1、創新能力案例分析18耐克的個性化營銷1、 為什么說耐克的營銷戰略創新動力來自文化理念的創新？企業的生命力在于創新，包括產品的創新、市場的創新、企業制度的創新、 管理的創新，而所有這些創新，都是企業文化的重要內容。學習型理論、企業再 造理論等都已證明，產品創新、市場創新、企業制度創新首先來源于管理思想和 文化的創新，只有不停頓的思想、企業文化的創新才能順應時代潮流。企業理念的形成過程呈階段性和漸進性的特點，一個好的企業理念和企業精 神的形成有的往往要經過幾代人的努力，必須經歷一個不斷接受實踐檢驗，不斷 完善，不斷提高的過程。企業精神是對員工中存在的現代生產意識、競爭意識、 文明意識、道德意識以及

2、企業理想、目標、思想面貌的提煉和概括，這種個性化 特征一經確立，無論從其反映的內容和表達的形式看， 都具有一定的穩定性；但 是，這種穩定并不意味著它就是一成不變的， 不斷變化著的形勢又不可能允許一 個企業以一個固定的標準為目標。競爭的激化、時空的變遷、技術的飛躍、觀念 的更新、企業的重組，都會迫使企業作出與之相應的反應，隨著企業的發展變化 而不斷發展完善。這便是它的動態性。因此，它的穩定性是有條件的、相對的、 暫時的；它的變化是絕對的、永恒的，是穩定性和動態性的統一，是相對性和絕 對性的統一。從根本上說這種發展和變化主要表現在個性化特征的變化方面。也正是由于這種穩定性與動態性的統一， 相對性與

3、絕對性的統一，促使企業精神不 斷趨于完善。“永不停息是耐克的公司文化”。“塑造企業和產品完美和充滿活力的形象是 公司的戰略目標”。正是這種貫穿于生產經營活動并已經滲透到員工內心深處的 企業文化理念促進了耐克的營銷戰略的創新。1、“永不停息”的企業文化使公司 有了鮮明而獨特的市場定位。“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是具體鮮 明特征的個性化文化，使公司形成一反傳統的企業形象，使消費者一想到運動就 自然而然地想到耐克，使公司具有鮮明的市場定位。 2、“永不停息”的文化推動 了耐克的產品創新。月尿烷橡膠的、彈性更強的新型鞋底新產品迅速的打開了耐克 的市場，隨后公司不停的進行產品創新，”公司為開發

4、新樣式跑鞋而花費巨資”， “公司為此而擁有雄厚的研究力量， 開發出不同式樣的產品，其中不少產品是市 場最新穎和工藝最先進的”。后來又推出了一系列的新款跑鞋和訓練用鞋，增加 產品線，擴大產品陣營。從而增強了公司的核心競爭力。 核心競爭力是企業超過 競爭對手并能為企業帶來超額利潤的獨特能力。如果說先進的技術、先進的管理、 先進的設備都是可以被模仿和復制的，那么唯有企業的核心競爭力是不能被模仿 和復制的，它使企業長期保持競爭優勢。3、“永不停息”的企業文化推動了公司 的市場調研和市場細分。公司在永不停息的文化熏陶下，在市場調研的基礎上對 市場進行不斷的細分，“根據不同的腳型、體重、跑速、訓練計劃、性

5、別和不同 技術水平”設計出“風格各異、價格不同的多種用途的產品”，在消費者心目中形成了一個“耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商” 的良好印象，增強了產品的 競爭力。4、“永不停息”的企業文化推動了公司營銷組織的重組。迫于競爭壓力， 耐克把一個大的鞋類部門分成幾個較小的部門， 每個小部門分管一種體育項目的 運動鞋，加快了產品開發的過程。通過建立一套生產、銷售、廣告宣傳相連的體 系把公司組成一個整體，于是公司團結一致開發產品。他同時不斷改革公司的文 化，克拉克的管理方式更為現代化， 加強企業內部的溝通，大膽采納員工的意見 和建議。5、“永不停息”的企業文化推動了企業的促銷創新。它善于利用名人效應來塑

6、造自己與眾不同的品牌形象，而且人員的選用都用圍繞他反傳統的企業文化來進行，以加強自己獨特的市場定位。并不斷“改變銷售方式”，“調整了廣告 形式”。6、“永不停息”的企業文化促使耐克改革它的存貨控制體系。避免了過多的庫存，從而減少了資金占用，加速了資金的周轉，同時也降低了出廠價，使 產品更具競爭力。7、“永不停息”的企業文化促使耐克進行渠道變革。他買斷了 世界各地的分銷業務，最終對渠道取得了更多的控制權。這樣有利于控制終端， 可以使產品以最快的速度、最低的成本進入市場。2、 為什么說建設公司文化必須注意到自己的個性，發展自己的個性？企業文化是企業在長期的經營實踐中形成的并為全體員工認同與遵循的價

7、 值觀念和行為規范的總和。企業文化作為一種管理理論和管理方法， 它能給企業 注入活力，給企業帶來有形和無形的、經濟和社會的效益，成為促進企業經營業 績和效益增長的有效手段和精神動力。而企業文化理念則是企業所形成的具有自 身特點的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合。 企業精神是企業文化理念 的集中反映，是企業文化的核心。企業精神應具有獨創性和創新性， 應有自己的 特色，也就是說 企業精神必須個性化，無個性的企業精神是沒有長久生命力的。 個性化是企業理念的生命。企業精神是現代意識與企業個性化結合的一種群體意 識。每個企業都應該有以簡潔而富有哲理的語言形式加以概括的，具有自己特色的企業精神，并能

8、夠形象地表現出來。好的企業精神能夠體現企業全體員工共同 一致、彼此共鳴的內心態度、意志狀況、思想境界。它可以激發企業員工的積極 性，增強企業的活力。顯然，一個缺乏個性、人云亦云、遠離本單位特點的企業 精神，是不可能達到這種境界的，更不可能得到廣大員工的認同。 一個不能喚起 員工群體意識的企業精神是很難顯現其生命力的，因而也只能是短命的。企業文化的創立和培養是企業生產經營活動的重要組成部分。 需要指出的是，我們所說 的企業精神的個性化表達并不排斥企業精神必須具備的共性特征，這個個性化是建立在共性化的基礎上的。個性寓于共性之中，沒有共性就無所謂個性，是共性 與個性的辨證統一。這種個性化特征一經確立

9、，無論從其反映的內容和表達的形式看， 都具有一 定的穩定性；但是，這種穩定并不意味著它就是一成不變的， 不斷變化著的形勢 又不可能允許一個企業以一個固定的標準為目標。競爭的激化、時空的變遷、技 術的飛躍、觀念的更新、企業的重組，都會迫使企業作出與之相應的反應，隨著 企業的發展變化而不斷發展完善。 這便是它的動態性。因此，它的穩定性是有條 件的、相對的、暫時的；它的變化是絕對的、永恒的，是穩定性和動態性的統一， 是相對性和絕對性的統一。從根本上說這種發展和變化主要表現在個性化特征的 變化方面。也正是由于這種穩定性與動態性的統一， 相對性與絕對性的統一，促 使企業精神不斷趨于完善。三、耐克公司的企

10、業經營業績與充分發展自己與眾不同的文化個性，并建立善 于抓住各種新的機會實施文化理念的創新有什么關系？從第一個題的詳細分析中我們可以看出耐克公司的文化創新加強的公司對 市場定位、產品創新、市場調研和市場細分、營銷組織、促銷、存貨控制、渠 道等方面進行變革，從而增強了企業對市場的適應能力。 我們說，企業文化是企 業立身于社會所必需的精神支柱，它不僅能夠解釋企業內部的運行情況， 更為重 要的是它還能向企業界和企業管理的領導者指出什么是企業最重要的問題，企業文化可以幫助企業管理者團體改善它的人際關系和決策的制定，可以幫助企業創造新的氣氛，以適應競爭日趨激烈的企業環境，使企業形成高度靈活的應變能力，

11、這才是企業文化建設的最終目的。企業的經營業績與自己的文化個性有著不可分割的緊密關系。正是耐克的反傳統使自己擁有了與所有競爭對手不同的市場定位。 世界上恐怕沒有第二種產品 可以像耐克一樣，將籃球運動和自己的產品形象緊緊地結合在一起， 成為一對天 然的關系。優秀的品牌都會找到一種自然的象征， 讓品牌生長在另外一個物體上 來演繹產品自身所無法表現的個性。 借助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以 來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內涵推向了一個極至“卓越、力量和不可戰勝的頂峰，籃球已經成為耐克品牌的象征，并失去原本“球” 的意義。隨著美國NBA在全球的風行和影響，耐克已經被注釋為美國文化

12、的象 征，它被社會轉化為一個國家的文化符號。 這證明一個品牌一旦和國家與文化的 因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產生的魅力。用黑人運動員一雙有力的手拿著籃球的創意， 簡潔明了地表現了品牌人性化 特征，賦予耐克獨一無二的勝者形象。這是耐克能以它的高價位長期吸引消費者 目光的重要原因。而且，耐克善于抓住各種新的機會實施文化理念的創新。耐克的文化是“永 不停息”，因此他會抓住一切機遇來創新和豐富自己。企業要擴大生產規模，必 然要進行資產重組，或者是進行跨國經營、跨國貿易。在公司進行資產重組、資 本運營、國際化經營的過程中，失敗的企業70%,根本原因就在于文化不融合造 成的。文化不融合，經營是不可能成功的。而耐克卻很好的解決了這個問題，由 于耐克運動鞋價格昂貴，歐洲人難以接受，于是耐克“刻意揣摩迎合歐洲人的心 特點”，并針對不同的文化心理特征實施不同的營銷策略。它先進行徹底的市 場教育，”塑造歐洲的運動鞋足”，同時積極開拓籃球