1、XX 市場突圍情況分析對于國產品牌來說， XX 市場是個特殊的市場，雖然和 XX 是同樣的大城市，但是都沒有 XX 市場難以操作，很多營銷 FromEMKT.A 對 XX 市場都感到頭疼。國產冰箱也不例外，在 XX 冰箱市場，外資品牌，可謂風光無限，牢牢把握了中 高端市場。國產冰箱只有在郊縣市場，還有一杯冷炙。有人形象的把 XX 市場稱 為是國產冰箱的雞肋，食之無味，棄之可惜。畢竟 XX 是個打品牌和形象的地方 , 許多廠家是痛并堅持著。筆者通過對XX 冰箱市場的調研，發現國產冰箱在這個市場，并沒有傳說中 的那么可怕， 而且有著巨大的銷售潛力， 只是很多國產冰箱的潛力還沒有挖掘出 來。 筆者通

2、過調研，形成了一些 XX 市場操作的思路，以饗讀者，也希望能為那 些國產冰箱的銷售 XX 們，突用 XX 市場，提供一些有價值的建議。XX 冰箱市場分析1 、 冰 箱市場 Ji 流品牌1 ) 、 外資品牌：西門子、 LG 、三星、博世、伊萊克斯、松下、東芝、夏普。2 ) 、 國產品牌：海爾、新飛、美菱、榮事達、美的、容聲、小天鵝、 TCLo2 、 冰 箱銷售渠道1 ） 、 家電連鎖賣場： 永樂、 國美 （及國美自選店） 、 蘇宇、 白思買自選店 （僅 徐 家匯一家，以高檔家電為主），大概160 家左右，是XX 冰箱銷售的主要渠道。2 ） 、 大型連鎖超市：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、樂購、世紀聯

3、華等，以低價位及中小冰箱為主， 品牌比較多而且雜， 各品牌出樣型號相對較少， 很多是廠 家專供的冰箱型號。3 ） 、 傳統銷售渠道：大型商場，如八佰伴，以外資品牌為主；郊縣專賣店（崇明、青浦、川沙、南匯、嘉定、松江、金山、奉賢、閔行），以國產冰箱為主， 隨著郊縣家電連鎖的進一步滲透，此類專賣店逐漸在萎縮，或者向鄉鎮轉移。3、市場格局1） ） 、 品牌格局：外資品牌占主導，尤其是中高檔冰箱；國內品牌為輔，主要 是 中低端產品市場。 LI 前，外資品牌正在向中低端冰箱滲透。2） 、 銷量格局：外資品牌銷量前三名：西門子、 LG 、三星；國內品牌銷量前三名：海爾、新飛、美菱（或者美的榮事達）。3）

4、、 外資品牌與國產品牌總銷量比例約： 5 : 5 （市區約為 6 : 4 ； 郊縣約 4 :6）二、 XX 國產冰箱市場 SWOT 分析1 、當前存在的問題 :1 ) 、 品牌層面：品牌力普遍較弱， XX 消費者偏好于外資品牌，而且國產冰箱的知名度在XX 市場普遍比較低，尤其是在年輕的消費群體中。而且這種狀態, 短期內難以改變。2 ) 、 市場操作層面乏力：A 、 宏觀方面： 由于廠家考慮到投入和產出的比較， 再加上 XX 市場的特性, 傳統的、 一般性的市場投入不會有太大的起色， 很多國產冰箱廠家， 其本上是在維持運營階段， 也沒有什么創新的市場操作手法， 棋至連最基本的市場操作， 都 沒有

5、執行到 位。市場操盤缺乏系統性和持續性，而且無章法。B 、 微觀方面： 終端形象普遍較差， 缺乏規 X 的、 統一的形象布置； 促銷道 具 匱乏或者單一；場地位置普遍鼎后或者偏僻；賣場內缺乏有效的促銷指引和促 銷信 息的發布。3 ) 、 銷售隊伍戰斗力較弱：A 、銷售經理：山于業績的壓力，和銷售的短期性，以及XX 市場的重要性, 很多國產冰箱的 XX 分公司經理，更換比較頻繁。做的不好，要走人，做的好了， 很 快被升遷了，有的銷售經理過來，就是來練練兵。將領不穩，軍心渙散，團隊的戰斗力和斗志低下。B 、 銷售人員： 由于市場表現低迷， 銷售平平， 導致銷售人員的收入比在全 國其他市場的偏低，

6、公司內部優秀的銷售人員不愿意到 XX 市場工作， 由于國產 冰箱工資在 XX 市場比較低， 所以也難以招聘到優秀的銷售人員， 只能是招聘一些剛畢業的大學生， 然而一但他們有一定工作能力和經驗后， 往往就會選擇跳槽 , 去一些外資品牌。這就導致了這個團隊，始終缺乏優秀的銷售人員。C 、 導 購員：市場今非昔比，國產冰箱曾經的輝煌，如今的低迷，導致大量 優秀的，有多年豐富經驗的老導購員，被外資品牌挖走了（如 5 至 10 年左右的 國產冰箱的導購員，大量流向于西門子、三星和 LG 等）。由于銷售人員，疏于 對導購員的管理和關懷，使許多導購員沒有了組織安全感，大量流失。底薪較低, 難以招聘到優秀的導

7、購員， 只能去招聘一些年輕的新人， 冰箱導購員和數碼產品 的導購員不同， 需要有一定的生活閱歷， 因此年輕的導購員往往抓不住顧客， 很 低產。 另外， 導購隊伍，缺乏正規的培訓，產品知識不熟悉，促銷技巧單一，無 正規的統一的促銷說詞4 ） 、與連鎖合作不暢通，談判處于劣勢。由于品牌力弱、終端銷售差，場地費較少， 導致在賣場的場地位置較差， 進一步導致終端銷售惡化， 優秀導購員流失， 老品增多， 連鎖辦款難， 發貨受到影響， 終端乂無貨， 或者缺少暢銷的貨源, 如此下去，惡性循環。 另一方面， 銷售人員與連鎖溝通不到位， 從內心定位自己 就是三類品牌，不敢與連鎖談一些要求，哪怕是合理的理由，更不

8、要說去爭取一 些資源了。2 、國產冰箱的優勢:相比外資品牌，國產冰箱也有著自己的一些優勢，如價格便宜，產品線豐富 , 進入 XX 市場較早。 同樣的容量和款式的冰箱，國產冰箱的價格只有外資品牌的 三分二左右，某些型號還更低些。3 、 國產冰箱的威脅：市場份額逐步下滑，外資品牌，某些型號策略性價格走低，進一步蠶食中低市場份額。近來一些外資品牌冰箱，在完成中高端市場的占領后，開始把 LI 光投 向中 低端產品， 這對國產冰箱來說， 無疑是個潛在的威脅。 另外， 國產冰箱之間 互相價格 戰，利潤進一步走低。4 、 國產冰箱的機遇：1 ) 、 行業技術水平趨同，技術壁壘越來越少，外資品牌和國內品牌都是

9、中國 制 造，同樣的流水線和操作工人。通過系統的品牌運作和市場操作，有希望能夠打開XX 市場。2 )、郊縣市場潛力巨大，需求逐年增加，對國產冰箱來說，是個發展機遇。LI前國產冰箱在郊縣市場，還是有很大的競爭力。3 ) 、 經過這兩年的整合，許多國產冰箱，已經具備了相當的規模和實力，管理和操作也開始規X 起來，可以在XX 市場與外資品牌一搏，打一仗。三、突圍策略一)、整體步驟：1 、 攘 外必先安內LI 前，對于國產冰箱來說，首先要做到國產冰箱里面的前兩名，之后再把戰 場 擴大到外資品牌。如果冒然出擊，則會敗走麥城，故而先從國產競品冰箱入刀 , 爭做國產冰箱的老大。2 、 郊 縣包圍城市國產冰箱在郊縣市場有一定的基礎和很強的競爭力，應該把郊縣做為重點進行操作，管理好郊縣門店，進一步提高郊縣的銷量和市場份額。避開外資品牌強 勢的市區戰場，從郊縣進攻，等待郊縣市場穩固后，進而進軍市區市場。3 、 集 中資源攻堅重點優質渠道和店面，帶動整體發展。把 LI 前所有的渠道和賣場，進行等級劃分，分為優質渠道和劣質渠道，門店分為A、B、C類店，把人力、物力、財力投到優質