爭達到白熱化，企業

7、間的產品差異化逐漸縮小，價格競爭非常嚴重，企業的利潤也在不斷地被壓縮。之前處于領先的企業的市場份額都在不斷地縮小，很多企業不得不進一步細分市場，實行專業化經營。甚至有的迫使很多一直從事該行業多年的老企業不得不面臨著轉型。§ 2.2 消費者的購買心態發生了變化主要有兩個方面，一方面是隨著社會的發展進步人們追求的層次越來越高，對企業的產品與服務要求也就越來越高。另一方面，消費者的個性化需求越來越強烈，在購買產品之后需要得到更多的額外服務與附加服務。比如說我們公司之前一直在定期舉辦一些行業性質的商務論壇，讓企業家多了解一些最新的國家行業政策、最新的行業發展趨勢等等，但是，現在的客戶他們參加

8、活動已經遠遠不是局限于“聽”，而是想進一步的通過參加活動的同時還能夠真正尋找到更多的合作伙伴，這就不得不使得每次舉辦類似活動前要組織提前篩選和匹配對接合作需求，活動期間由專人促進雙方合作對接。客戶會覺得這是參加行業性或綜合性商務活動理所應當提供的服務。§ 2.3 企業還處于粗放式經營，企業的戰略與組織機構不能完全適應市場變化。整個企業只注重產品與營銷部門的工作，不能夠實現全員增效。公司管理層非常重視產品部門和營銷部門，把他作為企業的資源優先配置的兩個部門，忽略了客戶服務的相關部門。產品研發部門單獨的進行市場分析調研后推出系列產品，然后銷售部門根據產品去尋找目標客戶推銷產品。真個過程沒

9、有實現企業所有部門的聯動與合作。企業依然停留在產品型的組織結構當中。現在已經不是火車跑的快全靠車頭帶的時代了。企業的所有工作人員都應直接或間接的服務于客戶，為企業創造價值。§ 2.4對企業全員的培訓和營銷方式不能及時調整。企業在當前激烈的競爭環境中依然是延續著過去在營銷渠道以及傳統的促銷策略上，沒有足夠重視現在的企業營銷已經升級到公司各部門全員協調統一的營銷當中，可能只有企業的營銷部門對企業的產品和服務有所了解，其他部門卻了解的非常少甚至是不清楚企業提供的具體產品和服務，更談不上服務客戶了。也就是說企業沒有定期對全員進行業務知識和培訓和專業知識的學習。面臨著這些問題，企業要想在殘酷的

10、競爭中掙得一席之地，企業不得不走上了精細化服務營銷的道路。精細化服務營銷的定義很多。精細化營銷的始祖萊斯特·偉門在1999年提出，曾將它定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯網等方式，建立客戶、銷售商資料庫。而精細化服務營銷的定義則是指：服務者以用戶為中心，以需求為導向，從產品規劃開始，綜合利用各種服務手段，最終實現滿足用戶需求的全過程，從而享受用戶給予的回報。不難看出，現在很多企業在逐步提高企業的營銷標準和方式，逐漸的以產品為中心向客戶推銷升級為以客戶為中心，以滿足客戶的需求為導向，整合企業的全部資源在整個營銷與服務

11、過程當中去滿足不同客戶個性化需求從而實現企業的價值。精細化服務營銷的前提是專業化，它的根本就是細化服務，目的是真正的實現不同客戶個性化的需求。只有這樣才能夠真正的建立起企業與客戶長久的關系也是實現客戶的滿意度與忠誠度的有效方式。這就是我所要闡述的精細化服務營銷的目的。精細化服務營銷注重的不僅僅是企業提供的產品是絕對優質的，同時更加注重提供產品的整個過程中的服務工作。比如，總結了一下我們公司在提供產品的同時會額外提供一些超值服務。可以將這些服務分為以下幾個類別：一、親情服務。二、體驗服務。三、開發服務。四附加服務。其中，親情服務當中特別安排所有的一線營銷人員要定期給客戶提供專業的短信服務，包括行

12、業資訊、知識理念、節日問候、生日祝福、企業慶典祝賀等。親情服務的第二個方面是禮物服務，就是每逢客戶的生日、節日、企業慶典等都要為客戶送上禮物祝賀。第二項，體驗服務，他的根本就是體驗營銷即邀請目標客戶參與公司的各項小范圍活動，在體驗服務的過程中將我們的產品銷售給客戶。公司所提供的這些額外的超值服務目的只有一個，就是永遠與客戶緊密合作。所以，實行精細化服務營銷所帶給企業的好處就不僅僅是實現企業產品的暢銷同時也建立起了客戶與企業的緊密關系，樹立起企業的良好品牌形象。（三） 實施精細化服務營銷的好處根據公司的實際情況，實行精細化服務營銷的好處可以歸納為五點。3.1真正實現產品及附加價值，滿足客戶的個性

13、化需求特別是現在，隨著社會的發展，人們對物質文化的要求也越來越高，客戶更加注重在購買和使用產品的過程中所享受的提供的附加價值和服務。每一位顧客都有著自己個性化的需求，大眾化的產品甚至是部分專業個性化的產品都不能夠讓他們獲得滿足或者是在短時間內獲得。專業的銷售和服人員讓他們能夠感覺得到真的有人知道他們到底需要什么，并且在很短的時間內就能夠滿足他們的需要，比如說有一位客戶提出了他的想法之后，我們專業的服務人員會馬上根據客戶的要求向客戶推薦他所需要的最為合適的產品同時會持續不斷的在客戶使用過程中保持溝通。讓客戶既消費了產品，同時又感覺到很舒服很貼心，在日后也會一直與服務人員保持著長久聯系。這是一個雙

14、贏的過程。3.2能夠快速的在客戶群中樹立品牌和形象在相同的市場中，競爭的企業非常多而又很難實現差異化的產品策略，競爭變得更加激烈。但是精細化的服務營銷會讓客戶在短時間內就能夠選擇出到底哪一個才是他們會選擇的產品。比如說海底撈的故事，一直被人們認為是無法復制和超越的。他之所以與眾不同，是因為他在提供產品的過程中更早的發現客戶在購買產品的過程中的心理變化，將服務做到了極致。在客戶等候就餐的時候免費提供休息區和小食品服務，消除顧客在漫長的等待中的煩惱。在就餐的過程中服務人員的熱心與周到讓客戶真正的享受到貼心的服務。這樣在客戶心目中馬上就形成了一種特殊的服務品牌。似乎讓人們感覺到只有是一提火鍋馬上就會

15、想起海底撈一樣，這就形成了一種品牌。3.3打造專業團隊，全員增效，節約了企業營銷成本精細化服務營銷的前提就是專業化，他是通過嚴格的培訓，將所有的營銷人員打造成一只專業的營銷顧問，提供顧問式的營銷服務。同時，它不僅僅是只依靠營銷部門為客戶提供產品與服務，而是需要企業的所有員工從各個方面共同努力直接或間接的服務于客戶，比如說企業的客戶管理部門，他們要隨時的了解和掌握客戶的生日、愛好、近期的需求等信息然后協助與銷售人員共同去維護客戶。專業的服務團隊不但很好的服務了客戶更重要的是可以節約了大量的促銷和廣告等方面的成本。3.4 超越競爭對手現在的市場競爭似乎出現了白熱化的局面，企業之間比的不只是產品的價

16、格和品質，同時比的更是企業提供的其他各個方面的附加服務。這就需要企業在精細化服務方面做更多的努力來提高企業的競爭力。例如去年京東商城、國美電器、蘇寧電器等電子商務企業的惡性競爭，他們在打價格戰的同時，比的還是誰的服務好、誰的信譽好、誰的貨物送的及時、誰的售后保障強等等，比的就是企業在平時對客戶的管理與維護，一旦在客戶心目中建立起真正屬于企業獨特的文化和品牌之后，競爭對手就很難再實現超越。很多年前有一些管理學家就已經提出來了一個觀點就是企業間的競爭已經由技術含量和管理水平提升為企業人才的競爭。而人才的競爭正是企業在服務于客戶方面的體現。精細化服務營銷已經成為企業的一種超越競爭對手的有力武器。3.

17、5 實現企業長久發展的保障企業實行精細化服務營銷的前提做法就是建立客戶個性化服務檔案并且長期與客戶保持良好的溝通與互動。這種長久的關系保持必定會給企業帶來源源不斷的收益，有利于企業的長遠發展。精細化服務營銷也是企業構成品牌與形象的重要元素，會有更多的客戶主動的追隨企業。就像前面提到的海底撈火鍋一樣，只要消費者想吃火鍋了馬上就會想起它因為它的服務好，形成了一種無法超越的品牌形象，也會有越來越多從未去過海底撈的消費者主動去消費。這種營銷方式會使企業的客戶忠誠度越來越高，客戶的規模變得越來越大，是企業實現長久發展的重要保障。（四） 如何實行精細化服務營銷精細化服務營銷的價值還有很多，現在也有越來越多

18、的企業重視在精細化服務營銷方面的工作。我所在的企業是2010年底提出精細化服務營銷的概念，2011年全年重點實施，經過一年多的努力企業在大環境并不是很好的情況下依然取得了非常好的業績。結合我所在企業的實際案例總結出實施精細化服務營銷的具體操作方式。4.1 建立個性化客戶信息檔案，轉變組織結構職能企業要想服務好客戶首先要做到的就是企業內部各職能部門之間的協同配合。建立建立目標客戶數據庫管理中心，以客戶管理中心為核心。市場部、客戶服務部、財務部、行政部、人事部、戰略研究發展部等等各個部門根據客戶管理中心制定的客戶服務計劃制定相應的客戶服務細則、流程與標準。利用電話、網絡、郵件、短信等等各種媒介傳遞

19、企業的資訊與對客戶的問候和關懷，保證每一項服務都能夠做到細致有效以達到感動客戶的目的。突破各職能部門固有的崗位職責，樹立服務客戶的根本目標。建立客戶檔案可以根據以下情況來制定§ 4.1.1 根據客戶的價值程度分等級建立企業的目標客戶可以根據客戶的重要程度劃分等級。這樣有利于營銷人員和企業的其他各部門協同配置資源，優先服務對企業近期成交和具有非常重大價值的客戶。具體可以設立為重大價值客戶、價值客戶、實力客戶、一般客戶等幾個專門的檔案類別。掌握不同價值的客戶實際上就是對于客戶需求的了解程度，我們了解了客戶越多的需求，我們可能就越容易去滿足他們的需求。這樣就可以實現分層級的服務，滿足不同客

20、戶的需求。§ 4.1.2 根據客戶所在區域劃分建立有些時候，為了能夠更好的服務于某一個區域的客戶，可以將客戶根據他們所在的區域來劃分。這樣既可以很好的服務某一區域的所以企業，避免對某些客戶出現服務遺漏或者服務不到位的情況，增強客戶的服務滿意度，同時又能夠節省大量的人力物力財力。比如企業在當地為客戶舉辦的區域性聯誼活動和促銷活動等等，§ 4.1.3 根據客戶的需求情況建立精細化服務營銷的目的就是能夠更好的滿足客戶不同需求。企業可以根據企業的產品和服務，將客戶的需求劃分到具體的類別當中，這樣就更加容易及時的掌握客戶的具體需求，滿足客戶的需求。比如，我們可以將客戶的需求劃分為兩大

21、類，需要融資的和需要投資的。然后再將有融資需求的客戶劃分為房地產行業、礦產行業、節能環保行業等等，同時，有需要投資的客戶我們也是按照相同的需求來劃分。這樣就能夠很清晰的知道客戶的需求以及該如何去滿足客戶的需求。4.2 建設職業團隊專業的營銷人員會讓客戶感覺得到信賴與可靠，是實行精細化服務營銷的有力保障。同時，專業的營銷團隊又可以站在專業角度和維護客戶利益的角度提供專業的意見和服務，讓客戶能夠及時的作出正確的選擇。企業的營銷人員是顧客面向企業的直接窗口。專業與用心服務可以使他們與客戶建立良好的關系，從而提升顧客對企業的忠誠度與滿意度。這個團隊不僅僅是要局限于銷售團隊，而是企業的所有人員。企業的任何一個人員都是對企業的產品與服務的專業化人員，任何一個部門都是在直接或間接的服務著企業的目標客戶。這就需要企業需要定期的舉辦全員的培訓與學習，才能夠確保他們對企業的產品與服務的了解，制定各個部門服務客戶的目標與方法4.3 提升個性化產品與服務這就需要企業的營銷團隊在服務于客戶的同時，不斷的了解和挖掘客戶的個性化需求進行總結與創新，最大限度的去滿足客戶的個性化需求。例如，現在出現了很多可以量身定制的服裝店，服務員會根據客戶的身高體重膚色等各種因素去向客戶推薦，量身打造真正適合的服裝，大部分客戶都很滿意，但有的時