1、康師傅新面上市統一公司 2002 年 9 月成功地在西南推出巧面館泡椒牛肉面。 產 品經過短短 4個月的市場運作后迅速從 9月份的三萬箱躍升到 12 月 份的二十萬箱， 拉動巧面館系列兩倍以上的銷量增長。 巨大的成功吹 響了方便面行業加速地方性口味研發的號角。 隨后統一公司又陸續在 西南推出砂鍋香菇雞、老壇酸菜牛肉、折耳根面等均獲得成功。特別 是老壇酸菜，自 03 年 12 月上市后在西南地區的月均銷量一直穩定 在十五萬箱水平， 貢獻了巧面館系列一半的銷售， 成為繼泡椒牛肉之 后統一公司的支撐產品。然而作為方便面行業絕對老大地位的康師傅雖然在地方口味的 研發速度上遜于對手， 但憑借其在通路深耕

2、上取得的絕對優勢和在西 南地區百分之六十的市場占有率扮演著后發先制的角色： 03 年 1 月 康師傅推出泡椒牛肉面， 雖然較對手晚了四個月時間但是歷時一年之 后終于在銷售上超過對手，雙方都穩定在月均十萬箱的水平； 04 年 9月，重慶頂益公司在競爭對手推出老壇酸菜牛肉面并獲得成功九 個月后，再次推出康師傅酸菜牛肉面， 力圖切分對手已經做好的蛋糕。雖然此次新品上市比對手晚了更多時間， 但是與一年多以前上市泡椒 牛肉面的時候相比， 公司的行銷團隊在新品上市的操作上又成熟了更 多，準備也更加充足。以下是在四川某典型二級城市成功上市的案例。目標市場概況NC 市是歷史悠久的文化名城，位于四川盆地東北部，

3、是川內主 要的農業產區； 轄 3 區 6 縣 481 個鄉鎮，人口 730 萬，市區人口 62 萬，市內有 5 所大學，是川內第二大教育基地；NC 市在交通和商貿上的重要地位，使其成為西南地區重要的商 品集散地之一，物流輻射 40 多個縣市，年商品交易額近 200 億元。 許多廠商紛紛在 NC 市設立辦事處、分公司，甚至投資建廠。康師傅 酸菜牛肉在 NC 的成功上市將為產品在川北區域的推廣打下堅實基 礎，反之則可能在該地區舉步為艱。上市背景1、巧面館系列袋面在 NC 市月均銷售六千多箱，老壇酸菜已經 在半年多前搶先上市， 目前月均銷量三千箱。 該產品占據了方便面學 生消費第一品牌和賣場單口味銷

4、量第一的高點； 在校園店口味鋪貨率 100% ，零售店總體鋪貨率 80%以上；2、康師傅袋面在 NC 市月均銷量兩萬箱，目前有 7 支口味；繼 現有的紅燒牛肉和辣系列以后，公司希望推出酸菜牛肉從而把酸菜、 泡椒、酸辣整合為酸系列；3、9 月份是全年方便面銷售的傳統旺季，也是零售行業的傳統 旺季。SWOT 分析行動之前的部署校園店搶倉 學生作為方便面的重度消費者和未來性很強的市場，歷來為各廠家所重視。 校園零售店是服務于學生消費群體的相 對封閉的渠道， 是各個廠家必爭之地。 康師傅在每學期學生開學前都 要投入相當大的促銷力度在校園店搶量， 今年亦不例外。 為防止統一 在校園通路利用老壇酸菜搶量，

5、我們從 8 月中旬就開始“全品項 15 箱送 1 箱康師傅袋面”的組合搶倉計劃。 在實際執行中為保障新品推 廣期校園通路的配合， 我們將原先預定的“按校園店月銷量搶倉”提 高到“按校園店月銷量 2 倍搶倉”；并且考慮到校園店倉儲能力有 限，我們又允許客戶先付全款后分兩次收貨： 付款當日收貨數量不低 于訂貨數量的 60% ，其余部分在 9月15 日前收貨。截止到 9月1 日，業務收回訂單 17000 多箱，達到預定目標。通過提高搶倉量和 允許暫時寄庫的方式，我們既搶到了客戶的資金又搶到了客戶的庫 房，為新品的順利推廣做好了鋪墊。經銷商備貨 銷售旺季的來臨勢必讓公司產能不足的矛盾更加突出，許多優秀

6、的產品就是因為推廣期斷貨而使得前期投入功虧一 簣，不得不再花冤枉錢從來一次。 為了保障貨源， 我們從 8 月下旬開 始備貨。果然公司新品的供貨量跟不上， 我們當時提出“川北區域優 先保障 NC 地區， NC 地區優先保障 NC 市內”的備貨原則，寧可延 后外埠區域的上市時間也要保障重點市場的成功突破。 截止到 9 月 5 日，NC城區備貨酸菜袋面五連包110箱，單包2100箱，五連包數 量嚴重不足，單包數量已經足夠。賣場議入 NC 市有兩家 K/A 客戶，諾瑪特、成都百貨大樓。還好這兩家都是單店采購， 并且經銷商與之客情非常到位， 所以沒有 費什么周折就錄入條碼建好了資料。 而時間才 9 月

7、2 號，離發起“總 攻”的 9 月 8 號還有好幾天，為了不“打草驚蛇”，新品在賣場的 陳列上盡量保持低調。行動提綱執行情況酸菜上市風暴價”新品上市即以“超低價格、 短時促銷”的方式推出確實出乎很多 人的意料之外。這種做法的目的與從活動開始就一直持續的試吃一 樣，都是用“引導、 降低消費門檻”的辦法讓顧客在最短的時間使用 產品、產生印象，從而迅速提升知名度。由于比競爭對手后上市且在口味上沒有明顯優勢， 我們牢牢抓住 “借勢、造勢”的原則。 借統一前期推酸菜制造的“酸菜味”較高知 名度的勢，借9月份賣場人流量大、品牌傳播快的勢。 在賣場里用大 面積的堆箱和突出的主題造型以及更多的促銷員（每個賣場

8、 4-5 名） 營造讓消費者無法抗拒的氛圍。事實證明我們是成功的， 8 天時間在 兩個賣場銷售酸菜袋面金額 9萬多元，占當月康師傅 NC 市賣場銷售 額的一半多，產品直接受眾 2 萬人以上?；顒又暗膫湄涍^程中由于產能不足無法滿足需求，五連包僅 110 箱。公司企劃建議我們延后執行。但是通路有它的自然屬性，特 別是對于一支新產品來講， 我們只能順水推舟的小心呵護。 一旦打亂 了上市的順序必然會影響到產品在通路上的回轉， 也會給營業人員造 成更多的困難；倘若競爭對手搶在我們之前發動進攻： 賣場買斷陳列、 通路拉高庫存，必然會增加我們銷售的困難，也一定會付出比現 在多得多的投入。思考再三后，我決定

9、按即定時間上市。定下計劃后 一切就顯得順理成章了： 五連包不夠就用單包捆綁貼上條碼， 酸菜贈 品不夠就用其他口味的贈品“ AB級零售店/校園店鋪貨”NC 市區在我們的資料里面總共有八百多家零售店，其中按銷量 和進貨頻率把前三十多家稱為 A 級店，中間五百家稱為 B 級店，其 余的是C級店。作為第一品牌的公司，我們能夠完成所有AB級五百 多家店的轉單和配送，而這些店占了零售店百分之九十以上的銷量。NC 市有 3 名助理業務代表負責零售店。 他們每人按周一到周五 有 5 條拜訪線路，每周重復，共有線路 15 條。為了在競爭對手做出 反應之前迅速完成這些有效售點的鋪貨， 我把 NC 市郊縣上的 2

10、名業 務代表 4 名助理業務代表全部抽調到 NC 市內，把他們分為 4 個小組， 由市內的業務分別帶隊， 每隊負責 4 條線路。分工完成以后找經銷商 借了 4 輛三輪車裝上酸菜牛肉面開始帶貨鋪貨。 在鋪貨的同時要求他 們必須在零售店做拆箱上貨的動作， 要求把康師傅的酸菜緊貼到老壇 酸菜陳列，而且陳列排面大于競品。在校園店由于前期我們有大量的塞貨， 競品在開學期間也做了大 力度促銷， 但是由于通路已經提前搶滿倉所以完全沒有收到效果。 特 別是老壇酸菜， 市場銷售好所以回轉很快， 但是我們搶占了客戶的流 動資金，客戶補貨數量很少，通路缺貨嚴重。我們在校園店采取了1:1 換貨的辦法（即用酸菜袋面 1

11、 箱置換其他口味的康師傅袋面 1 箱），保障每個客戶庫存的酸菜口味占比在百分之三十。我們設定：4 天下來成交戶數最多的小組可獲得 150 元的現金獎 勵。以此鼓勵小組之間的良性競爭。截止到 16 號結束，我們 AB 級 店的鋪貨率已經達到 90% 以上。“陳泡風云、酸辣結義”從9 月16 號開始，我們在賣場結束了“風暴價”。超低的“風 暴價”在啟動市場、 取得轟動效應后也就結束了它的使命， 畢竟長時 間的低價促銷也是可以殺傷自己價盤的雙刃劍。取而代之的是酸菜、 泡椒、酸辣三支口味組成的“酸系列”品牌推廣，并借用“劉、關、 張桃園結義”的故事制作了漂亮的主題堆箱。 在這一檔活動中， 我們 重點強

12、調整個酸系列的推廣， 而并非只對新品的介紹。 通過“桃園結 義”的故事分別把酸菜、泡椒、酸辣賦予了自編的劉備、關羽、張飛 的故事背景。用這種方式展現產品的文化內涵， 同時暗示消費者： “我 們不是遲到者”?；顒又?， 我們堅持了產品試吃。 前期活動中我們發現吃過產品的 目標消費者有七成以上會立即購買，這個發現給了我們極大的信心。批發市場推介會”/ “批發商陳列有獎”從8 號賣場特價開始到推介會半個月的時間里， 不斷有批發商向 我們的業務員要求進貨， 我們一直堅持到推介會開始。 推介會其實是 在批發市場內的一次大型的產品介紹和訂貨會， 目的是通過這種形式 樹立批發商信心， 提高品牌知名度。 利用批

13、發商的從眾心理達到壓貨 的目的。活動主要分三部分： 1、產品試吃， 2、促銷員進行零售價的買 贈銷售， 3、業務員向批發商訂貨。我們在 NC 市最大的批發市場中 心位置找了大約十平米的場地，向經銷商借了三百多箱面圍成一圈， 再加上專門為活動制作的背景布支撐和滿街貼出去的POP，整個現場造勢非常理想。 促銷員把煮好的面條用一次性餐具分裝好后蓋上保 鮮膜送到批發商手里，包括批發商小工每人一碗。很多批發商都說 “賣了十多年的方便面還沒有認真吃過一回”。 由于我們買贈的投入 大，加上批發市場人流量大，一上午零售就賣掉一百多箱，加上一些 到批發市場來進貨的零售店老板進貨， 到中午的時候已經賣掉接近三 百

14、箱面。批發商看到如此旺銷的場景， 當業務員下午再去向他訂貨時， 結果可想而知。當天批發市場光酸菜袋訂貨二千多箱， 任務圓滿完成。訂貨的同時，我們選擇了位置好的約 70%的批發商隨即進行堆 箱陳列獎勵：在鋪面門外落地堆箱酸菜牛肉 30 箱，按檢查要求合格后月獎勵酸菜袋 3箱。前有利潤引誘、后有庫存壓力， 不由得客戶不 好好配合?！癈級零售店鋪貨”C 級零售店是我們掌控最薄弱的地方， 但同時也是競品力量薄弱 的地方。我們以迅雷不及掩耳之勢完成了重要通路的推廣動作后， C 級店的鋪貨就不那么緊要了。 依靠業務員正常的拜訪頻率和批發市場 的自然輻射作用， 相信鋪貨率會很快上去。 在這一階段我們對業務員

15、 的主要要求是： 1、做好陳列（貼競品、排面大于競品）， 2、關注 回轉問題和客訴問題，及時處理?！靶@店的空袋兌換”一轉眼產品上市已經有一個月了。 回到我們最重要也是競爭對手 最強勢的區域 - 學校。做為第一品牌我們當然是選擇對手最強的地 方正面交鋒。“學校的促銷如何投入？”這個問題在產品上市一個 月，學生基本上都認識產品了之后開始不斷地從我的腦海冒出來。學生消費群體給我的印象是“信息相對封閉、 生活規律、 從眾心 理明顯、消費高峰期時間短”。特別是購物時間短的問題非常明顯： 上課時間幾乎沒有人，下午放學、晚自習后人流量又出奇的大，促銷 人員的時間安排上非常困難。 如果沒有廠家促銷員那么店主

16、的推薦就 尤為重要。必須有一種方法既能調動通路客戶的積極性又能讓消費者 享受利益， 并且減少促銷人員投入。 終于我們找出了一種很少用在產 品導入期的促銷方法： 空袋兌換。學生用 6 個酸菜牛肉空袋向指定校 園店兌換 1 包酸菜袋面；商店老板按 5 送 1 的比例向業務員換取產 品。學生得利的同時店家也得了實惠。之所以讓學生 6換 1除了費 用方面的考慮外也考慮到 NC 市的幾所大學都是一間宿舍住 7-8 人 活動進行期間，效果非常好，從業務員的轉單記錄上看：酸菜袋 占了康師傅產品銷量的百分之六十。 因為康師傅酸菜與巧面館老壇酸 菜的產品同質化，競爭對手在校園通路的市場嚴重萎縮。“外埠片區推廣”

17、同樣的方法，我們在外埠縣城進行了 COPY。考慮到外埠區域通 路發展不夠成熟，縣城銷售占比小等現實問題，我們省去了“風暴 價”部分， 并把兩次的零售店鋪貨合并到一次完成。 外埠區域的上市 同樣取得了成功。結果檢查康師傅袋面總體增長百分之三十，與巧面館從 3.3/1 ，上升到4.1/1 。經驗分享24行動迅速 - 從產品到 NC 市倉庫到完成有效售點鋪貨僅用了半 個月時間。 競爭對手還在賣場跟進特價的時候我們已經開始了 AB 級 零售店鋪貨。 使用帶貨鋪貨的方式雖然拜訪速度慢但是成交率高、 鋪 貨率提升快， 使對手完全來不及反應。 我們在批發市場完成推介會的 第二天，競爭對手才開始同樣的動作。

18、能夠搶占先機的一個重要原因 是來自我們終端業務員的良好客情和經銷商始終堅持的“ 小時送 達”的服務優勢。重視銷量 - 在整個活動過程中不管是由營業單位執行的鋪貨、 訂貨，還是由企劃人員主導的賣場促銷、批市推介會，我都始終強調 銷量。固然，做為一支市占率超過百分之六十的壟斷產品我們可以把 滯銷的顧慮放在次要位置。 但是最重要的原因是康師傅酸菜與老壇酸 菜的產品同質化程度太高， 在沒有更好的定位營銷策略拉開產品差異 化的時候，我們多賣一箱對手就少賣一箱。造勢 - 做為行業第一品牌，有高市占率和品牌優勢的支持，我們選擇“從競爭產品最強的地方正面交鋒”的區域策略。 這樣的做法 雖然投入比較大， 風險比較高但是成功的機會更大。 達成這樣的策略 就必須在活動的氣勢上超越對手。 我們在賣場方便面區域投入了八平 米的超大堆箱， 讓競爭產品想回擊也找不到地方做活動； 在批市推介 會使用了很寬的場地和十多個促銷人員； 在 AB 級店鋪貨前一天晚上， 一夜之間把POP貼滿全城的零售店。這些活動給了通路很大的 信心，也讓我們的業務員在隨后向客戶推銷的時候更有底氣。促銷活動簡單化 - 我們在向公司提報“校園店空袋兌換”的促 銷計劃時， 公司企劃曾建議我們使用諸如照相機、 膠卷等異質贈品做 為兌換禮品。 這樣的建議本來很好， 但是在產品導入期消費者的購買 意愿是非常脆弱的，人為制造與消費者溝通障礙（更多