1、 第七章 分銷渠道策略 第一節 分銷渠道的類型及特點一、分銷渠道的概念（一）分銷渠道的含義（二）分銷渠道的特點1、分銷渠道的整體性2、分銷渠道的利益性3、分銷渠道的穩定性二、分銷渠道的職能（一）收集與傳播信息職能（二）橋梁與紐帶（三）實體分銷職能三、分銷渠道的類型（一）按照商品在銷售過程中是否經過中間環節這一標準來劃分，可以把分銷渠道劃分直接銷售渠道和間接銷售渠道1、直接銷售渠道2、間接銷售渠道（二）按照商品在流通過程中經過流通環節或層次的多少，可以把分銷渠道分為長渠道和短渠道。1、長渠道2、短渠道（三）按照商品在流通過程中間一個層次選擇中間商數量的多少，可以把分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。1、

2、寬渠道2、窄渠道（四）按照分銷渠道所經營商品用途的不同可以把分銷渠道分為生產資料分銷渠道和消費資料和消費者資料分銷渠道1、生產資料銷售渠道2、消費資料銷售渠道 第二節 銷售渠道的選擇與調整一、中間商的類型（一）中間商的概念（二）中間商的作用（三）中間商的類型1、經銷商2、代理商二、影響分銷渠道選擇的因素（一）產品因素1、單位產品的價值2、產品的體積重量3、產品的類型和品種規格4、產品時尚式樣5、產品的理化特性6、產品技術與服務要求7、產品的用途8、產品的經濟壽命周期（二）市場因素1、市場大小2、市場的地理位置3、市場的季節性4、市場競爭5、消費者的購買習慣6、交易量的大小（三）企業本身的因素1

3、、聲與資金2、管理能力與經驗3、控制分銷渠道的要求4、為中間商提供服務（四）經濟效益因素（五）政府政策因素三、銷售渠道的選擇與調整（一）銷售渠道的選擇1、選擇直接渠道與間接渠道的條件2、選擇長渠道和短渠道的條件3、寬渠道或者窄渠道的選擇（二）銷售渠道的調整1、增中間商2、增某一銷售渠道3、調整整個渠道 第三節 商品銷售的新形式一、直接渠道系統的發展二、垂直渠道系統的發展（一）公司系統（二）和約系統（三）管理系統三、水平渠道系統的發展 第八章 促銷策略 第一節 促銷組合一、促銷組合概述（一）促銷1、促銷的含義2、促銷方式3、促銷的作用（二）促銷組合1、促銷組合的含義2、促銷組合策略二、影響促銷組

4、合的因素（一）產品類型與特點（二）推或拉的策略（三）顧客購買力過程（四）產品壽命周期三、促銷目標1、銷售增長率2、市場占有率3、品種知名度四、促銷預算（一）量力支出法（二）銷售額比例法（三）競爭對等法（四）目標任務法 第二節 人員推銷一、人員推銷概述（一）人員推銷的特點1、選擇性2、控制性3、情感性4、雙向溝通性（二）人員推銷的任務1、尋找顧客2、傳遞顧客3、推銷商品（三）人員推銷的組織形式1、區域結構式2、商品結構式3、顧客結構式4、復合結構式（四）人員推銷的形式二、人員推銷的方法 第三節 廣告一、廣告概述（一）廣告概念（二）廣告宣傳的基本要求（三）廣告媒體及某選擇1、廣告媒體的特征2、確定

5、廣告媒體的接解度、頻率和效率3、影響廣告媒體選擇的因素二、廣告目標（一）告知廣告（二）勸說廣告（三）提示廣告三、廣告預算（一）廣告預算的含義（二）廣告預算的作用（三）廣告預算的方法四、廣告效果的評估1、信息傳遞效果的評估2、銷售效果的評估3、廣告心理效果4、廣告社會效果 第四節 其他促銷策略一、營業推廣（一）確定營業推廣目標（二）選擇營業推廣方式1、適合銷費者的營業推廣方式2、適合經銷商的商業推廣方式3、適合推銷人員的營業的推廣方式（三）制定營業推廣方案1、獎規模2、獎勵對象二、公共關系（一）公共關系的概念（二）公共關系的種類1、媒介關系統2、消費者關系3、政府關系（三）公共關系的原則1、真實

6、性原則2、平等互利原則3、全員公關原則（四）公共關系的特點1、傳遞信息的全面性2、對公眾影響的多元性3、公共關系的多面性（五）公共關系形式1、公關宣傳2、公關活動3、公共關系專題活動，又稱為公共關系特別節目三、宣傳報道（一）宣傳報道的概念（二）宣傳報道的特點（三）運用宣傳報道的主要步驟 第九章 市場營銷調與市場預測 第一節 市場營銷調研一、市場營銷調研概念（一）市場營銷調研的含義和分類1、探索性調研2、描述性調研3、因果性調研（*二）市場營銷調研的作用1、有種于制訂科學的市場計劃。2、市場營銷調研是企業提高經濟效益的保證3、有利于開拓新的市場，發揮潛在的競爭優勢4、有利于開拓新的市場，發揮潛在

7、的競爭優勢二、市場營銷調研的方法（一）市場營銷調研的方式1、全面調查2、重點調查3、典型調查4、抽樣調查（二）市場調研的方法1、調查表的設計（1）調查表的形式。（2）調查表的內容（3）調查表的設計2、市場調研的方法（1）詢問法（2）觀察法（3）實驗法三、市場調研的步驟（一）明確調研的目的（二）正式調研（三）結果的處理 第二節 市場營銷預測一、市場營銷預測的含義二、市場營銷預測的方法（一）定性預測1、個人判斷法（1）銷售人員意見（2）經理人員意見法（3）顧客意見法2、集體判斷法3、專家征詢法（二）定量預測1、移動平均法2、一元線性回歸預測法三、市場營銷預測的步驟（一）準備階段（二）占有資料階段（

8、三）預測階段（四）評價與檢驗階段（五）確定預測結果第十章市場營銷的組織、實施與控制第一節市場營銷程序一、市場營銷的程序（一）分析市場機會（二）研究和選擇目標市場（三）制定市場營銷戰略、市場領導者策略、市場挑戰者策略、市場隨者策略、市場補缺策略（四）制定市場營銷計劃。（五）組織、實施和控制市場營銷活動二、市場營銷計劃（一）計劃概要（二）目前市場形勢分析、市場情況、產品情況、競爭情況、分銷渠道情況、宏觀環境形勢（三）機會與問題分析（四）目標和課題（五）營銷策略、目標市場、營銷組合、營銷費用（六）新的方案（七）營銷預算（八）營銷控制第二節市場營銷組織一、市場營銷組織的含義二、市場營銷組織的發展演變過

9、程。（一）簡單的營銷活動（二）帶有營銷職能的銷售部門（三）單獨的營銷部門（四）現代營銷部門（五）現代營銷公司三、市場營銷部門的組織形式（一）職能型組織（二）地區型組織（三）產品和品牌管理組織（四）市場管理組織（五）產品一市場管理組織（六）公司和事業部組織四、營銷部門同其他職能部門的關系五、市場營銷的實施（一）行動方案（二）組織機構（三）決策和報酬制度（四）人力資源（五）企業文化和管理風格 第三節 市場營銷控制一、年度計劃控制（一）銷售分析1、銷售差額分析2、地區銷量分析（二）市場占有率分析（三）營銷費用分析二、盈利控制（一）盈利能力分析（二）選擇最佳的調整措施三、效益控制（一）銷售人員效益控制

10、（二）廣告效率的控制（三）營業推廣的控制（四）分銷效率的控制四、戰略控制1、市場營銷效果等級評估2、市場營銷審計（1）市場營銷環鏡審計（2）市場營銷策略審計（3）市場營銷組織審計（4）市場營銷系統審計（5）市場營銷生產力系統（6）市場營銷功能審計 第十一章 國際市場營銷 第一節 國際市政營銷的含義及進入國際市場策略一、國際市場營銷的含義（一）國際市場的含義（二）國際市場的含義1、從微觀的范疇看，市場營銷的主體是一個組織。2、企業市場營銷的產品、服務和思想跨越國境，在一個以上的國家或地區的市場進行營銷。3、營銷對象是國處生活用品的消費者和工業用品的使用者。4、企業戰略目標或目的旨在滿足消費者的需

11、求，體現社會公眾的利益，企業職工和企業股權者的利益5、一種商務活動過程。6、分析企業內部的資源條件7、組織適銷對路的商品（三）國際市場營銷的特點1、國際市場營銷與國內市場營銷的相互關系（1）國際市場營銷和國內市場營銷在本質上是一致的。（2）國際市場營銷是從國內市場營銷的基礎發展起來的。（3）國內市場營銷往往是國際市場營銷的先導（4）企業的國際市場營銷愈發展，企業的業務重心愈由國內市場營銷轉向國際市場。2、國際市場營銷的特點（1）國際市場營銷環境復雜（2）國際市場營銷的不確定因素多。（3）國際市場面臨的營銷方案的選擇加多樣。（4）國際市場竟爭激烈（5）國際市場行情變幻莫測。（6）國際市場結構日發

12、生明顯的變化（7）國際市場營銷面臨的難度更大。二、國際市場進入方法（一）國際市場的細分和目標市場的選擇（二）國際市場的進入方式1、出口進入方式（1）間接出口（2）直接出口2、非股權安排進入方式（1）許可貿易（2）特許專營。（3）管理合同（4）合同制造3、對外直接投接進入方式（1）獨資（2）合資三、國際市場營銷組合（一）產品策略1、直接延伸策略2、產品改變策略3、產品創新策略（二）價格策略1、影響國際市場定價的因素2、國際營銷的定價策略（1）根據各國成本定價（2）根據各國市場定價（3）全球統一定價3、國際轉移定價（1）轉移定價的功能（2）對轉移價格的限制（三）分銷策略1、產品特性2、市場的覆蓋面

13、3、成本4、資金5、控制6、連續性7、企業本身因素8、環境因素（四）促銷策略1、人員推銷2、廣告3、營業推廣4、公共關系 第二節 國際市場營銷環境信息的收集一、國際市場營銷環境（一）國際政治法律環境1、政治環境（1）國家結構（2）利益集團（3）政策穩定性和政治風險（4）經濟貿易政策2、法律環境（1）涉外法律（2）外國法律（3）國際條約（4）國際慣例（二）國際經濟環境1、人口因素2、收入3、經濟發展水平（三）社會文化環境1、語言2、教育水平3、風俗習慣4、宗教信仰5價值觀念二、國際市場營銷信息的收集與分析（一）國際市場信息的主要內容1、國際市場營銷環境信息2、國際市場營銷專題信息（1）國際市場需求信息（2）國際市場供給信息（3）國際市場價格信息（4）銷售渠道的信息（5）產品信息（6）產品出口業務信息（7）有關促銷的信息（8）競爭者信息（9）反潰信息（二）收集和分析國際市場營銷信息的原則