1、經濟與管理(月刊2010年第1期··當前營銷傳播環境日益嘈雜,廣告形式過于單一,消費者對廣告的抵觸情緒加重,使得傳統廣告的千人到達成本不斷攀高,傳統廣告自身的硬傷逐步凸顯。隨著社會各類媒體廣告新法規出臺和付費電視的出現,傳統廣告的發展空間愈加狹小,而當今信息泛濫和傳統商業廣告質量良莠不齊更是加劇了受眾的逆反心理。傳統廣告環境的惡化就為滋生新的廣告傳播形式產生提供了前提條件,植入式廣告在這種形式下應運而生。中國植入式廣告是在借鑒國外植入式廣告實踐的基礎上發展起來的。天下無賊、快樂女生和丑女無敵等都是國內運用植入式廣告比較成功的電影、真人秀節目和電視劇等媒介。植入式廣告因具有隱

2、蔽性強、滲透性好、娛樂化、品牌特征弱以及主動接受等優勢而備受廣告主關注。植入式廣告在中國的實踐開展比較短,因此植入式廣告的運營模式將是未來實踐界和理論界的研究熱點。一、植入式廣告的概述何為植入式廣告呢?其原理據說是源自醫學中“器官移植”的說法,暗示所移植的器官必須和受體相結合成為一整體,否則就會產生排斥反應。因此“移植式”形象地解釋了植入式廣告業必須與載體融為一體,國外研究曾定義“Where is an ad not anad?When it s a product placement ”,可見植入式廣告需要廣告和載體達到很高的契合度。植入式廣告也有稱之為隱形廣告和置入式廣告,理論研究中的稱謂

3、存在不同,但它們的共同之處是:(1這種廣告隱藏于載體并和載體融為一體,共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分。(2將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中。(3在受眾無意識的狀態下,將商品或品牌信息不知不覺展現給受眾(消費者,進而達到廣告主所期望的傳播目標1。植入式廣告可以嵌入到多種媒介之中,包括電影、網絡游戲、體育賽事、手機流媒體、MV 等,相應地植入式廣告的形式就多種多樣,我們在這里主要分析影視中比較成功的形式。(一電影中的植入式廣告電影發展初期,廣告都是在片尾出現一長串的贊助單位,觀眾的關注度較低,這樣贊助商贊助影視節目的積極性就因廣

4、告效果不佳而逐漸降低。為了讓觀眾對贊助商品牌留有印象,電影制作方和傳媒人開始探索將所傳達的品牌或商品信息植入電影等媒介之中,使他們自然融入到影片情節、場景、人物形象、服裝和道具之中去。這樣觀眾在無意之中就把電影中傳達的信息記住并把這些信息延伸2010年1月第24卷第1期經濟與管理Economy and Management Jan.,2010Vol .24No.1收稿日期:2009-11-03作者簡介:侯興軍(1985-,男,山東濰坊人,山東大學管理學院2008級碩士研究生,研究方向為市場營銷、品牌管理;曹林(1986-,男,湖北十堰人,湖北鄂州市梁子湖區沼山鎮鎮長助理,研究方向為區域經濟。經

5、營管理摘要:在植入式廣告與媒介載體互不排斥的條件下,利用植入式廣告打造品牌整合營銷傳播體系是實踐和理論界面臨的新課題。植入式廣告運營主要從場景、對白、情節和形象等四種植入模式來打造品牌傳播體系,通過整合傳播體系正向強化品牌形象。同時,為了更好地擴大植入式廣告對品牌的正向傳播效應,需要通過市場反應和PVI 模型對植入式廣告的效果作出控制和評價。關鍵詞:植入式廣告;品牌傳播;整合營銷傳播中圖分類號:F274文獻標識碼:A文章編號:1003-3890(201001-0060-04植入式廣告:品牌營銷傳播的新模式侯興軍1,曹林2,杜虎1(1.山東大學管理學院,山東濟南250100;2.湖北鄂州沼山鎮政

6、府,湖北鄂州43606160到現實生活中來,贊助商再通過現實中一系列的輔助商業活動,就會達到商家的預期效果。西方最早植入式廣告可以追溯到電影E.T.外星人,觀眾對叫“里斯”巧克力豆產生了高度記憶,因為電影制作人把巧克力豆巧妙地和故事情節相結合,隨著電影熱播,使得孩子們認為這種糖果會有神奇的力量,一時間就帶來了熱銷場面。比較成功的還有電影變形金剛、非常人販等;國內雖處于起步階段,也產生了天下無賊、手機等比較成功的大作。(二電視劇中植入式廣告電視劇插播廣告越來越被人們所厭煩,大多數的插播廣告都被觀眾通過遙控器跳轉,觀眾對插播廣告的自我選擇是廣告商無法控制的,這也讓企業主頭疼。那怎么才能解決這些問題

7、呢?答案是植入式廣告。觀眾在觀賞這些電視劇時候潛移默化的接受了這些廣告,這些廣告是無法規避,同時也容易被觀眾接受,這種植入式廣告無疑是電視廣告收入新的增長點。在美國,CBS主席也預言說:“美國主要電視網的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告。”(三電視節目中植入式廣告電視節目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節目的新發展。中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元。電視節目中的植入式廣告,是廣告與節目融合的一種新廣告形式,包括產品在電視節目中扮演一定的角色,或者作為節目場景道具布置的形式出現。這樣節目自身的品牌效應和在觀眾中的影響力可以直接影射到企業品牌身上,達到了很好的傳播效果,廣告的

8、收視率也隨節目的收視率節節攀高。例如中國香港和中國臺灣的電視媒體翡翠臺的甜甜美食大特搜,臺灣當紅主持人吳宗憲的周日八點黨,節目內容中介紹的各種美食街、美食店,都是毫不避諱的講出店名,憑借主持人的三寸不爛之舌極力為其做宣傳。蒙牛酸酸乳在超級女生中的植入式營銷,可謂把植入式營銷推向極致。二、基于品牌傳播的植入式廣告Russen,cA(1998對植入式廣告從學習理論和行為理論兩個方面進行了研究;Nebenzahl&Sunda 通過實證研究分析觀眾對植入式廣告的態度和感知,受眾知識和偏好等背景與植入式廣告的關聯和植入式廣告的比較研究。整體來說,國外研究中理論構建方面的研究較少,研究的重點更加偏

9、向于實證,對植入式廣告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消費者對植入式廣告持積極或肯定態度,植入形式、顯著程度、時間長短、與情節的關聯度和切合度等都會影響植入式廣告效果等。尹瀟霖(2009通過實證研究發現不同年齡、文化程度的消費者分別對電影中植入式廣告接受程度存在顯著差異,并呈負相關2。趙兵的植入式廣告研究從整體研究的角度對植入式廣告的理論依據、運作模式、操作原則以及植入式廣告的價值進行了研究,對植入式廣告這一課題進行了整體上的把握。國內研究側重通過案例分析研究植入式廣告的運作模式、植入式廣告、植入式廣告效果、事件中植入式廣告和植入式廣告的營銷策略等方面,在研究過程中輔之以實際案例來說明植

10、入式廣告塑造品牌的優劣,大多數研究者充分肯定了這種模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式廣告效果的嫌疑。有些研究沒有對植入式廣告的劣勢提出相應對策。另外,非常關鍵的一點是很多文章在闡述時未將植入式廣告納入到企業整合營銷傳播策略中去,未納入到品牌塑造和推廣中去,未注意將植入式廣告與傳統廣告互補結合,單一的植入式廣告并不能產生上述研究中所描述的效果。為了彌補以上研究的不足,本文從品牌整合營銷傳播的角度來研究植入式廣告模式以及對其運營效果進行評價。三、利用植入式廣告打造品牌整合傳播體系的可行性21世紀是品牌競爭的時代,也是傳播制勝的時代。企業現有的任何競爭優勢:資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優

11、勢、營銷優勢等最終都表現為企業的品牌競爭力,品牌競爭力是企業核心競爭力的最持久的外在表現。那么如何塑造和強化品牌形象認知就成為企業競爭的焦點。品牌形象是存在于消費者心智中的主觀感知,是消費者對品牌認知、評價和態度的綜合,而品牌識別則是品牌商標、語言、符號等的組成,傳達品牌價值、利益和個性。品牌識別和品牌形象之間是一種傳播關系,品牌識別是信息源,品牌形象則是傳播的結果,而傳播媒介則是品牌識別和品牌形象之間的傳播橋梁3。因此,恰當的選擇媒介、傳播模式的有效性都會對品牌形經營管理侯興軍,曹林,杜虎植入式廣告:品牌營銷傳播的新模式61··經濟與管理(月刊2010年第1期·

12、·象帶來傳播杠桿作用。不同傳播媒介在品牌整合傳播中的作用和地位是有區別。岳賢平(2009指出植入式廣告在整合營銷傳播中扮演輔助角色,可以起到強化品牌和延長品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不適合鋪天蓋地地搞”,也不能取代其他營銷模式4。非常人販中出盡風頭的雪佛蘭、寶馬汽車如果換成國產長城、比亞迪汽車可能不會在美國市場瞬間走俏似乎說明了這點。但是上述觀點忽略了品牌特征這一嵌入因素的影響。例如E.T.外星人中的“里斯”巧克力豆一時間走俏市場,銷量大增,神奇的品牌形象瞬間樹立。因此,運用整合品牌傳播關鍵是依據自身品牌特征選擇一定媒介組合以求產生協同效應。傳統媒介如何與品

13、牌傳播契合的問題在不同產業之間基本上達成了統一的認識,但植入式廣告作為一種新媒介的作用以及在整合營銷傳播中的定位仍然需要在摸索中繼續探討。綜觀植入式廣告品牌傳播的成功案例,強勢品牌通過植入式廣告強化品牌認知的效果強于品牌塑造。傳播模式是決定品牌傳播的另一個關鍵要素。傳統媒介的成功傳播模式基本都已經在實踐中得到驗證。那么植入式廣告的模式又有哪些?結合植入式廣告的實踐可以看出植入式廣告的模式主要有:場景植入式、對白植入式、情節植入式和形象植入式四種。場景植入主要是將品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現;對白植入就是通過人物對話巧妙地將品牌植入其中,即在臺詞中強調

14、產品或品牌優點;情節植入將產品特性或訴求直接融入劇情中;形象植入指根據品牌所具有的符號意義,將某一品牌商品或服務植入電影之中,成為故事主人公個性和內涵的外在表現形式,通過故事情節或生活細節,不斷演繹品牌原有意義,豐富品牌內涵,增強品牌個性識別,進一步提升品牌形象。品牌傳播作為一項整合活動,必須要利用企業整體資源能力通力合作,并注意在運用植入式廣告定位品牌形象時,要做到把品牌形象同媒介載體、相關形象、情節及個性相一致。利用植入式廣告打造整合品牌傳播體系要遵循:(1要進行系統化操作,全方位地把植入式廣告等不同品牌傳播路徑整合成單一取向,因此系統化就成了整合品牌管理的一項重要任務。(2保持傳播策略的

15、一致性和協同性。(3要保持策略的連續性。同時,品牌傳播人員要大膽使用各種不同媒體和組合方式,并從中選擇最適合的方式來達成營銷或者傳播目標。實際運作中,整合品牌傳播越來越強調選擇最佳品牌傳播方式。四、植入式廣告品牌傳播的運營和評價作為品牌傳播方式的一種方式,植入式廣告已經被很多知名企業運用到企業經營實踐之中,研究者把成功植入式廣告的案例通過理論剖析證明植入式廣告是一種成功的廣告媒介形式。但隨后企業跟隨者卻發現:植入式廣告并沒有理論研究中標榜的那么有效。那么我們應該如何借助植入式廣告進行品牌傳播的有效運營以及效果的合理評價呢?(一植入式廣告的運營很多學者和商家認為植入式廣告是廣告業的未來。植入式廣

16、告具有傳統廣告所不具有的優勢,是傳統廣告發展的一種趨勢,但是如何運營仍然是令媒體經營單位困擾的問題。在目標受眾群體明確、品牌特征與載體相一致的前提下,植入式廣告運營的關鍵就在于如何把品牌期望通過場景、劇情、對話和形象嵌入到載體中去,具體運營標準如圖1所示。同時,我們還應該注意:(1品牌與載體的整合:作為完美的植入式廣告,其產品、品牌應該與植入載體融合為一體,這需要媒體經營單位具有敏銳的感覺、較強的企劃能力和對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。同時,媒介需要與廣告主、專業制作公司等廣泛接觸,根據產品、品牌和廣告主的市場需求,綜合考慮、量身定做,使產品、品牌和植入載體相吻合。(2多

17、部門間的通力配合:在植入式廣告的實施過程中,不僅要求廣告主、中介公司和媒體之間要通力合作,而且媒體內部:廣告部、節目部、制作部、播出部門等都必須全面配合,必須將某一植入式廣告作為一段時間內媒傳播媒介載體(電影、電視等+植入式廣告:品牌表現品牌元素和載體場景融合度;將產品特性或訴求直接融入劇情,且保證使得劇情保持不變或更優;人物對話強化品牌優勢;將品牌或商品變為主人公的個性和內涵的外在表現消費者認識(品牌形象接受者理解的概念含義發送者主導概念含義品牌期望(品牌識別圖1植入式廣告媒介品牌傳播62··體的整體項目。(二植入式廣告的評估體系植入式廣告效果的最直接評估標準就是市場反映

18、,CRT 市場研究顯示,曾經歷時5個月的海飛絲明星學院,僅通過電視廣告的宣傳,海飛絲廣告到達率在長沙就超過了50%。2004年7月活動結束后,海飛絲品牌力在長沙從2004年1月的14.21%提升到15.66,滲透率則從2003年同期提升到75%。從植入式廣告運營的角度看,CRT 媒介智訊創建的PVI 模型是國內比較完善的實戰評估體系,它對每個植入式廣告從情節融入、視覺級別、聽覺級別三個方面進行評價(見表1。借助于評價體系中每個方面,我們可以從由定性到定量的三個層次定性1、定性2和定量來對植入式廣告的效果進行評價,這個評價體系把定性的變量具體到定量指標。由于市場對品牌營銷無形性以及市場效果的滯后

19、性的存在,那么這個評價體系可以作為市場反映直接評價之前的一種預評價。借助植入式廣告這種新的廣告形式給品牌整合營銷傳播的強化和發展提供了新的努力方向,本文通過對植入式廣告這種新興的傳播模式的探討,為植入式廣告的未來研究方向提供了一個參考和借鑒,植入式廣告作為一種操作性強的傳播模式對品牌整合營銷的每個接觸點都有可能帶來擴大效應,積極探討如何利用植入式廣告來加強企業整合營銷傳播效果是一個很有意義的課題。注釋:根據2003年做出的統計,美國96.98%的家庭都購買了CBS 的頻道,目前CBS 也是美國收視率最高的電視臺。參考文獻:1王麗娜.基于品牌傳播的植入式廣告研究D .武漢:武漢理工大學論文集,2

20、008.2尹瀟霖.電影作品中植入式廣告效果的實證研究J .中國集體經濟,2009,(1.3龍成志,沙振權,王曉玉.品牌形象形成機制的研究探討J .企業活力,2009,(7.4岳賢平.鄒議植入式廣告J .現代商業,2008,(9.責任編輯:關華責任校對:學詩表1植入式廣告評估體系表這里的情節是服務與植入式廣告發展的情節,有5個級別對應8×5個分值視覺呈現度,5個級別視覺清晰度,5個級別聽覺清晰度,5個級別對應8×5個分值對應2×5個分值對應2個分值對應8×5個分值對應5個分值×定性1情節鋪墊/氣氛渲染普通情節強化情節0沒有畫面1背景2背景特寫3前

21、景4前景特寫5使用(上手展示6使用/展示特寫7產品代言8服飾配件1對白2對白加其他方法1個情節融入8個視覺級別2個視聽級別定性2定量資料整理來源:CRT 媒介智訊創建的PVI 模型。Implantable Advertising:New Model of the Marketing Spread of BrandHou Xingjun 1,Cao Lin 2,Du Hu 1(1.Management School,Shandong University ,Jinan 250100,China ;2.Town Government of Zhaoshan ,Ezhou 436061,China Abstract:Under the condition