1、SimMarketing營銷模擬實驗室使用說明書（教學篇） Copyright © 2001-2008, Desunsoft Co., Ltd.All Rights Reserved目 錄第一篇 快速入門篇1第一章 SimMarketing 的設計思想1第二章 SimMarketing 的整體流程2第三章 認識模擬世界2第四章 模擬公司經營目標和營銷小組任務4第二篇 教學指南篇5第一章 實驗過程組織5第二章 實習計劃的安排與實施5第三章 營銷小組分析決策73.1全面分析市場和公司資源7市場調查報告和報告的獲得7宏觀和產業環境分析88911123.2發展營銷戰

2、3制定營銷計劃1515151624253.4執行營銷計劃253.5評價體系和小組內部評分253.6市場調查報告說明25第四章 劇情介紹274.1護膚品劇情274.2電冰箱劇情284.3手機劇情30第五章 業務助手325.1登錄常見問題解答325.2老師常見問題解答345.3學生常見問題解答37SimMarketing營銷模擬實驗室使用說明書(教學篇)第一篇 快速入門篇SimMarketing結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造出的一個真實完整有效的營銷環境，讓參與練習的學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系。通過這種模擬實踐

3、的方式，有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學質量。學生們在一個虛擬的模擬現實的商業環境中，在一段集中的時間里演練他們所學習的營銷理論和技能，同樣也不需要承擔在現實中可能面對的風險。第一章 SimMarketing 的設計思想正如飛行模擬軟件可以讓飛行員在一個無風險的環境下練習操作飛行器的技巧一樣，SimMarketing營銷模擬教學軟件可以讓學生們在一個虛擬的模擬現實的商業環境中，在一段集中的時間里演練他們所學習的營銷理論和技能，同樣也不需要承擔在現實中可能面對的風險。這種Learning By Doing（在實踐中學習）的方式已經被證實是最為有效的教學方法之一。學生們對于模擬實驗的

4、過程報有極大的興趣，他們會非常主動地去理解和體驗在課堂上學到的各種營銷理論、分析工具和操作方法，他們將自覺地從營銷戰略的高度考慮問題，并且在模擬的過程中不斷地分析市場環境、分析對手的策略、然后組織實施和修正他們自己的營銷策略。這種真實的挑戰是其他傳統教學方式所無法給予的。在可能實現的成功或者失敗的結果的基礎上，對于營銷體系方法的不斷運用體會，是SimMarketing營銷模擬教學軟件的最大優勢。SimMarketing可以有機結合傳統的教學方式如：授課、討論和案例學習，作為一個有效的模擬教學工具幫助老師教授學生完整的營銷戰略戰術體系，以及各種營銷的理念和方法，諸如：市場細分、品牌組合、產品定位

5、以及營銷過程管理等等。SimMarketing適用于各種市場營銷相關的基礎和專業課程，老師們既可以結合教學計劃，在授課過程中使用該軟件平臺來幫助學生理解抽象的營銷理論，也可以在認識實習、專業實習的階段組織學生進行集中的模擬訓練以全面復習、整理和實踐已經教授的各種專業知識和技能。在教學培訓過程中應用SimMarketing營銷模擬教學軟件帶來的好處有：¨ 幫助學生系統地實踐、體驗和學習營銷完整方法體系，從營銷環境機會分析到發展營銷戰略，以及制定具體營銷計劃和持續的營銷管理。 ¨ 同傳統教學方式相比可以極大地激發學生的學習熱情。 ¨ 在模擬的環境中，學生們能夠獲得實踐

6、的經驗而不必承擔任何錯誤決策的后果。 ¨ 幫助學生實踐和體驗真實的競爭環境。 ¨ 學生們通過模擬過程體驗合作精神、學會如何同一個小組一起工作。 ¨ 在現實中需要幾年的決策實踐過程可以壓縮在幾個星期甚至于幾天來完成。 ¨ 豐富教學的手段，給學生的學習過程帶來更多的體驗而不僅是簡單的討論。 ¨ 很快地得到學生對于教學效果的反饋信息。 ¨ 能夠結合教學計劃教授和應用大量的營銷分析工具和方法。 ¨ 在很大程度減輕老師的授課負擔。 總的來講，SimMarketing項目的目標就是結合我國的市場營銷學科發展，建設一個可以很好地同營銷專業

7、教學計劃和特點結合的，真實有效的市場營銷專業模擬教學軟件平臺。讓參與模擬練習的學生有機會實際演練市場分析、戰略發展和營銷計劃制定的全過程，并且在模擬市場運作的結果基礎上完成持續的營銷管理過程。最終通過這種模擬實踐的方式，有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學質量。第二章 SimMarketing 的整體流程1、SimMarketing 的模擬過程分為多個季度逐次展開。在模擬的開始，營銷小組將得到經濟新聞、市場調查研究報告、公司經營報告等信息。 2、營銷小組根據各種信息分析市場機會和挑戰，評估公司的優勢劣勢，通過小組充分討論發展公司的戰略，然后做出具體的營銷計劃。 3、小組的決策和競爭者

8、的決策全部完成以后，SimMarketing 將模擬市場運作，產生結果，并且開始進入下一個季度。 4、營銷小組將以經濟新聞、產業報告和公司經營報告的方式接收到上個季度的市場運作結果，從而得到關于市場和競爭對手的詳細資料。 5、通過對于新信息的分析和戰略戰術的調整，營銷小組在接下來的幾個季度中逐步完成持續的營銷管理運作。第三章 認識模擬世界SimMarketing構造了完整的企業營銷環境，模擬在一個相同的宏觀環境中的某個產業市場，多個企業生產不同的商品相互競爭。 學生將分成營銷小組，扮演企業的市場營銷部門的負責人，為企業營銷部門制定相應的營銷計劃，以保證企業的正常運作及利潤最大化。在這個過程中，

9、學生要學會如何進行宏觀環境分析、消費者分析、競爭分析和選擇目標市場從而形成營銷戰略，然后根據戰略目標制定具體的營銷計劃。通過SimMarketing平臺的模擬市場運作得到的結果，營銷小組將看見其營銷計劃給企業及整個市場帶來的后果，并可在以后博奕過程中不斷的進行營銷策略調整，以在競爭中取得優勢，最終達到為企業創造價值的目標。SimMarketing市場的整體特性和真實情況相仿，各種普遍性的營銷原理互相影響、互相依賴。當然和任何一個國家、市場或者產業一樣，SimMarketing的世界也有其特性。宏觀經濟環境SimMarketing世界中的公司與他們的供應商、顧客、競爭者和公眾都在一個更大的宏觀的

10、環境力量和趨勢中運作，這些外部環境通過國民生產總值變化、通貨膨脹率變化、平均人員工資和待遇、廣告費用、市場調查和分析費用等指標表現，并且對企業的營銷活動產生深刻影響。消費者和細分市場從消費者的角度，依照行業專家的觀點，也經過了各家公司的市場調查分析和過去的營銷經驗的證實，消費者被劃分為幾個細分市場。以手機市場的劇情為例，手機購買者被劃分為4個細分市場，他們分別是：科技追求型、時間管理型、形象追求型、情感交流型。每個細分市場的人群都有不同產品需求、消費心理、行為特征、市場大小和成長空間，并且這些特性隨著時間的推移也在不斷變化。銷售渠道SimMarketing世界和現實世界一樣，公司可以通過各種銷

11、售渠道來銷售其生產的產品。以手機市場劇情為例，公司通過專賣店、百貨公司和超級市場這3種不同的零售商渠道來向消費者提供手機產品。手機生產廠商的銷售人員主要的工作就是發展這些中間商加入本企業的銷售渠道并且保證合作的順利進行。不同的零售商渠道有著不同的特性，表現為渠道店面數量、向消費者提供的服務、品牌銷售數量以及每個店面預期受益的差異。每個渠道都有可能根據自身的特點和企業的建議價格來在一定范圍之內調整最終的產品零售價格。同時，不同細分市場的消費者在選擇購買場所的時候也有不同的偏好。媒體渠道企業的廣告促銷信息需要通過各種媒體傳遞給消費者，在SimMarketing中也是一樣。同樣以手機市場的劇情來說明

12、，這里的消費者通過電視、報紙、雜志和互聯網4種媒體渠道接受來自廠商的廣告信息。不同媒體的廣告投放需要不同的花費，同時每個細分市場的消費者的媒體習慣導致他們從不同媒體接受的信息量并不相同。公司需要根據其經營產品的目標消費者的媒體習慣來選擇最為有效廣告投放媒體。技術水平和產品任何一個產業的發展都離不開相關領域的技術的創新，這點在當今的市場環境中尤為突出。一般來講每個公司都會不斷改進現有產品或者推出新的產品來更好地滿足其目標市場的需求，而現有品牌的改進和新品牌的推出取決于公司開發和完成新的研發項目的意愿和能力。手機市場的劇情為例，模擬世界中的產品為手機，在過去的幾年手機制造的市場發展非常迅速，并且這

13、種趨勢還在繼續。不同手機產品本身的差異主要體現在通話質量、體積重量、顯示面積、外觀設計、應用操作、娛樂功能、科技應用和生產成本8種物理特性。這些特性都有量化的指標來評價。不同細分市場的消費者對于產品有不同的需求，具體表現在對于產品各種物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消費者會希望獲得有較高科技含量的產品。所以公司的產品改進和創新必須緊密結合其目標市場，有明確的定位。競爭對手SimMarketing中同樣的產業環境里有多家公司經營同類產品，每個公司都有足夠的能力進入各個細分市場參與競爭，另一個方面SimMarketing的世界里不會有新的公司加入競爭的行列。各個模擬公司相互之間形成了競爭格局。

14、第四章 模擬公司經營目標和營銷小組任務經營模擬公司的目標就是為所在公司創造最大的價值，要達到這個目標，營銷小組必須默契配合，根據市場情況不斷調整營銷計劃，來實現以下幾個要求： 1、提升公司品牌的銷售額。 2、提升公司品牌的市場占有率。 3、提升公司的營銷凈貢獻。 4、提升公司的投資回報率。 營銷小組作為公司的營銷部門，主要任務就是：1、有效利用市場調查報告提供的信息正確評估當前的市場機會和競爭者動態。 2、結合公司自身特點發展長期的有效的營銷戰略。 3、根據營銷戰略制定和調整具體的營銷決策。 4、充分利用公司的資源，和生產部門、研發部門有效配合。 第二篇 教學指南篇第一章 實驗過程組織SimM

15、arketing根據可選擇的劇情模擬不同產業環境中多個企業生產不同的商品相互競爭。學生們分為小組扮演各個企業的營銷決策者，根據市場的具體情況和競爭者的情況制定各種營銷決策來爭取各自的經營利益。決策根據教學的要求分為多個階段，每次決策全部完成之后，所有數據都將被送入優化的營銷模型中進行運算。學生們將通過各種實踐中廣泛使用的市場調查研究的工具和手段獲得關于市場的實際情況和預測報告，然后根據這些資料分析市場需求、競爭者動態，從而進一步修正自己的戰略戰術，制定下一步的策略。 整個模擬實驗的階段根據教學的要求一般為812個季度，可以同理論講解、案例學習和小組討論等教學方式結合。 以下是實驗流程圖：第二章

16、 實習計劃的安排與實施范例：利用手機劇情為50名學生安排20課時的模擬練習該劇情模式下一個模擬練習最多可以分配6個小組的學生，而一個小組最多可以有5個成員，整個模擬練習可以分為212個模擬決策階段。老師開始的理論講解和討論約2課時；每一個決策階段小組成員個人分析以及小組討論，制定營銷計劃時間約2個課時；老師進行模型運算并且組織討論評價約1課時。 老師要做的準備工作：1、進入指導老師模塊在學生管理中為50名學生建立賬號2、根據教學的要求、課時要求和實際學生人數選擇合適的劇情3、在本例中需要分別建立兩個模擬練習，每個練習有25名學生參加，分為5個小組，每組5人4、老師調整系統的評分標準，學生權限等

17、5、老師確定開始學生模擬第1、2學時：1、對于學生集中講解SimMarketing軟件的運作，這部分可以配合教學光盤來進行。并且在幫助系統中也有相關文檔，學生在以后的實驗過程中都可以隨時來參考。2、給學生講解SimMarketing系統的工作流程，讓學生熟悉軟件的使用。3、進入學生系統，對照在線幫助說明，幫助學生熟悉操作環境和具體工作。4、每個學生登陸系統，了解自己的小組成員，小組成員碰頭。5、熟悉SimMarketing中各種調查報告，并且了解模擬環境。第3、6學時：1、老師可以先進行關于營銷戰略的講解，以及如何運作一個SimMarketing公司。2、學生們結合初始階段的各種報告作出分析。

18、3、按照小組討論，制定各自的戰略目標，和第一季度的營銷決策。4、小組組長錄入營銷計劃決策，并且開始執行。5、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第二季度的決策。第7、8學時：1、老師可以先進行關于營銷計劃制定和實施的講解。2、學生們各自參考第一季度的模擬結果進行分析和判斷。3、按照小組討論，組長綜合協調每個人的意見，修正和制定第二季度的營銷決策。4、小組組長錄營銷計劃，并且開始執行。5、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第三季度的決策。第9、10學時：1、老師可以先進行關于市場細分、品牌定位和品牌管理的講解。

19、2、學生們各自參考上第二季度的模擬結果進行分析和判斷。3、按照小組討論，組長綜合協調每個人的意見，修正和制定第三季度的營銷決策。4、小組組長錄入營銷計劃，并且開始執行。5、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第四季度的決策。第11、12學時：1、老師可以先進行關于促銷、廣告和新產品研發的講解。2、學生們各自參考第三季度的模擬結果進行分析和判斷。3、按照小組討論，組長綜合協調每個人的意見，修正和制定第四季度的營銷決策。4、小組組長錄入營銷計劃，并且開始執行。5、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第五季度的決策。

20、第13、14學時：1、老師可以先進行關于銷售渠道管理的講解。2、學生們各自參考第四季度的模擬結果進行分析和判斷。3、按照小組討論，組長綜合協調每個人的意見，修正和制定第五季度營銷決策。4、小組組長錄入營銷計劃，并且開始執行。5、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第六季度的決策。第15、16學時：1、老師可以先進行關于銷售力量組織的講解。2、學生們各自參考第五季度的模擬結果進行分析和判斷。3、按照小組討論，組長綜合協調每個人的意見，修正和制定第六季度營銷決策。4、小組組長錄入營銷計劃，并且開始執行。5、在所有小組計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以

21、安排評價和討論，開始進入第七季度的決策。第17、18學時：1、學生們各自參考第六季度的模擬結果進行分析和判斷。2、按照小組討論，組長綜合協調每個人的意見，修正和制定第七季度營銷決策。3、小組組長錄入營銷計劃，并且開始執行。4、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論，開始進入第八季度的決策。第19、20學時：1、學生們各自參考第七季度的模擬結果進行分析和判斷。2、按照小組討論，組長綜合協調每個人的意見，修正和制定第八季度營銷決策。3、小組組長錄入營銷計劃，并且開始執行。4、在所有小組營銷計劃完成之后，老師進行模型運算，然后可以安排評價和討論。5、老師確認進入小組評分

22、階段，學生小組討論決定如何將本組得分分配到每一個組員。6、學生小組評分完成，分小組或者集體討論總結。7、老師結束整個模擬練習。第三章 營銷小組分析決策3.1全面分析市場和公司資源市場調查報告和報告的獲得市場營銷環境在加速變化。在這些變化中，對于營銷信息的實時需要比過去任何時候都更為重要。營銷勝利越來越取決于信息，而非銷售力量。營銷小組應該首先熟悉和了解SimMarketing世界中出現的各種信息資源，在此基礎之上分析市場環境和機會，并且結合公司優勢發展有效的營銷戰略。SimMarketing中，每一個季度都通過經濟新聞、市場調查和研究報告的形式向每個營銷小組提供了的市場相關的數據，譬如產品品牌

23、知名度、銷售渠道覆蓋率等等（具體的報表種類和內容請參考在線幫助）。但是如何解釋、分析、優化和利用這些數據完全取決于各個營銷小組的工作。營銷小組需要向專業的市場調查公司預定市場研究和分析的報告，預定的費用從產業經濟新聞中可以方便地了解。當營銷小組預定了一份市場研究，市場調查公司將在當前季度收集所需的數據，并且在下一個季度開始時提供調查和分析結果。 在開始季度，為了方便各個小組全面了解整個產業和競爭者的狀況，SimMarketing提供了完整的調查報告。宏觀和產業環境分析公司與他們的供應商、顧客、競爭者和公眾都在一個更大的宏觀的環境力量和趨勢中運作，這個環境創造機會，也帶來威脅，這些力量是不可控的

24、，但是公司必須監視這個環境并對此做出反應。成功的公司是那些能認識在宏觀環境中尚未被滿足的需要和趨勢并能夠做出盈利反應的公司，它們對業務采用從外向內的觀念。一般來講，公司必須監視以下六種主要的宏觀環境：1、人文環境：了解人口數量、年齡結構、民族特性及教育水平。 2、經濟環境：了解GDP、收入、儲蓄、負債及信貸狀況。 3、自然環境：了解原材料及能源的供應情況、環保狀況。 4、技術環境：了解技術壁壘的高低和技術創新速度。 5、政治、法律環境：了解各項法律、法規對業務活動的限制。 6、社會、文化環境：了解當地人們的價值觀和風俗習慣。 通過對宏觀環境的分析可以識別環境中的危險因素和可以利用的機會。營銷小

25、組必須認識到各個競爭的公司都處在一個整體運行的經濟環境中，通過公開的統計信息可以了解到國民生產總值的增長、通貨膨脹率的變化以及產業的平均工資水平等方面的變化和預測資料。在社會和政治法律方面，SimMarketing世界中的公司推崇公平競爭、自由競爭的理念，法律嚴格禁止企業采用傾銷（以低于產品生產成本的價格銷售產品）等不正當的競爭手段。在科技發展和產品方面，SimMarketing的世界中相關產業的技術發展迅猛，各公司已經通過多年的技術積累而具備了相當的研發能力，他們可以在這個基礎上開發出性能品質更加優越的產品來滿足消費者需求。在銷售渠道方面，公司可以選擇多種渠道來進行產品銷售，所有這些渠道都有

26、可能經營各種不同廠家的產品。不同的零售商渠道有著不同的特性，表現為渠道店面數量、向消費者提供的服務、品牌銷售數量以及每個店面預期受益的差異。在媒體渠道方面，每個細分市場的消費者的媒體習慣導致他們從不同媒體接受的信息量并不相同，此外不同媒體的廣告投放需要不同的花費，這些資料可以通過消費者媒體習慣和經濟環境指數來了解。消費者購買行為分析.1影響消費購買行為的主要因素影響購買者行為主要從認識刺激反應模式開始。營銷和環境的刺激進入了購買者的意識，然后購買者的個性和決策導致一定的購買決定。所以營銷者的主要任務就是了解在外部刺激和購買決策之間購買者的意識發生了怎樣的變化，研究人們如何做出花費自己可以支配的

27、資源于有關消費品上的決策。這種決策包括：誰是該產品的消費者？消費者買什么？他們為何購買？誰參與購買？什么時候購買？在什么地方購買？如何購買？這些決策也稱為消費者市場的“70S 架構”。消費者的購買行為主要受到四種因素的影響：文化因素：每個群體或社會都有自己的文化，而且文化對購買行為的影響在國家間差異很大，營銷活動只有針對這些差異進行調整才能取得效果。任何文化都包含一些較小的群體或所謂的亞文化，同樣也會產生類似的影響。此外，還有社會階層的影響。社會階層是依據職業、收入、教育、財富等因素綜合衡量的。不同的階層對產品和品牌的偏好各不相同，但一定階層中的人會有類似的購買行為。 社會因素：一個人的購買行

28、為受許多小群體的影響，比如說朋友、同事和其它一些團體。分析這些群體的特點和偏好有助于了解消費者的購買行為。購買者的家庭成員對購買者的行為影響最為強烈。家庭是一個社會中最重要的購買組織，對家庭的研究重點是在不同的產品和服務的購買中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響。此外還有購買者的角色和地位的因素，每一個角色都代表一定的社會地位，反映社會對其的綜合評價。人們通常選擇能代表自己身份的產品。 個人因素：消費者的購買行為還受到個人許多外在特征的影響，其中比較明顯的有購買者的年齡與生命周期、職業、經濟環境、生活方式以及性格和自我觀念等。 心理因素：主要可以從動機、知覺、學習和看法這幾個方面去分析消費購買

29、行為。 對以上眾多因素的分析為如何更有效的贏得顧客和為顧客服務提供了線索。SimMarketing世界的消費者，在做出購買決策時也受到各種因素的影響。為了避免營銷小組投入過多的精力在這些方面做出復雜的分析和判斷，SimMarketing簡化了消費者購買模式分析的過程，直接提供了相關的市場調查報告營銷小組作為決策參考。營銷小組可以通過品牌知名度、渠道覆蓋率、品牌采購傾向、產品滿意度以及語義量表和多元分析來了解消費者對于各品牌產品提供的各種特性的態度，從而分析消費者的需求來指導其營銷活動。同時，SimMarketing中的消費者已經被細分為不同的細分市場，這些因素對于他們的影響也不盡相同，有的消費

30、者可能受到某個品牌知名度的影響比較大，有的消費者可能更多考慮產品的價格，這些都需要營銷小組通過仔細的分析來發現。.1購買決策過程明智的公司會對涉及其產品的購買決策過程加以研究。一般來講消費者會經過問題認識、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為五個階段。購買行為在實際購買發生之前就開始了，并且在購買行為之后還會有持續的影響。分析整個購買進程可以了解消費者在每一階段的行為，為營銷戰略的制定提供依據。SimMarketing世界中的消費者的購買決策也符合上述一般的過程：1、需求認識：購買從購買者對某一問題的認識開始。內在和外在的刺激因素都可能引起需求，需求到達一定程度就成為一種驅動力。營銷人員需要

31、去識別引起消費者需求的環境，譬如手機購買者可能因為羨慕朋友的一部功能強大的手機，或者看到了某個手機品牌的廣告而產生對手機的需求。所以較高的品牌知名度和消費者滿意度都可以促使消費者開始需求認識。 2、信息收集：被喚起了需求的消費者可能會去尋求更多的信息。SimMarketing中的消費者的信息來源可能通過家庭、朋友、廣告或者經銷商等。如果某個品牌已經具有較高的用戶滿意度，或者銷售渠道覆蓋密度，就可以幫助消費者方便地獲得信息。 3、方案評價：消費者怎樣在眾多品牌中加以選擇？消費者把每個產品看作是各種不同的具有其尋找的利益和滿足其需求的一組屬性。他們會密切關注這些屬性。對于產品品牌來講，消費者由于個

32、人經驗，選擇扭曲和選擇保留的影響，對于品牌的認識可能和產品的真實屬性并不一致。在SimMarketing中，通過語義量表和多元分析表的市場調查報告可以反映出消費者的需求偏好。而在廣告促銷決策中，營銷小組可以利用廣告傳遞的信息來幫助品牌準確定位或者再定位。消費者通過一些評價的程序以后，會對可供選擇的品牌產生一種態度。 4、當消費者對于可選擇的品牌之間形成偏好以后，可能就此形成購買的意圖而偏向他們喜愛的品牌，即消費者采購傾向。然而購買意圖和購買決策之間也會受到其它人的態度和一些未預期因素的影響。 5、購后行為：消費者在購買產品之后會體驗某種程度的滿意或者不滿意的感覺。營銷者還需要監視購后滿意、購后

33、行為和購后產品的使用和處理。消費者滿意度報表提供了相關的數據。競爭分析.1行業分析營銷小組可以運用波特的五力分析模型判斷某個細分市場在一定時期內是否具有吸引力。麥克爾·波特識別出有五種力量決定了一個市場或細分市場長期內在吸引力，這五種力量是：1、同行業競爭者：在SimMarketing的世界中多個企業生產同一種商品互相競爭，競爭在各個細分市場中展開。雖然這些整個產業處在高速發展的過程中，但是不同的細分市場的增長速度有所區別。如果某個細分市場中存在眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么該細分市場就會失去吸引力。如果該細分市場趨于穩定或者衰退，而競爭者眾多則參與競爭的公司就會付出高

34、昂的代價。營銷小組可以通過各種產業新聞、股票信息、公司表現指標等調查報告來判斷行業中的競爭者的狀況經營狀況，通過競爭對手財務表現、競爭對手廣告投放等競爭者情報來分析競爭對手的營銷策略。2、潛在的新參加競爭者：某個細分市場的吸引力隨著進退難易的程度而有所區別。根據行業利潤的觀點，最有吸引力的細分市場應該是進入壁壘高而退出壁壘低。SimMarketing中的公司都有足夠的能力進入各個細分市場參與競爭，另一個方面SimMarketing的世界里不會有新的公司加入競爭的行列。3、替代產品：如果某個市場存在替代產品或者有潛在的替代產品，那么這個市場就會失去吸引力。營銷小組需要注意每個季度的產業新聞，密切

35、關注可能發生的市場變化。4、購買者：如果某個細分市場中的購買者的討價還價的能力很強或者正在加強，則該細分市場就沒有了吸引力。5、供應商：如果公司的供應商，無論是原材料和設備供應商、公用事業還是銀行等，能夠提價或者降低產品和服務的質量或者減少供應數量，那么該公司所在的細分市場就會沒有吸引力。.2識別競爭者識別競爭者似乎是一項簡單的工作，然而，公司實際的和潛在的競爭者的范圍是廣泛的。一個公司更有可能被新出現的對手或者新技術，而不是當前的競爭者打敗。一般來講，公司可以從行業觀點和市場觀點來辨認公司的競爭者。行業競爭的觀點認為：行業是一組提供一種或者一類相互密切相關的替代產品的公司群。行業的分類依據是

36、銷售商的數量、產品差異化程度、進入和缺席、流動性和推出障礙、成本結構、縱向一體化程度和全球競爭化程度。除了行業的角度外，我們也可以從市場的角度出發，把競爭者看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務于同一客戶群的公司。在SimMarketing的世界里，各公司都是屬于同一個行業的競爭者（譬如手機行業，大家都生產和銷售手機產品），也是屬于同一個市場的競爭者（譬如同樣的手機市場，都是為了滿足手機用戶的需求）。盡管每家公司是同樣一個行業的競爭者，營銷小組也需要了解競爭對手的數量及其差別程度，行業結構類型將影響營銷小組的競爭策略，而最終行業結構類型的發展變化也取決于營銷小組戰略決策的運作情況。此外，同樣是針

37、對一個大的市場，每個公司在市場定位和目標細分市場的選擇上可能有所不同，營銷小組應該將那些力求滿足同樣的目標細分市場的公司確定為主要競爭者。.3分析競爭者營銷小組確定了競爭者之后，就必須辨別競爭者的特點，分析他們的戰略、目標、優勢和劣勢，并對競爭者進行分類。1、戰略：一個戰略群體（strategic group）就是在一個特定目標市場推行相同戰略的一組企業。營銷小組可以從產品線、生產成本、價格等方面來區分SimMarketing中競爭者的戰略群體。 2、目標：每個競爭者在市場上追求什么？行為動力是什么？假設競爭者的目標都是盡量爭取利潤最大化，然而在這個問題上，公司對于長期與短期利潤的重視程度也有

38、所不同。或者假設競爭者都有一個目標的組合，譬如獲利可能、市場份額等。了解競爭者的目標將幫助公司預測競爭者的行為和反應模式。營銷小組需要有能力來逐步判斷其競爭對手的經營目標是為了成長還是為了獲利。 3、優勢和劣勢：競爭者能否執行他們的戰略和達到其目標取決于每個競爭者的資源和能力。營銷小組需要辨別每個競爭者的優勢和劣勢。這里我們不過多討論競爭者所占據的主宰型、強壯型等六種競爭地位，而看一下如何通過三個主要的變量來分析競爭者：市場份額：競爭者在有關市場上所擁有的銷售份額。心理份額：消費者在沒有提示的情況下首先想到的公司或者產品品牌占全部的百分比，也就是公司知名度和品牌知名度。情感份額：消費者最愿意購

39、買其產品的公司，SimMarketing中表現為產品的消費者采購傾向和用戶滿意度。SimMarketing的世界中遵循一個普遍的原則：在心理份額和情感份額方面穩步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。4.競爭者反映模式：估計競爭者在遇到攻擊時采取什么行動和做出什么反應，有助于企業正確選擇攻擊對象、因素和力度。隨著競爭的不斷進行，營銷小組需要逐步把握競爭對手的反應類型是屬于從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者還是隨機競爭者，從而采取不同的競爭策略。通過產品定價、競爭對手財務表現、競爭對手廣告投放等競爭者情報可以分析競爭對手的營銷策略。辨認市場細分選擇目標市場.1目標市場營銷目標市場營銷：現代的

40、營銷中，越來越多的公司開始從事目標營銷（target marketing），銷售者區分主要的細分市場，把一個或者多個細分市場作為目標，為每一個細分市場制定產品開發和營銷方案。目標營銷需要經過三個主要步驟：1、按照購買者所需要的產品或者營銷組合，將一個市場分為若干個不同的購買群體，并描述他們的輪廓（市場細分）。 2、選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）。 3、建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益（市場定位）。在SimMarketing環境中依照行業專家的觀點，也經過了各家競爭公司的市場調查分析和過去的營銷經驗的證實，消費者已經被劃分為若干個相對清晰的細分市場，但是營銷小組還必須完成

41、市場目標化和市場定位的工作，根據對于不同細分市場特性和分析和預測來明確市場目標，通過一系列的營銷組合來完成市場定位。.2細分市場細分市場（Market Segment）由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態度和購買習慣的大量人群所構成。細分市場是介于大眾化營銷和個別營銷之間的中間群體。通常以地理、人文、心理、行為等因素作為劃分細分市場的依據。市場細分的過程中，首先把群體客戶細分成以相似需要和利益為基礎的小組，根據人文、生活方式和使用行為找出他們之間的獨特性和可識別性。然后使用預先確定的細分吸引力標準（如市場增長、競爭密度和市場通路等）來確定每個細分市場的總吸引力及市場概

42、況。再以細分市場的獨特需要和特征為基礎，為每個細分小組制定“價值陳述”和產品價格定位戰略并測試每個細分定位戰略的吸引力。最后把細分定位戰略擴展到營銷組合的各個內容。在SimMarketing的世界里，消費者處在一個相對一致的地理和人文環境中，所以主要從心理和行為方面進行消費者細分。心理方面主要考慮消費者的生活方式、個性和價值觀念，而行為方面主要考慮消費者購買產品的時機、追求的利益、使用狀況等因素。以手機市場劇情的消費者為例，他們被劃分為4個細分市場：1、科技追求型：對于手機產品本身有很大的熱情，并且熟悉和了解產品的各項技術指標。他們最為關心的是產品本身提供的功能，其中尤其關心最新科技成果的應用

43、。 2、時間管理型：一般接受過較好的教育有較高和穩定的收入，生活忙碌，他們希望手機能為其繁忙的工作帶來更大的方便和更高的效率。 3、形象追求型：以親少年和時尚人士為主，他們把手機產品的使用當作一種時尚和個性的代表，他們的收入可能不多，但是可以花費其中的大部分來購買時髦的移動電話。 4、情感交流型：注重情感，主要關注產品的基本通話質量和低價格以便能夠方便地進行交流。 每個細分市場的人群都有不同產品需求、消費心理、行為特征、市場大小和成長空間，并且這些特性隨著時間的推移也在不斷變化。營銷小組可以通過消費者采購習慣、消費者媒體習慣、語義調查、多元分析和產業新聞的相關內容來了解已經確認的細分市場的特性

44、。.3選擇目標市場確定了市場細分后，營銷小組必須評價各種細分市場和決定為多少細分市場服務。在評估時，營銷小組必須考慮兩個因素：細分市場結構的吸引力；公司的目標和資源。首先，營銷小組必須了解這些細分市場是否對于本公司有足夠的吸引力。SimMarketing環境中通過公開的或者需要定購的市場調查報告的方式提供了產品銷量占有率、細分市場大小、細分市場成長率以及細分市場占有率等信息，幫助營銷小組了解細分市場的大小、成長性、盈利率、經濟規模等情況，此外產業經濟新聞中也可能有關于市場變化的相關信息。其次，營銷小組還必須考慮細分市場的投資與公司的目標和資源是否一致。某些細分市場雖然有較大的吸引力但是不符合公

45、司的長遠目標，因此不得不放棄。或者如果公司在某個細分市場缺乏一個或更多的提供優勢價值的競爭能力的時候，該細分市場也應該放棄。營銷小組在對不同細分市場評估后，可以考慮五種目標市場模式：1、密集單一市場：營銷小組可以選擇一個細分市場，通過密集營銷，更加了解該細分市場需求，可在該細分市場建立鞏固的地位。 2、有選擇的專門化：選擇若干個細分市場，其中每個細分市場都有吸引力和符合公司的要求。多細分市場目標優于單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險。 3、產品專門化：公司集中生產一種產品向各類顧客銷售。SimMarketing中各公司都生產同樣的商品銷售給大眾消費者。 4、市場專門化：專門為了滿足某個

46、顧客群體的各種需求而服務。SimMarketing中的競爭公司不是采取這種模式。 5、完全覆蓋市場：利用各種產品滿足各種顧客群體的需求。一般只有大公司采取這種完全覆蓋的戰略。在無差別營銷（Undifferenciated Marketing）中，公司可以不考慮細分市場間的區別，推出一種產品追求整個市場，致力與滿足消費者需求的相同之處。無差別營銷可以有效降低生產成本和廣告、營銷調研等營銷費用。在差別營銷（Differentiated Marketing）中，公司同時經營幾個細分市場，并且為每個細分市場設計不同的產品。差別營銷可能比無差別營銷創造更大的銷售額，然而也會增加經營成本。SimMarke

47、ting中的各公司生產同一類產品（譬如手機）來滿足消費者需求，營銷小組需要決定采用無差別營銷還是差別營銷。 公司內部評價營銷小組不僅要辨別外部的威脅與機會，還要結合內部的優勢和劣勢，從而發展出適合自身的有效的營銷戰略。SimMarketing世界中的各公司已經形成了完善的內部信息報告系統，在每一個季度的開始，營銷小組都可以及時得到本公司在上一個季度經營情況的準確報告。這些內部報告從各個方面反映了公司的優勢和劣勢，具體的內容有：公司營銷結果、公司營銷的累計結果、產品品牌的營銷貢獻、產品品牌的累計營銷貢獻和品牌市場占有率和銷售渠道覆蓋比率等，結合公司的股票價格以及產品知名度、消費者滿意度、渠道覆蓋

48、密度等市場調查報告，營銷小組就可以分析和評價公司的目前所處的地位和公司可以使用的資源能力。總體上說，股票價格指數可以較好地反映一個公司是否創造了價值。正如在現實生活中一樣，沒有一個固定的公式可以用來計算公司的股票價格指數。發展公司，創造較高的凈貢獻是提高股票價格指數最有效的途徑。達到上述的目的主要通過增大已有品牌在目標市場的市場占有率、對于新的市場的有效投資、有效降低成本和運營費用來實現，當然你還必須加大新產品的研發投入。總之，有一些指標主要決定股票價格指數：凈利潤、銷售收入的增長、市場占有率和新品研發水平。每一個季度，營銷小組將獲得一定的預算用作廣告、銷售、產品研發和市場研究費用。從公司整體

49、運作情況中可以了解到公司的營銷預算。預算表明了新季度中可以使用的資金，營銷小組能夠使用的經費不可以超出預算。如果所有營銷計劃所需的費用總和超出了預算，就必須做相應的調整，以符合預算要求。預算和公司上個季度的營銷結果直接相關，大約為上季度營銷凈貢獻的10%，同時預算會有一個上限和下限。對于每個具體的品牌，需要根據其市場占有率、產品知名度、消費者滿意度、消費者采購傾向、渠道覆蓋密度、以及語義量表和多元分析等市場調查報告并且結合品牌的目標細分市場的特性來分析，如果各項指標在目標細分市場的調查結果中都處于相對領先的地位，則表明該品牌已經取得了較大的競爭優勢，否則需要在相應的方面通過營銷組合手段進行加強

50、。此外，營銷小組還需要注意分析其經營品牌的需求和供給狀況，如果某個品牌形成了較多的庫存，則公司需要支付額外的庫存維持費用。庫存形成表面的原因是前期對于產品銷售的預估不準，盲目擴大生產的內部因素，也有可能是因為消費者需求變化、競爭產品增多、競爭產品優勢擴大等外部因素。系統提供的波士頓矩陣可以為營銷小組的產品線管理提供有效的參考。一個成功的營銷組織，少不了產品和技術的創新，每個公司都可以通過已經完成的研發項目來推出新的品牌。但是在此之前必須進行新品研發，新品研發需要投入相當的資金，并且需要至少一個季度的時間來完成。所以，各種已經完成的新品研發項目是公司拓展產品線的最有力資源，營銷小組可以通過研發項

51、目列表來了解當前公司已經完成或者正在進行的研發項目情況。3.2發展營銷戰略形成競爭戰略營銷小組經過對于市場環境和機會的分析，結合自身的優勢劣勢逐步形成和調整競爭戰略。一般來講，競爭戰略可以分為以下四種：1、市場領導者戰略：力求在市場中占有最大的市場份額，在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上對其他公司其領導作用。出于統治地位的公司通常在總市場擴大時得益最多，所以應該尋找其產品的新用戶、新用途和更多的使用。在努力擴大總體市場規模的同時，處于統治地位的公司還必須時刻注意保護自己的市場份額。作為市場領導者應該成為本行業新產品創意、顧客服務、分銷收益和成本降低方面的先驅。同時還可以通過進一步增加

52、市場份額而提高其利潤。 2、市場挑戰者戰略：在行業中占有第二、第三和以后位次的公司成為追隨者公司。他們在確定戰略目標和競爭對手之后，攻擊市場領導者和其他競爭者，以奪取更多的市場分額。 3、市場追隨者戰略：一個創新者要承擔開發新產品、進行分銷、向市場提供信息和開發引導市場等巨大開支。而追隨者緊跟創新者，不用承擔創新的費用。市場追隨者仿效市場領導者，為購買者提供相似的供應品，從而獲得穩定的市場分額。他們必須知道如何留住現有的顧客和如何爭取有新客戶參加的一個令人滿意的市場份額。 4、市場補缺者戰略：另一種再大市場的追隨辦法就是成為在一小塊市場上的領導者或補缺者。小公司避免與大公司直接競爭，把目標鎖定

53、在小市場和大公司不感興趣的市場。營銷補缺者比其他隨便銷售同類產品的公司更加了解其客戶的需求，所以他們往往能夠通過補缺盈利。 在SimMarketing的世界中，根據模擬劇情的不同競爭環境也會有所不同。以手機市場I劇情為例，在開始的季度，所有的競爭者在開始時都處在平等的地位，但是隨著營銷小組戰略決策的執行，行業的結構很快就會發生變化：有的公司會處在領先的地位，而其它公司面臨更加嚴峻的競爭環境。而在手機市場III中，開始的季度每個公司就會處在不同的市場環境中。營銷小組有必要針對整個市場或者某個細分市場確立清晰的競爭戰略以指導其決策，同時還要注意隨著經濟環境、競爭格局等外部條件以及公司經營狀況的變化

54、，及時調整競爭戰略。開發定位策略定位（Positioning）就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能夠在目標顧客心中占有一個特殊位置的行動。產品定位符合差別化的策略，雖然任何產品都可以差別化，但是并非所有產品的差別化都是有意義的或者是有價值的。營銷小組必須鎖定其目標市場消費者的需求，以市場導向的方式進行產品的定位。SimMarketing中，營銷小組可以通過公開的二手資料（市場產品特性報告）了解到市場上所有競爭產品的各項屬性，結合其目標細分市場的消費者需求來決定推出多少差別以及推出哪種差別。語義量表和多元分析都是營銷中用作產品定位的工具，無論使用哪種方式都可以將產品的物理特性和感知維度聯

55、系在一起。只有通過在產品的真實屬性和消費者對于這個屬性的感知之間的有效量化關系，營銷小組才可以完成對于產品物理特性的規格確定。應用最為廣泛，并且也是最為簡單有效的方式，就是繪制相對于真實特性的感知圖。如果市場研究過程中只有很少的數據可供分析，還有一種簡單有效的替代方法。營銷小組可以結合產品的銷量和市場占有率，從市場中最為相近的品牌來簡單評估最佳的物理屬性或者以此判斷如何差別化。這些方法雖然不完美，但是其提供的近似結果應該隨著數據的不斷增加而越來越精確。從消費者購買行為來分析，產品所提供的各種物理特性組合只是定位戰略的一個部分，營銷小組同時還要結合品牌在市場中的知名度、銷售渠道覆蓋密度這些指標作

56、為定位的標準。因為在消費者購買決策過程中，這些因素也同時起著決定作用，而且這些因素對于不同細分市場的消費者的影響是具有差別的。產品生命周期的營銷戰略產品都有一個生命周期，它的具體含義是：產品有一個有限的生命；產品銷售經過不同階段，每一階段都對營銷者提出了不同挑戰；產品的利潤會隨著生命周期有高有低；在產品生命周期的不同階段，產品需要不同的戰略支持。大多數關于產品生命周期（Product Life Cycle, PLC）的討論，把一種典型的產品生命周期描繪成一條曲線。這條曲線分為四個階段，即導入、成長、成熟和衰退。那么營銷小組如何針對產品的生命周期制定相應的營銷戰略呢？1、導入階段的營銷戰略：在這

57、個階段，因為新產品是首次導入和進入經銷商渠道，因此銷售成長緩慢。在導入階段由于銷售量少及分銷和促銷費用高，所以營銷小組要做好虧本或者低利潤的準備。當新產品推出時，營銷小組需要分別從價格、分銷、促銷等角度選擇策略。當只考慮價格和促銷的時候，可以結合市場規模、價格彈性和競爭對手情況，從以下的四種戰略中選擇一種：快速撇脂，以高價和高促銷水平的方式推出新產品；緩慢撇指，高價格和低促銷的方式；快速滲透，低價格和高促銷水平；緩慢滲透，低價格和低促銷水平。 2、成長階段的營銷戰略：成長階段的標志是銷售迅速增長。營銷小組在這個階段可以采取的戰略主要有產品質量的改進；進入新的細分市場；進入新的分銷渠道；廣告重心從知名度向產品偏好轉移；以及價格的適當降低。SimMarketing世界中各公司采取單一品牌策略，所以可以通過品牌調整來改進產品。營銷小組還可以通過廣告信息的選擇來加強偏好或實現品牌再定位。 3、成熟階段的營銷戰略：一種產品的銷售增長達到某個點之后將會放慢腳步，進入相對的成熟階段。成熟階段給營銷小組帶來最難對付的挑戰。營銷小組應該正視新產品開發的巨大成本、低成功率和老產品仍然具有的高潛力。積極地通過價格調整來吸引更多的用戶；擴大銷售組織規模，利用分銷渠道密度策略滲透到更多的銷售網點；通過加大廣告投入提升銷售額；或者利用品牌的延續性來改進產品。同時營銷小組需要注意生產水平和市場需求之間的平