1、旅游目標(biāo)市場選擇及相應(yīng)營銷策略本文從網(wǎng)絡(luò)收集而來，上傳到平臺為了幫到更多的人，如果您需要使用本文 檔，請點擊下載按鈕下載本文檔（有償下載），另外祝您生活愉快，工作順利， 萬事如意！旅游市場細(xì)分和旅游目標(biāo)市場選擇有關(guān)聯(lián)， 但其內(nèi)涵完全不同，從某種角度來說，市場細(xì)分可以 說是旅游冃標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)，旅游目標(biāo)市場 選擇是市場細(xì)分的目的和歸宿。要想準(zhǔn)確地判定與選 擇目標(biāo)市場，只能通過深入細(xì)致的市場細(xì)分才能產(chǎn)生。 但細(xì)分出來的市場，不一定都能成為目標(biāo)市場。相比于其他行業(yè)，旅游目標(biāo)市場選擇有明顯 的不同的特點，主要是：（1）選擇的依據(jù)不同。由于 旅游產(chǎn)品的不可移動性和旅游行為的移動性等特點， 旅游市

2、場目標(biāo)選擇的依據(jù)，必須充分考慮需求本身以 外的因素，如地理位置、交通狀況、氣候條件、地域 沖突等。（2）選擇后續(xù)過程不同。其他行業(yè)在選定目 標(biāo)市場后，即可開展?fàn)I銷、銷售產(chǎn)品，甚至三者是同 時展開的，銷售（交易）結(jié)束往往代表著整個營銷工 作的結(jié)束或暫告段落。但在旅游市場營銷中選擇目標(biāo) 市場，開始營銷后，往往不能直接展開銷售，整個營 銷工作更是需要等到消費(fèi)者來到產(chǎn)品所在地區(qū)實施消 費(fèi)行為以后才能結(jié)束，其后續(xù)時間長、環(huán)節(jié)多，過程不同。(3)選擇的目的不同。由于目前旅游市場營銷 的主體很大一部分是由各級政府和旅游部門，他們選 擇目標(biāo)市場往往主要是為了開展宣傳和形象展示，而 不涉及到產(chǎn)品銷售，從而對這些

3、部門整個營銷工作帶 來方向性、根本性的影響。一、旅游目標(biāo)市場選擇的主要原則1 容量合理。即選擇的市場消費(fèi)需求容量要 合理。主要參考指標(biāo)有人口規(guī)模、收入和消費(fèi)水平， 平均出游率等。容量過大，大企業(yè)、大品牌就進(jìn)入的 多，競爭激烈；容量太小，容易被其他產(chǎn)品完全占領(lǐng), 不足以實現(xiàn)自己盈利目標(biāo)。2潛力較大。即選擇的這個市場本身要有較大的發(fā)展?jié)摿Α＿@里分兩個層次:一是市場整體需求還有較大的提升潛力；二是需求的種類要比較豐富。3供不應(yīng)求。即選擇的市場，整體和主要產(chǎn)品最好是供不應(yīng)求的，是需求是未飽和的市場。4能力匹配。即選擇的市場，要與營銷主體 的產(chǎn)品供應(yīng)、后續(xù)服務(wù)和營銷能力匹配。5競爭優(yōu)勢。即在選擇的市場里

4、，營銷主體在資源、產(chǎn)品和營銷能力等方面上要有一定優(yōu)勢。二、旅游目標(biāo)市場選擇的一般模式營銷主體在確定目標(biāo)市場時，應(yīng)當(dāng)選擇一種 一般模式來確定目標(biāo)市場的范圍和營銷方式。這里之 所以說一般模式，是因為在現(xiàn)代科技，尤其是網(wǎng)絡(luò)科 技高速發(fā)展的當(dāng)下，為旅游目標(biāo)市場選擇提供了更多 可供嘗試和選擇的新模式，而且可能更加科學(xué)，更加 精準(zhǔn)，更加富有成效，如基于大數(shù)據(jù)分析條件下的目 標(biāo)市場選擇，但筆者對這種新模式尚有疑慮，原因有 三個：1.大數(shù)據(jù)的采集者往往是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)（信息） 公司，而不是旅游產(chǎn)品本身的提供者，他們采取的數(shù) 據(jù)僅是對消費(fèi)者及其需求單向客觀調(diào)查和分析，旅游 產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)如何更有效的雙向融合，尚需時日

5、。2目前基于網(wǎng)絡(luò)所采集的大數(shù)據(jù)，更多的是 單個，靜態(tài)的、截面式的數(shù)據(jù)，而旅游消費(fèi)往往是群 體、動態(tài)的，線形的消費(fèi)行為，如何這對種行為進(jìn)行 科學(xué)的、全面的、連續(xù)的數(shù)據(jù)采集，函待破題。3 在個性化旅游全面興起的當(dāng)下，很多的旅 游消費(fèi)者只是在網(wǎng)上實施了某個具體的購買行為，比 如說只訂了酒店，還有一部分旅游消費(fèi)者是即興的隨 意的，根本沒有事先計劃。網(wǎng)絡(luò)（信息）公司如何采 集這部分一直缺失的旅游消費(fèi)者數(shù)據(jù)，目前無解。這種一般模式主要包括：1集優(yōu)化模式。即營銷主體，立足自身資源 和產(chǎn)品的優(yōu)勢，從市場和需求的角度出發(fā)，將目標(biāo)集 中在某一特定的細(xì)分市場，只設(shè)計和推出一種旅游產(chǎn) 品，并開展旅游市場營銷活動。這種

6、模式可以使?fàn)I銷主體更加了解自己細(xì)分 市場的需求，從而采取更加有針對性、預(yù)見性和實效 性的營銷組合策略，往往會達(dá)到市場占有力強(qiáng)、聲譽(yù) 好、效益佳的目標(biāo)，但由于產(chǎn)品單一，市場特定，因 此也有較大的風(fēng)險。這種模式適應(yīng)資源有限，產(chǎn)品相 對較少，規(guī)模有限的營銷主體。如縣一級旅游部門。2專業(yè)化模式。即營銷主體有計劃、有針對 性同時選擇若干不同的細(xì)分市場群體，立足自身實際 和其消費(fèi)需求，設(shè)計和推出不同的旅游產(chǎn)品。這種模 式是當(dāng)前營銷主體普遍采取的一種模式。優(yōu)點是自己 能有多種旅游產(chǎn)品針對多個市場，實行多元化經(jīng)營， 能分散工作和經(jīng)營的風(fēng)險，即使在某一個細(xì)分市場營 銷不見成效，還能通過在其他細(xì)分市場的努力，獲得

7、 總體效果和盈利。但問題是它會分散營銷主體的力量, 而且在不同的市場要同時面對多個競爭對手的競爭。 這種模式適應(yīng)資源相當(dāng)豐富，產(chǎn)品相對較多，有較大 規(guī)模的營銷主體。如省一級旅游部門和大型旅游綜合 體、景區(qū)。3單一化模式。即營銷主體，在某一個階段（時間階段或者自身發(fā)展階段），同時向幾個不同的細(xì) 分市場的消費(fèi)群體，設(shè)計和推出同一種旅游產(chǎn)品。由 于是面對不同的消費(fèi)群體，營銷主體可以在同一種旅 游產(chǎn)品的檔次、內(nèi)涵、質(zhì)量、功能、價格等方面做出 不同的調(diào)整和優(yōu)化，可以實現(xiàn)一種產(chǎn)品功能和潛能發(fā) 揮的最大化，比較容易打造出精品，獲得較高的評價 和聲譽(yù)。這種模式極其有利于產(chǎn)品的高度粘合和深度 開發(fā)，由于市場面的

8、擴(kuò)大，營銷主體可以擺脫對個別 細(xì)分市場的依賴，減少經(jīng)營風(fēng)險。但因為忽略了消費(fèi) 者的不同需求，很難讓所有旅游消費(fèi)者都滿意。這種 模式比較適應(yīng)具有壟斷性或明顯競爭優(yōu)勢的營銷主 體。如世界遺產(chǎn)類景區(qū)。4系列化模式。即營銷主體為了滿足某個細(xì) 分市場的需求，為該市場設(shè)計和推出了各有側(cè)重，各 成系列化的產(chǎn)品，立足自身資源實際和產(chǎn)品特點，最 大化地滿足該市場消費(fèi)群體的各種需要。這種模式能 夠滿足各類游客的全部需求，并能建立與游客之間良 好的關(guān)系，降低成本。這種模式要求營銷主體有著十 分豐富的旅游資源和產(chǎn)品，有很強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā) 能力。5全面化模式。即營銷主體將自己所有的旅 游消費(fèi)市場作為目標(biāo)市場，進(jìn)行全面

9、營銷，設(shè)計和推 出面向所有細(xì)分市場消費(fèi)群體的，不同的成系列的旅 游產(chǎn)品。這種模式一般只有已經(jīng)成熟的旅游冃的地或 者具有強(qiáng)大綜合實力的營銷主體才能采取這種方式， 如杭州市，該模式的優(yōu)點是旅游產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展多元 化、專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，效益明顯。缺點是前期需要專 業(yè)人才和團(tuán)隊，進(jìn)行大量的調(diào)研和論證工作，營銷工 作中要不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，投入的財力、人力和物 力巨大。要注意的事在運(yùn)用以上五種策略時，一般應(yīng) 當(dāng)先選擇最具盈利可能的細(xì)分市場，在條件和時機(jī)成 熟時，再逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，進(jìn)入其他市場。三、旅游目標(biāo)市場營銷的相應(yīng)策略營銷主體各自情況不同，在旅游市場營銷過 程中選擇了不同的目標(biāo)市場，相應(yīng)營銷策略

10、也不同， 但綜合來看，主要有四種：1集中性策略。是指營銷主體將自身的資源 和營銷力量，集中在某一個或者少數(shù)細(xì)分市場上，實 行高度的精確化、市場化和專業(yè)化的經(jīng)營，使自己的 旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上迅速樹立形象，提高并最終具 有較大市場占有率。采取這種策略，有利于經(jīng)營項目的專業(yè)化， 營銷人員能夠比較仔細(xì)地分析和研究消費(fèi)者特征和需 求，然后再使用產(chǎn)品和營銷組合滿足這一消費(fèi)者群體; 有利于營銷主體發(fā)揮自身優(yōu)勢，能在較短的時間內(nèi)在 目標(biāo)市場中取得一定地位，也可以在很大程度上降低 營銷成本。缺點是比較依賴于小部分市場，具有較高 的風(fēng)險，被選中的細(xì)分市場可能變窄，一旦有其他營 銷主體進(jìn)入競爭將會非常激烈。這種策

11、略比較適用于資源和能力有限的營銷 主體，競爭比較激烈的市場。但由于細(xì)分市場之間的 界線并不十分明顯，一旦在某一細(xì)分市場上確立了自 己地位和形象，就比較難以作出改變?nèi)フ加袆e的市場。 因此，采取這種策略必須十分謹(jǐn)慎，事前經(jīng)過反復(fù)論 證。2全域化策略。是指營銷主體不考慮自己市 場不同消費(fèi)者的不同需求，不進(jìn)行市場細(xì)分，將全部 市場視為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場，設(shè)計和推出一種旅游 產(chǎn)品，甚至采取單一的營銷組合，向所有消費(fèi)者提供 基本相同的產(chǎn)品和服務(wù)。這種策略優(yōu)點和缺點都十分 明顯，優(yōu)點是可以有效地控制營銷成本，容易形成規(guī) 模效應(yīng)，樹立市場形象和打造特定的旅游產(chǎn)品品牌， 適用于知名度高的地區(qū)和景區(qū)，如杭州、烏鎮(zhèn)

12、等，尤 其是適合新上線的旅游產(chǎn)品和壟斷性的旅游產(chǎn)品。缺 點是由于沒有考慮需求的差異性，對市場需求變化不 敏感，容易造成產(chǎn)品滯后，市場適應(yīng)能力差。這種策 略比較適用于同質(zhì)市場，即市場需求差異小得可以忽 略不計，需求大于供給的賣方市場。這種策略對大多 數(shù)旅游營銷主體是適合的。3差異化策略。是指營銷主體，在立足自身 資源實際的基礎(chǔ)上，按照一定的順序和組合，同時選 擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的市場的消 費(fèi)群體和消費(fèi)需求特點，設(shè)計和推出從形式和內(nèi)容， 基本不相同的產(chǎn)品（這說里基本是因為旅游產(chǎn)品特征 目前不能做到完全不同），并組織不同的營銷組合策 略。這種策略的出發(fā)點是消費(fèi)者需求是有較大差 異性

13、，營銷主體提供多品種的產(chǎn)品和服務(wù)以分別滿足 不同目標(biāo)市場游客的需求。適合于規(guī)模大、資金雄厚 營銷主體，競爭激烈的市場，比較成熟的旅游產(chǎn)品。這種策略其本質(zhì)上是一種從產(chǎn)品到市場、到 營銷的多元化的戰(zhàn)略。其優(yōu)點是能同時吸引多個細(xì)分 市場，提升產(chǎn)品和營銷主體在消費(fèi)者中的形象，培育 品牌忠誠度，增加重復(fù)購買的數(shù)量和次數(shù)。缺點是人、 財、物和資源分散經(jīng)營，難以形成產(chǎn)品的銷售規(guī)模經(jīng) 濟(jì)效益，增加了運(yùn)營成本和經(jīng)營費(fèi)用。如果采取這種 策略，必須對自己的細(xì)分市場進(jìn)行十分科學(xué)和精準(zhǔn)的 分析，自身必須有足夠多的有明顯差異性的旅游產(chǎn)品。4.個性化策略。當(dāng)前大眾旅游時代已經(jīng)來臨, 散客化、自助化和個性化旅游全面興起。前三

14、種營銷 根據(jù)不同的細(xì)分市場和補(bǔ)缺市場的需要，來調(diào)整自己 的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷方案。但與此同時，他們并 沒有針對單個顧客的需求提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。 個性化策略指為適合特定個人和特定地區(qū)的需求，調(diào) 整產(chǎn)品和營銷策略,它不是在人群中發(fā)現(xiàn)和尋找顧客, 而是在每一位顧客身上探尋個性，并開展針對性營銷。這種營銷也稱為一對一營銷、大規(guī)模定制營 銷、單人市場營銷。高效的計算機(jī)，詳盡的數(shù)據(jù)庫、 標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和精細(xì)化的服務(wù)，以及手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等 互動媒體的發(fā)展，所有一切共同孕育了旅游產(chǎn)品的大 規(guī)模定制，大規(guī)模定制其實是這樣的一個過程：營銷 主體與大量的顧客進(jìn)行一對一的互相動交流，并根據(jù) 個人需求度身定做設(shè)計并

15、提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場營銷向個性化的轉(zhuǎn)變和發(fā)展，反映 了旅游消費(fèi)者的逐漸成熟的趨勢，交互式交流和溝通 越來越多，而單向性宣傳越來越少，隨著這一趨的發(fā) 展，市場營銷者需要采取更多更新更富于交流互動的 方式來影響消費(fèi)者，更需要在產(chǎn)品研發(fā)到購買消費(fèi)的 各個階段，去努力吸引更多顧客參與互動。四、旅游目標(biāo)市場選擇和營銷應(yīng)注意的其他因素在選擇目標(biāo)市場，并采取相應(yīng)的策略時，應(yīng) 當(dāng)注意以下因素：1 自身資源。資源多少是營銷者應(yīng)當(dāng)首先考 慮的主要因素，它對于選擇目標(biāo)市場的大小具有決定 性影響。資源多，就可采取差別營銷策略；反之，則 最好采取集中營銷策略。2市場環(huán)境。主要是目標(biāo)市場所在地區(qū)對出 游，市場營銷

16、和廣告宣傳等方面的鼓勵和限制政策法 令。3.社會責(zé)任。在選擇目標(biāo)市場并展開營銷時, 必須充分考慮和承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，尤其是道德 責(zé)任，避免引起爭議。如利用弱勢群體進(jìn)行宣傳，把 帶有危險性的項目向低于14歲的兒童推銷，至力推銷 所謂的至尊奢華游，崇洋媚外式的宣傳。4市場特點。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的市場需求 比較接近，口味相同，每次購買的數(shù)量也大致相同， 對銷售方式也無特別要求，就可以采用無差別的營銷 策略；反之，若市場需求差別很大，就應(yīng)采取差別營 銷或集中營銷策略。5供求狀況。如果市場上該產(chǎn)品供不應(yīng)求， 消費(fèi)者只關(guān)注數(shù)量滿足，不講究產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，就 可采取無差異營銷策略，這樣既能很快滿足市場需

17、求, 也可降低成本，獲得較大的利潤。如果市場供大于求, 消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，就必須實行差別營銷或集中 營銷策略。6產(chǎn)品特性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品，如星級酒店、 樂園等產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的差異性較小，競爭主要表現(xiàn) 在價格上，較適宜采取無差別營銷策略。對于差異性 較大的產(chǎn)品，如文化類、運(yùn)動類、高端度假類旅游產(chǎn) 品，則適宜采取差別營銷和集中銷的策略。7生命周期。如果推出的新產(chǎn)品，市場中競 爭者少，可采取無差別營銷策略，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟階 段后，就應(yīng)改為差別營銷的策略，以開拓新的市場， 或者實行集中營銷策略，以保持原有市場，延長產(chǎn)品 生命周期。8對手策略。如果競爭對手實行無差別的營 銷策略，就應(yīng)采取差別營銷策略與之競爭；如果競爭 對手已采取差別營銷策略，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行細(xì)分，