1、第八章企業競爭與成長戰略一、單項選擇題(在每題的四個備選答案中選出一個最適宜的答案)1. ()是企業為了在動態的市場競爭中求得生存和開展,對市場營銷活動制定長時間的全局性行動方案.A. 企業營銷戰略B.企業營銷方案C.企業營銷方案D.企業營銷活動2. ()就是要答復“企業的業務是什么這一關鍵性問題,并說明企業存在的根本目的和理由.A.企業責任B.企業使命C.企業歷史D.企業文化3. ()來看,提供同一類產品或可相互替代產品的企業,構成一種產業A.市場競爭觀念B.行業競爭觀念 C.產業競爭觀念D.企業競爭觀念4. 美國寶潔公司屆于()競爭者.A.沉著不迫型B.選擇型5. ()反響不強烈,行動緩慢

2、.A.沉著不迫型B.選擇型6. 差異化的途徑不包括().A.產品差異化B.形象差異化7. 市場差異化不包括().A.價格差異B.形象差異C.兇猛型D.隨機型C.兇猛型D.隨機型C.市場差異化D.企業差異化C.分銷差異D.售后效勞差異8. ()是指企業不但要保護自己的主要陣地,還應建立一些側翼陣地以保護企業的薄弱局部或作為今后出擊的前哨陣地.A.陣地防御B.側翼防御C.還擊防御D.運動防御9. ()是指企業在現有的市場周圍建立防線,實行消極防御.A.陣地防御B.側翼防御C.還擊防御D.運動防御10. ()的系統方法是“參照.A.創造性地模仿B.緊跟模仿C.選擇性模仿D.改變性模仿、多項選擇題(在

3、每題的五個備選答案中選出二個至五個正確的答案,少選、 多項選擇、錯選均無分)1. 界定企業使命時,應考慮如下因素(A.企業的歷史B.企業的資源條件C.企業的所有者治理者意圖D.企業環境的開展變化E.企業的核心水平和優勢2. 根據競爭者的市場反響分類,市場競爭者分為A.沉著不迫型競爭者B.選擇型競爭者D.隨機型競爭者E.對抗型競爭者3. 企業的根本競爭戰略包括.B.產品差異化戰略C.兇猛型競爭者A.本錢領先戰略C. 市場細分戰略4. 企業通過A.實現規模經濟D. 采用先進的工藝技術5. 差異的途徑包括A.產品差異化C.人員差異化6. 市場差異化包括A.形像差異C.分銷差異7. 市場領導者通過A.

4、尋找新的使用者D. 目標集中戰略實現本錢領先戰略.B. 產品的再設計E. 緊縮支出.B.形象差異化D.市場差異化.B.價格差異D.售后效勞差異C.降低輸入本錢E.產品差異擴大市場總需求.B.發現和推廣產品的新用途C. 增加產品使用量D.提升產量8. 可供市場領導者選擇的防御策略有0 .A.陣地防御B.側翼防御C.先發制人D. 還擊防御E.運動防御9. 可供選擇的進攻策略包括.A.正面進攻B.側翼進攻C.包圍進攻D.迂回進攻E.游擊進攻10. 市場追隨者競爭策略包括.A.創造性地模仿B.緊跟模仿C.先發制人D.選擇性模仿E.改變性模仿三、判斷題1、企業營銷戰略是企業為了在靜態的市場競爭中求得生存

5、和開展,對市場營銷活動制訂較長期的全局性行動方案.2、 在可能的情況下,企業目標需要量化.3、從產業方面看,競爭者是那些滿足相同市場需求或效勞同一目標市場的企業.4、產品差異化戰略是指為使企業的產品或效勞明顯區別于競爭對手,形成與眾不同的特點而采取的戰略.5、 市場差異大體包括價格差異、分銷差異和售后效勞差異.6本錢領先戰略并不是一種獨立的競爭戰略,它是企業因受到資源與水平的約束而采取的一種這種戰略.7、根據企業在市場上的競爭地位,可將企業分為四種類型：市場領導者、市場挑戰者、市場補缺者和市場模仿者.8、側翼防御是指企業不但要保護自己的主要陣地,還應建立一些側翼陣地以保護企業的薄弱局部或作為今

6、后出擊的前哨陣地.9、有三類根本的公司成長戰略：密集型戰略、一體化戰略和多元化戰略.10、多元化戰略是指一個企業的經營業務已經超過一個行業的范圍,從而在多個行業中謀求企業的開展.四、名詞解釋1、企業營銷戰略2、密集型戰略3、一體化戰略4、多元化戰略5、競爭者6、本錢領先戰略7、差異化戰略8、目標集中戰略9、市場領導者10、市場挑戰者11、市場追隨者12、市場補缺者.五、簡做題1、簡述營銷戰略在企業營銷活動過程中的作用？2、界定企業使命時,應該考慮哪些因素.3、企業營銷戰略規劃包含哪些內容？4、市場領導者的競爭戰略是什么？5、市場挑戰者的競爭戰略是什么？6、市場補缺者的克爭戰略是什么？7、密集型

7、成長戰略有哪些具體形式？8、一體化成長戰略有哪些具體形式？六、論述題1、試述本錢領先戰略的優勢、風險和實現舉措.2、多元化戰略有哪些形式？企業實施多元化戰略的動因是什么？實施多元化發 展戰略的前提條件是什么？【參考答案】一、單項選擇題15. ABCCA610. DBBAA二、多項選擇題1. ABCDE 2. ABCD 3. ABD 4. ABCDE 5. ABD6. BCD 7. ABC 8. ABCDE 9. ABCDE 10. ABDE三、判斷題1. X 2. V 3. X 4. V 5. V6. X 7. X 8. V 9號 10. V四、名詞解釋1、企業營銷戰略：企業為了在動態市場的競

8、爭中求得生存和開展對市場營銷活 動制定較長時期的全局性的行動方案.2、密集型成長戰略：是指企業在原有生產范圍內充分利用在產品和市場方面的 潛力來求得成長開展.3、一體化成長戰略：就是企業利用自己生產、技術、市場等方面的優勢,沿著 業務經營鏈條的縱向或橫向水平方向,不斷地擴大其業務經營的深度和廣度來擴 大經營規模、提升其收入和利潤水平,使企業得到開展壯大.4、多元化成長戰略：是指一個企業的經營業務已經超出一個行業的范圍,從而 在多個行業中謀求企業的開展.5、競爭者：一般是指那些與本企業提供的產品或效勞相類似,并且所效勞的目 標顧客也相似的其他企業.6、本錢領先戰略：是指企業通過有效途徑,使本企業

9、的總本錢低于競爭對手的 本錢,甚至到達全行業最低,以構建競爭優勢的戰略.7、差異化戰略：是指為使企業的產品與效勞明顯區別于競爭對手,形成與眾不 同的特點而采取的戰略.這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的 產品與效勞.8、目標集中戰略：一個規模和資源有限的企業很難在其產品市場上展開全面的 競爭,因而需要集中力量于某一特定的細分市場, 為特定的顧客群提供特定的產 品和效勞,實現有限的目標市場上的競爭優勢,這種戰略就叫目標集中戰略.9、市場領導者：指某一行業居領導地位的企業,它在相關的產品市場上占有最 大的市場份額.10、市場挑戰者：是指在市場上居于各種次要地位, 采取向市場領導者或其他

10、黨 爭者發起攻擊的方式來爭取更多市場份額的企業.11、市場追隨者：是指在市場中居于次要地位、參與市場競爭但不準備向市場領 導者或其他競爭者發起進攻的企業.12、市場補缺者：是指那些致力于在一個或很少幾個細分市場上開展營銷活動和 建立相對的競爭優勢而預防與大企業競爭的那些企業.五、簡做題1、簡述營銷戰略在企業營銷活動過程中的作用？答：營銷戰略在企業營銷活動過程中作用表現在如下幾個方面：(1) 使企業有一個長遠的營銷方向和奮斗目標.(2) 企業有了營銷戰略,就有了開展的總綱,能把企業的各項工作組織好、 協調好,把企業的一切活動有條不紊地組織起來, 提升企業營銷的整體功能,確 保企業的市場營銷組合實

11、現高利率和高效益.(3) 企業有了營銷戰略,能統一全體工作人員的思想和行動,充分調動他 們積極性、主動性和創造性,使其為實現企業戰略目標的進程中作出更大的奉獻.2、界定企業使命時,應該考慮哪些因素？答：界定企業使命時,應考慮如下因素：(1) 企業的歷史.(2) 企業的資源條件.(3) 企業所有者和治理者的意圖.(4) 企業環境的開展變化.(5) 企業的核心水平和優勢.3、企業營銷戰略規劃包含哪些內容？答：企業營銷戰略規劃包括：(1) 熟悉和界定企業使命；(2) 公司外部環境分析,發現營銷時機和所面對的威脅及挑戰;(3) 內部環境分析,通過對公司的資源、競爭水平、企業文化和決策者的 風格等客觀地

12、評估,找出相對競爭對手的優勢和劣勢；(4) 目標制定：基于公司業務定位和內外環境的分析,制定出具體的戰略 目標,諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提升、創新和聲譽等；(5) 戰略制定.要解決以下幾個問題：如何完成公司目標？如何打敗競爭 對手？如何獲取持續的競爭優勢？如何增強公司長期的市場地位？4、市場領導者的競爭戰略是什么？答：企業要想保持市場領導者的地位, 必須從擴大市場總需求、保護市場占 有率和提升市場占有率三個方面進行努力：(1) 擴大市場總需求.市場領導者占有最大的市場份額,因此當市場總需求擴大時它獲利最多. 市 場領導者擴大市場總需求可以從尋找產品的新的使用者、新的用途和增加產品使

13、用量三個方面著手.(2) 保護市場占有率.第一,市場領導者要保護自己的市場占有率, 就必須不斷地創新.在任何時 候都不能滿足于現狀,要使企業在行業的新產品開發、 顧客效勞、銷售渠道的效 益性和降低本錢等方面都居于領先地位.第二,進攻是最好的防御.市場領導者要抓競爭者的弱點,主動出擊.第三,當企業不能主動發動進攻時,就應對企業的市場進行認真研究, 制定 正確的應付挑戰者進攻的防御策略,確定哪些局部應不惜代價加以防守、哪些部 分可以放棄而不會給企業帶來危害, 從而正確配置企業的資源.可供市場領導者 選擇的防御策略有六種：陣地防御、側翼防御、先發制人、還擊防御、運動防御、 收縮防御.(3) 提局市場

14、占有率.市場領導者還可以設法提升它的市場占有率, 以進一步增加利潤.但是,這 樣做有可能招致反壟斷行為,企業要三思而后行.另外,企業還要考慮為提升市 場占有率而付出的本錢和收益.5、市場挑戰者的競爭戰略是什么？答：市場挑戰者是指在市場上居于各種次要地位,采取向市場領導者或其他 競爭者發起攻擊的方式來爭取更多市場份額的企業.市場挑戰者為追求市場占有率應該做好確定戰略目標和進攻對象及選擇進 攻策略兩方面的工作.(1) 確定戰略目標和進攻對象.大多數市場挑戰者的戰略目標是為了提升 市場占有率.它可以選擇的進攻對象有三種類型：(1市場領導者(2)實力相當者(3) 地方性小企業.(2) 選擇進攻策略.可

15、供選擇的策略主要有：正面進攻、側翼進攻、包圍 進攻、迂回進攻、游擊進攻.6、市場補缺者的克爭戰略是什么？答：市場補缺者是指那些致力于在一個或很少幾個細分市場上開展營銷活動 和建立相對的競爭優勢而預防與大企業競爭的那些企業.市場補缺者的競爭策略 是實行專業化營銷.可供選擇的專業化方式有：(1) 最終使用者專業化,即專門為某一類型的最終顧客效勞.如一個服裝 廠專門為中小學生生產校服.(2) 顧客規模專業化,即專門為某一種規模的顧客提供效勞.如一些小企 業專門為被大公司所無視的小客戶效勞.(4) 特定顧客專業化,即只為一個或少數幾個主要顧客提供效勞.如江蘇 靖7工三江電器制造公司專門為小天鵝集團生產

16、各種洗衣機用的微型電機.(5) 地理區域專業化,即只為某一特定區域提供效勞.如一些地方性的小 啤灑廠生產的啤灑只在本地銷售.(6) 產品或產品線專業化,即只生產某種產品或某一大類產品.如長安汽 車公司專門生產微型車.等等.7、密集型成長戰略有哪些具體形式？答：密集性成長戰略是指企業在原有生產范圍內充分利用在產品和市場方面的潛力來求得成長開展.密集型成長戰略的形式：(1) 市場滲透所謂市場滲透,是指企業生產的原有產品在原來市場上進一步滲透,增加銷售量.可以通過如下方式進行：盡量使原有顧客增加購置的數量；與對手競爭, 奪走其擁有的顧客；盡量獲得更多的潛在的新用戶.(2) 市場開發市場開發是指用原來

17、的已有產品去開發新市場, 當這種老產品在原來的市場 上已不可能進一步滲透,或者新市場的開展潛力更大,或者新市場的競爭相對不 是很劇烈時,企業都可以考慮采用市場開發戰略. 實施市場開發戰略的途徑主要 有兩個：一是把產品推向新的地理區域, 如從本地市場推向外地市場,從國內市 場推向國際市場等；二是把產品推向新的顧客群,即新的細分市場.(3) 產品開發產品開發戰略,是指在現有市場上通過改良現有產品或開發新產品來擴大銷 售量的戰略.8、一體化成長戰略有哪些具體形式？答：一體化戰略就是企業利用自己生產、技術、市場等方面的優勢,沿著業 務經營鏈條的縱向或橫向水平方向,不斷地擴大其業務經營的深度和廣度來擴大

18、 經營規模、提升其收入和利潤水平,使企業得到開展壯大.一體化戰略的類型有：(1)前向一體化.以企業初始生產經營的產品(業務)工程為基準,企業生產經 營范圍的擴展沿著生產經營鏈條向前延伸,使企業的業務活動更加接近最終用 戶,即開展原有產品的深加工業務,提升產品的附加值后再出售；或者直接涉足 最終產品的分銷和零售環節.前向一體化戰略實現的方式通常包括：自建、收購、 合并和特許經營等.(2) 后向一體化.以企業初始生產經營的產品 (業務)工程為基準,企業生產 經營范圍的擴展沿其生產經營鏈條向后延伸,開展企業原來生產經營業務的配套 供應工程,即開展企業原有業務生產經營所需的原料、配件、能源及包裝效勞業

19、 務的生產經營.后向一體化戰略的實現方式通常包括：自建、收購、合并等.(3) 橫向一體化.企業生產經營范圍的擴張是開展與原有產品(業務)同類的產品、業務工程,它們之間雖屆同類,但在功能、用途等方面可能是有差異的. 成長開展的結果并不改變企業原來所屆的主業,只是使企業經營的產品及業務的 品種增多,市場覆蓋面和市場占有率提升,規模擴大、收益增加.橫向一體化戰 略實現的方式包括：適當延長產品線；通過兼并收購實現橫向擴張,獲得同行業競爭者的所有權或增強對其的限制六、論述題1、試述本錢領先戰略的優勢、風險和實現舉措.答：本錢領先戰略是指企業通過有效途徑,使本企業的總本錢低于競爭對手的本錢, 甚至到達全行

20、業最低,以構建競爭優勢的戰略.(1) 本錢領先戰略的優勢第一,設置進入障礙企業在本錢領先的根底上,可以實施較低的價格,便為行業的潛在進入者設 置了較高的進入障礙.這就使得那些在生產技術上不成型和經營上缺乏經驗的企 業,或者未能形成規模經濟的企業,無力進入此行業.第二,降低替代品的威脅企業具有本錢領先的優勢,在與替代品進行競爭時,仍舊可以憑借其低本錢 的產品或效勞,穩定和吸引原有的顧客群體,降低或緩解替代品的威脅,在一定 程度上不被替代品所替代,保持自己的競爭地位.第三,增強討價還價的水平企業具有本錢領先的優勢,可以增強對顧客討價還價的水平,由于顧客的討 價還價水平只能使價格下降到效率居于其次的

21、競爭對手的水平, 即使如此,本錢 領先的企業仍可收回本錢,或者還可能獲利.第四,保持領先的地位由于企業本錢領先優勢主要表達在與行業內的競爭對手的比較上,這樣的優勢保證企業在行業開展前景看好時能獲得較大的利潤；在行情一般時亦能獲利； 在行情低迷時仍有較強的生存水平. 從而在行業中能不斷地擴大市場份額, 保持 企業在行業中的領先地位.(2) 如何實現本錢領先第一,實現規模經濟第二,產品的再設計第三,降低輸入本錢第四,采用先進的工藝技術第五,緊縮間接費用和其他行政性費用的支出； 保持適度的研究開發、廣告、 效勞和分銷費用.(3) 總本錢領先戰略存在的風險主要有：第一,技術的進步使過去的投資和積累的經驗失去作用；第二,市場的新進入者和市場追隨者通過模仿或依靠其對高水平設施的投資 水平,能以較低的本錢進行學習,取得經驗；第三,由于將注意力集中在本錢上,無視了市場需求和市場環境的變化, 患 上“營銷近視癥；第四,為了抵消競爭者差異化戰略的影響,企業在產品方面必須保持足夠的 價格差距,但本錢的上升削弱了企業的保持價格差距的水平.2、多元化戰略有哪些形式？企業實施多元化戰略的動因是什么？實施多元化發 展戰略的前提條件是什么？答：多元化成長戰略是指一個企業的經營業務已經超出一