1、寶潔公司 產品組合策略10屆市場營銷班 樊勇軍 。 。 。 。 。自己加目錄1.P&G企業使命2. 產品組合概論3. 產品組合的內在一致性4. 核心優勢5. 共同目標市場6. 營銷環境分析7. 市場營銷環境中的微觀因素8. 消費者分析9. 市場競爭狀況分析10.SWOT 分析11. 十大品牌12. 分析比較寶潔與絲寶和聯合利華的營銷策 13. 潤妍不能成為寶潔的第五大品牌的原因 14. 主要品牌經營策略比較15. 寶潔產品組合16. 產品大類現狀17. 建議1.P&G企業使命生產和提供世界一流產品,美化消費者的生活。作為回報, 我們將會獲得領先的市場銷售地位和不斷增長的利潤,

2、從 而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。 2. 產品組合概論產品組合中有 9個以上的產品系列, 除了極個別以外, 基本上圍繞 “衛 生清潔”這一消費者的核心需求。幾乎每個產品系列都有兩個以上的品牌,品牌之間存在著價格差異, 以讓消費者有足夠的選擇余地每個品牌都有獨到的 USPs每個 USPs 下又會更加細分出一系列變形3. 產品組合的內在一致性飄柔洗護二合一潘婷維他命原 B5海飛絲專業去頭屑Safeguard 除菌得寶紙巾特殊的柔韌素汰漬軟硬水全能,去污力強佳潔士不磨損牙齒每年近 20,000項專利4. 核心優勢 :精細日用化工開發能力、營銷能力5. 共同目標市場 :家庭

3、主婦及單身人士6. 營銷環境分析市場營銷環境中的宏觀因素總體的經濟形勢:2008年經濟形勢的變化以后,面對國際金融危機帶來的空前挑 戰, 中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調控。 實施積極財政政 策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號:擴內需、保增長、調結構 的調控措施,將推動中國經濟走出困境,邁向新的發展階段。 總體的消費態勢:由于中國整體經濟實力的提高, 中國人民的收入也不斷提高, 消 費水平達到歷史以來最高層次, 并且中國人口的巨大基數和不斷增長 率都使本國擁有良好的消費潛力, 隨著改革開放經濟額飛速發展, 消 費前景令人看好!7. 市場營銷環境中的微觀因素中國洗護發產品是化妝品行業乃至

4、日化產業市場規模最大, 市場 競爭難度最大的產品大類市場。 隨著市場秩序的進一步規范, 將有更 多的灰色市場顯性化,推動市場發展。中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家, 根據相關 機構推斷, 2009年洗發水市場規模超過 130億元,沐浴露銷售額約 為 20億元。索福瑞調查表明,全國主要城市家庭洗發水年平均購買 量由 2009年 1.4升上升為 2010年 1.5升, 年平均購買次數依舊持平為 3.9次,平均購買量 2009年為 370毫升, 2010年 381毫升。中國 洗發水成品產量達到 25萬噸。8. 消費者分析20-50 歲這一年齡層的消費者占了 89.1 % 的購買分額,他

5、們相 信實實在的產品只有在用過后才感覺得到其功效。 而其他年齡段的消 費者僅占 11.9 % 的購買比例,相對來說比較感性,而且易受廣告等 外界因素的影響。在購買洗發水消費者中 , 女性占 71.8%, 起決定作用 . 她們的購買 欲相對男性來說較強, 而且易受廣告和促銷等因素的影響, 有時并不 完全是為了真正的需要而購買。 而男性在購買時相對理性, 且一般情 況下是家里有什么品牌的洗發水就用什么品牌, 所以他們僅占購買者 的 28.2% 。78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發水。 從整體上來說, 隨著中國洗發水市場的逐漸豐滿, 品牌數量越來 越多,消費者的購買決策已由過去

6、的低介入向較高的介入度轉變。 在從消費者市場分析。中國洗發水市場的容量巨大, 據統計,與 發達國家相比,我國洗護發用品人均消費量較低,人均消費額不到 10元人民幣,仍有很大發展前景。據 Clairol 公司調查 ,95%以上的 美國人每周一般洗 5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周 6.4次,日本每周 5次,香港每周 7次, 而中國大陸即使在洗發頻率相對 較高的城鎮地區, 平均每人每周只有 2.5次。 僅以人均消費洗護發產 品 20元計算,中國的洗護發產品的市場容量就達 240億人民幣。可以預見, 隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高, 洗發水的 市場還有很大的發展空間。市場占有率

7、護發產品的波士頓矩陣 9. 市場競爭狀況分析市場競爭狀況洗護發品市場在所有日化產品市場中競爭最為激烈, 國際日化及合資 企業寶潔、聯合利華、 絲寶占居主導位置, 國產品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品,由于寶潔、 聯合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略, 形成的 市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入, 最終引發洗發水市場的價格雪 崩。 這種情況下出現的品牌塌陷和市場重整, 將在一至兩年內重鑄中 國洗發水市場格局。 澳加美進入洗護發市場以先期切入中低檔市場為 佳,以避免與市場主導企業(品牌發生正面沖突。競爭者地位分布市場領導者:寶潔 , 占 40%左右的市場份

8、額。市場挑戰者:絲寶、聯合利華,占 30%左右的市場份額。市場跟隨者:花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。 市場補缺者:歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。保潔內部競爭寶潔旗下共有五大洗發水品牌,二十多個系列,包括飄柔、海飛 絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外,還有被雪藏潤妍品牌。自 2009年 5月 22日,寶潔(全球斥資 49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的 伊卡璐后,寶潔的洗發水產品鏈已經幾盡完美:“飄柔”重“柔順” ; “潘婷”重“健康” ; “海飛絲”重“去屑” ; “沙宣”做“護發專家” ; “伊卡璐”重“染發洗護” ,再加上各子品牌的系列化產品。競爭對手絲寶現狀分析絲寶旗下共有三

9、大洗發水品牌, 十多個系列, 包括舒蕾、風影和 順爽,分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲 寶”洗發水品牌已經轉為專業的化妝品品牌,順爽品牌也面臨考驗。其品牌結構圖如下:競爭對手廣告文案分析海飛絲,頭屑去無蹤,秀發更出眾潘婷,含維他命原 B5,令頭發健康,加倍亮澤沙宣,國際美發大師伊卡璐,回歸自然,崇尚環保舒蕾,好頭發,好護理風影,去屑不傷發順爽,一順到底才叫爽通過收集的資料分析飄柔為什么市場占有率如此高, 不是必然的是它 自身好和寶潔公司的大力宣傳。 進而飄柔可以進入千家萬戶。 成為生 活用品比不可少之一。10.SWOT 分析優勢 :飄柔與其他洗發水品牌相比最大的特點是,這

10、是一個大眾品牌, 且在功能及產品定位方面都力求本土化, 因此在與在與其他產品進行 競爭時, 能更好的被中國人民接受。 據新浪網投票調查活動,飄柔的 銷售量排名比消費者對飄柔的喜好度低。市場潛力巨大。 (消費者按 其喜歡程度對 14個洗發水品牌投票,全部票數共計 60706票結果 如下表:劣勢:飄柔一直強調的是柔順, “飄柔,就是這樣自信! ”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。此時,飄柔推出防脫系列飄柔漢草精華防掉, 是對飄柔品牌的損傷。 相當于一塊美玉上面落了滴污漬。 比如說,飄 柔防脫 =柔順 +防脫,一位發質飄逸,自信的女性去購買使用飄柔防 脫,卻說明了她在掉發脫發, 顯然不再是飄逸和自信,而是

11、光光的頭 皮了。畏病忌醫,看醫生不是說明某人想健康,提前防治,而是說明 他已經有了病態。所以,飄柔想達到柔順 +防脫的目的,將兩者結合 于一身,不得不造成品牌構建的重疊。 飄柔主打柔順,但在去屑, 養護等方面卻欠缺, 并且以為在柔順方面做文章, 限制了產品的發展, 于此同時使飄柔減少了自身的競爭力, 在多年后的開發研究后, 會造 成無新的產品可開發,使產品的發展潛力降低,前景黯淡。機會:有保潔公司的支持, 能運用更多的營銷手段, 無論在電視廣告還 是平面廣告上, 宣傳力度都在同行業中占非常大的優勢, 可以把新產 品在短時間內讓消費者了解, 加快產品信息傳播的速度。 會吸引更多 消費者。威脅:飄

12、柔雖然仍然保持市場份額第一的業績, 但十年來呈逐年下滑的 趨勢。 2001年洗發水市場“飄柔”以接近 30%的市場占有率笑傲江 湖,至今市場占有率已不足 20%(仍然排第一 ,銷售額更是排在了 海飛絲之后。 洗發水市場主要功能的細分已經完成, 產品同質化日趨 顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化,使得消費者對價格更加敏感, 消費者心態日益趨于保守謹慎。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客 情關系“搭便車” ,以擴大品牌消費群體,迅速進入終端渠道,直接 與消費者見面。 品牌不斷激增, 使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任 務變得越來越難,可利用的營銷資源越來越難取得11. 十大品牌1.

13、 海飛絲 (始創于 1837年,寶潔公司出品,以重點去屑為導向,屬于 中檔洗發品牌2. 清揚 (法國清揚技術中心的研究結晶 , 專業去屑世界級知名品牌,由 聯合利華有限公司生產制造 3. 夏士蓮 HAZELINE (消費者熟悉和喜愛的品牌, 全球最大的護發品 牌之一,聯合利華旗下品牌4. 霸王(中國草藥洗發液市場的龍頭品牌,霸王集團控股有限公司5. 潘婷 PANTENE(1947年誕生于歐洲 , 世界上最大的洗發露和潤發精 華素品牌 , 寶潔公司出品 6. 力士 (享譽全球的著名品牌 , 最早進入中國的國際品牌之一,屬聯合 利華 (中國 有限公司 7. 飄柔 (作為最早進入中國市場的國際護發品

14、牌之一, 十六年來, 飄柔 已成為中國女性生活的一部分8. 拉芳(創于 1999年,中國馳名商標,中國十大公眾喜愛商標,拉 芳國際集團 9. 舒蕾(1995年創立至今,中國馳名商標, 國內洗化領 域品牌,絲寶集團10. 沙宣 (寶潔公司洗發水品牌中的后起之秀, 作為國際美發先鋒, 沙宣的靈感來自四面八方, 由第一個融合發型師專業見解并為消費者生 產洗護發產品的頂級發型師推崇 寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍,聯合利華以其夏士蓮、 力士,絲寶以其舒蕾、風影,此三家的市場占有率將近 80%,由此所 形成的三足鼎立局面12. 分析比較寶潔與絲寶和聯合利華的營銷策略絲寶 :把握中國零售格局重組的

15、契機,狠抓終端建設;建立簡明、生動、直 指人心的溝通; 采用常規化、 系統化的促銷;贏利拓展等實現了銷售 與溝通的互動,快速獲得成功。絲寶集團在 2000年又推出“去屑不 傷發”為主張的風影品牌,矛頭直指行業領導品牌海飛絲。絲寶集團 針對寶潔公司的反擊,不斷推出更具威力的促銷活動更新各類宣傳, 擴大終端優勢。 同時為有效的利用終端資源, 風影上市的攻勢使寶潔 如臨大敵, 寶潔知道陸續的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。 隨著新 品牌風影的上市和順爽品牌的上市, 將其傳統的終端模式與寶潔的廣 告轟炸方式有效結合, 市場還將會有較大的發展, 但舒蕾的份額將有 所下降。聯合利華 :1998年由夏士蓮引發

16、的這場植物與價格攻勢進攻取得巨大勝利。夏 士蓮的策略便是:制定同領先者高價品牌相仿的預算, 用炫耀的廣告 活動促銷,但價格卻較寶潔產品低 1/4,夏士蓮成功塑造了一個價值 品牌,并迫使飄柔被迫應戰,降價 30%。在 2001年中采用新包裝, ,刺激消費者購買欲; 產品上, 推出全新蘊含天然營養精華的自然營養 洗發露不斷更新產品配方, 注重廣告投放及品牌的塑造, 對寶潔的領先地位 構成較大威脅。本表中的預測由問鼎機構根據各企業的發展趨勢, 并結合問鼎機構對 各品牌市場發展狀況的了解,予以綜合分析得出。13. 潤妍不能成為寶潔的第五大品牌的原因1、 目標人群有誤,失去需求基礎潤妍從孕育開始, 就應

17、該是一個別人市場制造之后的延續產品, 因為 這一部分人群已經具有對黑頭發的認知和使用習慣2、 未突出新功能和配方,購買誘因不足就現有成功運做的品牌而言, 消費者真正的購買誘因更多的集中在植 物、天然或品牌形象上,而黑頭發的作用并不明顯事實上,黑頭發我 們都喜歡,也都認同, 就象東方美一樣,但是單純東方美已經是我們 所具有的特質, 也是無法去感受到改變的, 因此不會因為這個原有多 少人去嘗試購買3、 品牌自視太高,遭遇推力障礙寶潔因為四大品牌的緣由,已經成為主導渠道的代表,每年固定 6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛, 只是因為消費者指名購買的原 因, 不得不做寶潔的產品但是也僅僅是在四大品牌

18、范圍內, 潤妍作為一個新上市的品牌, 當然不具備這樣的實力, 于是乎思維定式造成的 利益矛盾就十分明顯了14. 主要品牌經營策略比較飄柔 ; 令秀發更柔順。飄柔就是這樣自信。中低價位。二合一 全渠 道分銷策略,并成立針對零售機構的專門隊伍。 高密度電視廣告為 主,近年廣告投放重點有所轉變,目前也重視終端宣傳、推廣。 全 國免費服務熱線、專業網站。海飛絲 : 去屑沙宣 :時尚、前衛潘婷 :維他命原 B5潤妍 :水潤中草藥精華。更黑更有生命力伊卡璐 :植物概念、草本精華,美發專家 經銷商 電視廣告為主 無 夏士蓮 : 生物活性精華 經銷商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳 全國免費服務熱線力士 :

19、維 E 洗發露,明星效應 經銷商舒蕾 : 雙重深度護理。健康、時尚、閃亮 直供為主、批發為輔,實 行強有力的終端控制 終端宣傳(包裝、人員推廣為主,媒體宣傳 為輔 無風影 :去屑不傷發。專業奧妮 :更黑、更亮、更健康百年潤發 ; 青絲秀發,緣系百年15. 寶潔產品組合1,廣度產品組合的廣度是指該公司具有多少不同的產品線。 由表可以看 出,寶潔公司有 6個產品線,即:洗發護發、護膚美容、個人清潔、 口腔護理、婦嬰保健、家居護理、食品2、長度該公司產品組合的長度是指它的產品組合中的產品品目總數。 在 表中,產品品目總數是 19個。我們再來看一看該公司產品線的平均 長度:平均長度等于總長度 (這里是

20、 19 除以產品線數(這里是 6 , 所以結果為 3。3、深度產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少的品種。 例如佳潔 士牌牙膏有 3種規格和 2種配方 (普通味和薄荷味 , 佳潔士牌牙膏的 深度就是 6。通過計算每一品牌的產品品種數目,我們就可以計算出 寶潔公司的產品組合的平均深度。4、關聯度產品組合的關聯度即產品組合中個產品線之間在最終用途、 生產 技術、銷售渠道以及其他方面的相關程度。 在表中,總的來講, 寶潔 公司的產品關聯度很強, 除了食品行業的品客外, 其他的產品幾乎都 是洗化護理行業的產品。16. 產品大類現狀洗發水是個人護理用品中最大的一類產品, 中國是目前世界上洗發水 生產量和銷售量最高的國家。目前,中國有超過 1600個洗發水生產商,國內市場上的洗發水品牌超過 2000個。其企業結構比例與化妝 品企業結構近似(見附件全國日化企業資料 。中國的洗護發品市場是一個