1、天津科技大學經濟與管理學院國際經濟與貿易專業國際投資與跨國公司結業論文 透視“蘋果現象” iPhone的全球之路 經濟與管理學院 國際經濟與貿易專業 08081116 仇文靜目 錄1 蘋果公司介紹及手機全球銷量 （3） 1.1蘋果公司紹 (3） 1.2 iPhone的介紹及發史 （3） 1.3各款手機在全球量 （3）2.蘋果風靡全球的原因解析 （4）原因一：產品的受眾(4)原因二：目標明確 (4)原因之三：主題鮮明(5)原因之四：iPhone的饑餓式營銷策略(5)原因之五：口碑營銷策略 (5)原因之六：宣傳渠道多樣 (5)原因之七：基于平臺研發的產品創新(6)3.蘋果手機在市場的營銷渠道問題(

2、6)3.1營銷渠道不明確 (6)3.2.渠道壟斷控制造成的后果 (7)4. 蘋果手機在市場的營銷渠道問題解決方法(7)4.1蘋果手機與移動合作 渠道策略決定一切(7)4.2.蘋果在華拓展iPhone銷售新渠道(8)5.iphone面臨的機遇與挑戰(8)6. 中國企業如何借鑒iphone成功經驗(8)總結(9)參考文獻(9)7.自己玉帶的問題及解決的策略和從中學到的東西 （10）1.蘋果公司介紹及其iPhone介紹1.1蘋果公司介紹蘋果公司，由喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創立，總部位于美國加利福尼亞丘伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。蘋果公司專門從事開發

3、、制造、銷售個人電腦、服務器、外圍設備、計算機軟件、聯機服務及個人數字式輔助設備。核心業務是電子科技產品。最知名的產品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數碼音樂播放器、iTunes音樂商店和iPhone手機。它在高科技企業中心以創新而聞名，是全球著名的個人電腦供應商，2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。1993年蘋果電腦公司北京辦事處成立，標志著全球最大的計算機企業之一的蘋果公司正式進入中國市場。目前蘋果公司的總代理共有6家，近200家代理商和70家專賣店遍布中國各大城市。1.2 Iphone 的介紹及發展史 iPhone由蘋果公司（Apple, Inc.

4、）首席執行官史蒂夫·喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市，將創新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網通信設備這三種產品完美地融為一體。 2007年6月，iPhone手機在美國上市。上市初就迎來了消費者的追捧。美國的消費者徹夜排隊希望能夠買到一個iphone手機，遠在大洋另一端的中國消費者也急切盼望能早日拿到iphone手機的破解版。2009年喬布斯病別，iPhone3GS如期而至。北京時間2009年6月9日凌晨，蘋果公司本年度蘋果全球開發者大會在美國舊金山Moscone Wes

5、t會議中心正式開幕，萬眾期待的全新版本的iPhone3GS也是如期而至。2010年喬布斯回歸，iPhone正式發布。2010年6月7日，全球開發者大會上，蘋果公司正式推出了第四代手機產品iPhone。1.3各款手機在全球的銷量調查公司IDC公布了2011年第一季度最新的全球移動手機銷量數據統計，顯示蘋果依靠iPhone首次在全球移動手機市場達到5%的市場份額。 2011年第一季度蘋果在全球移動手機銷量排名第四，奪回了2010年第四季度被中興ZTE搶走的位置。同時，蘋果也是同比銷量增長最快的公司，銷售增長率達到了114.9%，遠高于業界平均水平那個19.8%.蘋果的iPhone目前在90個國 家

6、和地區的186個運營商旗下銷售運營，尤其在北美和西歐發達地區的銷量優勢十分明顯。2.蘋果風靡全球的原因解析排隊之于世博會是稀松平常的事，但在這個“非緊缺時代”，排隊購買一樣商品，尤其是一樣電子產品多少有點不可思議。除非它是“蘋果”！ 有的“果粉”為了第一時間買到心儀的手機，不辭辛勞地徹夜排隊，更有甚者帶著iPhone4去排隊，為的是再買一部。比別人早擁有幾小時也值得激動這就是“蘋果現象”。 它不就是一部手機嗎？憑什么風靡全球？ 原因一：產品的受眾。從iPhone的現有外觀和功能看，蘋果公司仍然將年輕人作為目標受眾。年輕人對通訊產品的追求較之十年前有明顯變化。現在的年輕人對功能，外形有非常高的要

7、求，比如說多媒體的應用，網絡瀏覽等。iPhone手機又時尚的外形，觸摸屏，還整合了蘋果ipad播放器中的iTune 網上下載軟件。可以看出iPhone是要以購買，喜歡ipod的年輕消費者為首要受眾。另外，iPhone也是一款智能手機。因此，他也是針對商務人士開發的手機。商務人士更看重手機的功能，比如文章處理，郵件收發等等。因此商務人士是iPhone手機的次要受眾。原因二：目標明確。直接目標是一年銷售1000萬個iPhone。更重要的目標是讓年輕人從購買ipod過渡到購買iPhone，讓年輕人從諾基亞，摩托羅拉，三星等傳統品牌中走出來，接受iPhone的理念，選擇iPhone手機。最重要的是改變

8、通訊業的固有模式。原因之三：主題鮮明。因為是將年輕人作為目標受眾，蘋果公司在營銷上側重iPhone手機的時尚功能，技術革新。它完全顛覆了電腦產品的使用習慣，徹底消滅了鼠標和鍵盤。比如itune功能，多點觸摸功能。原因之四：iPhone的饑餓式營銷策略。首先第一代iPhone正式發售前，蘋果公司把它的所有細節保密了長達30個月。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度渴望從對于iPhone外觀工業設計的臆測和猜想，到其商業模式的實施。在2007年以前，外界只知道蘋果在籌備一款手機產品，而蘋果自己卻閉口不談，任何與iPhone的資料都被刻意隱藏起來。 然后，蘋果公司在iPhone正式發售前5個月舉行發布會，

9、在會后至上市這段時間選擇把相關信息一點點的透漏出來并且每次留有懸念，著實吊足了所有關注iPhone的消費者和媒體的胃口，讓消費者迫切的等待iPhone上市的那一天。“得不到的就是最好的”，帶有蘋果味的iPhone以及喬布斯的營銷讓蘋果粉絲們為iPhone瘋狂是在自然不過了。原因之五：口碑營銷策略 碑源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。 現今的口碑營銷：企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產品和服務，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售產品和提供服務的目的。 蘋果

10、公司在營銷時，其口碑營銷是其主要的法寶之一，它通過對消費者進行文化認同的培養，逐步培育長期的客戶：有一個故事是關于蘋果超級愛好者的故事。有個中國男孩在他五歲時，他的父親給他買了一臺蘋果電腦，愛上蘋果的這名小男孩從此購買關于蘋果的所有個人設備，后他應聘到一世界級頂級公司，在那個頂級公司里他只做一件事，就是用蘋果的電腦做PPT程序。再后來他回到中國，辦了一個個人的蘋果博物館，自愿的不拿工資推廣蘋果產品和產品文化，理由只有一個，就是喜歡。他喜歡蘋果所有的功能，因為這些功能都是極致的。所以，我們可以看出，蘋果產品出售的不僅僅是產品，而是一種蘋果文化，它代表著創新、酷設計、以人為本、簡單操作等等。原因之

11、六：宣傳渠道多樣 以網絡媒體為渠道，以透露信息為主，繼而采取視頻廣告出現。這些都是年輕人能夠獲取信息而且樂于去獲取的渠道，也再次印證了蘋果公司將年輕人作為首要受眾的結論總結。iPhone的營銷定位非常成功，抓住了年輕人的心理，又同時兼顧了通訊市場的另一個主力軍商務人士。 iPhone的fans自制剪紙模型，以提前過一把癮;博客主們不約而同地將它稱為“上帝的手機”(Jesusphone)；更有甚者還制作了iPhone上市的在線倒計時，以見證激動人心時刻的到來。只要iPhone還未上市，關于它的種種事端就會層出不窮地出現在互聯網上，消費者和媒體對未曾謀面的iPhone進行各個角度的剖析、假想、賞玩

12、和點評。進一步加強了手機的營銷。原因之七：基于平臺研發的產品創新 創新之一，以人為本，使產品更符合人的感知。 在iPhone中，還有其它功能體現了這個設計思路。比如，用戶打電話時，手機會自動關閉屏幕，以防屏幕與耳朵接觸而產生誤操作；又比如，我們都有這樣的經歷，在陽光下面時，手機亮度不夠，屏幕看不清楚。而iPhone可以根據環境的光線，自動調整屏幕亮度。 創新之二：借鑒其它領域的做法。 以往的手機，要么是數字鍵盤，要么是QWERTY標準鍵盤。數字鍵盤只有12個鍵，能節省空間，但輸入字母不方便；而QWERTY鍵盤輸入字幕方便，但是再用太多空間，每個鍵相對太小，操作不便，容易誤操作。iPhone是怎

13、樣處理這兩種鍵盤之間的關系的呢？ 它使用了QWERTY標準鍵盤，但是，為了克服這種鍵盤所固有的缺陷，它設計一個虛擬鍵盤顯示在屏幕上，當手指放到某一個鍵上時，這個鍵就會凸顯出來，以防止誤操作。 創新之三：自主研發的游戲。比如說一起做瓷器，時下流行的憤怒的小鳥3.蘋果手機在市場的營銷渠道問題3.1營銷渠道不明確蘋果公司手機產品在中國開放市場獨立分銷商（國代）全國共有兩家，分別為中國聯通和中國移動，兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產品據有排他性，一款產品給到移動，就不能再給到聯通了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代

14、理蘋果公司多款手機產品。通過他們的營銷網絡，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達等產品的全國代理商。在全國手機分銷實力居于前兩位，相互之間各有特點，不分伯仲。當然，iPhone產品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問題。3.2.渠道壟斷控制造成的后果 如今，iPhone 4在中國市場上市已半年之久，但是我們這次并沒有見到像3GS那樣的鋪天蓋地的廣告，我們更多的是聽到“黃牛” “缺貨” “預定” “漲價” 這樣的詞語，但是他們所帶來的收效甚好。 然而在中國市場，單靠著愛好者的熱情是無以維持著蘋果所期待的盈利的。就如浦東、香港廣場的Apple S

15、tore所處的地段，背靠著LV、蒂凡尼、GUCCI、愛馬仕、香奈兒等奢侈品賣場，如果那些能夠為一個箱包隨便掏出幾萬塊錢的人能夠在購物累了歇歇腳的時候過來購買幾個從幾百塊到兩萬塊不等的數碼玩具才是王道。如同他們當中的大多數不會關注箱包的走線、用料、設計歷史一樣，有多大分辨率的屏幕、A4還是A幾的的CPU、ios還是iso的系統并不重要，重要的是有人告訴他們，這個東西有很多人想買都買不到。對于蘋果這個即將市值第一的公司而言，解決中國黃牛的問題應該不會有什么困難，蘋果實際上也做了，但是我們看到的所謂iPhone 4的預定界面的美工風格都和其他頁面相比顯得那么的格格不入，當預定的用戶一番努力走到最后的

16、確定界面之后會發現“對不起，您選擇的日期沒有貨”。 時下，大多的購買行為不會單單的出于自己對一款產品的判斷，別人對于這款產品的肯定、追逐往往是決定是否購買的很重要的因素，黃牛的趨之若鶩所制造的一機難求的景象，正好滿足的這種普遍的消費心態。4.蘋果手機在市場的營銷渠道問題解決方法4.1蘋果手機與移動合作 渠道策略決定一切iphone很炫酷的外觀和強大的硬件配置，但是，它勢必只是部分細分市場的寵兒，蘋果不會去做低端產品。所以，短期內蘋果手機不會對國內市場格局產生很大影響，因為一個新品牌如果能在兩到三年內達到二至三個百分點就相當不錯了。蘋果手機在中國市場的成敗決定于其渠道的選擇，如果能以純

17、市場渠道為主，那么短期內蘋果手機不會興風作浪，如果能夠打通運營商渠道，對iPhone就意味著把握了一個機遇。而且，蘋果搭上中國移動的順風車。由于諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等國際手機巨頭在設計產品時都是從全球角度出發，所以他們的手機不乏EDGE功能，但是，在國內以往沒有大規模建EDGE網絡的前提下，國內廠商在EDGE手機上并無建樹，所以，對于iPhone來講不失為一個機會。4.2.蘋果在華拓展iPhone銷售新渠道 方正世紀、長虹佳華、佳杰科技等三家IT分銷商已獲得iPhone手機的分銷權。不過，在打開上述三家各自的網站時，并未顯示它們正在出售iPhone的信息：在長虹佳華出售的產品僅限于iP

18、od產品;在佳杰科技的自有購物網站上也并未出現iPhone的蹤跡;而方正世紀網頁中與蘋果合作的網頁直接切換至蘋果官方零售商店。如今，天音拿到了蘋果指定授權經營的白紙黑字的合同。與此同時，業界頻頻傳出蘋果即將與中國電信達成iPhone4的合作協議 5.iphone面臨的機遇與挑戰 機遇：看中國市場的大環境中，目前Symbian仍然當做頭把交椅，不過已經頹勢凸顯。N97做為Symbian旗艦已經太多年，而被譽為救世主采用Symbian3的N8也遲遲沒有發售，這讓很多的用戶已經越來越對諾基亞失去了信心。目前國內市場上正處于分權交割的時代，頭把交椅Symbian已經開始逐漸沒落，而Android、iO

19、S等這些潛力巨大的系統進入中國市場實在是明智之舉。從這個方面來看iOS挑了一個非常好的時間。 挑戰：（1）iOS系統現在最為主要的產品就是iPhone。算起來iPhone系列產品總共只有四款，并且一代二代已經基本退出市場，是有3GS和iPhone 4還在市面銷售，不過兩者動輒四千五千的售價可不是普通消費者所能消費的起的，這注定了iPhone就是一個小眾市場。iTunes+APP Sotre+iOS的整合銷售模式固然厲害，不過封閉的態度也讓一部分用戶望而卻步。這才形成了現在iPhone一部分狂熱一部分根本不予考慮的結果。 （2)此次iPhone 4行貨上市還不得不面對Android系統在國內的崛

20、起。目前摩托羅拉、三星、HTC等廠商的Android產品都已經獲得了用戶的認可，而Android系統先進的互聯網功能和UI界面也有自己的特點，目前Android系統在國內也有了相當大的一部分用戶群體，這部分用戶也蠶食了一定的市場份額。 (3)最后一點也是我們老生常談的水貨問題，與行貨搶占市場份額。6.中國企業如何借鑒iphone成功經驗 中國國產手機，因為沒有自己的核心技術，只好采用“拿來主義”向國外廠商交納高昂的“核心技術”費用，同時只會、只能進行“價格戰”，自然無法與世界手機巨頭一決高下。 ，像蘋果一樣去創新、盈利，是中國乃至世界許多企業期望的，但是，許許多多企業沒有建立蘋果公司那樣的“創

21、新文化”，沒有蘋果公司那樣愿意進行大量的投資進行創新，沒有建立起蘋果公司那樣的“創新團隊”，沒有蘋果公司“喬布斯”那樣專注創新、將新產品創新放在首位的CEO領袖 所以，中國企業無法“克隆”蘋果顛覆性創造、創新，只有采用借力、聯合創新，才是中國企業的出路!華為，中國技術創新的“標桿”，在技術創新、盈利模式上，就是借力、聯合創新的典范：華為的技術創新大都是站立在“偉人的肩膀”之上，一方面是，“通過合理付費的交叉許可，創造和諧的商業環境”;另一方面，通過“自主”創新積極地積累自己的專利池，獲得越來越多的籌碼，并持之以恒地每年以超過銷售額10%的比例進行研發投入，以形成企業的市場競爭力。 中國企業要敢

22、于創新，勇于實踐，敏于“借勢”，善于“借力”。 借力、聯合國家研究機構、設計機構、高等院校、國際企業，共建研發平臺、產業技術創新聯盟等(日本電子、汽車行業非常重視、實施企業“競合”)。總結：iPhone，僅僅是蘋果新藍海的一部分，面對原本被視為過度競爭的智能手機市場，蘋果CEO史蒂芬非常有信心利用蘋果強大的品牌，繼續蘋果顛覆世界的創舉，所以從某種意義上說，iPhone最終的成功，并非僅僅是iPhone單個品牌之力，而是蘋果積累幾十年之功。蘋果公司通過其以往的產品，已經在市場上建立了一個強大的蘋果品牌，iPhone僅僅是這個品牌的一個延伸。APPLE在中國的目標市場營銷戰略無疑是成功的，但是其壟斷的分銷渠道政策雖然使得消費者對IPHONE更加追捧，AP