1、企業雇主品牌的定位與建設研究            企業雇主品牌的定位與建設研究    2009-3-10 12:18:38                          &#

2、160;                      【摘要】當今世界，企業間的競爭戰略日益同質化，隨著競爭的激烈，雇主品牌建設尤為重要。文章首先界定雇主品牌的涵義，并從雇主品牌對企業的長遠發展和企業吸引、留住優秀人才的作用說明企業要樹立雇主品牌的重要性；在此基礎上提出企業應該怎樣定位自己的雇主品牌和如何建設雇主品牌，從而提出了一些有建設性的看法和建議。【關鍵詞】企業雇主；雇主品牌；情感文

3、化；核心人才一、雇主品牌及其重要性雇主品牌（Employer Brand）這一概念產生于上世紀90年代初，并在近幾年隨著人才競爭的加劇而受到日益關注。所謂雇主品牌是指公司在人力資源市場上的定位，是指在人力資源市場上享有較高乃至很高知名度、美譽度、忠誠度的企業品牌。雇主品牌包含外部品牌和內部品牌兩個部分：外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，提高優秀人才加入的意愿，使他們愿意到公司來工作，為公司樹立最佳工作地的形象；內部品牌則是在現有的員工中樹立品牌，是公司對雇員作出的某方面的承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關系，還體現了公司為現有員工和潛在員工所提供的獨特的工作經歷。市場爭奪戰中，產品品牌

4、能幫助企業贏得更多的顧客占據更高的市場占有率，而人才爭奪戰中，良好的雇主品牌則能夠幫助企業吸引并留住優秀的人才。首先，企業擁有良好的雇主品牌能獲得更多人才的青睞，在雇員市場上擁有更高的主動權，可以降低招聘成本；其次，提高員工的忠誠度，能讓關鍵人才不易被高薪挖走，降低了員工的流失成本，提高了企業的生產效率，使企業在同行業中更具競爭優勢，更有利于企業的持續健康發展。第三，提升企業對人才的吸引力。擁有良好雇主品牌的企業具備了完善的人才招聘、培訓、薪酬制度、績效管理等體系，擁有獨特的企業文化，良好的工作環境，員工在工作中更容易獲得工作滿意度。第四，降低企業人力成本開支。招聘人才需要企業投入大量的人力和

5、財力，擁有良好雇主品牌的企業能夠在這方面給企業帶來成本優勢。二、雇主品牌的定位雇主品牌的定位，在大的方向要體現雇主獨特的價值觀和文化。不同的企業文化就有不同的雇主品牌的定位。例如有的企業把雇主品牌定位在提倡溫馨的家庭氛圍；有的推崇創新，尊重員工的創造性；有的則強調平等的溝通氣氛。在具體操作上雇主品牌的定位可以從以下三方面進行：首先，從外部雇主品牌的角度出發，外部雇主品牌側重公司對潛在員工的承諾，如薪酬、工作環境、發展空間等，需要參照其他公司的相關做法，突出自己的優勢，繼而可以進行恰當的定位，達到利用比較優勢來吸引企業所需人才；其次，從內部雇主品牌的角度出發，則主要是結合企業內部員工的實際需求，

6、涉及到企業當初許下的承諾企業要一一兌現，否則企業會發生信任危機，不利于留住員工。企業可以參照其他企業留住員工的措施來進行；第三，從員工流失管理角度出發，重點在于調查和分析企業內部員工流失的原因，積極認真地解決企業內部存在的問題，達到穩定員工降低員工流失率的目的。三、雇主品牌的建設（一）建立與強化雇主品牌的步驟1明確企業定位與戰略目標。企業內任何項目的開展，都需要從企業的定位與戰略目標出發，只有與企業的發展方向一致，項目才有可能取得成功，建立雇主品牌也不例外。我們在建立雇主品牌的時候，首先必須明確以下問題：企業發展遠景、長、短期發展目標及競爭優勢，企業目前的人才狀況，適應企業未來發展所需的核心人

7、才類型，了解核心人才對薪酬待遇、福利制度、發展與升遷的機會、工作內容豐富程度、工作環境等要求。只有了解了以上問題才能有助于明確企業發展方向和業務領域，使企業高層管理者對公司的長遠發展方向和未來業務結構有一個清晰的認識，對人才的需求有明確的目標，才有利于企業雇主品牌建立工作的開展。2堅持兌現承諾。雇主品牌是企業對員工和潛在員工做出的某種承諾如付酬、利益、假期、津貼等。企業對員工的承諾一定要做到，否則會讓員工覺得企業不守信用，而產生負面的評價，并會通過工作態度傳遞給消費者（有些消費者是企業的潛在員工）這樣會影響企業的整體品牌形象，因為，消費者對自己忠誠的品牌，通常總是認為這個品牌在各個方面都是最好

8、的，無論是企業的產品還是企業的其他方面，這會形成消費者對于一個品牌的信任積分。當企業的員工宣傳給消費者是企業的負面消息的時候，會毀掉企業在他們心中的形象，將嚴重影響企業雇主品牌的建設。3暢通無阻的溝通。企業要建立起雇主品牌必須首先做好企業與內部員工的溝通，必須能清晰明了地傳達建立雇主品牌思想理念，爭取到員工的認同。讓他們理解雇主的戰略規劃，明確戰略目標，使得企業上下一致為企業的遠景目標共同努力。企業的高層經理或其他領導者可以在企業內部對建立雇主品牌進行廣泛的宣講，具體的做法可以讓領導通過召開員工例會在高層經理與員工之間進行雙向式溝通，或高層經理每周向員工發送電子郵件，進行必要的及時的信息傳達和

9、溝通。其次，要注重員工反饋的信息，認真聽取他們的意見，力求雇主品牌的建設工作盡善盡美。4培植獨特的情感文化。企業要創立雇主品牌，必須特別重視感情文化的作用，著力培植感情文化，以情動人、以情引人、以情留人。例如最佳雇主英特爾一貫的做法就是用10 種方式表彰某個同事，這10種方式都并非物質上的。例如，用手寫字條而不是電子郵件向員工表示感謝；安排非正式的“表彰日”；記住員工生活中的特殊日子或事件；請員工說出自己感興趣的其它領域，然后讓員工用一天的時間來跟隨其他員工做那個領域的事情；允許員工與自己看重的人一起工作等等。再如IBM中國公司為減少員工加班，晚上6點以后，公司會放音樂催促員工早點回家；中國傳

10、統的元宵節和中秋節，公司都有假。     5推廣雇主品牌。推廣雇主品牌會讓雇主品牌形象更加深入人心，得到更多公眾的認可。雇主品牌的推廣“內部員工”是公司最佳的代言人，是公司形象的濃縮體。很多享有盛譽的雇主如寶潔、西門子等，都會選擇讓員工成為雇主品牌的代言人，出現在校園和各種招聘會上，讓潛在的雇員認識到雇主的整體形象和雇主帶來的獨特工作體驗。而大新銀行更是綜合運用聊天室、新聞簡報、員工意見調查、實習計劃、網絡宣傳等綜合手段對在現有雇員和潛在雇員進行廣泛深入的推廣。（二）對我國企業建立雇主品牌的看法第一，要明確雇主品牌的概念和作用。這就要求企業要積極主動地獲

11、取雇主品牌的相關信息。隨著社會對雇主品牌認識的增深，了解雇主品牌的途徑越來越多，有各種媒體和專業的咨詢公司。而CCTV經濟頻道每年一次的“最佳雇主”的評選在更大的范圍和更深的程度上對雇主品牌進行全方位的解釋，企業要抓住重要信息進行徹底的了解雇主品牌，以及了解打造雇主品牌到底對企業有什么重要作用，并參照“最佳雇主”進行自我審視，自我完善，樹立起打造雇主品牌的意識和信心。                企業雇主品牌的定位與建設研究  

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13、60;   第二，在雇主品牌的定位上要體現企業獨特的企業文化，這樣才能形成與眾不同的雇主品牌，才不易被對手模仿。海爾集團的企業文化中一個重要內容是創新、公平、守信。在這樣一種環境、氛圍內，員工們在生產中動心思、搞發明。在海爾，最讓人感動的是，很多普普通通在平凡工作崗位上的員工，能夠用心去做自己的工作；一些生產線上普通的工人為了提高生產效率，搞一個技術改革，自己回家拿出錢用自己的業余時間去做。在海爾，創新的明星數不勝數，許多發明創造都是用發明者的名字命名的，海爾集團通過其核心企業文化，把員工的榮譽、事業、智慧深深和企業結合在一起，成功打造有海爾特色的雇主品牌。第三，建立完善的

14、人才機制。打造雇主品牌的目的就是要吸引和留住優秀人才，完善的人才機制更能吸引人才。正如海爾集團認為，企業的人才固然重要，但最重要的是人才機制，即如何創造一個讓人人都發揮自己才能的機會。海爾由此提出了“*不相馬”理念。對人才是“*”而不是傳統意義上的“相馬”，給每一個員工創造公平的競爭機會，建立競爭機制。第四，識別核心人才的心聲。企業的人力資源部門肩負著打造雇主品牌的重任，要吸引和留住優秀人才識別人才心聲是其關鍵。首先，企業要明確其長期的發展目標、任務與價值觀，結合企業的經營目標和策略，來分析并確定企業需要什么樣的人才。其次，從薪酬、福利、發展空間、領導力、績效管理、工作環境、工作滿意度等方面識

15、別核心人才的心聲。第五，滿足核心人才的需求。在識別核心人才的心聲后，企業要盡量給予滿足才能吸引和留住優秀人才。企業需要改進組織在薪酬、業績管理、培訓、創新等方面的薄弱環節；提升企業的文化、團隊建設和領導力；針對不同類型的人才提供有針對性的培訓項目；要對人才進行長遠規劃并提升人力資源部的角色定位。比如西南航空公司在發現了優秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建立財務保障制度、自由學習與成長、自由進行積極變革等在內的八項“自由員工計劃”。     第六，建設雇主品牌不能簡單認為只是企業人力資源部門的事，只有企業各部門動員起來才

16、可能獲得成功。企業人力資源部門要加強和不同部門的緊密合作，獲得它們的支持，各部門各司其職扮演好各自的角色才可共同推動雇主品牌的建設：高層人員除了負責設定企業發展戰略、價值觀和使命外，還應樹立榜樣并積極扮演品牌大使的角色，感染和帶動員工共同為打造雇主品牌做努力；人力資源部要負責制定可以識別核心人才的關鍵程序，建設可以推動雇主品牌的人力資源流程、制度、架構和激勵體系；營銷和溝通部要使雇主品牌和產品品牌價值協調一致，積極向內部和外部溝通品牌價值；各業務單元要負責確保業務目標、方向、下屬員工行為與公司價值觀和雇主品牌一致；員工要在工作中理解提升雇主品牌的內涵，并承擔向潛在員工宣傳雇主品牌形象的義務。     【參考文獻】     趙進華，劉進才企業雇主品牌建設研究J現代人才，2008，(1)     韓玲 企業社會責任與雇主品牌J現代商業，2008，(12)     3趙映云 企業社會責任與雇主品牌塑造J企業經濟，2006，(12)     4方衛平，李元旭 論雇主品牌與雇主品牌管理J經濟管理，2006，(9)