1、市場狀況化妝品市場銷售額平均一每年28.8%的速度增長，最高年份達(dá) 41%。化妝品生產(chǎn)企業(yè)，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過70%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。預(yù)測到2010年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將超過1100億元。廣義的美容化妝品是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，在中國的日用化學(xué)工業(yè)和服務(wù)業(yè)市場上具有舉足輕重的地位，其增長速度遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊Ｓ捎诒就粱瘖y品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、資金、人才、市場營銷上均處于劣勢，無法再高端市場和國際品牌競爭，大多數(shù)本土品牌只能定位在中低端市場。國際化妝品巨頭紛紛搶灘進(jìn)駐今年來發(fā)展迅速的中

2、國化妝品市場，外資巨頭對本土化妝品企業(yè)的收購，2003年國際第一化妝品品牌歐萊雅全資收購國內(nèi)著名品牌小護(hù)士。隨 后2004年歐萊雅收購羽西，2007年德國的拜耳斯道夫收購絲寶，2008年美國槍手收購了大寶。至此，國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)內(nèi)較成規(guī)模的本土品牌相繼外嫁，全面淪陷。中國化妝品市場已經(jīng)進(jìn)入品牌整合時(shí)代，必須改變傳統(tǒng)的市場運(yùn)作理念，挖掘自身的資源優(yōu)勢和核心競爭能力，重視戰(zhàn)略營銷，構(gòu)建嶄新模式。行業(yè)戰(zhàn)略營銷模型供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)。供應(yīng)環(huán)節(jié)：供應(yīng)商（原材料、配件、設(shè)備、輔料）制造環(huán)節(jié)：本廠與競爭對手流通環(huán)節(jié)：產(chǎn)品、定價(jià) （細(xì)分定位和包裝設(shè)計(jì)）、渠道、促銷消費(fèi)環(huán)節(jié)：服務(wù)、顧客企業(yè)因

3、其所處的發(fā)展階段和資源的限制決定了企業(yè)的操作重點(diǎn)不同，再加上多個(gè)競爭對手的考慮，使得每一個(gè)企業(yè)階段性的戰(zhàn)略都是不同的。如何利用企業(yè)有限資源和競爭對手之間形成非對稱的競爭格局。只有形成非對稱的競爭格局，企業(yè)方能在營銷價(jià)值鏈相對的環(huán)節(jié)中形成企業(yè)絕對性的競爭優(yōu)勢。行業(yè)六大戰(zhàn)略營銷模式非對稱競爭戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)就是規(guī)避對手的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢，出其不意，攻其不備。1）成本領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式該戰(zhàn)略的核心思想即通過企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)能力來創(chuàng)造產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢。純生產(chǎn)型的企業(yè)，按訂單對外加工出口， 處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游， 利潤普遍不高且容易受國外市場的影 響。若企業(yè)由此實(shí)力，可以在生產(chǎn)規(guī)模上發(fā)力， 成為制造領(lǐng)域的領(lǐng)先

4、者。 很多護(hù)膚品企業(yè)自 身并沒有工廠，都委托代加工生產(chǎn)，也就以為著這寫企業(yè)不原來在沒有太高利潤的價(jià)值 鏈中投入，凡是對手不愿意去做或者無能為力去做的都是弱勢企業(yè)所應(yīng)該進(jìn)攻的方向。國內(nèi)有實(shí)力的護(hù)膚品企業(yè)可以通過一些相應(yīng)的兼并整合完成對其產(chǎn)業(yè)鏈的重組，兼并整合思路有戰(zhàn)略性合作、松散式協(xié)約以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)、 資產(chǎn)互換、按比例彼此持股、資產(chǎn) 收購、完全兼并等策略和措施，而不是簡單的“ 1+1=2 ”，而是針對性地進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。2）研發(fā)領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式該模式主要是通過企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力和實(shí)力，不斷推陳出新，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi) 者的跟隨。有些企業(yè)也設(shè)有研發(fā)中心或研發(fā)部，但這些部門的職能大多是做售后

5、服務(wù)和技術(shù)支持。國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)大多認(rèn)為只要使用廣告拉動(dòng)產(chǎn)品銷售就可以了，其實(shí)這種短平快操作模式只能圖一時(shí)的銷量，卻忽視了長久的品牌建設(shè)，這樣的企業(yè)又怎能期望它成為我國未 來的寶潔和歐萊雅。細(xì)分與定位越窄、越細(xì)、越有針對性，則開發(fā)出來的產(chǎn)品越具有專業(yè)性和市場穿透力。如區(qū)域、民族、氣候等。也可以考慮從衛(wèi)華傳統(tǒng)突破，打造綠海營銷模式，以植物為素材，以中國的傳統(tǒng)理念為依據(jù)， 形成獨(dú)具特色的中國護(hù)膚概念。這是國外護(hù)膚品牌短時(shí)間內(nèi)所難以企及的。 索芙特的木瓜美白系列、 上海家化的佰草集系列等產(chǎn)品已經(jīng)分別在 中低端和高端市場打開了局面。這也說明隨著回歸自然與和諧社會(huì)理念的不斷深入人心，消費(fèi)者對綠色、環(huán)保、安

6、全的訴求將越來越強(qiáng)。3）功效領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式護(hù)膚品的本質(zhì)是為了解決消費(fèi)者皮膚問題，按照消費(fèi)者皮膚健康度和對皮膚問題的需求可劃分為五個(gè)等級：第一等級為追求夢想的精神追求層次，該層次主要針對那些皮膚健康且希望美麗的消費(fèi)群體，比如美麗、美白、時(shí)尚、華貴等概念；第二等級為消費(fèi)者防護(hù)保養(yǎng)需求層次，該層次的消費(fèi)者是為了健康而產(chǎn)生的需求，比如各類早霜、晚霜、保濕、防曬、防凍、防皺、防紫外線等產(chǎn)品；第三等級為簡單醫(yī)治功效的需求層次，該層次的消費(fèi)者皮膚略有瑕疵和不足，希望通過非醫(yī)藥性的手段來完成對于健康和美麗的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、殺菌、消毒、 止癢等有鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品；第四等級為醫(yī)藥用治療需求層次

7、，該層次的消費(fèi)者群體皮膚具有顯著地瑕疵和缺陷，期望非手術(shù)性手段來達(dá)到恢復(fù)的結(jié)果，如過敏性皮膚的護(hù)膚品、 紅血絲性皮膚的護(hù)膚品等；第五等級為消費(fèi)者對藥的需求層次，這表明消費(fèi)者有著比較嚴(yán)重的皮膚問題。4）渠道領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式該模式的主要特點(diǎn)是在渠道環(huán)節(jié)上構(gòu)筑企業(yè)自身的優(yōu)勢，將這種模式分為五種類型，即大流通線、終端線、日化專業(yè)線、日化精品線、藥妝線五大類型。大流通線是指企業(yè)主力市場在廣闊的三、四級市場，依靠經(jīng)銷商合作伙伴實(shí)現(xiàn)貨物的快速分銷，是當(dāng)前國內(nèi)大多數(shù)護(hù)膚品企業(yè)所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨靈霜等膏霜類產(chǎn)品的操作模式。終端線模式是指一些品牌的產(chǎn)品只在一、二級市場的大型賣場、店中店銷

8、售，比如上海家化的佰草集系列、巴黎歐萊雅的蘭蔻系列等都是此種模式。日化專業(yè)線模式是指很多護(hù)膚品既不走以流通為主的超市體系，也不走終端大賣場體系，而是在各種美容中心、SPA護(hù)理中心等專業(yè)美容類通路流通的產(chǎn)品。日化精品線模式是指市場中存在以日化專賣形式的各種加盟店、連鎖店形式的銷售通 路。藥妝線模式，總體而言是和產(chǎn)品相對應(yīng)的，主要是走封閉性的醫(yī)藥體系通路，常見通路模式為醫(yī)院通路和 OTC通路兩條途徑。美容線渠道銷售屬于護(hù)膚行業(yè)典型的渠道創(chuàng)新，該創(chuàng)新模式新意就在于其構(gòu)筑的營銷模式不是構(gòu)建在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，而是構(gòu)建在渠道品牌的基礎(chǔ)之上。如玫琳凱美容館，其銷售模式應(yīng)該算是直銷， 屬于那種有固定地點(diǎn)， 由專

9、業(yè)美容顧問在 一對一向顧客咨詢并銷售。這樣通過美容院這個(gè)通路完成了由“服務(wù)+產(chǎn)品+咨詢”所構(gòu)成的獨(dú)特的銷售方式。其實(shí)，護(hù)膚 而更多的是附加價(jià)值。5) 傳播領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式在產(chǎn)品品牌塑造的過程中，國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)缺乏長久的戰(zhàn)略性產(chǎn)品規(guī)劃意識，過分地強(qiáng)調(diào)功效，殊不知功效不過是產(chǎn)品的一項(xiàng)屬性，而不是產(chǎn)品的全部。 國內(nèi)護(hù)膚品的廣告?zhèn)鞑ゴ蠖际菄@功效核心來塑造品牌形象。但是,護(hù)膚品畢竟不是藥，客戶既是感性的也是理性的，理性的原因是有護(hù)膚需求， 但這種需求來源于其購買的原始動(dòng)機(jī)，即為某一功能或功效性的產(chǎn)品。但市場的復(fù)雜性就在于當(dāng)顧客去購買帶有功能性的產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)市場中能滿足這種原始動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品太多。

10、于大，讓消費(fèi)者從紛繁蕪雜的產(chǎn)品信息中快速找到該產(chǎn)品，滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求， 也得到了產(chǎn)品附加的獨(dú)特價(jià)值而滿足心理需求。在這個(gè)過程中,倘若護(hù)膚品企業(yè)只是一味地強(qiáng)化產(chǎn)品功效，則很難和競爭對手形成顯著的差異和不同6) 服務(wù)領(lǐng)先的非對稱戰(zhàn)略營銷模式護(hù)膚業(yè)界很少有人提倡服務(wù)營銷的概念，大家都在談產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品價(jià)值傳遞。倘若所 有的行業(yè)競爭者都一窩蜂地鉆到產(chǎn)品價(jià)值訴求這個(gè)點(diǎn)上，那么也就無形中在產(chǎn)品這個(gè)點(diǎn)上形成新一輪的紅海競爭態(tài)勢，勢必增加企業(yè)的研發(fā)和銷售成本。依據(jù)非對稱戰(zhàn)略營銷模型，這個(gè)服務(wù)絕非單純的售后服務(wù)，而是和產(chǎn)品整合在一起的向下價(jià)值傳遞的整體服務(wù)。如縮短消費(fèi)者的購買時(shí)間、 減少消費(fèi)者的購買流程、 提

11、供消費(fèi)者的體驗(yàn)試用、消費(fèi)者的信息反饋、 消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)采購等諸多的內(nèi)容都和服務(wù)理念相關(guān)。服務(wù)是護(hù)膚企業(yè)解決價(jià)值傳遞和企業(yè)信用建立的最有效方式，尤其在國內(nèi)尚處于高速成長期的護(hù)膚品行業(yè)。據(jù)艾瑞關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售內(nèi)容統(tǒng)計(jì)，排名第一的是書籍、第二就是化妝品，而且在網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，越是高端護(hù)膚品銷量越高， 如資生堂、韓系化妝品的專業(yè)護(hù)膚品網(wǎng)站已經(jīng)成 為新的銷售增量爆發(fā)點(diǎn)。 之所以出現(xiàn)這種情況就在于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大提高了消費(fèi)者的讓渡 _ 價(jià)值,而這種營銷模式正是基于為消費(fèi)者服務(wù)這一理念衍生而來。營銷無定式，雖然每個(gè)企業(yè)都需要根據(jù)自己的情況選擇最合適自己的戰(zhàn)略營銷模式，但是市場中并沒有一成不變的營銷模式，面對

12、不斷變化的市場環(huán)境， 企業(yè)最重要的是及時(shí)掌握正確的方法，構(gòu)建有效的營銷模式。直復(fù)營銷直復(fù)營銷需要通過各種廣告媒介來發(fā)布信息以尋求目標(biāo)市場成員的回應(yīng)，在當(dāng)代，典型的媒介有直接郵遞、電話、傳真、電視、報(bào)紙、雜志、廣播等，綜合的直復(fù)營銷方法還 包括利用數(shù)據(jù)庫和多種媒介進(jìn)行組合營銷。但以往的營銷媒介和組合都有其局限性，是直復(fù)營銷的低級形態(tài)。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營銷只有到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出來了網(wǎng)絡(luò)營銷這種高級形態(tài)，才真正產(chǎn)生革命性的，里程碑的影響。以網(wǎng)絡(luò)營銷為武器，使產(chǎn)出(產(chǎn)品和服務(wù))能讓顧客滿意，從而獲得競爭 優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)的“4P”

13、理論日益受到"4C”理論的挑戰(zhàn)。"4C”理論即顧客的欲望和需求 (Consumer's Wantsand Needs)、滿足欲望和需求的成本 (Cost to Satisfy Want and Needs )、方便購買(Convenience to Buy)、以及與消費(fèi)者的溝 通(Communication )。從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介的大部分特點(diǎn)。然而網(wǎng)絡(luò)的影響不止這些，它所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息化為標(biāo)志的生活方式，而消費(fèi)者的生活方式的變化也必然導(dǎo)致市場營銷手段的變 化。網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表現(xiàn)在消費(fèi)者心理上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的個(gè)性化 表現(xiàn)消費(fèi)的主動(dòng)性 析比較。消費(fèi)者更多的以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。 。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分要求購買的方便性 追求購買的娛樂性。要求能更方便更快捷的購物。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足