1、題題 目目: : 顧客滿意陷阱的影響因素研究顧客滿意陷阱的影響因素研究 院系名稱：院系名稱： 專業班級：專業班級： 學生姓名：學生姓名： 學學 號：號： 指導教師：指導教師： 教師職稱：教師職稱： 摘 要2008 年美國爆發了金融危機，進而席卷全球，演變成為了世界性的金融危機。在金融危機的沖擊下，美國和世界其他國家經濟遭到重創。在這種形勢下，企業為了生存下去，紛紛采取很多措施，提高顧客滿意度，以希獲得顧客的高忠誠度。但卻沒有達到預期的目標。本文通過對手機行業的分析，針對該行業中存在高滿意度、低忠誠度的問題，結合最新理論，提出了研究顧客滿意陷阱影響因素的思路。首先，本文綜述了研究的背景、目的和意

2、義，進而對顧客滿意、顧客忠誠和其二者關系的有關文獻進行了綜述，為論文的展開奠定了根基。其次，通過問卷的調查得出有關的大量數據，用 spss 統計軟件，分析出數據間的關系，找出顧客滿意陷阱的影響因素。通過本文的研究，得到以下主要結論：替代者吸引力、社會的行為規范和情境因素、顧客購買的便利程度、顧客購買行為類型、社會發展狀況和消費者的經濟狀況、企業與顧客之間信息和情感的溝通、品牌形象感知是顧客滿意陷阱的影響因素。 關鍵詞：顧客滿意陷阱 顧客忠誠 替代者吸引力 TitleTitle The study on affect factors of customer satisfaction trap A

3、bstractAbstractThe financial crisis broke out in Amercian in 2008, and then sweeping the globe, evolved into a global financial crisis. In the financial crisis, the United States and other countries has been hit in the world economy . Under such circumstances, the enterprise in order to survive, hav

4、e taken a number of measures to improve customer satisfaction, access to the Greek high-loyalty customers. But did not achieve the desired goal.Based on the analysis of mobile phone industry for the industry in high satisfaction and low loyalty issues, combined with the latest theory, put forward a

5、study of the impact factors of customer satisfaction the idea of the trap. First of all, this paper, the study background, purpose and meaning, in turn, customer satisfaction, customer loyalty and the relationship between the two reviewed the literature for the thesis laid the foundation for the sta

6、rt. Secondly, through a questionnaire survey of a large amount of data related with spss statistical software to analyze the relationship between the data to identify the impact of customer satisfaction factors trap.Through the study of this article, the following major conclusions: the attractivene

7、ss of alternatives, social norms and situational factors in behavior, the degree of customer convenience, customer buying behavior type, social development and the economic situation of the consumer, enterprise and customer information between and emotional communication, service brand image is the

8、perception of the impact of customer satisfaction factors trap.Key words customer satisfaction trap customer loyalty attractive alternative目 次1 引言 .11.1 選題背景.11.2 研究目的和意義.11.3 研究思路和方法.11.4 文獻綜述 .22 研究設計與方法 .72.1 研究假設.72.2 問卷設計邏輯圖.92.3 產品和樣本選擇.92.4 調查對象和樣本設計.102.5 問卷設計.103 實證結果與分析 .113.1 研究樣本結構分析 .11

9、3.2 問卷之信度分析.143.3 顧客滿意度與顧客忠誠度的相關分析.14結論.17致 謝 .20參 考 文 獻 .21調查問卷 .231 1 引言引言 本章主要是對選題背景、研究目的和意義、研究思路和方法、文獻綜述進行敘述。1.11.1 選題背景選題背景2008 年美國爆發了金融危機，進而席卷全球，演變成為了世界性的金融危機。在金融危機的沖擊下，美國和世界其他國家經濟遭到重創，企業紛紛破產。在這種形勢下，企業為了生存下去，就必須提高顧客的忠誠度。大多數的企業認為只要提高顧客滿意度，進而就能提高顧客忠誠度。但事實是顧客滿意度提高了，而顧客忠誠度卻沒有相應的提高，即形成了高滿意度，低忠誠度的情況

10、，也就是通常說的顧客滿意陷阱。怎樣走出顧客滿意陷阱這個怪圈，成為了每個企業的迫切需要。在這種背景下，研究顧客滿意陷阱的影響因素是很有必要的。 1.21.2 研究目的和意義研究目的和意義本文研究的目的是通過對顧客滿意陷阱的研究，得出顧客滿意陷阱的影響因素幫助企業采取相應的措施規避它，減少不必要的資源耗費，用有限的人力物力改善真正能提高忠誠的因素，增強企業的競爭力，進而獲得最大的利潤。本文寫作從理論意義上講，有助于理論的創新。從實踐意義上講，有助于企業提高其顧客的忠誠度，增強企業競爭力。1.31.3 研究思路和方法研究思路和方法本文的基本研究思路是結合手機市場的實際情況，從解決實際問題的角度出發，

11、基于顧客滿意陷阱理論，對手機市場存在的顧客滿意陷阱問題進行分析，運用相關理論知識，依據實事求是的原則，提出具體的影響顧客滿意陷阱的因素。本文在研究中主要運用了產品個案分析、群體調查與理論分析相結合的方法。在本文寫作過程中，筆者首先閱讀了大量的資料，對顧客滿意陷阱的相關理論和知識進行總結研究。在此基礎上，結合手機市場的實際情況，通過問卷調查的形式對手機用戶的滿意度和忠誠度進行調查，對深層次問題進行挖掘，研究顧客滿意陷阱的影響因素。1 1. .4 4 文獻綜述文獻綜述本人主要對顧客滿意陷阱、顧客滿意、顧客忠誠、顧客滿意與顧客忠誠的關系。1.4.1 顧客滿意陷阱顧客滿意陷阱最早是由Hart和John

12、son在對顧客戶滿意與顧客忠誠之間的關系研究中發現的。他們通過對施樂公司的實證研究發現,顧客滿意與顧客忠誠之間的關系是正相關關系,但卻不一定是線性相關,這里存在所謂的“質量不敏感區”。在質量不敏感區內,顧客滿意與顧客忠誠關系曲線上出現一段較為平緩線段,即顧客的滿意水平的提高并沒有使顧客忠誠度得到相應的提高。后來有些學者將這一顧客滿意無法引致顧客忠誠的區域形象稱為顧客滿意陷阱。顧客滿意陷阱的存在說明那些宣稱基本滿意和滿意的顧客的忠誠度和重購率都是很低的,只有那些非常滿意的顧客才表現出極高的重率，并樂于為企業傳播好的口碑。下面談一下顧客滿意陷阱的產生。基于雙因素理論的顧客滿意陷阱的產生。有學者從雙

13、因素理論角度對顧客滿意陷阱的成因進行解釋，認為由于顧客的期望是由基本期望和潛在期望兩部分組成的，因此顧客滿意存在著兩種類型：基本期望得到滿足而導致的滿意和潛在期望得到滿足而導致的滿意。基本期望是指顧客認為理應從產品和服務中得到的基本需要，屬于保健因素，得不到滿足就會產生不滿意，而得到了滿足也不會產生超級的滿意；潛在期望是指超出基本期望的顧客并未意識而又確實存在的需要，屬于激勵因素，得不到滿足也不會產生不滿意，而得到了滿足就會產生超級滿意，經多次購買，多次感到愉悅之后，逐步形成顧客忠誠。那些感到滿意卻流失的顧客很可能只是對基本期望的滿意，并沒有在潛在期望上感到滿意，這就是客戶滿意陷阱的成因。這種

14、理論認為只有在滿足了顧客基本期望的基礎上，再關注客戶潛在期望的滿足才能解決顧客滿意陷阱的問題。基于競爭的顧客滿意陷阱的產生。基于雙因素理論的顧客滿意陷阱成因分析，給我們提供了一種新的思路：識別顧客關系生命周期不同階段里顧客不斷升級的潛在期望并進行滿足，才能解決顧客滿意陷阱問題并維系長期的顧客忠誠，這給顧客數據挖掘提供了理論依據。然而，這種分析在構建客戶滿意陷阱的解決方法時，僅僅是從自己企業出發，并沒有考慮到競爭因素。處于競爭環境中的企業不僅要使顧客的期望得到滿足，而且要比競爭者更能令客戶滿意你才能留住客戶，才能真正消除顧客滿意陷阱。因為不管是基本滿意，還是完全滿意，實際上它都是顧客依比較而言的

15、。為什么對你企業滿意的顧客還會離你而去，因為他找到了令他更滿意的企業。市場是有競爭的，你可以拉取客戶，競爭者同樣可以，誰能給顧客更大的利益，誰就能贏得忠誠。顧客今天是你的朋友，明天有可能成為敵人的朋友。不要埋怨顧客不講信義，在市場上給客戶提供最大的利益才是真正的信義。當然，今天顧客需求的利益已經不再僅限于價格的單一因素（即金錢利益），他會在包括情感等更多的因素上提出要求（即綜合利益）。這種綜合利益可以歸納為客戶讓渡價值最大化。因此企業必須站在競爭的層面上，從顧客讓渡價值最大化的方向去解決顧客滿意陷阱，維系客戶忠誠。而一般的顧客關系管理都只站在企業自身的角度談客戶關系的維系，顯然是不切實際的。同

16、時，要指出的是，傳統經濟下有一種“顧客忠誠”表現為習慣性（或稱惰性）購買，它是由于信息的不對稱與有限性造成的。當顧客覺得搜尋信息和知識的成本太大時，他就會采取習慣性的購買行為。現在顧客獲取信息的渠道多了，成本也下降了，習慣性購買行為將發生較大改變。現在顧客獲取商品信息或購買商品的途經已經不再局限于門店經銷商了，他可以先到網上查詢一下商品的價格和性能，看看網友的評價，最后在眾多的競爭品牌中做出理性的選擇。1.4.2 顧客滿意Giese和Cote(2000)在文獻回顧和實證研究的基礎上，綜合了以往研究人員和顧客的觀點，得出顧客滿意的定義。顧客滿意是一種包含不同強度的情感反應，這種反應有特定的指向比

17、如購買經歷等，它發生在購買前后的各個時間里。因此在評估滿意度時，首先要確定好評估時間和評估對象。1965年,Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領域,提出顧客滿意會帶動顧客的購買行為。Cardozo運用實驗研究方法測量了產品披露之前的顧客期望，發現顧客使用多樣化的信息來源作為產品的評價標準。Cardozo的研究結論是,期望對購物體驗和產品消費評價具有直接的積極影響。目前，對顧客滿意的定義，學術上有兩種主要的觀點。一種觀點是從狀態角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費經歷所產生的一種結果。如黃群慧(2004)認為顧客滿意是“顧客對其所付出的代價是否獲得足夠補償的

18、一種認知狀態”。朱欣民(2004)認為顧客滿意是“一種心理狀態，顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情感狀態”。李洪軍(2005)認為顧客滿意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳列以及整體購物環境對消費者的心理影響而產的” 。李來則認為顧客滿意是“指一個人通過對一個產品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態,是感知的效果和期望值之間的差異函數”。另一種觀點是從過程的角度來定義顧客滿意，認為顧客滿意是事后對消費行為的評價。如戴永(2006)認為顧客滿意是“消費經歷至少與期望相一致時而作出的評價”。嚴浩仁(2006)認為顧客滿意是“顧客對所購買

19、產品與以前產品信念一致時所作出的評價”。白長虹(2003)則認為顧客滿意是“顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在差異的評價”。這些學者認為，在顧客滿意的內涵中，評價過程是其核心組成部分。從過程角度對顧客滿意的定義囊括了完整的消費經歷，指明了產生顧客滿意的重要過程。因此，筆者更傾向于從過程角度給顧客滿意下定義。筆者認為，顧客滿意是一種積極的購后評價，是顧客在感受到所購買產品與先前的產品信念相一致時而作出的積極評價。1.4.3 顧客忠誠顧客忠誠的研究是隨著服務經濟的崛起而逐漸興起的，其研究始于對顧客行為的測評研究。顧客行為測評研究認為高頻度的購買即是顧客忠誠。李

20、來(2005)通過對300多篇相關文獻的系統整理發現,對顧客忠誠的理解多達50個不同的觀點,但歸納起來似乎有兩種基本方法:行為方法與態度方法。從行為角度看,顧客忠誠被定義為對產品或服務所承諾重復購買的一種行為,這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來測量。但單純的行為取向難以揭示忠誠的產生、發展和變化,高度重復的購買行為可能并非基于某種偏好意向,而是由于形成轉換障礙的各種約束的存在,低度重復的購買也可能是由于情景因素或隨機因素的用。有人開始用態度取向(RelativeAttitude) 對顧客忠誠的行為研究進行修正,基于態度的觀點把顧客忠誠視為對產品和服務的一種偏好和依賴,這種方法

21、認為,描述顧客忠誠僅考慮顧客的實際購買行為還不夠,需要分析顧客的潛在態度或偏好,測量指標有購買意愿、偏好程度等。認為態度取向代表了顧客對該項服務積極傾向的程度,反映了將該項服務作為首選服務并積極推薦的承諾 。嚴浩仁(2001)引入了相對態度的概念，相對態度指顧客對某一產品的評價優于對其它產品估價的程度。嚴浩仁認為，研究顧客忠誠既要考慮態度的絕對性，更要關注它的相對性。因為在絕對意義上顧客對給定產品或服務的評價也許很高，但同時對所有競爭產品的估價也是同樣高的話那么絕對態度的效應就難以發揮。因此，真正的顧客忠誠應該是伴隨著較高的態度取向的重復購買行為。韓小蕓(2001)對相關論文系統分析發現，在服

22、務業領域，顧客忠誠的因子成分主要集中在以下四個方面:(1)行為忠誠，強調重復購買(2)情感忠誠，指喜愛等情感因素(3)認知忠誠，表現形式有偏好、購買時首選和制定決策時優先想到等(4)未來忠誠意向，未來意向是日前研究忠誠定義和測量忠誠使用最為頻繁的術語，它強調了顧客忠誠是一個“程度”的概念，它通過顧客的再購可能性、價格容忍度和推薦可能性等指標反映。因此，顧客忠誠是一個多維復雜的現象，用任何某一維度去定義顧客忠誠都有失偏頗，它應該包括顧客行為、顧客心理、顧客情感和顧客意向以及顧客贏利等成分。1.4.4 顧客滿意與顧客忠誠的關系學術界對于顧客滿意和忠誠的關系一直存在著爭論，主要有以下觀點：顧客滿意決

23、定顧客忠誠兩者具有正相關關系。如彭建軍和夏洪勝(2006)指出維系顧客的關鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久。公司可能流失80%極小滿意的顧客，40%有些小滿意的顧客，20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客，但是公司只會流失2%高度滿意的顧客。顧魏和范貴華(2007)等學者的“服務利潤鏈”模型也明確提出顧客滿意直接導致顧客忠誠。顧客滿意和顧客忠誠是弱相關關系。顧魏(2007)認為滿意分值只是提供了問題的有效預警，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠，因此，他們得出結論，顧客滿意和顧客忠誠是弱相關關系，甚至無關。顧客滿意會直接影響顧客忠誠。周曉

24、豐(2001)設顧客忠誠為CL，顧客滿意為CS ，約束條件為R，則CL=Rf(CS)。當R=0 時，CL= f(CS)。由此可以將顧客滿意與顧客忠誠的關系分成兩種情況來加以討論。(1)無約束條件下的顧客滿意與忠誠關系。在無約束因素的情況下，CL=f(CS)，即顧客忠誠是顧客滿意的函數。需要注意的是，我們這里所說的滿意指的是超越顧客期望的滿意，即愉悅。其水平應當處于容忍區域渴望的服務水平之上。只有當顧客感知服務質量優異，顧客非常滿意的情況下，顧客才能再次消費，并保持忠誠。原因非常簡單，在顧客感知服務質量與顧客滿意之間存在著所謂的“質量不敏感區域”。顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過

25、的服務的程度之間并不總是強相關關系。在質量不敏感區域，顧客滿意水平盡管較高，但顧客并不一定再次接受企業的服務，也沒有向家人、朋友或他人推薦所接受服務的愿望。只有當顧客滿意水平非常高時，顧客忠誠現象才會出現，良好的口碑效應也才得以產生。在質量敏感區域下部是顧客中的破壞者，而上部則是所謂的傳道者。(2)約束條件下的顧客滿意與顧客忠誠的關系。上面的分析從另外一個側面佐證了如下觀點：滿意不一定忠誠，而不滿意也不一定不忠誠。也許聽起來似乎不符合情理，但這個難題解釋起來并不困難。因為在約束條件存在的情況下，顧客忠誠不但取決于服務質量水平，還取決于約束條件的影響，即CL=R.f（CS）。顯然，當有約束條件存

26、在時（壟斷、轉換成本、方便性、心理障礙等），顧客的情感忠誠并不能導致行為忠誠。2 2 研究設計與方法研究設計與方法 本章主要對研究假設、問卷設計邏輯圖、產品和樣本選擇、調查對象和樣本設計、 問卷設計敘述。2.12.1研究假設研究假設情形 1 替代者吸引力在理論上是指顧客在消費市場中選擇競爭者產品的可行性，缺乏有吸引力的企業是保持顧客的一個有利條件。如果顧客感知現有企業的競爭者能夠提供更新和齊全的服務項目或者較高的利潤回報，即替代者的吸引力大，他們就可能決定終止現有關系而接受競爭者的服務或者產品。盡管顧客對先前的購買比較滿意。假設 H1:在替代者吸引力影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯

27、著的。情形 2 社會的行為規范和情境因素有時會對態度起強化和弱化的作用。理性行為理論認為，主觀的行為規范是行為傾向的一個構成部分。例如，當一個少年消費者對一間時尚酒吧表現出極高的態度取向時，他也許會覺得父母對此會反感，因而取消消費意愿。有多種情境因素會影響忠誠度，包括影響態度與行為一致性的實際和感知的機會（如面對首選服務商無法供應的情況）、競爭企業降價的誘惑、在同一環境下競爭企業的有效促銷等。這些情境因素作為外部事件會對態度行為的一致性帶來負面影響。Day首先提出，情境不僅對顧客忠誠的態度因素有影響，也會作用到行為的因素。情境因素通過強化或弱化態度因素進而影響顧客的重復購買行為，當情境因素弱化

28、態度對顧客忠誠影響作用時會產生一種“虛偽忠誠”的狀態。假設 H2:在社會行為規范和情境因素的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著的。情形 3 在替代產品種類繁多競爭激烈的情況下，如果顧客不能較方便地購買到他所需要的產品，即使他對以前的購買和消費高度滿意，對企業、品牌及其產品高度信任,在情感上比較偏愛和留戀, 也會因急于需要而轉向購買競爭對手的產品。如果對手的能滿足其需要并能令其高度滿意時, 再想拉回顧客就比較困難了。購買的任何不便對顧客忠誠都會產生一定的負面影響。在前述三個影響因素均相同時，在下列情況下購買的不便程度對顧客忠誠的影響較大或很大:(1)顧客屬于選擇性忠誠者或忠誠度較低(

29、2)顧客急于購買和消費(3)替代性產品種類多，市場的同質化程度高，爭奪顧客的競爭激烈(4)顧客選購的隨意性較強(5)購買的不方便程度較高。假設 H3:在顧客購買的便利程度的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著的。情形 4 根據消費者在購買過程中的介入程度和品牌間差異的大小，阿薩爾區分了四種類型的消費者購買行為:復雜的購買行為、減少失調的購買行為、尋求品種多樣化的購買行為和習慣性購買行為。對于尋求品種多樣化的購買行為而言，即使是他對已購買的產品感到滿意，他仍然會在下次的購買中選擇新的產品品牌。對于習慣性購買行為，消費者雖然多次購買同一品牌，但這主要是出于方便，很容易受到競爭對手促銷策略

30、的影響。假設 H4:在顧客購買行為類型的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著的。情形 5 對消費者而言,持有何種購買動機要受到經濟狀況社會地位和文化等因素的影響。隨著社會的發展，人們的消費觀念會出現變化，尤其是經濟的發展，不同社會階層的出現和發展，會促使不同社會階層的消費者選擇與其所在階層相一致的產品。如人們的收入增多，這時就算人們對原有的產品比較滿意，他們也會選擇比較高檔的產品。若某人破產或失業，這是他就會選擇更經濟的其他商品，而不再購買自己原來滿意，而價格高的商品。假設 H5:在社會發展狀況和消費者的經濟狀況的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著 情形 6 由顧客忠誠的

31、內涵可知，顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠兩個密切相關的組成部分。行為忠誠是情感忠誠的基礎，而情感忠誠反過來左右行為忠誠。忠誠度越高，情感感成分所起的作用就越大。比如，人們選擇供應商時,在同等條件下，往往會優先考慮本國的、本民族的、本家族的、親朋好友的，這中間起重要作用的就是感情。感情對培養和強化顧客忠誠能起到催化和凝固功效。假設 H6:在企業與顧客之間信息和情感的溝通的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著情形。情形 7 品牌形象感知被認為是形成顧客與服務企業情感依賴的直接要素。品牌是一種無形的資產，它可以加深顧客對產品和企業的信賴，當產品的質量和價格相當時，顧客大多會選擇服務品牌形象

32、感知高的產品，盡管他對上次的購買比較滿意。故服務品牌形象感知差的產品，其忠誠度是很低的。假設 H7:在品牌形象感知的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著情形。2.22.2 問卷設計邏輯圖問卷設計邏輯圖 替代者吸引力社會行為規范和情景因素顧客購買的便利程度服務品牌形象感知顧客滿意度顧客忠誠度 圖 12.32.3 產品和樣本選擇產品和樣本選擇顧客滿意陷阱大都在高度競爭的行業中產生，因為在高度競爭的行業中顧客可以對產品做自由的選擇，能自由的選擇是形成顧客滿意陷阱的一個必要的條件。若在壟斷的行業，顧客對產品是否滿意，都必須重復購買該產品，即顧客總是忠誠的，這樣是無法研究顧客滿意陷阱的。手機行

33、業是一個高度競爭的行業，其漸趨向同質化，同時人們比較熟悉，在調查的時候容易找到調查對象，調查資料容易收集。于是，我就確定手機為研究對象。2.42.4 調查對象和樣本設計調查對象和樣本設計為增強本研究結果的可靠性和可推廣性，將使選用的樣本多樣化。本研究數據收集采用問卷調查法，填寫方式為在調查員協助下有被試自填完成。本次研究共發放問卷 130 份，回收 120 份，其回收率為約 90%。回收的問卷中有 100份是有效的，其有效率約為 80%。2.52.5 問卷設計問卷設計 根據取得所需的資訊，來驗證本研究所提出的各項研究假設，運用問卷調查的方式，收集一些初級資料。問卷采用李克特五點衡量尺度，來進行

34、滿意程度和忠誠度的調查。衡量尺度分為非常不同意、不同意、無意見、同意、非常同意，所代表分數分別為 1、2、3、4、5。 第一部分:手機的基本資料，包括購買動機、訊息管道、價格、管道分析、手機品牌。 第二部分：顧客滿意度衡量問題（2 題） 。第三部分：顧客忠誠度衡量問題（7 題） 。顧客購買行為類型企業與顧客之間信息和情感的溝通社會發展狀況和消費者的經濟狀況第四部分：個人基本資料問題（5 題） 。3 3 實證結果與分析實證結果與分析3.13.1 研究樣本結構分析研究樣本結構分析個人基本資料如表 1： 表 1類目項目人數總人數所占百分比（%）男4710047性別女531005320（含）以下181

35、001821-30471004731-40151001541-5051005年齡51（含）以下1510015100 元以下251002510002000 元261002620003000 元20100203000-4000 元1410014月消費水平4000 元以上1510015公司職員2610026教師2010020職業軍人1910019公務員1410014學生1110011其他1010010初中以下51005高中或中專2010020大專或本科3010030碩士2510025受教育程度 博士2010020購買動機如圖 2：2012626010203040506070工作需要休閑娛樂方便生活其

36、他購購買買動動機機調調查查圖圖樣本數圖 2手機信息渠道分析如下圖 3：27263311305101520253035手手機機信信息息管管道道分分析析樣本數圖 3手機支付金額分析如圖 4：355294手手機機支支付付金金額額1000以下1000-20002000-30003000以上圖 4手機購買渠道分析如下圖 5：010203040506070805711653購購買買管管道道分分析析樣本數圖 5手機品牌分布如下圖 6：7431015322手手機機品品牌牌分分布布LG諾基亞索愛三星聯想其他圖 63.23.2 問卷之信度分析問卷之信度分析信度的涵義是經由多次復本測驗測量所得結果的一致性或穩定性，

37、或估計測量有多少。如果一個量表的信度越高，代表量表越穩定。學者認為在 0.7 以上是可接受的最小信度值。通過 spss 統計出的顧客滿意之信度分析如下表 表 2ReliabilityReliability StatisticsStatisticsCronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items.931.9312從上可知顧客滿意的信度系數為 0.931，達到可接受范圍。表 3Cronbachs AlphaCronbachs Alpha Based on Standardized ItemsN of Items

38、Reliability Statistics.725.7267從表3上可知顧客忠誠度的信度系數為0.725，達到可接受范圍3 3. .3 3 顧客滿意度與顧客忠誠度的相關分析顧客滿意度與顧客忠誠度的相關分析通過spss統計出的顧客滿意度與顧客忠誠度的相關分析詳細如下表，其中x1和x2是顧客滿意度的二種不同程度的表述而 y1、y2、y3、y4、y5、y6、y7則表示在替代者吸引力、社會的行為規范和情境因素、顧客購買的便利程度、顧客購買行為類型、社會發展狀況和消費者的經濟狀況、企業與顧客之間信息和情感的溝通、品牌形象感知的影響下顧客忠誠度的七個對應的值。 表 4CorrelationsCorrel

39、ationsx1x2y1y2y3y4y5y6y7Pearson Correlation1 .489*.096.106.166.032.014.033.119Sig. (2-tailed).000.341.295.098.750.887.746.238x1N100100100100100100100100100Pearson Correlation.489*1.125.206*.189.108-.061.061.043Sig. (2-tailed).000.215.040.059.284.549.545.673x2N100100100100100100100100100Pearson Corre

40、lation.096.1251 .343*.383*.272*.308*.304*.396*Sig. (2-tailed).341.215.000.000.006.002.002.000y1N100100100100100100100100100y2Pearson Correlation.106.206*.343*1 .263*.159.201*.324*.256*CorrelationsCorrelationsx1x2y1y2y3y4y5y6y7Pearson Correlation1 .489*.096.106.166.032.014.033.119Sig. (2-tailed).000.

41、341.295.098.750.887.746.238x1N100100100100100100100100100Pearson Correlation.489*1.125.206*.189.108-.061.061.043Sig. (2-tailed).000.215.040.059.284.549.545.673x2N100100100100100100100100100Pearson Correlation.096.1251 .343*.383*.272*.308*.304*.396*Sig. (2-tailed).341.215.000.000.006.002.002.000y1N10

42、0100100100100100100100100Pearson Correlation.106.206*.343*1 .263*.159.201*.324*.256*Sig. (2-tailed).295.040.000.008.113.045.001.010y2N100100100100100100100100100Pearson Correlation.166.189 .383*.263*1 .441*.354*.172.197*Sig. (2-tailed).098.059.000.008.000.000.087.050y3N100100100100100100100100100Pea

43、rson Correlation.032.108 .272*.159 .441*1 .366*.286*.356*Sig. (2-tailed).750.284.006.113.000.000.004.000y4N100100100100100100100100100Pearson Correlation.014-.061 .308*.201*.354*.366*1 .270*.402*Sig. (2-tailed).887.549.002.045.000.000.007.000y5N100100100100100100100100100Pearson Correlation.033.061

44、.304*.324*.172 .286*.270*1 .294*Sig. (2-tailed).746.545.002.001.087.004.007.003y6N100100100100100100100100100Pearson Correlation.119.043 .396*.256*.197*.356*.402*.294*1y7Sig. (2-tailed).238.673.000.010.050.000.000.003N100100100100100100100100100Sig. (2-tailed).295.040.000.008.113.045.001.010N1001001

45、00100100100100100100Pearson Correlation.166.189 .383*.263*1 .441*.354*.172.197*Sig. (2-tailed).098.059.000.008.000.000.087.050y3N100100100100100100100100100Pearson Correlation.032.108 .272*.159 .441*1 .366*.286*.356*Sig. (2-tailed).750.284.006.113.000.000.004.000y4N100100100100100100100100100Pearson

46、 Correlation.014-.061 .308*.201*.354*.366*1 .270*.402*Sig. (2-tailed).887.549.002.045.000.000.007.000y5N100100100100100100100100100Pearson Correlation.033.061 .304*.324*.172 .286*.270*1 .294*Sig. (2-tailed).746.545.002.001.087.004.007.003y6N100100100100100100100100100Pearson Correlation.119.043 .396

47、*.256*.197*.356*.402*.294*1Sig. (2-tailed).238.673.000.010.050.000.000.003y7N100100100100100100100100100*. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 從上表4中可知：（1）：x1與y1的相關系數r=0.096，小于0.3。其Sig.=0.341，大于0.05。故二者相關性是不顯著的。x2與y1的相關系數

48、r=0.125.，小于0.3。其Sig.=0.215，大于0.05，故相二者關性是不顯著的。故H1成立。（2）：x1與y2的相關系數r=0.106，小于0.3。其Sig.=0.295，大于0.05。故二者相關性是不顯著的。x2與y2的相關系數r=0.206，小于0.3。其Sig.=0. 040，略小于0.05。故二者相關性是不顯著的。故H2成立。（3）：x1與y3的相關系數r=0.166，小于0.3。其Sig.=0.098，大于0.05。故二者相關性是不顯著的。x2與y3的相|r|=0.198，小于0.3，其Sig.=0.059 ，大于0.05。故二者相關性是不顯著的。故H3成立。（4）：x1

49、與y4的相關系數r=0.032，小于0.3。其Sig.=0.750，大于0.05。故其二者相關性是不顯著的。x2與y4的相關系數r=0.108，小于0.3。其Sig.=0.284，大于0.05。故二者相關性是不顯著的。故H4成立。（5）：x1與y5的相關系數r=0.014，小于0.3。其Sig.=0.887，大于0.05。故二者相關性是不顯著的。x2與y5的相關系數r=0.061，小于0.3。其Sig.=0.549，大于0.05。故二者相關性是不顯著的。故H5成立。（6）：x1與y6的相關系數r=0.033，小于0.3。其Sig.=0.746，大于0.05。故二者相關性是不顯著的。x2與y6的

50、相關數r=0.061 ，小于0.3。其Sig.=0.545，大于0.05。故相二者關性是不顯著的。故H6成立。（7）：x1與y7的相關系數r=0.119，小于0.3。其Sig.=0.238，大于0.05。故二者相關性是不顯著的。x2與y7的相關系數r=0.043，小于0.3。其Sig.=0.673，大于0.05。故二者相關性是不顯著的。故H7成立。結結 論論本研究的主要目的是探討顧客滿意陷阱的影響因素，通過研究得出了以下結論：a：在做本研究時，閱讀了大量的關于顧客滿意陷阱的理論，并在此基礎上，確定了研究的架構，進行了問卷的設計，獲得了大量的第一手資料。然后用spss統計軟件進行了收據分析，得到

51、了分析所得的數據。b: 由H1成立知，在替代者吸引力的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高的提高，甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱，也就是說替代者吸引力是顧客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發生，企業需提高自己產品的吸引力。如增加自己產品的新功能，改變自己產品的外觀或產品的包裝等，這樣就可以使自己的產品更具吸引力。自己產品的吸引力增大，就會抵消替代者吸引力的增大，甚至超過替代者吸引力。這樣，替代者吸引力就無法通過影響顧客忠誠度，而使企業陷入顧客滿意陷阱。這樣，顧客忠誠度就會大幅提高。c: 由H2成立知，

52、在社會的行為規范和情境因素的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高的提高，甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱，也就是說社會的行為規范和情境因素是顧客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發生，企業要增加自己的宣傳力度，著重向社會宣傳自己的理念，得到社會的認可，使自己的行為符合社會的行為規范，這樣人們就樂意重復購買自己的產品，甚至在忠誠顧客的影響下，不忠誠的顧客也會變得忠誠，沒有購買過自己產品的潛在顧客也會購買自己產品，而變成忠誠的顧客，這樣顧客的忠誠度會得到極大的提高。d：由H3成立知，在顧客購買的便利程度的影響

53、下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱。也就是說顧客購買的便利程度是顧客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發生，企業需完善自己的銷售渠道，使顧客的購買更加便利。如多設銷售網點，開通網上購物服務，送貨上門等，這樣就會提高顧客購買的便利程度，從而增加顧客的忠誠度。e：由H4成立知，在顧客購買行為類型的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱。也就是說顧客購買行為類型是顧

54、客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發生，就必須滿足顧客購買行為類型。如企業開發多種產品，使自己產品多樣化，以滿足顧客尋求品種多樣化的購買行為，而不會為了尋求品種多樣化而購買別的產品，使他們保持忠誠。由于自己的產品多樣化，還會吸引其他顧客購買，這樣企業就會的到更大的市場份額。f：由H5成立知，在社會發展狀況和消費者的經濟狀況的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱。也就是說社會發展狀況和消費者的經濟狀況是顧客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發生，企業就要想方設發的降低自己

55、產品的成本，進而降低產品的價格。這樣就相當于變相的提高了購買顧客的購買力，從而使他們繼續購買自己的產品。同時，也可吸引其他顧客購買自己的產品。g：由H6成立知，在企業與顧客之間信息和情感的溝通的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱。也就是說社企業與顧客之間信息和情感的溝通是顧客滿意陷阱的影響因素。要避免這種情況的發生，企業就要加強與顧客之間信息和情感的溝通。加強信息的溝通可通過及時公布自己的信息、進行面對面的對話等措施。情感的溝通則可通過人性化的服務來完成，如關心顧客的特殊需

56、要、滿足顧客的民族情感等。h：由H7成立知，在品牌形象感知的影響下，顧客滿意度與顧客忠誠度的相關性是不顯著的，即顧客滿意度的大幅提高并不能使顧客忠誠度得到較高甚至是不提高。這樣就陷入了高滿意度、低忠誠度的顧客滿意陷阱。也就是說服務品牌形象感知是顧客滿意陷阱的影響因素。品牌形象感知是顧客對產品形象的一種感覺，品牌形象感知好，也就意味著人們對該品牌比較認可，進而對該品牌產品也比較認可，這時人們就會傾向于對改產品的購買。提高品牌形象可通過以下途徑：加強宣傳力度，多做一些慈善事業，提高產品質量，信守承諾等。由于收集資料有限、時間倉促，本文中難免出現疏漏和瑕疵。例如本文存在:所調查的人群是否具有代表性、

57、假設所設影響因素是否全面等問題。這也是以后要研究的方向。下一步希望能采用大樣本進行定量的分析，進行深入的研究，爭取掌握顧客滿意陷阱的影響因素的全貌，然后從理論的高度來看待這個問題，將其升華為理論。然后，再用理論指導實踐，幫助企業走出顧客滿意陷阱的怪圈，使企業走上良性發展的軌道。這樣所做的研究的目的就達到了。致 謝在論文的最后，我衷心地感謝我的指導老師。無論是在論文的選題、框架構造，還是在材料組織、內容安排等方面，老師都進行了精心的指導，為我的論文傾注了大量的心血。老師在教學和科研實踐中積累的淵博的專業知識、嚴謹的治學態度、嚴密的思維方式和孜孜不倦的工作精神，以及為人師表的風范深深地影響了我，令我受益終身。本文在開題及撰寫過程中，得到了管理學院的眾多老師的熱情指導，在此感謝他們在百忙中為我的論文提出的寶貴意見！同時，感謝我的朋友們在此期間對我的關心和鼓勵!感謝我的父母在學習和生活上給與我無微不至的關懷和支持，他們的愛使我能心無旁鶩的完成學業!最后向在我論文寫作期間所有關心、支持和幫助我的人表示我最衷心的謝意，感謝他們！ 參 考 文 獻1 白長虹,劉熾.服務企業顧客忠誠及其決定因素研究J.南開管理評論,2003(1):562 嚴浩仁.試論顧客忠誠的影響因素與理論模型J.商業經濟與管理,2006(4) :8:1021053 周秀玲,侯鳳萍.顧客忠誠的價值