1、深度營銷理論基礎與咨詢實踐和君咨詢和君咨詢程紹珊程紹珊- 2 -目錄u對營銷模式的思考對營銷模式的思考u深度營銷的理論概論深度營銷的理論概論u我們的具體實踐我們的具體實踐u互動與溝通互動與溝通- 3 -營銷遇到的問題與思考u對營銷理論的認識對營銷理論的認識u國內市場的特殊性國內市場的特殊性同質化的超競爭狀態同質化的超競爭狀態招術失靈，需要整合營銷招術失靈，需要整合營銷系統效率和核心能力是關鍵系統效率和核心能力是關鍵u需要戰略營銷和模式制勝需要戰略營銷和模式制勝- 4 -營銷模式的創新u解讀營銷模式解讀營銷模式結構化的結構化的1P+3P1P+3P的策略組合的策略組合確定策略整合中心，構成營銷的四

2、個基本模式確定策略整合中心，構成營銷的四個基本模式渠道為中心的模式，對國內大部分企業具有現實性渠道為中心的模式，對國內大部分企業具有現實性- 5 -營銷模式的創新相對孤立的相對孤立的4P4P策略策略結構化的結構化的4P4P組合策略組合策略- 6 -以產品為核心的營銷模式1.1.精準定位和有效區隔精準定位和有效區隔2.2.變節奏的產品上市和淘汰策略變節奏的產品上市和淘汰策略3.3.威力大，但對研發能力和推廣速度要求高威力大，但對研發能力和推廣速度要求高4.4.營銷組織以產品經理為核心，是營銷的策源地營銷組織以產品經理為核心，是營銷的策源地5.5.新品風險加大，每每驚險一跳新品風險加大，每每驚險一

3、跳6.6.發展趨勢發展趨勢節奏不斷加快節奏不斷加快賭注越來越大、逐步升級為標準和規則之爭賭注越來越大、逐步升級為標準和規則之爭- 7 -以產品為核心的營銷模式u代表企業：代表企業： 摩托羅拉，三星摩托羅拉，三星價格渠道促銷- 8 -以價格為核心的營銷模式1.1.以大幅度和快節奏的價格戰為主以大幅度和快節奏的價格戰為主 2.2.競爭針對性強，見效快，但難以持續競爭針對性強，見效快，但難以持續3.3.要求有規模和低成本優勢要求有規模和低成本優勢4.4.其營銷組織的核心是銷售部，營銷權力在總部，下面人執其營銷組織的核心是銷售部，營銷權力在總部，下面人執行好就行了行好就行了5.5.發展趨勢發展趨勢配合

4、其他手段，但更為兇狠配合其他手段，但更為兇狠升級為價值戰升級為價值戰- 9 -以價格為核心的營銷模式u代表企業：格蘭仕代表企業：格蘭仕 u為配合價格戰，其新產品通過功能的重新組合，人為制造差為配合價格戰，其新產品通過功能的重新組合，人為制造差異化，廣告圍繞價格展開，異化，廣告圍繞價格展開， 渠道扁平化，直接控制終端。渠道扁平化，直接控制終端。渠道產品促銷- 10 -以推廣為核心的營銷模式1.1.以營銷整合傳播的拉力為主以營銷整合傳播的拉力為主2.2.一般高舉高打，見效快，但風險大一般高舉高打，見效快，但風險大3.3.系統策劃能力和資源投入要求高系統策劃能力和資源投入要求高4.4.營銷組織的核心

5、是市場部，但執行重心都比較低營銷組織的核心是市場部，但執行重心都比較低 5.5.發展趨勢發展趨勢營銷傳播精準化和互動性營銷傳播精準化和互動性持續深入的客戶溝通和精細化服務持續深入的客戶溝通和精細化服務更加注重品牌的積累和提升更加注重品牌的積累和提升- 11 -以推廣為核心的營銷模式u代表企業：腦白金代表企業：腦白金 促銷促銷渠道產品價格- 12 -以渠道為核心的營銷模式1.1.扎根區域，能建立利基性市場扎根區域，能建立利基性市場2.2.掌控渠道和終端，可控性高掌控渠道和終端，可控性高3.3.多渠道平衡，運作難度高，但優勢持續性強多渠道平衡，運作難度高，但優勢持續性強4.4.營銷組織重心低，遵循

6、就近和對等原則營銷組織重心低，遵循就近和對等原則, ,對管理和隊伍要求對管理和隊伍要求高高5.5.發展趨勢發展趨勢廠商價值一體化的分工協同廠商價值一體化的分工協同進一步的本土化進一步的本土化降低營銷重心，決勝在終端之外降低營銷重心，決勝在終端之外- 13 -以渠道為核心的營銷模式促銷產品價格- 14 -營銷模式的動態組合u按市場成熟度或產品生命周期的轉換按市場成熟度或產品生命周期的轉換雀巢咖啡雀巢咖啡u按企業發展階段的模式轉換按企業發展階段的模式轉換u市場區域特點的模式轉換市場區域特點的模式轉換中心終端型市場和次級渠道型市場中心終端型市場和次級渠道型市場u競爭應對的模式轉換競爭應對的模式轉換u

7、按細分市場特點的模式轉換按細分市場特點的模式轉換某保健酒的禮品市場與餐飲市場某保健酒的禮品市場與餐飲市場- 15 -目錄u對營銷模式的思考對營銷模式的思考u深度營銷的理論概論u我們的具體實踐我們的具體實踐u互動與溝通互動與溝通- 16 -廠商價值鏈一體化，構建營銷鏈制造商垂直延伸和流通商的后向整合渠道成員的能力發育在戰略、策略和運作各層面密切協同信息、資源、人力和客戶的共享謀求營銷價值鏈的整體效率- 17 -市場競爭的實質u現代企業競爭不再是單個企業或產品間的競現代企業競爭不再是單個企業或產品間的競爭爭u而是各企業所構建的產業價值鏈間的競爭而是各企業所構建的產業價值鏈間的競爭u企業需要建立基于

8、價值鏈的整體競爭戰略企業需要建立基于價值鏈的整體競爭戰略 - 18 -基于戰略的整體營銷觀企業整體競爭戰略企業整體競爭戰略R&D管理戰略運營管理戰略深度營銷深度營銷戰略戰略內部后勤市場營銷外部后勤生產活動企業基礎設施研發采購人力資源管理服務供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈渠道價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈買方價值鏈- 19 -管理型營銷價值鏈u定義：由具有規模、實力、品牌和影響等綜合優勢的渠道成員由具有規模、實力、品牌和影響等綜合優勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統管理，將多數分銷商聯合形（廠家或代理商），通過系統管理，將多數分銷商聯合形成戰略協同關系的

9、營銷渠道成戰略協同關系的營銷渠道u優勢：居于主導地位的廠商承擔居于主導地位的廠商承擔“管理者管理者”職能，協同效率高職能，協同效率高有力化解沖突，渠道成員相對穩定，利于長期發展有力化解沖突，渠道成員相對穩定，利于長期發展功能互補，合作基礎穩固，關系緊密功能互補，合作基礎穩固，關系緊密營銷資源共享，互惠互利，責任利益相對對等營銷資源共享，互惠互利，責任利益相對對等- 20 -u加強渠道、終端的有效聯系，構建營銷價值鏈u深化關系，謀求營銷鏈系統協同效率各環節分銷效率的提高各環節分銷效率的提高廠家與渠道、終端協同效率廠家與渠道、終端協同效率改善渠道的增值性，提高產品和服務的有效差異性改善渠道的增值性

10、，提高產品和服務的有效差異性深度營銷基本思想- 21 -深度營銷基本思想（續）u強調深化客戶關系，開發客戶價值強調深化客戶關系，開發客戶價值u強調區域市場的精耕細作強調區域市場的精耕細作u強調集中和滾動、漸進和持續市場拓展方式強調集中和滾動、漸進和持續市場拓展方式u強調營銷價值鏈的動態管理強調營銷價值鏈的動態管理u強調有組織的努力，注重營銷隊伍培養強調有組織的努力，注重營銷隊伍培養- 22 - 深度營銷三個基本轉化做業務做業務簡單交易關系簡單交易關系（短期行為）（短期行為）做市場做市場維持、深化、發展關系維持、深化、發展關系（未來的長期行為）（未來的長期行為）粗放式擴張粗放式擴張的市場運作的市

11、場運作提高提高“單產單產”為目標為目標精心培育與發展市場精心培育與發展市場的精耕細作的精耕細作單槍匹馬的獵手單槍匹馬的獵手業余選手業余選手種田的行家里手種田的行家里手職業化團隊職業化團隊深化關系 做市場職業化- 23 -區域市場的科學規劃競爭格局競爭格局市場質地市場質地（容量與發展潛力）競爭性市場開發性市場利基性市場發展性市場優勢弱勢小大- 24 -營銷策略的選擇u利基性市場精耕細作，市場領先精耕細作，市場領先堅壁清野，維護利基堅壁清野，維護利基u競爭性市場差異定位，分割市場差異定位，分割市場積極滲透，有效牽制積極滲透，有效牽制- 25 -營銷策略的選擇u發展性市場培育基礎，滾動發展培育基礎，

12、滾動發展提升品牌，鞏固份額提升品牌，鞏固份額u開發性市場見利見效，貼近跟隨見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場有效攔截，分享市場- 26 -策略動態平衡1. “效效”和和“能能”的平衡的平衡2. “點點”和和“面面”的平衡的平衡3. “推推”和和“拉拉”的平衡的平衡4. “奇奇”和和“正正”的平衡的平衡5. “快快”和和“慢慢”的平衡的平衡6. “攻攻”與與“守守”的平衡的平衡- 27 -目錄u對營銷模式的思考對營銷模式的思考u深度營銷的理論概論深度營銷的理論概論u我們的具體實踐u互動與溝通互動與溝通- 28 -初級階段：深度分銷u渠道策略的提升與細化渠道策略的提升與細化u強調分銷的深度強調分

13、銷的深度掌控終端掌控終端u更多在渠道和終端的上發力更多在渠道和終端的上發力u強調營銷組織的執行和細節強調營銷組織的執行和細節u對其他營銷策略整合性差對其他營銷策略整合性差u所謂所謂ARSARS戰略戰略- 29 -ARS戰略概念Area Roller Sales (ARS) 通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關系價值，通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關系價值，滾動式培育與開發市場，取得市場綜合競爭優勢，沖擊區域滾動式培育與開發市場，取得市場綜合競爭優勢，沖擊區域市場第一的有效市場策略與方法。市場第一的有效市場策略與方法。有組織的努力有組織的努力掌控終端掌控終端客戶關系價值客戶關系價值滾動式

14、培養與開發市場滾動式培養與開發市場沖擊區域市場第一沖擊區域市場第一關關 鍵鍵 詞詞- 30 -企業企業深度營銷基本模式核心經銷商核心經銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補貨付款付款補貨派出客戶顧派出客戶顧問問1.指導2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務4.信息- 31 -ARS基本核心要素ARSARS戰略的四個核心要素戰略的四個核心要素區域市場區域市場核心經銷商核心經銷商終端網絡終端網絡客戶顧問客戶顧問區域市場、核心經銷商、終端網絡、客戶顧問是實施區域市場、核心經銷商、終端網絡、客戶顧問是實施ARSARS戰戰略的四個核心要素。略的四

15、個核心要素。- 32 -集中原則集中原則 攻擊弱者與薄弱環節原則攻擊弱者與薄弱環節原則鞏固要塞，強化地盤原則鞏固要塞，強化地盤原則掌握大客戶原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則未訪問客戶為零原則ARS的五大原則- 33 -深度分銷一般導入流程目標市場調查目標市場調查市場啟動、發展、鞏固市場啟動、發展、鞏固區域滾動、推廣復制區域滾動、推廣復制深度分銷方案制定深度分銷方案制定區域營銷組織與控制區域營銷組織與控制切入區域市場選擇切入區域市場選擇- 34 -經典案例介紹uTCLTCL彩電彩電: :掌控終端，以速度抗擊規模掌控終端，以速度抗擊規模u樂百氏：區域市場精耕細作樂百氏：區域市場精耕細作u西域酒業：區域市場終端建設的得失西域酒業：區域市場終端建設的得失u正虹飼料：打造區域養殖鏈正虹飼料：打造區域養殖鏈- 35 -發展階段：深度營銷u認識提高：營銷模式研究認識提高：營銷模式研究u理論完善：提出營銷價值鏈的思想理論完善：提出營銷價值鏈的思想u與時俱進：渠道細分與立體渠道建設與時俱進：渠道細分與立體渠道建設u策略成套：實戰策略的動態整合策略成套：實戰策略的動態整合u組織保障：有機性營銷組織組織保障：有機性營銷組織- 36 -經典案例介紹u歐普照明：專賣店模式成就歐普照明：專賣店模式成就NONO。1 1u朝華數碼：立體