1、證券業(yè)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策略研修班李羿鋒1李羿鋒簡(jiǎn)介 23李羿鋒先生2003 中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師2004 中國(guó)優(yōu)秀策劃人 北京大學(xué) 企業(yè)總裁EMBA 服務(wù)戰(zhàn)略課程 高級(jí)講師 清華大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院 服務(wù)戰(zhàn)略課程 高級(jí)講師 中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專家委員會(huì) 全國(guó)專家委員 中國(guó)商業(yè)智慧研究院 客座教授 世界策劃師聯(lián)合會(huì) 國(guó)際商務(wù)策劃師 客座教授 青島大學(xué)商業(yè)策劃學(xué)院 客座教授 深圳青年學(xué)院 MBA 導(dǎo)師 深圳市專家工作聯(lián)合會(huì) 管理科學(xué)專家 深圳市營(yíng)銷學(xué)會(huì) 常務(wù)理事 四川省應(yīng)用心理學(xué)院 研究員、高級(jí)心理咨詢師 2009年度百佳管理培訓(xùn)師45 曾出版書籍 6曾出版的音像作品 7曾服務(wù)及輔導(dǎo)的部分客戶 8 曾服務(wù)

2、及輔導(dǎo)的部分客戶 9曾服務(wù)及輔導(dǎo)的部分客戶 課程背景融資融券、股指期貨發(fā)行在即,中國(guó)的證券業(yè)處在一個(gè)非常時(shí)期,狄更斯在雙城記中準(zhǔn)確描述了這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn):“這是一個(gè)最好的時(shí)代,也是一個(gè)最壞的時(shí)代”。證券業(yè)不僅要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快尋找并發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶,還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的吸引并擁有這些客戶,更重要的是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有這些客戶。本課程專門針對(duì)證券業(yè)客戶的實(shí)戰(zhàn)服務(wù)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì),是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用的課程。10適合對(duì)象:證券業(yè)營(yíng)銷精英、營(yíng)銷管理人員、營(yíng)銷人員本課程已提供服務(wù)的金融企業(yè)安信證券、長(zhǎng)城證券、中國(guó)工商銀行云南省分行、浦發(fā)銀行11課程目標(biāo)學(xué)會(huì)用營(yíng)銷的角度開展銷售的工作掌握有效

3、細(xì)分市場(chǎng)的方法選對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提升服務(wù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧提高與客戶溝通和談判的能力學(xué)習(xí)提升業(yè)績(jī)70%的策略12課程大綱第一單元 超越銷售實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策略第二單元 細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略第三單元 快速開發(fā)客戶實(shí)戰(zhàn)策略第四單元 證券客戶優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略第五單元 信息增值服務(wù)營(yíng)銷策略第六單元 資源整合渠道開發(fā)策略第七單元 營(yíng)銷溝通雙贏談判策略第八單元 自我管理業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)策略13第一單元超越銷售實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策略銷售的過程VS 營(yíng)銷的過程營(yíng)銷與推銷的區(qū)別營(yíng)銷人員與銷售人員的區(qū)別服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別我們賣給投資者什么?價(jià)值體現(xiàn)在哪里?證券業(yè)客戶關(guān)系發(fā)展三個(gè)階段營(yíng)銷的最高境界14目前狀況理想狀況整套解決方法銷售是幫助

4、你的客戶改善目前的狀況。 16營(yíng)銷的過程細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)客戶價(jià)值定位發(fā)現(xiàn)價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值信息加工服務(wù)組合渠道開發(fā)電話溝通郵件溝通拜訪客戶Marketing VS Sell? 賣好? 賣給他17 營(yíng)銷人員和銷售人員的基本區(qū)別如下:營(yíng)銷人員 銷售人員依賴于市場(chǎng)調(diào)研 依賴經(jīng)驗(yàn)試圖對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 了解不同個(gè)性的買主正確的市場(chǎng)細(xì)分 時(shí)間用于面對(duì)面的促時(shí)間用于計(jì)劃工作上 銷上從長(zhǎng)考慮 從短期考慮目的在于獲得市場(chǎng) 目的在于促進(jìn)銷售份額并賺期利潤(rùn)19 傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng) 2009年03月13日目前證券公司的傭金是上有封頂、下不保底,投資者可以自由選擇,誰(shuí)服務(wù)好、收錢少就上誰(shuí)那去。“投資者不是在一家證券公司開完戶就

5、永遠(yuǎn)在他這開戶。”范福春表示,證券公司的傭金收多少,這是市場(chǎng)行為,投資者可以比較和選擇。監(jiān)管部門要依法行政,不可能用行政的方式解決所有的事情。在這種情況下,尤其要發(fā)揮市場(chǎng)自立或者說是市場(chǎng)約束的功能,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)充分的時(shí)候,誰(shuí)服務(wù)好、收錢少,投資者就上誰(shuí)那去開戶,證券公司之間是有競(jìng)爭(zhēng)的。 中國(guó)證監(jiān)會(huì)副主席范福春22目前,我國(guó)證券交易傭金實(shí)行最高上限向下浮動(dòng)制度,證券公司向客戶收取的傭金(包括代收的證券交易監(jiān)管費(fèi)和證券交易所手續(xù)費(fèi)等不得高于證券交易金額的3%。,也不得低于代收的證券交易監(jiān)管費(fèi)和證券交易所手續(xù)費(fèi)等。不同的證券公司,都針對(duì)不同的客戶、不同的交易方式以及交易頻率、資金量等情況,采取了靈活的傭金

6、定價(jià)策略。有的證券公司針對(duì)大客戶,甚至采取了年傭金制或月傭金制。23 24新員工 資深人員 理財(cái)顧問認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)營(yíng)銷技巧財(cái)富管理VIP開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理客戶關(guān)系信任 尊重客戶關(guān)系發(fā)展三階段自我修煉+證書課程+公司內(nèi)部培訓(xùn)+外部培訓(xùn)營(yíng)銷的最高境界讓客戶主動(dòng)追隨你!25你找 VS 找你怎樣讓客戶主動(dòng)追隨你?準(zhǔn)確把握需求表現(xiàn)專業(yè)水平活用名人見證善用各種資源提供附加服務(wù)超越客戶期望26第二單元細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值營(yíng)銷要解決三個(gè)基本問題選擇比努力重要企業(yè)如何選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)客戶的五個(gè)等級(jí)市場(chǎng)細(xì)分有哪些基本原則27為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分資源有限 企業(yè)只為部分人服務(wù)供求關(guān)系競(jìng)

7、爭(zhēng)狀況客戶狀況客戶的分化與差異性目標(biāo)客戶得到極大滿足在局部市場(chǎng)或地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)28銀行細(xì)分市場(chǎng)案例據(jù)調(diào)查,深圳去年擁有500萬美元金融資產(chǎn)的“千萬級(jí)富翁”多達(dá)6萬多人,而目前銀行開發(fā)的私人銀行客戶并不多,招行目前在深僅有2000戶左右,挖潛空間巨大。專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,2007年,國(guó)內(nèi)擁有金融資產(chǎn)超過100萬美元的“高凈值個(gè)人”增長(zhǎng)了14%,達(dá)37.3萬人。預(yù)計(jì)到2010年,我國(guó)高財(cái)富凈值客戶的數(shù)量將達(dá)到41.6萬人,財(cái)富擁有量將達(dá)到20萬億美元。摘自 2008年8月29日深圳晚報(bào)29市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值企業(yè)可以有效區(qū)分和遴選出本企業(yè)發(fā)展和關(guān)注的群體,進(jìn)而對(duì)這些群體提供有針對(duì)性的營(yíng)銷策略方案,牢牢把

8、握變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)。近年美國(guó)私人銀行業(yè)務(wù)每年的平均利潤(rùn)率高達(dá)35%,年平均盈利增長(zhǎng)12%至15%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一般的零售銀行業(yè)務(wù)。30營(yíng)銷要解決的三個(gè)基本問題(一如何尋找并發(fā)現(xiàn)高端客戶?如何吸引并擁有高端客戶?如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有高端客戶?31 企業(yè)如何選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)? 將一個(gè)大市場(chǎng)分隔成若干個(gè)小市場(chǎng),而每個(gè)小市場(chǎng)中的客戶有類似的消費(fèi)需求、購(gòu)買心態(tài)、消費(fèi)模式、購(gòu)買方式。這樣,企業(yè)選定了自己的小市場(chǎng),就能有針對(duì)性地去選擇目標(biāo)客戶群,去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。33市場(chǎng)細(xì)分的思考點(diǎn)究竟如何把消費(fèi)者作為一個(gè)完整的人來進(jìn)行深入剖析,而

9、不是通過定量來人為地組裝一個(gè)消費(fèi)者的特性和個(gè)性呢?如何建立消費(fèi)者的社會(huì)特征和產(chǎn)品消費(fèi)行為之間的密切關(guān)聯(lián)?又如何通過外在的行為特征推斷其核心價(jià)值和消費(fèi)傾向呢?34招商銀行案例“如果說別人實(shí)現(xiàn)的是從0到1000萬的跨越,那招行私人銀行業(yè)務(wù)的開展就是一個(gè)逐漸上升的積累過程,有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2002年我們推出了針對(duì)高端客戶的金葵花理財(cái)服務(wù),門檻是50萬元。2005年我們推出了鉆石客戶工作室,門檻是500萬元。現(xiàn)在隨著財(cái)富的增加,我們私人銀行的門檻是1000萬元,頂級(jí)業(yè)務(wù)的展開是應(yīng)運(yùn)而生、水到渠成的事。我們已有部分客戶的資產(chǎn)在1000萬以上,他們會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)為我們的首批私人銀行客戶。”35在剛剛揭曉的歐洲貨幣

10、雜志第六屆“最佳私人銀行與財(cái)富管理”的年度評(píng)選中,招商銀行榮獲了中國(guó)區(qū)最佳私人銀行獎(jiǎng)(Best Private Bank in China。此獎(jiǎng)項(xiàng)是私人銀行與財(cái)富管理業(yè)務(wù)在中國(guó)金融市場(chǎng)的唯一綜合性大獎(jiǎng),綜合評(píng)價(jià)了所有在中國(guó)開辦私人銀行業(yè)務(wù)的中外資銀行的綜合服務(wù)能力。“招行零售銀行的高端客戶和私人銀行客戶快速發(fā)展,從幾個(gè)數(shù)據(jù)就能體現(xiàn):從2005年到2008年,三年時(shí)間,招行金葵花客戶數(shù)占客戶總數(shù)的比重翻了一番;僅2008年,私人銀行客戶數(shù)比過去整體累積的總數(shù)增加35%。”面對(duì)記者比較關(guān)心的“招行私人銀行從2007年8月推出至今,是否已經(jīng)開始盈利,或還是賺名聲的虧本買賣?”唐志宏顯得躊躇滿志:“招

11、行私人銀行客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的不到0.02%,大概在0.016%,而私人銀行客戶總資產(chǎn)占客戶總資產(chǎn)的比例卻差不多到16%。這么小的客戶占比和這么大的資產(chǎn)量,盈利是肯定的。”36在金融危機(jī)下,如何處理與客戶的關(guān)系?答:最重要的是防止錯(cuò)誤銷售。金融危機(jī)下,銀行理財(cái)有一些不盡如人意的地方,但是有的銀行嚴(yán)重?fù)p害與客戶的關(guān)系,有的銀行卻并沒有損害與客戶的關(guān)系,這其中的關(guān)鍵就是防止錯(cuò)誤銷售。招行零售銀行的改革從評(píng)價(jià)體系開始,將過去傳統(tǒng)的考核存款、貸款、基金代銷、理財(cái)產(chǎn)品等,以產(chǎn)品為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)體系,徹底改變成以管理客戶總資產(chǎn)規(guī)模的評(píng)價(jià)體系。“也就是說,只要客戶在招商銀行的總資產(chǎn)在增加,不管是什么資產(chǎn)在增加都

12、可以。這樣就為以后客戶經(jīng)理為客戶做資產(chǎn)配置,打開了充分的心理空間和操作空間。”客戶經(jīng)理會(huì)根據(jù)客戶的需求,確保客戶在銀行的總資產(chǎn)不斷增加,從而有效防止了不正當(dāng)銷售和以產(chǎn)品為主不客戶戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力的激進(jìn)的營(yíng)銷模式。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),唐志宏說:“這種競(jìng)爭(zhēng)是無處不在的,但歸根到底,是理念的競(jìng)爭(zhēng)。”僅有理念還不夠,想要擺脫過去那種零售銀行以產(chǎn)品和銷售為主的傳統(tǒng)理念是非常困難、痛苦的過程。特別面對(duì)市場(chǎng)其他橫向比較項(xiàng)目,如存貸款、基金、產(chǎn)品等的強(qiáng)大壓力,理念轉(zhuǎn)換的決心也飽受考驗(yàn)。摘自招商銀行唐志宏副行長(zhǎng)2009年的部分講話37 市場(chǎng)細(xì)分有哪些基本原則?1、從個(gè)性中找出共性(點(diǎn)與面,市場(chǎng)與客戶2、從紛亂中找出規(guī)律(經(jīng)

13、濟(jì)目標(biāo)、人生價(jià)值、投資偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力 3、從模糊中找出數(shù)據(jù)(量化、統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)來源,借助CRM4、從探索中找到“脈搏”(實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)、修正39營(yíng)銷解決的三個(gè)基本問題(二 如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)高端客戶(或者有價(jià)值的客戶?如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有高端客戶?如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有高端客戶?40第三單元快速開發(fā)客戶策略規(guī)劃我們的目標(biāo)目標(biāo)客戶的正確選定目標(biāo)市場(chǎng)選定之后的經(jīng)營(yíng)原則快速開發(fā)高端客戶的12種方法營(yíng)銷前的策劃對(duì)潛在客戶進(jìn)行管理拜訪前的準(zhǔn)備工作41規(guī)劃我們的目標(biāo)1、我們的業(yè)務(wù)是什么?誰(shuí)是我們的客戶?他們?cè)谀睦?客戶認(rèn)同的價(jià)值是什么?(客戶購(gòu)買的是價(jià)值而非產(chǎn)品本身2、我們的業(yè)

14、務(wù)將是什么?(市場(chǎng)環(huán)境的變化注意人口趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)、流行、競(jìng)爭(zhēng)的變化投入心力于市場(chǎng)的種種變化滿足客戶未被滿足的欲望環(huán)境的哪些變化對(duì)我們的業(yè)務(wù)的特色、使命、目標(biāo)造成了不容忽視的沖擊?3、我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么?(市場(chǎng)細(xì)分哪些機(jī)會(huì)我們應(yīng)該去開創(chuàng)?需要有計(jì)劃地放棄一些業(yè)務(wù)資料來源:彼得·德魯克管理:任務(wù)、責(zé)任與實(shí)踐第7章42目標(biāo)客戶的正確選定誰(shuí)是我們的客戶?他們?cè)谀睦?客戶認(rèn)同的價(jià)值是什么?引申:誰(shuí)是我們的最好的客戶?最好客戶的標(biāo)準(zhǔn)是什么?43 44據(jù)招行私人銀行部門的負(fù)責(zé)人披露,深圳的高財(cái)富凈值客戶所體現(xiàn)出來的第一代創(chuàng)業(yè)者的特征尤為明顯。他們給出了深圳目前千萬級(jí)財(cái)富客戶的“素描像”:47歲左右

15、,具有房地產(chǎn)和傳統(tǒng)制造業(yè)背景。據(jù)分析,在深圳打拼的白領(lǐng)有可能攢到500萬元的金融資產(chǎn),而擁有千萬元以上金融資產(chǎn)的則大多為創(chuàng)業(yè)企業(yè)家。“他們個(gè)人需要銀行服務(wù),自己的公司也需要銀行服務(wù),私人銀行服務(wù)在這里能夠很好地將兩者結(jié)合起來,超越單純的財(cái)富管理。”確立新的客戶群觀念對(duì)企業(yè),劃分依據(jù)銀企關(guān)系客戶的財(cái)務(wù)狀況客戶的資源狀況對(duì)個(gè)人客戶,劃分依據(jù)按生命周期階段劃分收入與資產(chǎn)狀況按消費(fèi)習(xí)慣劃分45全力以赴,重點(diǎn)突破的市場(chǎng),吸引第一目標(biāo)市場(chǎng)工商銀行案例工商銀行按照“定位中端,競(jìng)爭(zhēng)高端,培育潛力”的客戶定位,在整合客戶信息的基礎(chǔ)上,以中高端客戶為重點(diǎn),加強(qiáng)營(yíng)銷資源配置,通過數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目對(duì)中高端客戶消費(fèi)行為進(jìn)行了深入分析,深入優(yōu)質(zhì)企事業(yè)單位開展定向組合營(yíng)銷,以理財(cái)策劃為主線,充分挖掘中高端客戶的金融服務(wù)需求,加強(qiáng)交叉銷售,實(shí)現(xiàn)了中高端客戶發(fā)展和重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展互相帶動(dòng)的良性循環(huán)。摘自當(dāng)代金融家2009年1月14日工商銀行