1、可口可樂營銷渠道分析可口可樂公司的基本情況（一）可口可樂的廣生可口可樂這風行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士 （John S. Pemberton） 在家中后院將碳酸水和糖以 及其它原料混合在一個三角壺中發明的。（二）可口可樂公司的現狀可口可樂公司，總部設在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達及雪碧。全世界共有200多個國家及地區的消費者可以在當地享用這個公司提供的各種飲料。可口可樂已經連續成為中國最著名商標之一，根據 19

2、99年在中國進行的蓋洛普調查顯示，81%國消費者認識可口可樂牌號，并且連續 11年被權威機構評選為“最受歡迎飲料” 。可口可樂主要的產品線是：可樂（可口可樂、健怡可口可樂）、汽水（雪碧、醒目、芬達）、飲用純凈水（水森活）、果汁飲料（酷兒、美汁源）、茶飲料（茶研 工坊：與雀巢合資）產品深度即各產品線中沒一產品所包含的不同規格。如可口可樂有3種配方（香草味可樂、無糖可樂、經典可樂），5種規格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、則產品深度為 3*5=15。（三）可口可樂的品牌價值根據2010年BrandZ全球最具價值品牌發布結果可口可樂當之無愧的成為了 軟飲料行業冠軍。排名升降品英

3、名牌文中文名可口可企英k »中文名可口可價值54523變化2%品牌貢品牌動6分銷渠道管理課程實習7品牌動4品牌貢變化價值£%8-1%01043o/48917466211%38559 5%-" 5中文名可口可百事公紅牛叨可口可可口可百事公Drpe皆事公百事公轂名震舐QQnc“2中文名零度可百事可紅牛芬達雪碧慧名貌n .a FaXL r p s e升降排名 s p s S C即Doncr 即 r 即D01C即Do1C -cpcmDP epicmpcm佳得樂胡椒回浪輕怡可toe aid Grao-1二 可口可樂公司的渠道結構特點可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司

4、，因此，其營銷渠道結構是 一個非常復雜的結合體。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級 渠道并存的多渠道組合。（一）間接渠道的特點企業可以利用其他組織機構的分銷渠道和營銷經驗，迅速將產品推向市場， 在短時間內取得良好的經濟效益減少了企業所承擔的市場風險，對資金的使用有 一定的安全性企業不必設置專門機構或專門人員，可以節省人力、物力和財力， 集中精力搞好生產。缺點：由于企業不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而 且由于企業不是獨立地進行渠道管理，因而對營銷.缺乏足夠的控制。（二）密集型渠道結構特點密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售產品或服務。密集型分銷渠道 能擴大產品的市場覆蓋面

5、，網點的密度高，方便消費者購買。可口可樂公司的產 品出現在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商店等地方，總之，在任何地方人們 只要想買飲料，就能買到可口可樂的產品，這種十分密集的渠道策略，增強了可 口可樂的競爭力，為可口可樂公司提供了廣闊的市場覆蓋面。同時密集型分銷渠 道存在缺點是容易導致市場混亂，渠道管理成本較高。（三）特約經營模式的特點可口可樂公司成功的特約經營模式巧妙地將品牌擴張和企業擴張結合在一起，別出心裁地營造出了一個世界級的可口可樂“紅色世界” 。可口可樂的特約經營模式（見圖1-2-4 ）,開始于二十世紀早期，就是與區域內當地的合作伙伴簽訂一定年限的特許生產經營合同，由其在特定區域內生

6、產銷 售可口可樂系列產品，并協助進行品牌的維護和發展。通過這種方式可口可樂不 但解決了市場擴張中的資源瓶頸問題，同時還極其巧妙的實現了品牌國際化和運 作本土化的和諧統一。囹124；可口可樂的特均經營模式消費者資料來返于；可口可樂內部賃科三可口可樂公司的渠道分類可口可樂系統是一個龐大的系統，不但包括可口可樂公司本身，還包括裝瓶廠系統，因此，為了提高系統內部的溝通效率，提高對營銷渠道的研究和管理水 平，建立完善的渠道編碼，可口可樂公司對各種銷售渠道進行了統一的歸類和劃 分。與多數企業不同的是，可口可樂公司始終從消費者的角度定義、歸納及劃分 渠道。首先分析各種終端中消費者消費可口可樂產品的行為特點；

7、然后，對各種 不同類型的消費者行為特點進行歸納和總結，得出消費者行為類型分類；最后， 再依據各種行為類型劃分出不同的銷售渠道。由此可以看出，可口可樂在進行銷 售渠道分類時依據的最基本的原則就是“消費者行為"（見圖2-3-1 ）0網34賈科未源于可口可承內邰費科舉例說明:ft 2-9-2消費者行為消沿者行為奧陽分類銷售渠道在街道卜的超巡市場正頻穌財購買可口可充雜貨翱物兩組由的在大學里的昌助食物千一在購買可口可樂教目大竽愎簟望科來西于可口百等內部笠科當然為了合理劃分所有的渠道，在消費者行為原則基礎上，可口可樂公司還制訂有其他五項原則，先后是：消費者動機；地埋位置；是否連鎖；進貨渠道和業

8、務考慮。也就是說，當依據消費者行為原則進行渠道劃分時，有售點同時適合多 個渠道類別，則會先后以這五條參考原則作為判斷的依據。依據以上渠道劃分的原則，可口可樂公司將中國日用消費品市場的營銷渠道具體細分為9大主渠道,29個次渠道，57個子渠道。其中，主渠道 H為中間商渠 道，主渠道I為特別渠道，其他主渠道均為銷售終端渠道。耒好于3主渠道飲渠道子渠道爸注A京貨購物A1帆市場M0大型獨豆迪市WT111小型獨苗超市WT115連雄蝴市場BTTAZ便利省血:逢螟便利SWTAZ2r救宜便利儂WTA3加油站同A4懷大片埸U0拶大貨璃HTA5杳品店X50而包造重榭3A52r苒髓/廂M博黜;施8店AJaO士傳統京黃

9、店Ml不傳統京貨店但口式信收雜貸店E耳他購物 員根務B1一般商店B1Q小型一般商店£12|一股同國-百舞密司;B2小典事/領地B20小賣亭,書振肆CC1政用CIO酰SFCH茶亶SfC13麗定srC2犢餐店Kfl中式快修房ST皿中式快餐3ST3本中式快餐店STC3wrC30;總檔中看0GPC3I;中粗中餐蓿sr«2幅當中餐售C36交中式餐帽SF3苒他爆別帕黃墻所C4Q說的熟韶鼓凳啟1樂/徐幅D1端樂/體陶臺點DIO謝玨/律闌/J6就點srZ剪彩院D£0;電眄EsrD3運動后防MO運動統s?口 4膜烝MC除srMl裕宣，按摩一富M2的士昌才M2覆息含srM2首及6ES

10、Tw游捌中心D40瞬球場SPE交置儲 售;生福11世存E1O通店，度耐111小旅館口 3據博斯12切追喻供應者速喻i地點F教育FI小弟呻學F1O小竽SPns中學W12學加大學FEO大學愎宣/馨丑丸F21大學超市5Ft22大學佬統雜貨店川建亭SF大學宿舍SPC工作培所F工犀«1QHT/公用CH軍事G14而讓辦雜里營業事務所K中間商：H3承包瞬第及食品做務H10承包旗舞及食品服務M2現獎場H2O現賣場UTM3批窗商H3DK31照)ft而網101K40m 網 101MS市外JO1H50市外101I注貿內部；MT代表球1"來漫于詞1n牘道;詞樂內內部公共關系用劉項g SF代麥特殊渠

11、道.等費料110內普/公共美稟，幅別值目四 可口可樂中國市場營銷渠道主要問題及對策思考就整體而言，作為世界頂級跨國企業的可口可樂公司在中國市場本土化的營 銷渠道策略應當說是極其成功的，并且在實踐中取得了非常顯著的效果，為可口 可樂系列產品引領中國飲料市場提供了堅實的渠道支持。然而，完美的事物在現實的世界中總是不存在的，可口可樂在中國的市場營 銷渠道中當然也會存在部分需要改善和提高的瑕疵。歸納起來，筆者以為以這樣 三個方面的待處理問題最為迫切：一、在渠道運作中，尤其在目前的現代渠道運 作中，存在的各裝瓶系統甚至是各裝瓶廠之間的統一協調和利益分配問題；二、 批發及零售渠道運作中存在的合作伙伴積極性

12、以及效率不高的問題；三、各裝瓶系統渠道服務團隊的人員管理和工作效率的提升問題。（一）渠道運作中的統一協調及利益分配問題具體的講，這就是指在可口可樂的不同裝瓶系統以及不同裝瓶廠之間在分銷渠道管理課程實習渠道運作，尤其是現代渠道運作，過程中存在著的統一協調和利益分配的障礙問題。1 . 原因分析特許裝瓶模式是可口可樂公司為實現其全球市場擴張戰略而實施的重要措施，而中國大陸市場正因為其自身所具有的特點而成為了可口可樂實踐其特許裝瓶模式的典型區域之一。截止 2010 年 11 月一日可口可樂公司董事長兼首席執行官穆泰康正式宣布，在內蒙古呼和浩特、河南漯河和廣東三水新設3 家裝瓶廠，累計投資約為16 億元

13、人民幣，至此, 可口可樂在華裝瓶廠的總數也由此升至42 個。穆泰康在去年訪華期間宣布可口可樂未來3 年將在中國增資20 億美元， 3 家新廠均屬這一投資計劃。也就是說，可口可樂在中國市場同時存在有42 個利益不完全一致的裝瓶系統。此外，即使是同一個裝瓶系統內的不同廠也會因為存在地方股份而變得利益不一致，舉例：可口可樂某裝瓶廠由本市輕工業局、北京中萃公司和中糧集團三方股東組成，其中，中糧集團為戰略投資伙伴不參與直接管理，而占最大股份的北京中萃公司則是由英國太古集團和中信公司合資，并且由英國太古集團控股，因此，此裝瓶廠實質上是由太古和當地政府股份共同管理。以上利益的不一致性在可口可樂公司運作中國市

14、場的許多實踐工作中都可以非常清楚的反映出來，例如：可口可樂產品的出廠價格各銷售區域并不一致，部分地區間差價明顯；除少數全年的主題活動外，可口可樂各銷售區域的促銷活動內容不一；各區域間產品的種類并不一致，尤其是在不同裝瓶系統之間，等等。概括的講，可口可樂在中國市場創造的以上兩個層面利益的不一致客觀上造成了兩個截然不同的后果：一方面，這種利益的不一致性在戰略上既可以保證可口可樂公司能夠保持中國市場的相對平衡，避免出現不可控制的上下游關系，同時也能保持相當的溝通效率，防止出現因為特約合作商過多并且本土化程度過高而造成的溝通效率低下的問題；另一方面，這種不一致也造成了渠道運作中各系統間，甚至裝瓶廠之間

15、，統一協調和利益分配之間的障礙問題，尤其是在現代渠道的運作當中。中國的現代渠道既是一個快速成長的重要渠道，銷售能力和市場地位都在快速提升，同時，它還是打破中國零售業市場原有的區域市場分割，實現跨區域組合，以及不斷弱化產品品牌力的主導力量。隨著這股力量的日益強大，可口可樂目前的中國市場的運作模式，尤其是現代渠道的運作模式，必將接受到以下兩種挑戰：第一，如何協調各方關系真正實現對客戶用同一個聲音說話；第二，如何強化與客戶的合作，有效保持并提升可口可樂產品在客戶中的地位。2 .對策建議要解決以上問題，可口可樂公司必須做好以下三個方面的具體工作：首先，在保持當前現代渠道組織結構調整策略的基礎上，進一步

16、完善及強化 各個部分的具體功能，尤其是強化中國客戶管理組（CCMG與各裝瓶系統及裝瓶廠之間的分工和協作的關系。客觀的講，可口可樂目前推行的中國客戶管理組（ CCMG模式的確是解決問 題的正確方法，其主要目標就是要解決跨區域及系統間合作與溝通的障礙問題。然而，直到目前，中國客戶管理組（CCMG與各裝瓶廠之間的分工尚不明確，并且尚沒有建立起直接有效的溝通機制和流程，因此，對現代渠道客戶的服務速度 和服務效率尚未有很大提高。其次，可口可樂必須提前制訂對現代渠道客戶的統一的服務標準，并且能夠 通過培訓和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統及裝瓶廠，切實保證能夠以同一 個聲音溝通，以統一的標準服務每一個客戶

17、門店及區域。最后，對于部分跨區域的重要客戶，建議可口可樂公司能夠盡早協調并制訂 跨系統間的統一的利潤標準，同時，著手改造服務流程，采用客戶服務與結款分 離的方式，將目前由各個裝瓶廠各自供貨、獨立與客戶總部對帳結款的流程改變 為各裝瓶廠提供門店服務，CCMG或CCM默可口可樂公司）與客戶總部統一對帳結款，再由CCMG或可口可樂公司）依據各裝瓶廠的銷量及服務質量分配利潤。這樣的方式可以很好的解決各地區供貨價格不統一的問題，同時，還會因為 保證了各系統及廠家的利潤而提高客戶服務的水平，將各層次人員的關注中心同 意集中到更好的利用客戶資源，引導消費者更多消費公司產品的工作中來，提升 消費者對產品及品牌

18、偏好度。（二）合作伙伴和批發商積極性和效率不高問題具體的講，這就是指可口可樂在批發及零售渠道運作過程中存在的101合作伙伴和批發商的銷售積極性不高以及工作效率不高的雙重問題。1 .原因分析首先，僅從提高可口可樂公司自身服務水平的角度分析，造成他們銷售積極 性不高的主要原因中既有共同點又有不同點，具體如下：第一，銷售平均利潤較薄是造成101合作伙伴和批發商銷售積極性不高的共同原因，也是最主要的原因。以某裝瓶廠2010年的政策和數據為例可以推算：市內批發商平均銷售可口可樂系列產品的毛利潤在每箱（自然箱）0.16元，毛利率不到 5%而一個101合作伙伴從配送費中又可以節約的利潤大約在每箱（自然箱）0

19、.21元，也就是產品利潤和配送費節約總計可以獲得平均利潤每箱（自然箱）約0.37 元，折合毛利率大約略少于9%。客觀的講，造成批發及101 合作伙伴銷售可口可樂產品的利潤較薄的具體原因有很多，歸納起來，應當總結為市場的自然競爭和可口可樂公司策略性的操作雙方面的共同作用。就市場而言，可口可樂產品的價格標桿作用使得多數客戶都將其作為吸引下游客戶的主要品種，普遍更傾向于讓利于其下游客戶，這就使得市場中自然而然的形成了任何一個中間商都無力維持可口可樂產品的高利潤狀態的局面。事實上，每當可口可樂需要采取措施提高客戶單位利潤時，伴隨而來的必然是大量的區域或者渠道間沖貨問題的產生。同時，就可口可樂公司而言，

20、維持合理的低的批發價格可以使得可口可樂產品獲得更大的市場占有率，獲得更多的總體銷量，因此，嚴格控制中間商的毛利是可口可樂公司始終都十分重視的工作。第二， 現代渠道的迅速發展以及目前批發渠道所面臨的行業性競爭壓力是影響 101 合作伙伴和批發商銷售積極性的又一個共同原因。第三，銷售政策的過于傾斜是造成一般批發商銷售積極性不高因素，也是區別于 101 合作伙伴的主要因素。目前，可口可樂公司鼓勵各裝瓶廠將資源更多的投入到 101 合作伙伴當中，造成批發商的積極性普遍受到了打擊，不愿意主動銷售可口可樂產品。第四，可口可樂公司不斷的細分101 客戶的區域市場使得101 客戶銷售可口可樂系列產品的總體利潤

21、越來越少，并且使得可口可樂產品銷量占客戶總銷量的比重越來越少從而降低了可口可樂對于客戶的影響能力。這是造成101 客戶銷售積極性不高的重要原因，也是區別與批發商的原因。事實上，即使是運用101 的運作模式，可口可樂仍然必須承擔一定的運作成本，如人員的服務費用、產品所分攤的配送費用，等等，因此，仍然需要考慮投入和產出的平衡問題。其次，分析導致101 合作伙伴和批發商工作效率不高的具體原因：第一 . 相對于廠商和終端零售商而言，處于產業鏈中游的中間商目前的整體知識水平和創新能力缺乏，并且沒有系統的有針對性的理論的指導，同時缺乏比較類似的值得借鑒和學習的外部環境。這就造成了目前國內中間商的工作方法普

22、遍還比較簡單，工作效率總體低下。101 合作伙伴和批發商工作效率不高的具體表現也很多，如：庫存管理、配送管理的效率不高，產品品類搭配的不科學，人員的平均工作效率低下，企業運作費用不合理，等等。第二 . 相對于對終端零售商運作的研究而言，可口可樂本身對于101 合作伙伴以及批發客戶的內部運作管理的實際關注程度不高，研究的成果也比較不明顯。此外，可口可樂客觀上比較少對中間商客戶開展知識培訓和文化傳播工作，而且 這種趨勢隨著可口可樂在中國市場的不斷發展而相反變得越來越少。事實上，在目前的中國市場，傳統中間商渠道仍然占據了超過一半的市場份 額，并且中國市場所具有的特點決定了在今后較長一段時間內批發渠道

23、仍然會占 據重要的市場地位。2 .對策建議為了解決以上存在的問題，可口可樂必須做好以下三個方面的工作：第一，努力重視提高101合作伙伴的單位利潤，增強其銷售可口可樂系列產品的信心，同時，十分注意保持恰當的101合作伙伴的區域規模，爭取能夠保持可口可樂產品的總利潤能夠保持在一個比例較高的水平，提高可口可樂產品對于 客戶的影響程度，維持客戶的積極性。第三，保持101合作伙伴與一般批發客戶的利益平衡是維護101合作伙伴和批發商的銷售積極性的重要因素，也是最難以管理和控制的因素。這種平衡需要 可口可樂既要保持價格平衡同時還要保持區域及渠道間的平衡，并且平衡是一個 處于不斷變化的狀態，需要可口可樂持續的

24、調整。然而，在現實中，部分運營基 礎好并且管理到位的可口可樂裝瓶廠的實際控制能力表現得非常出色，如杭州廠。第二，在重點發展 101項目的同時不能忽略對批發客戶的維護和開發，目的是為了能夠充分利用批發商的特有的銷售網絡覆蓋另50%市場，尤其是部分特別市場以及偏遠地區市場。第四，強化對于中國市場的中間商渠道客戶的研究工作，一方面可以幫助可 口可樂更好的了解中間商客戶的運作特點和運作方法，同時，還可以更加有效的 提高可口可樂 101項目的實際運作質量；另一方面，可以幫助可口可樂更加專業 的與客戶溝通，教育和影響客戶，使得客戶能夠更好的接受可口可樂文化，提升 可口可樂的實際執行能力。（三）渠道服務團隊

25、的人員管理及效率問題具體的講，這就是指可口可樂公司在營銷人員大量擴充以后必須面對的人員 管理問題，以及由此而衍生的人均效率的保持和提升。1 .原因分析由于在中國市場的開發初期，可口可樂服務的重點主要集中在中心城市，并 且每個城市的人員配置相對比較少，因此，可口可樂原先是主要按照所服務中心 城市不同銷售渠道的客戶結構而作相應的人員配置安排。然而，隨著可口可樂在 中國市場服務廣度的不斷擴大以及深度的不斷加強，目前可口可樂在許多銷售區 域已經直接服務到各縣城甚至是部分主要鄉鎮，可口可樂直接服務的范圍明顯加11分銷渠道管理課程實習寬，銷售運作隊伍的人員數量也在急劇擴大，事實上，各系統銷售人員的總數量

26、目前已經達到了好幾千人，因此，如何維持和提高銷售人員的平均效率是一個急 待解決的重要問題。這里的人均效率除了包括每個人員服務的客戶數量以及處理 工作的能力水平以外，還包括人均銷售狀況以及人均利潤水平，因此，這里的人 均效率主要是由一個系統的整體效率決定的，包括拜訪線路、頻率的狀況，客戶 的結構搭配水平，產品的配送成本，等等。2 .對策建議事實上，可口可樂公司目前正在推廣一種科學的管理系統來集中解決以上問題，這就是所謂的CSS （客戶管理系統），具體包括：RSS （線路管理系統）、SND（銷售網絡發展系統），等等。然而，就其目前采用的線路管理系統而言，可口可樂主要采用市場代表區域服務的方式，即由

27、同一個市場代表服務區域內除了現代 渠道客戶以外的所有客戶。利用現代化的管理手段，這種方式的確能夠很大程度 的解決人員管理的方面的問題，但是，其忽略了渠道服務特點，尤其是學校和餐 飲渠道，的做法一定程度上是以犧牲了公司的人均效率為代價，尤其是可口可樂 產品對于年輕人群的服務質量為代價。正如，可口可樂所研究的，學校渠道不但 是實現銷量的重要場所而且還是培養消費者，主要是年輕消費群品牌忠誠度的主 要場所；同時，餐飲渠道（又叫飲食渠道）同樣上培養消費者消費習慣的主要場 所。為了兼顧以上問題，建議可口可樂公司在推廣實施CSS系統的同時能夠注意以上的渠道特點，有針對性的采取部分的改善措施盡可能的降低由于這

28、種改變帶 來的不利的渠道影響。五 可口可樂渠道運作策略對中國企業的實踐啟示從企業實踐的角度， 可口可樂公司中國市場的營銷渠道策略至少在渠道觀念、 渠道分類、運作策略選擇、服務團隊組織及運用、管理及控制五個方面對中國企 業具有非常重要的啟示和借鑒作用。（一）對待渠道的觀念方面可口可樂公司始終把營銷渠道作為一個重要的營銷要素，從1984年前的“買得到”到現在的“無處不在”策略均充分體現了這種觀念，同時，可口可 樂也非常重視營銷渠道與其他營銷要素的搭配作用，決不片面的夸大渠道的實際 作用。而廣大的中國日用消費品企業則對多數對渠道存在片面的觀點，部分企業過分夸大營銷渠道對于企業營銷利益的作用，如舒蕾；

29、而還有部分企業則過分貶低營銷渠道對于業績的支持作用，如養生堂，而這恰恰都成為了阻礙其企業進一步發展的重要因素。（二）渠道類別的分類方面可口可樂公司在對中國市場的營銷渠道進行分類時能夠始終堅持從消費者的角度劃分，即使是這種劃分方式會對于其實際業務操作造成一定的困難。事實上，為了保持其業務運作的效率，可口可樂在渠道劃分的基礎上又增加了依據渠道服務特點劃分渠道集合的工作，一定程度的增加的企業運作的成本和復雜性。此外，可口可樂在渠道分類的過程中還十分注意依據中國市場的實際狀況，而不是盲目照搬國外先進的觀念。例如，可口可樂在國外已經劃分有200 多種次渠道，而在中國市場目前只采用了其中的57 種。而多數中國日用消費品企業目前尚未對企業所面臨的營銷渠道做詳細的分類，還多數采用籠統的一、二、三階的客戶層次劃分。這一方面增加了企業內部的運作成本，企業內常常會因為人員理解的不同，而產生溝通障礙，另一方面阻礙了企業有針對性的提高局部市場的競爭能力，降低了企業的綜合競爭力。（三）渠道運作策略的選擇方面可口可樂在選擇渠道運作策略時，不僅會依據不同的渠道集合選擇不同的策略，還會依據市場發展以及企業資源所處的階段選擇有針對性的營銷渠道運作策略。事實上，可口可樂公司及時分析和把握市場以及自身所處階段的能力非常突出。而多數中國日用消費品企業并不了解也不重視對于