1、美寶蓮化妝品新產品策劃評析前言遼源職業技術學院接受美寶蓮化妝品廠家的委托，就2001年度市場定位進行具體策劃。本次營銷策劃對美寶蓮新產品打入中國化妝品市場有著一定的重要性。化妝品新產品推向市場的背景、主要特點、策略方法、新產品策劃的成功之處或不足之處等。多個方面分析美寶蓮產品的在化妝品市場的發展前景。 目錄一概要提示3二推向市場的背景4一背景分析4二購物場所狀況分析4三竟整狀況分析4四主要競爭對手比較5三主要特點5目標消費群體定位5產品知名度6四策略及行動方案7（一）在中國市場的包裝定價策略7（二）在中國市場的組織策略7五新產品策劃的成功之處8六結束語9一概要提示營銷策劃是在對企業內部環境予以

2、準確地分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。通過對美寶蓮產品的分析與調研，了解其背景資料，對美寶蓮產品進行細分，確定目標市場，目的是使學生深入理解市場定位策劃的重要性，初步掌握市場定位策劃的步驟與方法。二推向市場的背景一背景分析二購物場所狀況分析三竟整狀況分析四主要競爭對手比較三主要特點 目標消費群體定位產品知名度作為世界第一彩妝品牌，美寶蓮紐約的產品線極其豐富，包括：面部產品、眼部產品、唇部產品、甲部產品及專業工具，憑借優異的品質，2007年美寶蓮紐約全球共銷售了5億6千5百萬個產品；與此同時，各類經久不衰的明

3、星產品不斷推陳出新，新色澤、新配方、新質地更是不勝枚舉！美寶蓮紐約的產品因多彩的色澤、獨特的配方和豐富的質地令其可以滿足各類消費者的需求，幫助女性輕松創造自己想要的美麗效果，而平易近人的價格更是令美寶蓮紐約成為高信價比的代名詞。由美寶蓮紐約引領的紐約風尚潮流已經席卷全球，目前品牌在全球90個國家和地區均有銷售。四策略及行動方案      （一）在中國市場的包裝定價策略       為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面

4、的努力：       1、與蘇州醫學院聯合成立了化妝品研究中心。通過設立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產出專門適用于他們的產品，與此同時，充分掌握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。       2、由當地的市場部門全面負責產品的包裝和標簽。對當地消費者而言，這保證了產品外觀的方便實用，區域化外包裝對中國顧客更具吸引力。       3、由當地市場部門決定產品的價格，盡管銷

5、售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。       4、幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當地市場的平衡。      （二）在中國市場的組織策略       美寶蓮是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個不同品牌，在100多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分

6、利用整體競爭優勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，美寶蓮首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中，根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的責權。因為當地的組織者直接與消費者建立聯系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。      鑒于不同層次管理的需要，美寶蓮是這樣分配權力的：       1、基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業務與競爭力的基礎，在他們的業務范圍內對短期與長期的表現負責；&

7、#160;      2、中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配；       3、高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。       在美寶蓮中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，美寶蓮中國在營銷領域適當地調整其廣告策略。       在中國的高層管

8、理者組成了美寶蓮雅中國執行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，美寶蓮中國也舉行諸如orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，并收集對執行的建議。這些會議使美寶蓮中國作為一個整體和諧地運轉。      五新產品策劃的成功之處    作為一個美國公司，美寶蓮注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業發展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創新的能力，并將激發新的創意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領導者產生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業，創造力和想象力是成功的催化劑。    促使美寶蓮這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。美寶蓮贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。