1、中國營銷經典案例的十八堂課第十二課上海大眾帕薩特”的定價策略一、案例介紹2002年秋季，汽車 價格”成了國內媒體報道的熱點，而這個詞 也同時成了廠家避諱的焦 點。甚至有廠家直言，媒體能否站的角 度再高一點兒，別一開口就逼著廠家降價。初一想，這類廠家肯定是還想偷偷摸摸多賺點兒，怕我們提醒了高價購人的消費者； 可仔細想想，說這話 的廠家也是有道理的。與其在價格上打征服戰”不如靜下心來研究有些廠家為什么堅決不陣價？為什么有膽 量不降價？因為在汽車產品越采越同質化的今天，能生產汽車已不再是一 個廠家的核心競爭力，而會不會賣車則會充分體現出一個廠家的 核心競爭力。上海大眾是德國大眾在我國與 一上海汽車工

2、業集團總公司成立 的合資企業，在品牌營銷方向基本上繼承發揚了德國大眾的策 略。而德國大眾是世界知名的跨國公司，其制定出的定價策略， 是保證公司目標實現的重要條件。通常，這類公司產：品價格會受到三個制約因素生產成本、競爭性產品的價格和消費者的購買能力，其中產品的生產成本決定了產品的最低定價，而可 比產品的競爭性定價和消費者的購買能力則制約著產品的最高定 價。以上海大眾剛上市銷售的帕薩特最高檔車帕薩特2. 8V6為例。2003年1月21日，一上海大眾正式向媒體展示 一廠剛剛推出 的帕薩特2. 8V6。其打出的品牌定義為 一個真正有內涵的人。并非嬌柔造作。”營銷目標是 成為中高檔轎車的領導品牌”、

3、成為高檔轎車的選擇之一 ”。無疑上海大眾希望傳播這樣一個目 標：帕薩特是中高檔轎車的首選品牌；在品牌形象方面是典范； 要凌駕于競爭對手別克、雅閣和風神藍鳥之上；縮小與高檔品牌 （如奧迪、寶馬、奔馳之間的差距。上海大眾為了達到以 亡目標，在分析了自己的優劣勢后進行 了定價決策，并圍繞著營銷目標和所制定的價格進行了一系列行 之有效的廣告宣傳。（一定價上海大眾為了制定出有競爭優勢的市場價格，上海大眾首先從 以下幾個方面分析了自己的優劣勢。(1就生產成本而言，由于該車系上海大眾已在 2000年就開始生產了，而且產銷量 每年遞增，所以生產成本自然會隨著規模的增加而降低。(2競爭品牌技術差異。 在與市場同

4、檔次產品(如奧迪A6、本田雅閣、通用別克等相比，雖然帕薩特的長 度排名最后一位，但是帕薩特轎車身材最高，達 1. 47米；整車軸距為2. 803 米，遠遠高于雅閣、別克。帕薩特的乘坐空間和乘坐舒適性在同類轎車中處于最好水平，尤其對后排乘員來說，腿部和頭部空間尤顯寬敞。 帕薩特和奧迪A6所用的2. 8V6發動機技術水平均處于領先地位。 空氣阻力影響汽車的最高車速和燃油油耗。帕薩特的風阻系數僅為0. 28,在同類轎車中處于最好水平。 和帕薩特及奧迪A6的周密防盜系統相比，雅閣沒有發動機電子防盜系統和防盜 報警系統，別克轎車沒有防盜報警系統。 帕薩特轎車的長度在四種車型中名列之末，但由于其卓越的設計

5、，帕薩特的行李箱容積卻超過了廣州本田雅閣和上海通用別克的水準。(3售后服務是汽車廠商們重點宣傳的部分，而維修站的數量則是個硬指標。上海 大眾建廠最早，售后服務維修站的數量自然也會居于首位。在市場營銷方案中， 上海大眾依然用圖表的方式充分展示了自己在這方面的優勢。在對經銷商的培訓及消費者的宣傳中，上海大眾用了這樣的語言：上海大眾便捷 的售后服務、價平質優的純正配件，使帕薩特的維護費用在國產中高級轎車中最 低，用戶耽擱時間最短，真正實現 高興而來，滿意而歸”很明顯，上海大眾抓 住了消費者的需求心理：高質量、低價位、短時間。在對全員培訓中，上海大眾非常明確的描繪出了帕薩特的品牌定位：感性表述 帕薩特

6、宣告了你人生的成就；理性描述 一一帕薩特是轎車工業的典范。最后一 句 帕薩特2。8V6是上述品牌定位的最好例證”，推出了新產品的賣點與競爭力。整個營銷方案的最后，打出了帕薩特 2. 8V6的定價：35. 9萬元人民幣。匚廣告宣傳為了給消費者一個清晰、獨特的品牌性格，上海大眾策劃了以下一系列廣告宣傳 活動。2000年6月，上海大眾引進了在國際車壇屢獲殊榮、與世界同步的帕薩特。這一 年，帕薩特的廣告宣傳 驚世之美，天地共造化”一度膾炙人口，也將帕薩特的優 雅外觀、完美工藝形象烙進了人們心中。然而，隨著市場的發展，奧迪、別克、雅閣等國際品牌競爭對手的成長，使得中 高檔轎車的品牌宣傳越來越需要一個清晰

7、的市場定位與獨特的品牌性格。在分析 研究了競爭對手的情況下，上海大眾對帕薩特進行了重新描述一部有內涵的車”，博大精深，從容不迫，優秀卻不張揚。2001年7月，帕薩特的主題電視廣告 里程篇”投播，以對人生成功道路的回顧和 思索，把品牌與 成功”連結在了一起，同時為該品牌積淀了豐富的人文內涵。2001年12月，上海大眾推出了帕薩特 2. 8V6，配備一了 2. 8V6發動機和諸多全 新裝備，是大眾中高檔產品在我國市場的最高配置。該車將帕薩特的尊貴與卓爾 不凡乃至整個上海大眾的形象推向了一個新的層面，在電視廣告宣傳中，上海大 眾利用了里程篇”所奠定的 成功”基礎，將 成功”提升到了更高境界。在這部廣 告片中，我們可以看到山、水、湖泊、森林、平原、沙漠變換中蘊藏著的無限生 命力，無疑創意者在表現帕薩特 2. 8V6的動力。在平面媒體中，上海大眾加強了 對帕薩特2. 8V6內在力量”的宣傳，與電視宣傳形成內外呼應、整體配合的效 果。但是所有的廣告宣傳背景都貫穿了一條線索 一一修身、齊家、治業、行天下”， 這個深入人心的 儒家”思想，概括了中國人的人生態度和抱負，使得成功”的境界登峰造極。經過了修、齊、治、行四個遞進階段后，帕薩特智慧、尊貴、大 氣、進取的品牌個性也就毫不張揚的得到了印證。除電視廣告、平面廣告等大眾媒體外，消費者的