1、調查背景調查方案設計數據介紹四、調查結果及數據分析奶制品市場分析購買因素分析購買渠道分析蒙牛市場及產品分析五、結論與建議、，六、附錄、調查的背景隨著經濟的發展和人們生活水平的提升，人們在健康飲食方面的要求也逐漸上升， 這主要表現在人們對奶制消費品的需求方面，根據 20092010 年中國乳制品市場調 查與投資咨詢研究報告顯示未來的 38 年內行業收入將保持 20%以上增長速度，但 區域品牌面臨的競爭壓力將增大。中國食物與營養發展綱要明確指出，到 2011 年 城鎮居民人均奶制品的消費為 32千克/ 年，農村人均 7千克/年，如果這個目標實現的 話，那么 2010 年之后奶類還有一倍的增長空間，

2、因此中國乳品行業在今后較長時期內 都將處于不斷增長的階段。 蒙牛作為中國奶制品的巨頭， 在液態奶市場占有率位居國內 液體奶榜首，最近十年蒙牛液體奶連續 5 年蟬聯中國乳品市場占有率冠軍。 然而由于同行業的快速發展， 例如伊利和光明都開始迅速的占領國內市場， 它們以其優良的品質及 不凡的聲譽成為蒙牛的幾大威脅者。及時的了解奶制品市場大小和人們購買牛奶的因 素，購買渠道以及蒙牛牛奶的看法對于滿足消費者的需求， 改進蒙牛產品和銷售的模式， 提升蒙牛的地位，穩固市場占有率等方面有著重要的作用。調查方案的設計調查的地點：漢陽鐘家村家樂福、天橋、琴臺公園等調查的方法：街頭攔截式訪問法調查的對象：家樂福附近

3、所有的人群最終的樣本容量：50調查文件的設計：見附錄三、數據介紹我們總共收集了 50 份調查問卷，均為有效問卷。本次為抽樣數據分在本次的調查中， 析，以一個地區的數據為樣本，進行推論。具體的數據如下：1、是否購買過牛奶 說明我國奶制品消費市場廣闊，購買者的比例較高牛奶市場廣闊2、購買者的年齡段 奶制品的購買者主要集中在 2130 歲之間這個年齡段，而其他年齡段的消費者也是不 可忽視的潛在消費者。3、購買哪種類型的牛奶說明消費者在純牛奶這一塊所占的比例最大，為 %；酸奶的購買比例為 %，位列第二，鮮 牛奶的購買比例為 %，調味奶的購買比例為 %，其他牛奶的購買比例為 %。3、對于牛奶的功效方面

4、%消費者表明，在購買牛奶的時候會優先考慮補充身體的營養元素，這表明消費者注重 提升健康方面的消費。4、在牛奶的包裝方面 %的消費者表示，經常購買盒裝牛奶，因為盒裝牛奶的保質期要比袋裝牛奶久，而且比 瓶裝牛奶要方便。 %的消費者說經常購買瓶裝牛奶，瓶裝奶較為實在而且較為優惠。%的消費者表示，經常購買袋裝牛奶，袋裝牛奶更為新鮮一些。5、消費者對于牛奶品牌的一般選擇方面蒙牛牛奶的市場仍然是最廣闊的， 有%的消費者在選擇牛奶時會首選蒙牛， 各%的消費者 會首選伊利和光明，雀巢只占了 %，這說明在未來的一段時期內，伊利和光明仍將是蒙 牛的最大競爭者。5、對于蒙牛的產品方面 %的消費者（包含曾經購買，還在

5、購買）說，購買過蒙牛牛奶，這表示蒙牛的知名度高。 較多的6、在購買蒙牛的動機方面%的消費者顯示，購買的時候是習慣性的， %的消費者認為蒙牛品質可靠， %的消費者覺 得蒙牛的牛奶營養豐富， %的消費者感到蒙牛價格實惠， %的消費者說蒙牛外形美觀。7、蒙牛的價格方面消費者中有 %認為蒙牛牛奶的價格適中， 完全可以接受， %的消費者覺得價格有點偏高但 是還是可以接受， %的消費者說，蒙牛的價格有些偏低。8、蒙牛牛奶與其他牛奶相比較 在口味方面，有的消費者認為理想，勺認為較為理想，勺認為一般 在包裝方面，有勺消費者認為理想，勺認為較為理想，勺認為一般，勺認為不太 理想 質量方面，有25%勺消費者認為理

6、想，勺認為較為理想，勺認為一般 在品牌方面，有勺消費者認為理想，勺認為較為理想，勺認為一般9、購買渠道消費者有 %勺，選擇在超市購買。四、調查勺結果及數據分析一、奶制品市場方面分析這次的調查這包括了學生、工人、退休教師等，這些人群中既包含本地居民，又有外地 游客，從數據上看，有 96%的人購買過牛奶，這說明我國的牛奶市場發展已經較為充分 了。1、從經濟的方面來講，奶制品市場隨著經濟的發展而擴大。隨著人們生活水平和購買力的增強，城鎮消費水平普遍提升，人們越來越重視自身的健康，而由于牛奶中的礦物質種類非常豐富，除了我們所熟知的鈣以外，磷、鐵、鋅、銅、錳、鉬的含量都很多。最難得的是，牛奶是人體鈣的最

7、佳來源，而且鈣磷比例非常適當，利于鈣勺吸收，因此自然成了消費者勺首選。因而，牛奶行業在最近幾年發展迅速。2、從日常消耗勺方面來講，奶制品市場與人們勺消耗量有著巨大勺關系。13億中國人是一個廣闊的市場，其消耗量的增加也必然帶動奶制品行業的發展。有的消費者已 經提出了牛奶要一天三頓都有供應，根據中國食物與營養發展綱要明確指出， 到 2011年城鎮居民人均奶制品的消費為 32千克/ 年，農村人均 7千克/ 年，而且這個數據還在不斷的增加中。整個奶制品行業市場可以是說是很有前景的。3、從人們的消費習慣來講，牛奶市場將繼續發展。目前，中國的牛奶文化正在形成的過程中，距離完善還有一段距離，當牛奶文化正式形

8、成，并達到成熟時，購買牛奶將成為大眾習慣，牛奶市場也隨之進一步發展。二、購買牛奶勺因素分析 1、從牛奶的功效方面來講，牛奶可以增強人體的素質。科學研究也表明，長期喝牛奶可以抑制腫瘤，鎮靜安神，美容養顏，有助于減肥，提高視力，緩解疲勞，加速傷口的愈合，增強腸胃蠕動能力，促進排泄，更有利于兒童大腦的發育。因此受到了消費者的大力推崇。2、從牛奶的營養來講，牛奶可以補充人體微量元素。根據調查， %的消費者認為，牛奶可以補充人體的營養元素。 牛奶中的脂肪營養價值非常高， 其中的脂肪球顆粒很小，所以喝起來口感細膩， 極易消化。 此外，乳脂肪中還含有人體必需的脂肪酸和磷脂，是營養價值很高的脂肪。 ?牛奶含有

9、人體成長發育的一切必需氨基酸和其他氨基酸。 ?牛奶中的碳水化合物是乳糖，它的營養功能是提供熱能和促進金屬離子如鈣、鎂、鐵、鋅等的吸收，對于嬰兒智力發育非常重要。3、從消費者的購買動機來講，購買牛奶已經成為消費者習慣性的消費方式。由于牛奶 消費已經深入人心，因此飲用牛奶與購買牛奶已經成為大多消費者的慣性動作。消 費者在購買的時候并沒有做過多的考慮。三、購買渠道分析從問卷調查的內容來看， 有%的消費者選擇在超市進行購買， 有%的消費者選擇在商場購 買，有%消費者選擇在便利店購買。1、超市購買的因素。消費者認為超市之中的產品品質有保障，經常舉行促銷活動可以保證價格，超市的覆蓋率也較為廣闊，超市中的產

10、品種類較為豐富可以供消費者進行選擇。部分調查者為工薪族，在他們看來，從超市購買牛奶比較方便，而且有正規的發票可以報銷。而且逛超市也成為現代生活的一種時尚，年輕人在無聊的時候可以在超市里面打發時間，隨便也將所需的物品買回家，一舉兩得。2、商場購買的因素。 消費者有 %的認為自己會在商場里面購買， 因為商場里面的東西檔 次要高，售貨員的服務態度一般較好，商場的環境也是最好的，即使不買東西在里 面逛一下也是好的。這一部分人的家庭情況一般都是很富裕的，而且還有一部分人 是為了買這些東西送禮，在商場里面購買，送人的時候比較有面子。3、便利店購買的因素。 消費者中有 %的會選擇在便利店里面購買， 這部分消

11、費者的家庭 情況一般不是很好，或者家庭距離超市商場較遠，選擇便利店購買便宜，方便，而 且不受時間的限制，只要有需求，便利店主便會提供相應的服務。更重要的是這里面大部分消費者的消費是為了家庭。在居家過日子方面，會精打細算。四、蒙牛產品及市場分析一）蒙牛產品分析 消費者對蒙牛產品的評價主要是從牛奶的包裝，價格，口味，質量，品牌和促銷活動幾 個方面出發的， 因為這些直接關系到他們的切身利益。 下面我們將對這些方面進行具體 的分析。1、 牛奶的質量質量是產品的重中之重，也是消費者最為重視的項目。有 %的消費者明確表示，是因為 蒙牛的質量可靠才愿意購買。 蒙牛始終把質量看作是乳品企業的生命線， 一直致力

12、于打 造質量興企的文化氛圍， 在發展初期即提出了 “產品等與人品 ”的口號。在這種企業文化 的熏陶下， 為了落實質量第一的理念， 蒙牛的員工會從每一個細節做起， 盡職盡責的把 控好每一個質量環節， 嚴格把好每一個質量關口。 奶源的建設與管理是蒙牛好品質的源 頭，蒙牛自己也建立高科技乳品研究院， 靠科技力量不斷提升產品質量， 定期對公司的 原料和成品進行嚴格檢測， 切實保證公司出廠的產品符合食品安全要求。 再次，蒙牛建 立了嚴格的產品質量責任制， 質量管控做到了規范化和制度化， 蒙牛有一整套完善的產 品質量追溯體系， 可以保證每一件產品都能追溯到相關責任人。 在最近的三聚氰胺事件 中，由于蒙牛始

13、終能夠堅持自我， 堅持質量決定一切這就保證了消費者放心消費， 贏得 了消費者的好感。有 64%的消費者對于蒙牛的評價是較為理想甚至更好。2、 牛奶的口味有%的消費者認為蒙牛的口味是較為理想的。 據了解，蒙牛酸酸乳采用鮮牛奶加工而成。 它不僅具有牛奶的美味和豐富的營養，而且原味、草莓、 AD 鈣、蘆薈、芒果、藍莓等 多種口味供選擇， 能滿足不同消費者的口味， 尤其是年輕女生， 酸酸甜甜的香濃奶味深 受他們歡迎。酸酸甜甜就是我，應經成為廣大女性消費者的口頭禪。3、牛奶的品牌有%的消費者認為蒙牛的品牌是較為理想的，這其中有 %的認為蒙牛的品牌做得非常好。 品牌的攀升與消費者的信賴和支持是密不可分的，

14、 也與企業內部的管理文化和嚴格的產 品質量標準是分不開的。 正因為蒙牛乳業擁有綠色健康的生態奶源和高科技現代化的生 產及加工設備， 才能夠在競爭如此激烈的乳業市場中成為領軍人物， 得到消費者的認可 和信賴，并且在國際市場上有良好的口碑和不俗的成績。金杯銀杯不如消費者的口碑， 正是在品質上始終如一地精益求精。 蒙牛集團在創造消費者滿意度和好評度方面， 成為 行業典范。4、 牛奶的價格有%的消費者認為蒙牛牛奶的價格是一般的，情中有 %的認為價格較為理想，有 %的認為 價格理想，在價格同等的條價下，有 %的消費者愿意選擇蒙牛牛奶，這說明蒙牛的價格 和質量的性價比是很高的。（二）蒙牛市場分析1、嘗試性

15、購買 有%的消費者表示購買過蒙牛產品， 這其中有 %的消費者表示正在選擇性的或嘗試性的購 買蒙牛的產品，一方面是由于受到周圍消費群體的印象另一方面是覺得蒙牛的宣傳做得 好，質量好。2、長期性購買 有%的消費者表示會長期的購買蒙牛產品，因為蒙牛的產品：質量可靠。價格公道，在 同等條件下， 產品受歡迎度要高。 品牌效應好， 產品分類多， 具有選擇性。 宣傳做得好， 消費者認為酸酸甜甜就是我，已經成為蒙牛的代名詞了。有 %的消費者表示除非出現質量問題，才會放棄蒙牛購買其他，作為蒙牛的忠實消費者，他們愿意長期購買下去。五、結論與建議（一）在宣傳方面蒙牛應該加大自己的宣傳效應， 雖然在蒙牛酸酸乳這一塊，

16、 通過與超級女聲的合作擴大 了自己的影響力， 在純牛奶一款也航空公司合作， 擴大自己的知名度， 但是在其他產品 方面例如早餐奶，花色奶，學生奶等方面做得沒有伊利好。伊利通過與教育接軌，推出 學生優質奶，在高校里面比較盛行，價格較為便宜，一盒牛奶的價格為元。讓學生從中 學時期就開始接觸伊利，給以后的消費打下了良好的基礎。（二）在分銷渠道方面蒙牛在過去才用的是覆蓋式的銷售方式。 綜觀蒙牛的全局， 其在各地的經銷商模式均因 地制 宜，實現效率最優化。在短短幾年高速發展的過程中，蒙牛的銷售體系變得日益 復雜，覆蓋大賣場、 商場超市、便利店、個體奶攤、單位食堂等傳統渠道， 也包含網 上 訂奶、送奶到戶的直銷渠道。 但是蒙牛的分銷卻沒有明確重， 只有立足于自己幾大優勢 牛奶種類，在推出新的牛奶種類，才能夠對市場進行掌控。（三）在質量方面質量決定產品的生命， 消費之所以購買蒙牛奶牛奶是出于對蒙牛質量的信任， ，避免出 現三路一樣的事件。在最近網上也在熱議，蒙牛的特侖蘇牛奶所含的0M與胰島素生長 因素有關導致蒙牛陷入質量門一事，是蒙牛的銷量減少。一次一定要嚴把質量關。四）在產品的包裝方面 消費者中有 %的認為蒙牛的