1、策劃人：劉智勇，倪海軍，湯曉策劃完成時(shí)間：2011年7月9日策劃執(zhí)行時(shí)間：2011年7月11日二、前言1、 經(jīng)湖南益品源生物科技有限公司委托，承擔(dān)益品源新產(chǎn)品“胖大海”飲料的長沙市大學(xué)市場營銷運(yùn)營推廣策劃工作。2、 為了能在大學(xué)生消費(fèi)群體中建立市場，倡導(dǎo)文明健康的生活方式，湖南益生元決定將研發(fā)的新產(chǎn)品-胖大海推廣到大學(xué)生消費(fèi)群體中。3、 “胖大海”飲料采用生物科技，經(jīng)營養(yǎng)專家精心調(diào)制而成，起口味獨(dú)特，營養(yǎng)豐富，口感極佳。4、 為更好地在大學(xué)生市場中推廣此產(chǎn)品，經(jīng)湖南益品源決定在各大高校招收在校營銷代理負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)本產(chǎn)品的校園推廣。校園負(fù)責(zé)人須認(rèn)真負(fù)責(zé)、有信心有能力將本產(chǎn)品推廣。3、 目錄1、封

2、面12、前言23、摘要24、環(huán)境分析3-45、SWOT分析4-66、營銷策略77、營銷戰(zhàn)略7-88、營銷組合戰(zhàn)略89、行動(dòng)方案8-144、 摘要本策劃通過對湖南益品源生物科技有限公司進(jìn)行一個(gè)完整、具體、專業(yè)地分析，確立具體的實(shí)施方案。后面加上掃把頭的策劃的主要結(jié)論五、環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時(shí)也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。    2009年飲料業(yè)增長24.33%，比2008年增幅提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。在國際金融危

3、機(jī)的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個(gè)千萬級(jí)的關(guān)口：2006年過4000萬噸大關(guān)，2007年過5000萬噸大關(guān)，2008年更是越過了6000萬噸大關(guān)（如下圖）。未來幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。從發(fā)展趨勢看，未來3年中國會(huì)超過美國成為全球第一大飲料消費(fèi)國和生產(chǎn)國，今年產(chǎn)量突破1億噸更是指日可待。從區(qū)域分步來看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的五成以上。從飲料品類來看，包裝水仍然以40%的市場份額高居飲料行業(yè)榜首，碳酸飲料市場容量

4、2009年達(dá)400億，占據(jù)行業(yè)第二，而果汁飲料和茶飲料近年來發(fā)展速度較快，其市場占有率已經(jīng)接近位于第二的碳酸飲料。2、微觀環(huán)境茶飲料市場中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年大陸茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，成為大陸傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱，也成為消費(fèi)者最喜歡的飲料品類之一。隨著人們飲用瓶裝水習(xí)慣的逐漸形成，茶飲料將擁有更大的發(fā)展空間。茶飲料市場目前是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一兩者合計(jì)占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%，娃哈哈茶在城市的占有率5%，全國12%。之后緊跟的就是今麥郎、達(dá)利園、麒麟、三得利、朝日等區(qū)域茶飲諸侯。康師傅研發(fā)生產(chǎn)的冰紅茶、冰綠茶、茉莉清茶、茉莉蜜

5、茶、茉莉花茶、大麥茶、鐵觀音、烏龍茶等9個(gè)品種的茶飲料，共占到大陸同類飲料市場的半壁江山，其中冰紅茶銷量最好。隨著日本幾大飲料巨頭朝日、三得利、麒麟、伊藤園在中國的逐漸崛起，可樂原葉茶的加入，整個(gè)茶飲料行業(yè)的競爭自然加劇。日資飲料企業(yè)由于有更先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對茶飲料市場的爭奪上是很有優(yōu)勢的。可口可樂則有渠道和傳播上的優(yōu)勢。本土的飲料巨頭也從沒有放棄過對茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、達(dá)利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都有一定市場占有率。所以，茶飲料市場格局未來發(fā)展是最不明朗的，將是真正的群雄割據(jù)、軍閥混戰(zhàn)。六、SWOT分析中國的市場隨著加入 WTO 以后日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在

6、 197 9 年之后紛紛登陸中國大陸這個(gè)龐大的消費(fèi)市場。首先有可口可樂和百事可樂在中 國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達(dá)能 和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭 和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市 場拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對中國大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢，使其陷入"四面楚歌" 的尷尬境地。優(yōu)勢/機(jī)會(huì)點(diǎn)：雖然國內(nèi)本土飲料企業(yè)面臨著包括跨國公司在內(nèi)的激烈市場競爭，在營銷理念 以及資本運(yùn)作等方面都還略顯稚嫩。然而隨著市場的日趨國際化以及本土飲料企業(yè) 20 多年來的品牌經(jīng)營，

7、也逐漸形成一定規(guī)模忠實(shí)的品牌消費(fèi)群體， 為新時(shí)期企業(yè)產(chǎn) 品及市場的拓展創(chuàng)造有利條件。綜觀國內(nèi)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀，目前國內(nèi)飲料企業(yè)仍有 巨大的發(fā)展空間，其市場的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面： 1、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛 中國飲料市場的真正形成，應(yīng)該可以追溯到 1979 年可口可樂進(jìn)軍中國之時(shí)， 從那時(shí)開始本土飲料企業(yè)就一直面臨跨國飲料企業(yè)的巨大沖擊，當(dāng)時(shí)中國也有自己 的飲料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但總體缺乏全國性有影響的飲料品牌。隨 著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，品牌經(jīng)營日益成為企業(yè)爭奪市場的有力武器，也 隨之產(chǎn)生大批知名的本土飲料品牌。1999 年 6 月

8、中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)授予廣東樂百 氏集團(tuán)等十家企業(yè)"中國飲料工業(yè)十強(qiáng)"的榮譽(yù)稱號(hào)，這些品牌在知名度、美譽(yù)度、 品牌忠誠度和知名購買率等方面均具有明顯的優(yōu)勢，中國飲料企業(yè)的發(fā)展到現(xiàn)在已 經(jīng)初具規(guī)模，同時(shí)具有很強(qiáng)的市場競爭力。據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，十強(qiáng) 企業(yè)合計(jì)飲料產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的比重 1997 年為 22.42%， 1998 年為 26.73%， 1999 年迅速提高為 40.30%，2000 年上半年又提高到 45.18%，幾乎占據(jù)全國 飲料市場的半壁江山。另據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，本土飲料品牌在消 費(fèi)者心目中享有很高的知名度， 1999 年排在前 4 位的

9、分別是匯源 15.2%， 露露 6. 5%，榮氏 4.1%，椰樹 3.9%。這表明我國飲料消費(fèi)市場逐漸邁向成熟，本土品 牌由于其特定地緣性和親和力等因素受到消費(fèi)者的歡迎。 2、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間 消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在對其實(shí)質(zhì)屬性和擴(kuò)增屬性需求兩方面，實(shí)質(zhì)屬性即 產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的使用價(jià)值，如解渴等； 而擴(kuò)增屬性則使消費(fèi)者的心理需求， 如身份、地位和審美等。消費(fèi)者需求是多元的，這種多元不僅體現(xiàn)為口味、包裝、 價(jià)格；而且還體現(xiàn)為健康、時(shí)尚、環(huán)保等方面。消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理， 以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間，即市場潛力很大。同時(shí) 不

10、同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如"大湖"推出"大湖明朗 "系列提高其品牌滲透率。針對不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi) 場合的不同特點(diǎn)，如可口可樂用家庭形象推廣 2.25 升可口可樂包裝，正適合平常 人們請客吃飯時(shí)候的飲用量。"多喝水"推出的"隨身酷"就是根據(jù)飲料產(chǎn)品大都單次 飲用的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的更便于攜帶飲用的新型包裝。針對價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可 適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場區(qū)隔，滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需 求。如碳酸飲料利用"加送容量，價(jià)格不變"的促銷

11、策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。 隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn) 為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心 理需求。這也為飲料企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣以及廣告利益點(diǎn)訴求等 方面提供重要啟示。未來飲料市場競爭將更多地表現(xiàn)在消費(fèi)者心理空間的爭奪上， 也就是說誰真正滿足消費(fèi)者心理需求，誰就會(huì)成為飲料市場新的領(lǐng)導(dǎo)者。 3、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì) 消費(fèi)市場的日益裂化，使得市場環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜的同時(shí)，也為飲 料企業(yè)開展目標(biāo)消費(fèi)群體營銷提供機(jī)會(huì)。新興出現(xiàn)的飲料消費(fèi)群體主要包括如新女 性群體、新

12、生代族(16-25 歲)、兒童群體和新知識(shí)精英群體以及老年群體等，不同 飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、 促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企 業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。這里包含兩個(gè)層面，一是針對性地開發(fā)飲料產(chǎn)品， 在細(xì)分市場上取得市場競爭的主動(dòng)；二是針對性地利用傳播媒介，以最少的資金投 入獲得傳播的最佳效果。在細(xì)分群體的選擇上要特別注意市場容量及是否具有可延 展性，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標(biāo)群體分別是新女性和兒童 群體，這兩大群體消費(fèi)在中國具有相當(dāng)大的市場潛力，同時(shí)新女性和兒童群體具有 很強(qiáng)的延展

13、性，即針對新女性和兒童的產(chǎn)品特點(diǎn)和廣告訴求同時(shí)能夠受到其它群體 的響應(yīng)。我們認(rèn)為，目前飲料消費(fèi)的這兩大群體還有很大的挖掘空間，對新女性的 訴求決非"漂亮"二字能夠窮盡，這也給廣告創(chuàng)意人員更大發(fā)揮和想象的空間。 4、飲料產(chǎn)品生命周期的差異為成長型飲品創(chuàng)造無限市場潛量 飲料產(chǎn)品有其成長的生命周期，即經(jīng)歷產(chǎn)品的四個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成 長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和 拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企 業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處 于產(chǎn)品成長期，市場空間

14、仍然很大。目前我國人均果汁消費(fèi)量為 1KG 左右，世界平 均水平為 10KG，果汁飲料分為純果汁、果汁飲料和果味飲料三種類型，各種不同 類型飲料成長的空間也比較大， 市場上對健康低糖和天然營養(yǎng)的新型果汁需求很大。 據(jù)日本貿(mào)易統(tǒng)計(jì)速報(bào) 2001 的數(shù)據(jù)顯示，我國目前人均年飲用茶飲料為 0.4 升，日 本人年均飲用茶飲料為 20-30 升。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信 市場前景非常廣闊。包裝水市場行業(yè)進(jìn)入壁壘并不高，競爭也主要集中在品牌、價(jià) 格和包裝等方面。近年來臺(tái)灣飲料市場改變單一品種發(fā)展的局面，出現(xiàn)品種間融合 的趨勢，不同品種之間的界限也越來越模糊，如加味水，在水中添加果汁；純果

15、汁 鮮乳，即鮮乳+純果汁；黑松公司推出一種叫"水果優(yōu)酷"的乳飲料，是純果汁+發(fā)酵 乳。這些飲料產(chǎn)品給市場注入了新鮮活力，順應(yīng)"嘗新族"的心理需求，相信未來市 場潛力非常巨大。同時(shí)一些新興成長的飲料類型如植物蛋白飲料和運(yùn)動(dòng)功能性飲料 等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消 費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。 5、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間 飲料行業(yè)各品牌在不同地域的品牌知名度和市場占有率差異非常明顯，一般來 說飲料企業(yè)生產(chǎn)地及周邊地區(qū)的飲料消費(fèi)呈現(xiàn)較高知名度和占有率態(tài)勢，主要是因 為其地緣性、親和力以及

16、由于運(yùn)送成本較低使得企業(yè)可以更多的讓利給消費(fèi)者，這 對價(jià)格敏感型消費(fèi)者效果尤佳。同時(shí)由于受到渠道促銷和廣告投放等因素的制約， 企業(yè)在全國其它地域的品牌知名度和市場占有率都不一樣，廣告投放和銷售促進(jìn)的 重點(diǎn)地區(qū)知名度和占有率要明顯高于競爭品牌。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的數(shù)據(jù)顯示， 1999 年果汁飲料市場占有率，華北、華東和西南地區(qū)，匯源果汁的市場占有率排 名首位，而在東北地區(qū)露露占絕對優(yōu)勢，西北地區(qū)和中南地區(qū)市場占有率排名首位 的分別是榮氏和新奇士。研究表明，一些規(guī)模較小的城市碳酸飲料滲透率比較低， 北方一些城市瓶裝水滲透率比較低等。全國不同城市之間品牌知名度與占有率的差 異為飲料企業(yè)實(shí)施避實(shí)就虛策

17、略提供了理論依據(jù)，飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占 有情況， 對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點(diǎn)攻擊， 即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具 有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。 6加入 WTO 以后市場的國際化為其參與國際競爭提供便利 中國加入世貿(mào)組織以后，整個(gè)市場更趨國際化，一些大型的跨國飲料企業(yè)也紛 紛涌入中國這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場，使得本來弱小的國內(nèi)本土企業(yè)面臨殘酷的競 爭壓力，但同時(shí)也為其在新時(shí)期的快速成長提供難能可貴的機(jī)遇。入世后政府放寬 了跨國公司在華投資戰(zhàn)略，第一，擴(kuò)大投資領(lǐng)域，逐步開放金融、保險(xiǎn)、證券、電 信和物流等

18、知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)；第二，投資地域多元化，即在繼續(xù)發(fā)揮東部地區(qū)利 用外資優(yōu)勢的同時(shí)，指定相關(guān)政策，鼓勵(lì)外商到中國中西部投資；第三，投資方式 多樣化，即入世后將允許外商采用國際上流行的購并方式設(shè)立企業(yè)，包括允許進(jìn)行 協(xié)議購并、允許進(jìn)入企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易市場購并、允許進(jìn)入股票市場開展購并、允許合 資企業(yè)外方通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓及增資擴(kuò)股方式購并等。這樣一系列措施的出臺(tái)，為本土 飲料企業(yè)成長創(chuàng)造了良好的投資、融資環(huán)境，同時(shí)也為企業(yè)開展更高層面的品牌經(jīng) 營與資本運(yùn)作提供保證。此外隨著中國市場與國際市場的日益接軌，為本土飲料企 業(yè)提供廣闊的市場舞臺(tái)，即利用知名品牌開拓國際市場，將民族飲料品牌發(fā)展為國 際飲料品牌。劣勢/

19、威脅點(diǎn)：我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較 多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)；同時(shí)企業(yè)資金不足、融資 渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場空間的拓展。目前 企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之 間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，更重要的則是表現(xiàn)為 廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。再則品 牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企 業(yè)發(fā)展的"瓶頸"。七、營銷策略一、目標(biāo)市場定位通過調(diào)查分析

20、可知，加之青年人的消費(fèi)心理，確定15歲23歲的年輕群體就是此種飲料的重度消費(fèi)群體。二、校園營銷活動(dòng)在確定了消費(fèi)群體后，可以在校園以這種飲料為核心舉辦如校園歌手大賽，籃球友誼賽或是優(yōu)惠促銷等，打響此飲料的名聲。三，廣告營銷因?yàn)榇朔N飲料的消費(fèi)群體大部分是青年人，因此廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)以年輕活力，激情綻放為旋律，廣告背景鮮麗，配以朗朗上口，流行的廣告曲，給大眾留下一種時(shí)尚，青春和流行的品牌形象。八、營銷戰(zhàn)略營銷目標(biāo)：一企業(yè)瞄準(zhǔn)的是那些其他保健品企業(yè)所沒有企及的領(lǐng)域，生產(chǎn)出清涼爽滑的產(chǎn)品，給人們一絲淡淡的藥香，帶給顧客一種滑滑的感覺，讓顧客在體會(huì)產(chǎn)品所帶來的快感的同時(shí)，無形地提高顧客的健康生活水平；二、益品

21、源生物科技有限公司作為一家新興的保健品企業(yè)，有著眾企業(yè)不能比擬的營銷團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工明確，給企業(yè)的發(fā)展注入了不少的活力，胖大海作為公司旗下的一個(gè)主打品牌，清熱潤肺，利咽解毒，潤腸通便。瞄準(zhǔn)的是那些肺熱聲啞，干咳無痰，咽喉干痛，熱結(jié)便閉，頭痛目赤的消費(fèi)者，其飲料型的保健功能在市場上也為少見。營銷戰(zhàn)略：一、 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略二、 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：1、 產(chǎn)品創(chuàng)意2、 創(chuàng)意篩選3、 產(chǎn)品概念形成與測試4、 初擬營銷規(guī)劃5、 營業(yè)分析6、 試制產(chǎn)品雛形7、 市場測試8、 批量上市競爭戰(zhàn)略：競合戰(zhàn)略：通過改變局中人、增值、規(guī)則、戰(zhàn)術(shù)以及范圍來贏得市場競爭國際營銷戰(zhàn)略：采用國際市場的4P策略1

22、、國際營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略、產(chǎn)品適應(yīng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)明策略2、國際營銷渠道策略：窄渠道策略、寬渠道策略、短渠道策略、長渠道策略3、國際營銷定價(jià)策略：統(tǒng)一定價(jià)策略、多元定價(jià)策略、控制定價(jià)策略、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略4、國際營銷促銷策略：人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、國際廣告九、營銷組合戰(zhàn)略主要是處理好產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四者之間的關(guān)系，即4P理論的運(yùn)用進(jìn)行全方位的營銷組合：一、先買后付、隨行就市、基本定價(jià)、價(jià)格策略、定價(jià)原則、調(diào)價(jià)技巧、價(jià)格折扣二、公共關(guān)系、人員推銷、廣告宣傳、文字宣傳、營業(yè)推廣三、中間商類別、分銷途徑、渠道寬度、渠道廣度、工廠銷售組織、產(chǎn)品進(jìn)銷存量四、利益性、質(zhì)量性能、包裝設(shè)計(jì)、特點(diǎn)

23、特色、外觀造型、品牌商標(biāo)、品種花色、服務(wù)十、行動(dòng)方案一、組織結(jié)構(gòu)市場部：1、制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。 2、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。 3、對消費(fèi)者購買心理和行為的調(diào)查。 4、對競爭品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等小的收集、整理和分析。 5、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 6、做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 7、制定產(chǎn)品企劃策略。 8、制定產(chǎn)品價(jià)格。 9、新產(chǎn)品上市規(guī)劃。 10、制定通路計(jì)劃及個(gè)階段實(shí)施目標(biāo)。 11、促銷活動(dòng)的策劃及組織。 12、合理進(jìn)行廣告媒體和代理上的挑選及管理。 13、制定及實(shí)施市場廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。 14、實(shí)施品牌規(guī)劃和品

24、牌的形象建設(shè)。 15、負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。 計(jì)劃部：1、負(fù)責(zé)組織制定公司長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營規(guī)劃和年度的綜合性、各種專業(yè)性的計(jì)劃執(zhí)行的過程中進(jìn)行協(xié)調(diào)和調(diào)整，并及進(jìn)向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)各業(yè)各部門計(jì)劃實(shí)施進(jìn)展和指標(biāo)完成情況。嚴(yán)格審核、匯總和統(tǒng)一上報(bào)各項(xiàng)業(yè)務(wù)報(bào)表并留存歸檔。 2、負(fù)責(zé)公司經(jīng)營管理大綱、目標(biāo)的制定，主持推行全公司的目標(biāo)責(zé)任制，與下屬單位進(jìn)行目標(biāo)責(zé)任書的洽談、簽訂，并以此進(jìn)行考核、獎(jiǎng)懲。 3、負(fù)責(zé)公司經(jīng)營各類投資項(xiàng)目的立項(xiàng)、可行性論證、評估和預(yù)審，包括項(xiàng)目談判、審核材料，做好項(xiàng)目決策前后的一切相關(guān)工作。 4、為公司重大決策提供咨詢意見和策劃方案，充當(dāng)公司的決策參謀角色。 5、負(fù)責(zé)對下屬的全資子公

25、司、控股子公司、參股子公司及其他關(guān)聯(lián)企業(yè)的經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)指導(dǎo)，及時(shí)掌握公司經(jīng)營動(dòng)態(tài)。 6、對公司經(jīng)營管理重大問題進(jìn)行調(diào)研，提出咨詢意見。 7、負(fù)責(zé)收集、整理、歸檔與公司發(fā)展目標(biāo)相關(guān)的信息資料，結(jié)合公司情況加以分析預(yù)測，提出與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的地區(qū)、行業(yè)、產(chǎn)品發(fā)展前景對策報(bào)告。 8、及時(shí)了解、掌握和不斷追蹤國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)，向公司領(lǐng)導(dǎo)提出應(yīng)對建議。 9、負(fù)責(zé)制定公司新產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)計(jì)劃，定期檢查、監(jiān)督研發(fā)進(jìn)展和協(xié)調(diào)解決存在問題。 10、受總經(jīng)理委托，管理公司專家顧問委員會(huì)。 11.完成總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。財(cái)務(wù)部：1、制定客戶信用管理的相關(guān)控制制度。2、成本核算及控制、新品價(jià)格核算

26、確定與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)3、客戶應(yīng)收賬款的核對與催討和各相關(guān)明細(xì)報(bào)表的呈送。4、保持代理商往來賬目及部門數(shù)據(jù)錄入準(zhǔn)確。5、營運(yùn)成本,經(jīng)營效益的損益分析與評估。6、物流倉庫流程管制及每月倉庫和專賣系統(tǒng)的對帳盤點(diǎn)7、發(fā)貨申請的簽核，貨品出入賬目的建立和審核8、現(xiàn)金保管及現(xiàn)金出入賬目的清楚9、賬款回收速度的追蹤行政部：1、負(fù)責(zé)公司部門職責(zé)的制定及崗位設(shè)置的審批。2、負(fù)責(zé)公司考勤管理、員工績效考核工作。3、負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)制度的擬定和執(zhí)行、重要事項(xiàng)的督辦、內(nèi)部投拆的受理。4、負(fù)責(zé)公司相關(guān)證件年檢、資質(zhì)文件年檢及項(xiàng)目申報(bào)工作。5、負(fù)責(zé)公司每周晨會(huì)、部門經(jīng)理例會(huì)組織、會(huì)議記錄、會(huì)議重要事項(xiàng)督辦工作。6、負(fù)責(zé)公司印鑒的管

27、理及公司行政文件的擬制、下發(fā)和執(zhí)行。7、負(fù)責(zé)公司各部門內(nèi)部協(xié)調(diào)、內(nèi)部工作流程的監(jiān)督執(zhí)行。8、負(fù)責(zé)公司辦公區(qū)域公用設(shè)備、辦公環(huán)境設(shè)施、公共衛(wèi)生管理、日常行為規(guī)范等行政管理工作。9、負(fù)責(zé)公司物資的采購管理、為公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要提供后勤保障工作。10、負(fù)責(zé)公司公共費(fèi)用的控制管理。11、負(fù)責(zé)公司企業(yè)文化的建立和推動(dòng)公關(guān)和銷售部：1、寫作：為公司或銷售目的撰寫稿件、產(chǎn)品介紹和推銷信等； 2、散發(fā)：將公司有關(guān)公關(guān)廣告宣傳或促銷的材料、資料等散發(fā)給新聞媒介以及有關(guān)團(tuán)體，和個(gè)人，加強(qiáng)宣傳，提高產(chǎn)品的覆蓋率； 3、組織公關(guān)或促銷活動(dòng)，主為或協(xié)同其它單位、部門組織一些專門活動(dòng)，以提高公司的知名度和社會(huì)效益。 4、制

28、作：配合銷售人員制作所有的對外宣傳材料，廣告和展品等； 5、計(jì)劃：包括各項(xiàng)促銷活動(dòng)的籌劃和執(zhí)行程序的編排。 6、公司內(nèi)外的宣傳：所有必要的為企業(yè)樹立良好公眾形象的工作。人事部：1. 根據(jù)公司編制需要，結(jié)合實(shí)際情況，合理編配各科室工作人員，保證各科室工作的正常運(yùn)行。2. 嚴(yán)格執(zhí)行員工管理制度。3. 負(fù)責(zé)辦理本公司員工的調(diào)入、調(diào)出手續(xù)，辦理員工的聘用合同及解聘、辭職、請銷假事宜。4. 努力向全社會(huì)為公司招聘高素質(zhì)人才，做好人才儲(chǔ)備工作，以提高公司員工素質(zhì)。5. 管理員工勞動(dòng)考勤、建立考勤制度、獎(jiǎng)懲制度。6. 抓好紀(jì)律教育，按照國家規(guī)定，負(fù)責(zé)辦理員工的獎(jiǎng)懲工作，做好人事培訓(xùn)工作。7. 負(fù)責(zé)管理人事檔

29、案、認(rèn)真考核各級(jí)管理人員，嚴(yán)守機(jī)密守則。二、營銷行動(dòng)程序安排在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。 目標(biāo)消費(fèi)者 為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價(jià)值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細(xì)

30、的分析消費(fèi)者。這一過程包括三個(gè)步驟：市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，以及市場定位。 1.市場細(xì)分 將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程，被稱為市場細(xì)分。 2.目標(biāo)市場選擇 企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。 3.市場定位 市場定位是指為使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營銷人員設(shè)計(jì)的位置必須是他們的產(chǎn)品有別于競爭品牌，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。 設(shè)計(jì)營銷組合 營銷組合是現(xiàn)代營銷的主要概念之一

31、。所謂營銷組合是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。營銷組合包括企業(yè)為影響對其產(chǎn)品的需求而做的任何事情，大致可分為四組變量，被稱為四個(gè)p，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷（place）和促銷（promotion ）。 產(chǎn)品是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供的"商品和服務(wù)"的結(jié)合體。 價(jià)格是指顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。 分銷包括企業(yè)為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中而進(jìn)行的活動(dòng)。 促銷是指傳遞產(chǎn)品有點(diǎn)并說服目標(biāo)顧客購買該產(chǎn)品的活動(dòng)。 有效的營銷方案應(yīng)把所有的營銷組合因素融入一個(gè)協(xié)調(diào)的計(jì)劃之中，這一協(xié)調(diào)的計(jì)劃通過向消費(fèi)者提供價(jià)值來實(shí)現(xiàn)企

32、業(yè)的市場營銷目標(biāo)。營銷組合構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)工具箱，幫助企業(yè)在目標(biāo)市場建立強(qiáng)有力的市場定位。 營銷管理活動(dòng) 企業(yè)希望設(shè)計(jì)能在目標(biāo)市場最成功的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的市場營銷組合，并將它付諸實(shí)施。這包括四種營銷管理職能：分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制。 市場營銷分析 對市場營銷職能的管理始于對企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境中的威脅因素。 市場營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃是指對有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略做出決策。每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個(gè)詳細(xì)的營銷計(jì)劃。我們將集中討論產(chǎn)品或品牌計(jì)劃。產(chǎn)品或品牌計(jì)劃應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：計(jì)劃實(shí)施概要，市場營銷現(xiàn)狀，威脅和機(jī)會(huì)，目標(biāo)和問題，市場

33、營銷和戰(zhàn)略，行動(dòng)方案，預(yù)算和控制。 1.計(jì)劃實(shí)施概要 市場營銷計(jì)劃書開頭應(yīng)有一個(gè)計(jì)劃實(shí)施概要，對計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個(gè)計(jì)劃的內(nèi)容。 2.市場營銷現(xiàn)狀 在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料。 3.威脅和機(jī)會(huì) 經(jīng)理人員在這部分中預(yù)測產(chǎn)品可能面對的主要威脅和機(jī)會(huì)，目的是使經(jīng)理預(yù)計(jì)會(huì)對公司產(chǎn)生影響的重要發(fā)展趨勢。 4.目標(biāo)和問題 在研究產(chǎn)品的威脅和機(jī)會(huì)之后，經(jīng)理人員就可以設(shè)立目標(biāo)并考慮會(huì)影響這些目標(biāo)的問題 5.市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略是指業(yè)務(wù)單位想借以實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)的營銷邏輯。 6.行動(dòng)方案 市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行

34、動(dòng)方案來回答以下問題：將做什么？何時(shí)做？由誰負(fù)責(zé)做？費(fèi)用是多少？ 7.預(yù)算 行動(dòng)計(jì)劃使經(jīng)理人員能夠制訂可行的營銷預(yù)算，它實(shí)際上是一個(gè)計(jì)劃盈虧報(bào)表。 8.控制 計(jì)劃的最后一個(gè)部分是控制，用來監(jiān)督整個(gè)程序。 市場營銷實(shí)施 市場營銷實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而把營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動(dòng)的過程。實(shí)施包括日復(fù)一日、月復(fù)一月地有效貫徹營銷計(jì)劃活動(dòng)。營銷計(jì)劃提出的問題是什么是市場營銷活動(dòng)，而市場營銷實(shí)施問的是：誰、何時(shí)、何地以及怎樣。 市場營銷系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員必須通力實(shí)施市場營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化者五大要素組合出一個(gè)能支持企