1、智強品牌戰略規劃報告第一部分 序 言經過數十年的市場實踐，中國的各行各業已經擁有了相當數量的本土品牌，但是我們的品牌還處于初級發展階段，大多數品牌都還沒有能夠擁有消費者的忠誠和偏好，長期發展的根基還欠厚實。在中國這樣的消費社會里，智強贏的策略是什么？大禹企劃團隊通過前期對智強集團由表及里、由現象到本質全面客觀的品牌診斷，從品牌管理的戰略高度出發，認定智強品牌缺乏強勢的根本原因是智強對于品牌戰略管理與品牌管理依然十分陌生，對品牌管理的具體工作還不大了解。由于以上情況，本次智強品牌戰略規劃首先緊密結合中國市場特點，同時充分考慮到智強集團財力、人力、物力的實際，以降低企業的營銷成本為必要條件進行品牌

2、戰略規劃。樹立“中國智強”的強勢大品牌，是智強品牌的未來之路！第二部分 品牌戰略管理規劃一、品牌戰略管理職責1、品牌戰略管理部門建立的必要性我們沒有打造出一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度和忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背后是因為智強對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。以上現象和問題，緊迫的要求智強應迅速建立起一支專業的企業品牌戰略管理隊伍，對眾多分散、棘手的問題進行統籌、歸納、解決。品牌戰略管理部門的建立，首先從機制上給予了智強科學品牌管理的保障，其在企業中的地位是不容忽視的。建立起一支智強的品牌

3、戰略管理部門，是智強品牌戰略規劃順利進行的基礎。這個部門的建立，將從根本上保證智強今后的品牌化道路。2、品牌戰略管理部門首要職責企業的品牌戰略管理工作，有其獨特的工作職責與內容。智強品牌戰略管理部門的首要職責是智強品牌憲法的制定，然后是執法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效的體現品牌憲法進行檢查。就象一個國家要制定憲法，然后個人和組織在憲法的制約和憲法精神指引下展開日常活動，在此基礎上推動國家發展一樣。智強品牌憲法內容應包括：品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構。3、智強品牌管理工作主線智強要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線做好企業的品牌戰略規劃與管理工

4、作：（1）規劃以核心價值為中心的智強品牌識別系統，并以品牌識別系統統帥智強的營銷傳播活動。（2）優選智強品牌化戰略與品牌架構。（3）進行理性的品牌延伸擴張，充分利用智強品牌資源獲取更大的利潤。（4）科學的管理各項品牌資產，累積豐厚的智強品牌資產。二、品牌戰略規劃流程1、品牌戰略規劃流程圖2、品牌戰略管理流程關系說明智強品牌戰略規劃管理的職責與內容就是制定以智強品牌核心價值為中心的智強品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優選智強品牌化戰略與品牌架構，不斷推進智強品牌資產的增值并且最大限度地合理利用該品牌資產。品牌識別系統、品牌化戰

5、略與品牌架構就是品牌憲法，智強的營銷策略、廣告創意、終端陳列、促銷與公共關系就是品牌憲法的制定與實施。三、智強品牌戰略管理部門規劃1、智強品牌戰略管理部門建設目標在智強品牌戰略管理部門建立之前，首先應對其建設目標進行定位。根據智強集團的品牌現狀及發展方向，該部門的建設目標應為“樹造智強的品牌管理專家”。部門的名稱可以為市場策略部、市場戰略部、品牌戰略部等等，但終極目標是不變的。有了建設目標，部門的具體工作才能在大方向的指引下，有序、有效的開展，使智強的品牌之路從高起點轟轟烈烈地出發。2、智強品牌戰略管理部門組織架構描述智強品牌戰略管理部門（暫命名為“市場策略部”）應隸屬于營銷中心的范疇，直接對

6、營銷中心經理負責和述職。在整個營銷中心的地位是相對獨立而起策略指導作用的。如圖：（注：產品經理：核桃粉經理、豆奶粉經理）3、智強市場策略部工作職責不斷地對品牌保持動態診治與檢控，防止品牌老化應成為智強市場策略部的重要工作。市場策略部應同時具備規劃、管理、監控服務職能。如圖：規 劃 職 能管 理 職 能監控、服務職能品牌診斷營銷戰略管理銷售經理策略管理力評估品牌規劃營銷策略管理營銷人員戰術執行力評估品牌傳播新產品上市推廣策略管理營銷公司戰術執行力評估品牌維護區域市場策略管理辦事處戰術執行力評估制定營銷廣告戰略編制廣告預算競品市場策略評估月度、季度、年度促銷活動規劃終端產品陳列/展示管理廣告各發布

7、、實施、活動效果評估考核、評估廣告合作公司4、智強市場策略部崗位職責描述（1）市場策略部經理（兼任產品經理）崗位職責描述：Ø領導和組織部門成員共同制定公司中長期和年度營銷目標及整體市場營銷計劃；Ø全面計劃和安排公司年、季、月專項市場推廣策劃，具體部署部門工作；Ø制定年度營銷策略；·4P策略·競爭策略·服務策略·區域市場作戰策略·營銷策略調整與改進Ø制定并監督執行新產品上市計劃及預算；Ø品牌建設戰略規劃；·組織部門成員定期對品牌進行診斷·制定長期的品牌建設方案，并監督執行

8、83;在廣告主管的協助下，制定品牌傳播計劃Ø促銷方案終審，下遞；Ø指導本部門各項工作的實施，檢查部門周、月、季、年度計劃安排及執行情況，控制工作的進程；Ø制定本部門工作規范、行為準則及獎罰制度；Ø與研發、銷售部門協作，結合市場情況作出合理和前瞻性的新產品開發計劃；Ø統籌所兼任產品經理事務。（2）廣告及促銷主管崗位職責描述：Ø依照公司整體規劃，進行年度、季度、月度、節假日廣告，公關銷售促進策劃；Ø編制年度廣告預算，監督控制費用懂得使用；Ø負責企業營銷運作的所有公關、廣告以及銷售促進策劃的執行和評估工作；Ø定

9、期和非定期向市場部經理提供公關、廣告以及銷售促進提案；Ø促銷方案初審，傳遞；Ø負責與專業廣告公司的合作協議，協助并監控廣告公司設計并執行媒體運作計劃Ø指導、支持、監督個區域市場促銷計劃的制定實施，制定個市場促銷經費申報細則及審批程序；Ø及時進行廣告、公關及銷售促進效果評估；Ø負責公關與促銷用品制作及發放管理；協助市場策略經理進行品牌規劃和管理。（3）產品經理崗位職責描述：Ø確定產品發展目標與戰略，負責制定產品營銷計劃，特別是年度產品營銷計劃的制定；Ø及時收集處理所負責產品的各方面信息，為本人及上級決策提供依據；Ø與

10、公司領導層共同確定產品價格，依據市場變化及時提出調整價格的建議和方案；Ø制定各時期的促銷目標和方案，確定促銷費用，并對促銷結果進行評估；Ø定期進行市場走訪，尋求各區域公司員工及中間商對該產品的支持獲得最新市場信息；Ø參與所負責產品的相關各種會議，共同尋求問題的解決方式；Ø及時處理該產品各種危機是，維護產品形象；Ø有效地進行團隊管理工作，共同推進年度產品營銷計劃各項工作的實施；Ø參與研發部門新產品的開發工作，負責新產品的上市推廣；Ø進行市場預測并協助生產計劃Ø以產品負責人的角色協調市場、銷售、生產、研發等部門之間的關

11、系。第三部分 品牌核心價值規劃一、提煉品牌核心價值的原則1、品牌核心價值完整理解品牌戰略規劃管理的職責與內容是以品牌核心價值為中心展開的。品牌核心價值是一個品牌給消費者帶來的功能性利益、情感利益與自我表達性利益的綜合。這三項利益是品牌核心價值的根基。隨著科技的進步，產品的同質化越來越嚴重，現代企業更多地依賴情感性和自我表達性利益的品牌核心價值來與競爭對手形成差異。功能性利益是皮、情感性利益是毛，品牌的核心價值究竟是哪一種為主？這主要應按品牌核心價值對目標消費群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。最后的品牌核心價值不是企業自己定立的，而是消費者憑他們的經驗對這一品牌的感覺決定的。2、

12、品牌核心價值提煉流程圖3、品牌核心價值提煉的四大原則（1）高度差異化和鮮明個性現代消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力，智強品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注。而缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇跡。差異化的品牌核心價值還是智強避開正面競爭、低成本營銷的有效策略。（2）觸動消費者的內心世界智強品牌具有了觸動消費者的內心世界的核心價值，就能引發消費者共鳴，花較少的廣告傳播費也能使消費者認同和喜歡上品牌。（3）具備超強的包容力和擴張力要在提煉智強品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力，預埋好品牌延

13、伸的管線。核心價值要有包容力，就意味著核心價值是智強品牌麾下所有產品共性之一，而不是某一具體產品功能利益點和屬性。（4）有利于獲得高溢價品牌的溢價能力是指同樣的或類似的智強產品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌核心價值對智強品牌的溢價能力有直接而重大的影響。具備高溢價能力的品牌核心價值，其功能性利益應有明顯優于競爭者的地方，其情感性與自我表達性利益方面要突出“豪華、經典、時尚、優雅、活力”等特點。二、智強品牌核心價值重新定位1、智強品牌核心價值重新定位原因智強原有的品牌核心價值，有違核心價值的提煉原則，存在著諸多的不合理性，核心價值表達晦暗不明，定位不清，幾乎都是功能性利益的表達，同時集中體現“核

14、桃”的價值。給消費者留下了深刻的“智強就是核桃粉”的品牌定位和聯想，不利于今后智強品牌的有效延伸。并且就核心價值的落實來看，正因為沒有落到實處，故晦暗不明，對產品品質的要求停留在表面工作上。智強要把創造更深度的溝通，讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶占消費者心靈作為品牌建設的重中之重。因此，智強品牌核心價值必須重新定位，亡羊補牢，未為晚矣。2、智強品牌核心價值重新定位根據前期對智強品牌的大量定性、定量調查，我們發現：食品、飲料應較多地通過傳達情感性利益去打動消費者；保健品、藥品往往強調技術與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現家人之間地關懷，故智強的品牌核心價值應主要為情感性利益的表現，同時具

15、備超強的包容力于差異性，為今后的品牌延伸預埋管線。智強的品牌核心價值不但應體現企業的理念，更應針對企業產品的品質實實在在地做好每一件細部工作，在產品力的表現上，為核心價值的理性、感性挖掘提供真實依據。故智強的品牌核心價值，應重新定位為：“品質成就健康明天”3、智強新品牌核心價值的品牌內涵智強的品牌內涵是由消費者對其品牌核心價值的真實體驗得出的，智強必須做好每一步細致的工作，為既定的品牌內涵目標添磚加瓦，才能為內涵的樹造創造機會。智強品牌內涵應在“品質成就健康明天”核心價值統領下創新性發揮，并始終以水滴石穿的定力維護品牌核心價值。（1）產品內涵以現代化生產技術和研發技術，向消費者始終提供品質優異

16、、純正、健康的營養食品。（2）服務內涵認真、關懷、品質穩定、口味新穎（3）文化內涵激情自信，崇尚健康，生生不息（4）氣質內涵剛健、兼容、求實、創新4、智強新品牌核心價值的品牌個性品牌個性是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質，它是品牌的人格化表現，一般以形容詞來描述。智強品牌個性的提煉，首先應將智強品牌人格化，將其看作一個有血有肉有感情的人，她有特殊的文化內涵和精神氣質，她也是有性格的。智強的品牌核心價值是品牌個性的基礎，通過其核心價值“品質成就健康明天”，可對其品牌個性進行描述：智強品牌個性：可信賴的、關懷的、進取的個性來源： 智強卓越工程、 溫馨家庭廣告片中央電視臺觀眾活動、 “強身健體、

17、精力充沛”以上品牌個性的確立，智強應不遺余力的對其進行驅動和保護，智強需考慮的驅動因素如下：（1）產品及服務特征；（2）包裝；（3）價格；（4）廣告風格；（5）使用者形象；（6）符號；（7）歷史；（8）出生地；（9）公關；（10）公司領導人。特別應注意品牌行為對智強品牌個性的影響（見下表）品牌行為個性聯想經常改變定位、產品形式、廣告氣質以及象征意義等等輕率的、多變的、精神分裂的經常性的降價、大面積贈送廉價的、欺騙的驟風疾雨的廣告投放強硬的、暴發的非常簡便的包裝、隨叫隨到的服務人性化的、善解人意的多個產品的包裝有關聯、廣告有延續習慣的、容易接受的經常被媒體報道的品牌背書者領導性的、外向的廣告明星

18、與品牌無關聯度隨意的、虛偽的經常性的贊助行為友善的、關懷的在每一個終端都隨處可見，只要想起就隨時可以找到親切的、受歡迎的三、智強核心價值運用原則1、智強品牌核心價值運用領域智強的品牌核心價值必須統帥智強的所有營銷（行）傳播（言）活動，即任何一次營銷廣告活動如產品研發、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要演繹出智強品牌的核心價值。而營銷中許多活動要通過智強的所有價值活動來支持，如產品策略要通過科技進步、工業設計、功能創新、制造、包裝設計等營銷活動來完成，也需要人力資源管理、技術開發、采購等活動的間接支持。所以更深一層講，智強的一切價值活動都

19、要體現智強的品牌核心價值，智強的核心價值必須在這些所有的活動中得到切實的落實和運用。2、智強品牌核心價值運用原則智強品牌核心價值運用領域的確定，要求智強的消費者在任何一次接觸品牌時都能感受到智強核心價值的信息，從而使智強每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值的記憶與認同，都在為品牌做加法。故，智強品牌核心價值的運用原則就是：深度溝通。四、智強品牌核心價值維護規劃1、品牌核心價值維護的重要性智強品牌核心價值是智強品牌資產的主體部分，智強品牌管理的中心工作就是在清晰地規劃勾勒出智強品牌核心價值地同時，并在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地保持這個核心價值不變。智強尤

20、其應重視的是，應防止營銷戰略經常受戰術目標的左右，而偏離對品牌核心價值的追求，廣告隨意，訴求主題日日新、年年變，成了信天游。這樣的結果會直接導致大量的營銷廣告投入不能正常提升產品銷售，并且幾年下來，智強品牌資產、整體價值與品牌威望并沒有得到提升。2、智強品牌核心價值維護方法智強品牌核心價值的保護除了以水滴石穿的定力進行價值活動維護外，還應對智強品牌本身進行硬性和軟性保護。（1）硬性保護對智強品牌的硬性保護主要指對品牌的注冊保護，包括縱向和橫向的全方位注冊，主要包括：近似注冊、行業注冊、跨國注冊、副品牌注冊、包裝風格注冊、形象注冊、其它圖形注冊等7種方式。（2）軟性保護軟性保護是指智強在品牌管理

21、中，謹防做出與品牌核心價值不一致的行為，造成對品牌的傷害。這一保護主要針對智強的品牌核心價值，軟性保護可分為：A、縱向保護在時間上，智強應該堅持一個主題去傳播，不要輕易改變主題，推出與主題不一致的廣告。B、橫向保護智強在同一時間品牌的推廣上，應該以統一的形象出現，廣告、公關、促銷等行為應該協調一致，不能相互打架、相互抵消。第四部分 品牌識別策略規劃一、智強品牌基本識別與擴展識別界定1、智強品牌基本識別界定智強品牌的基本識別，是智強品牌識別的中心部分，它直接演繹與體現智強品牌核心價值，是品牌核心價值的具體化，這種識別經得起時間的考驗，在很長一段時間內不會改變或消失，除非品牌消費群的需求與心理有了

22、質的改變。智強品牌核心價值：品質成就健康明天智強品牌基本識別：（1）以現代化的生產技術和研發技術，造就品質優良的營養健康食品。（2）服務品質：自始至終都在一種關懷人類健康的氣氛中提供一流服務。（3）富有激情：一個富有進取、開拓精神的公司。2、智強品牌擴展識別界定智強品牌擴展識別應包括那些使品牌核心價值更豐滿，更有光彩和更具說服力的訴求點。（1）技術支持：智強產品含有特殊健康因子（假如：核桃素）（2）作用機理：健康因子被人體吸收后，能滲透到身體各重要部分，讓人類更健康。（3）品質支持：先進生產工藝使產品有效成分被人體最大限度吸收。產品口感、包裝體現上乘品質。（4）權威論證：相關專業論證機構。（5

23、）主要消費群：女性、兒童、老人（6）符號識別：健康、向上、極具信賴感的LOGO（品牌名、品牌字體）。3、智強基本識別與擴展識別關系界定智強擴展識別使智強品牌內涵豐富完整，為基本識別添加色彩。基本識別是紅花、擴展識別是綠葉。擴展識別延伸智強基本識別的完整內容，確保智強的品牌管理者把核心價值統帥企業價值活動的原則落到實處。二、智強品牌識別管理原則1、品牌基本識別管理原則智強的品牌基本識別猶如智強的品牌憲法，反映的是智強品牌的價值觀與追求，需要維持相對的穩定。品牌核心價值與基本識別是智強品牌的“精神本質”，這種本質在很長一段時間內不應改變或消失，除非隨著時間的流逝消費者已不再認同這種本質。如果品牌的

24、核心價值能體現永恒的人性,那就完全可以永遠不改。2、品牌擴展識別管理原則智強品牌的產品形式、符號、廣告訴求主題、傳播口號等擴展識別都是可以變化的。在保持智強品牌內核的穩定與持續不變的同時，因時對品牌擴展識別的內容進行適度的創新性調整，是智強品牌擺脫時間的侵蝕，成就“百年智強”的根本。即品牌識別要與時俱進，尤其是擴展識別。三、智強品牌識別調整原則1、微調原則智強品牌因時進行調整時，應盡量以微調為主，忌作外科手術式的大動作，除非智強品牌原有的識別是失敗的。2、漸變原則如果智強品牌識別確有必要作較大的調整，應盡可能分階段調整，減少每一階段的調整幅度，以免讓消費者有突兀感。3、不抵觸原則這是智強品牌識

25、別最不能違背的原則，是智強品牌識別調整中的底線。即新的品牌識別與舊識別盡管不一樣了，并由于主營業務變化、消費者心理變化而違背了微調、漸變原則，但至少必須做到不相互抵觸。4、有序原則智強品牌識別的調整應在以下條件充分的前提下展開：（1）引入新的品牌識別的相應支持條件已經成熟。如果引入新識別的條件還不成熟，那就要逐步創造條件，等條件具備后再開始。（2）以高超的技巧與策劃藝術使新品牌識別令人信服。但仍應以保持原有識別為基礎，而核心價值與基本識別更應保持一致。四、智強品牌識別調整策略1、智強品牌識別調整程序圖2、品牌識別調整時機（1）消費者的需求與對品牌的認同標準發生重大改變時。（2）當品牌延伸后，消

26、費者認同新產品與老產品的驅動理由不一致時，那么智強品牌識別就有必要改變，使品牌識別能兼容新老產品。（3）品牌老化時（品牌識別與時代精神不符合）（4）如智強品牌識別需適應品牌的國際化時，也需要進行調整。3、智強品牌識別調整策略智強品牌管理者的一項重要工作，就是不斷地對智強品牌保持動態診治與檢控，防止品牌老化。目前智強品牌已體現出了諸多老化的征兆，故，智強可通過以下策略以避免品牌識別的老化：（1）傳播表現，特別是CF，應更時尚和生活化一些。（2）除保持智強產品本身的優良品質外，更應通過精致的產品外觀設計給產品穿上美麗衣裳，讓消費者感受到企業的創新形象。（3）智強的品牌識別應強化食品企業改革先鋒的形

27、象，避免消費者一想到智強就聯想到僵化、反應遲鈍的老牌民營企業。第五部分 品牌架構規劃一、優選智強品牌化戰略1、優選品牌化戰略對智強的重要性（1）智強在企業規模擴大，產品種類增加后，目前面臨著很多難題，如：究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌，還是采用一個新品牌？若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調？智強企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調？等問題一直在困繞著智強的決策者。（2）而上述諸多問題其實都屬于優選品牌化戰略與規劃科學品牌架構的范疇。（3）智強品牌化戰略模式的決策水平對智強整個集團的效益有著極大的影響。智強曾經在發展新產品（雞精、米粉）時，因為沒有把握好這一

28、問題，導致不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。有的即使新產品推廣成功了，也因為品牌化與品牌架構決策失誤而付出了太大的成本。因此，優選出智強的品牌化戰略，對幫助智強創造更好的效益，做大做強有重要意義。2、可選品牌化戰略列舉品牌戰略模式其他叫法主要表現形式代表案例1、綜合品牌戰略統一家族品牌戰略、年代品牌戰略一牌多品海爾、索尼的所有品牌都用統一的海爾、索尼品牌，康師傅、統一的所有食品、飲料都用康師傅、統一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、礦物質水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢這一品牌。2、產品品牌戰略個別品牌戰略一牌一品一品多牌絲寶集團有風影、舒蕾、麗濤等多個洗發水品牌，花王的衛生巾用樂爾雅、護膚

29、品用碧柔、洗發水用花王和詩芬等品牌。3、分類品牌戰略系列品牌戰略不同類產品用不同品牌4、來源品牌戰略雙品牌戰略、聯合品牌戰略企業品牌產品品牌雀巢寶路薄荷糖、雀巢美極醬油、花王飛逸洗發水、花王樂爾雅衛生巾5、擔保品牌戰略贊助品牌戰略產品品牌企業品牌別克來自上海通用汽車、潘婷寶潔公司優質產品6、主副品牌戰略主品牌副品牌松下畫王、樂百氏健康快車、海爾小小神童3、智強優選對象建議說明根據前期對智強集團的綜合品牌診斷，并結合中國食品行業未來發展趨勢，智強集團的品牌化戰略優選對象應定位于：綜合品牌戰略、來源品牌戰略和主副品牌戰略，以下將對優選這三種品牌化戰略進行建議說明。（1）智強綜合品牌戰略（推薦1）就

30、智強的產品特征而言，其產品之間有差異，但屬于同一行業或門類接近。智強企業的財力不是很雄厚、品牌管理能力較弱，并處在一個推廣品牌成本很高的市場環境中。采用綜合品牌戰略有以下優點：A、為智強節省大量的廣告、PR等品牌建設成本B、有利于智強集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產品的暢銷。C、智強綜合品牌戰略旗下每一種產品的暢銷都有利于智強品牌價值的提升。但智強應注意的是，綜合品牌戰略同時也具備其特有的缺點：A、一個品牌旗下的產品太多，難免會模糊品牌個性。B、面對專業品牌的傳播占位優勢，消費者在選購產品時更易想到專業品牌。C、綜合品牌旗下不同產品各自定位自己的

31、優勢時要找到一種共性進行整合有很大的難度。運用綜合品牌戰略的根本前提是品牌核心價值兼容各種產品，盡管綜合品牌戰略有上述缺點，但非凡的品牌營銷智慧與謀略能讓我們有效地把缺點帶來的危害降到最低，甚至變害為利。綜合品牌戰略的特點與利弊，實際上就是品牌延伸的特點與利弊，故對綜合品牌戰略的運用策略將放在智強品牌延伸部分闡述。智強綜合品牌戰略示意圖（2）智強來源品牌戰略（推薦2）智強的產品極需依賴獨立的品牌張揚個性，但獨立品牌的知名度、威望不足以單獨打動消費者，需要智強總品牌的幫助才能馬上讓消費者接受。這種情形下，智強就需要采用來源品牌戰略進行品牌規劃。來源品牌戰略是指企業總品牌與產品獨立品牌并用構成的品

32、牌戰略，智強采用來源品牌戰略，其優點：A、智強集團的總品牌有較長的歷史，有很高的知名度及無形資產。因此，采用來源品牌戰略。可以讓智強總品牌能幾乎不花錢就讓消費者對產品產生基本的認同、信任與安全感。B、獨立品牌則張揚個性，錦上添花地使消費者更喜愛智強的產品。C、智強的總品牌與獨立品牌之間的品牌核心價值與識別上不存在沖突。而其缺點是。如果智強各種產品之間的差異較大，產品品牌的核心價值與母品牌核心價值較難協調。智強來源品牌運用策略：每個獨立品牌必須在演繹出智強總品牌的核心價值與認同的基礎上發展自己的個性。智強總品牌與獨立品牌之間應在互動中相互促進與提升。運用來源品牌戰略需用盡用夠智強母品牌的影響力，

33、同時產品的銷售成功將促進智強品牌的成長。智強來源品牌戰略示意圖（3）智強主副品牌戰略（推薦3）副品牌能讓人感受到全新一代和改良產品的問世，創造全新的賣點，給智強品牌注入新鮮感和興奮點。智強主副品牌策略只要巧加運用，便能發揮出很大的營銷威力。智強采用主副品牌戰略的具體做法是以一個主品牌涵蓋企業的系列產品，同時給各產品打一個副品牌，以副品牌來突出產品的個性形象。智強主副品牌的運用策略如下：A、智強宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。B、智強副品牌需直觀、形象地表達產品優點和個性形象。C、智強副品牌需口語化、通俗化。D、智強副品牌比主品牌內涵豐富、適用面窄。E、副品牌一般不再額外增加廣告預算。二

34、、企業品牌與產品品牌關系規劃1、智強品牌關系界定企業品牌與產品品牌、各產品品牌之間的關系的綜合屬于品牌架構的范疇。智強的品牌家族，擁有多個產品品牌，而產品品牌并不是完全獨立的。按照企業品牌與產品品牌的關系分類（產品品牌完全獨立、來源品牌戰略、擔保品牌戰略），智強的品牌關系應歸屬于來源品牌戰略的范疇。2、智強品牌關系梳理、規劃智強的企業品牌與產品品牌關系以來源品牌戰略的形式出現，其特點與運用策略實際上就是來源品牌戰略的特點與運用策略。但就長遠利益出發，智強的品牌關系規劃應該包括將來向擔保品牌戰略過渡。智強新產品上市時，采用來源品牌，企業品牌能比較醒目地出現在產品與廣告中，能把消費者對企業品牌的認

35、同優勢淋漓盡致地發揮出來，迅速地使新產品推廣成功并帶動產品品牌成長。產品品牌成熟后，就可把來源品牌隱在幕后改造成擔保品牌，使產品的個性由一個獨立品牌加以突顯。來源品牌往往自己也是一個獨立的產品品牌，而擔保品牌往往不是產品品牌。隨著時間的推移，智強的品牌化戰略與品牌架構應根據企業所處的發展狀態與市場狀況因時而變，靈活運用品牌化戰略去適應經濟發展的新要求。但始終應堅守一個不變的原則：品牌核心價值。第六部分 品牌延伸規劃一、智強品牌延伸原則1、智強品牌延伸的重要性品牌延伸是對品牌資源的深度開發和利用，是智強獲取最大利潤的重要戰略。品牌延伸除了具有能使新產品很快打開市場、節約新產品市場導入成本等好處外

36、，還有以下十分重要的利益：（1）品牌延伸能豐富智強品牌旗下的產品，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感。（2）有助于智強品牌價值的提升，樹立行業綜合品牌。在一定的預算下，集中宣傳一個品牌比分攤推廣多個品牌更能提升品牌知名度與價值。（3）同一品牌麾下的不同產品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，有助于拔高智強品牌形象。2、品牌延伸決策原則智強在進行品牌延伸時，必須先對是否進行品牌延伸，延伸到哪些領域作出正確的決策。品牌延伸決策要考慮的因素很多，但在諸多因素中，智強的品牌核心價值與基本識別是最重要的，其他都是次要的，有的是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。若智強的品牌核心價值與基本識別

37、能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。所以，智強品牌延伸決策的原則即為：一切以品牌核心價值：“品質成就健康明天”為中心。二、智強品牌延伸需考慮的因素1、主要因素上文已提到，智強品牌延伸需考慮的主要因素即為智強的品牌核心價值與基本識別。2、兼顧因素智強品牌延伸除了以品牌核心價值為中心外，還必須全方位思考，謹慎決策，兼顧以下因素：新產品的關聯度、行業與產品特點、企業財力、企業所處的市場環境與產品的市場容量、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、品牌推廣能力等。三、智強品牌延伸策略1、智強品牌延伸的目的品牌延伸能夠給智強帶來各種各樣的利益，但智強品牌延伸的最終目的其實很簡單：就是如何在品牌延伸中成

38、功推廣新產品。2、智強品牌延伸策略建議智強要成功推廣新產品，首先要提高品牌本身的延伸力與擴張力，使品牌能有效地帶動延伸產品的銷售。這一點已經在智強的品牌核心價值規劃中得以解決。智強的品牌核心價值已經具備了對各種延伸產品的包容力。接下來就需要采取成功推廣新產品的營銷策略與營銷體制對智強的品牌延伸進行戰略部署。（1）采用高度差異化策略，進行產品與概念的創新，不與對手發生正面沖突，創造一塊新蛋糕較易成功。（2）要迅速提升智強延伸產品的品牌知名度，將延伸產品列入消費者購買的侯選名單（在進入商場前）。（3）提高終端鋪貨率，強化終端生動化工作。消費者進入零售點后，就會開始注意到延伸產品的存在，在加上品牌是

39、自己熟悉和認同的，新產品就會有較高的選中幾率。（4）建立專門的銷售隊伍和科學考核體系延伸產品采用專門隊伍進行專項推廣與管理、提供專業服務的方式，可加強消費者、經銷商和智強之間的溝通，為企業在新產品領域內的品牌延伸提供有力的支持。智強甚至可以為延伸產品再設一個利潤中心，成立一個事業部或獨立的公司，在遵循總公司的品牌管理原則下，產、供、銷完全獨立，自主經營，自負盈虧。第七部分 品牌資產管理規劃一、智強品牌資產累積原則1、智強品牌資產累積的消費者價值智強的品牌資產累積，將會為消費者創造如下價值：（1）利于消費者更容易、更快地了解、整理、記憶智強品牌信息。（2）增強消費者做購買決策時的信心。（3）提高

40、消費者感知價值和使用滿意度。2、智強品牌資產累積的企業價值智強品牌資產將為公司創造如下價值：（1）在具有同等技術、功能與品質的產品的情況下，智強可以依靠品牌資產，比競爭品牌價格賣的更高。（2）降低智強對促銷的依賴性。（3）吸引新顧客，并通過提高感知價值與顧客滿意度，從而使智強老顧客增加消費頻率與數量。滿意度很高的老顧客還會向周邊的人群推薦，形成口碑傳播。（4）減少通路阻力，降低智強通路運作成本。（5）形成銅墻鐵壁般的競爭壁壘，對競爭對手的反制創造寬裕的時間和空間。（6）通過理性品牌延伸，最大限度地利用既有的智強品牌資產帶動產品行銷市場，不僅獲得新的利潤增長點，同時能促進智強品牌資產的進一步提升

41、。3、智強品牌資產價值累積原則智強品牌資產的構成是多方面的，除品牌知名度外，還有品牌核心價值、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度、品牌溢價能力等。智強的品牌建設應圍繞品牌的各項資產進行綜合的提升，這樣才能累積豐厚品牌資產，創建智強強勢大品牌。同時智強應值得重視的是，公司的價值創造是建立在消費者價值實現的基礎上的，只有消費者更認同、喜歡一個品牌并實施購買，才能為企業創造價值。二、智強品牌五度創建策略1、知名度創建策略提升品牌知名度的策略很多，在此僅針對智強在市場實戰中的超低成本、立竿見影提升品牌知名度的策略進行闡述：（1）事件行銷與新聞炒作創造具有高度關注價值的事件并引發媒體的持續大量的報道，獲得

42、公眾的“眼球聚焦、萬眾矚目”。（2）名企業家與品牌齊輝映名人對品牌提升的作用機理主要是人的身上具有比企業更易獲得傳播與關注的故事、情感，智強應在今后的品牌建設時，充分利用這一機理，順勢而為。（3）膾炙人口的有聲商標、廣告語、廣告歌有聲商標能迅速提升知名度并把品牌深深刻在消費者大腦里，目前國內企業啟用有聲商標這個超低成本傳播品牌的武器的還很少。智強可考慮率先采用此種傳播武器。（4）極具美感和視覺沖擊的VI系統一套優秀的VI系統能栩栩如生地傳播企業理念，產生震撼性的視覺效果。但要達到這樣的標準，不僅需要經過大量的調研，更需一流設計師的創作。（5）品牌延伸將品牌延伸到許多產品上，產品大量出現在零售終

43、端，這本身就對提升智強知名度有很大幫助。（6）重復直到臨界點重復是記憶之母，智強品牌廣告投放必須足夠直至達到臨界點。但重復主要是品牌名與廣告主題，廣告表現必須隔一時間段就創新，以免枯燥乏味。2、認知度創建策略智強品牌的認知度即品質認可度，其建立一方面有賴于產品本身的原料、工藝、技術與制造中的品質管理，另一方面有賴于營銷企劃。實施提升品質認可度的策略主要有：（1）追求品質文化、傳播生動故事智強建立起品質至上的文化并貫穿到企業管理過程中必然會發生許多動人的故事。如果生產不合格產品只是罰款了事，就不具有傳播價值。因此，智強要不斷提煉能進行生動傳播的品質管理“故事”。（2）確定具體標準及可感知的標準比

44、如：智強要說自己的核桃粉品牌比別的品牌好，就需要找到一個普通消費者容易感知的標準，可提出智強的核桃粉是用“龍形花紋”的特種核桃品種制成的，使原先無從評價的東西有了一個感官容易感知的標準，而且可使智強坐擁“吃頭口水”之利。（3）攀龍附鳳、借力打力與眾所認可的品質卓越的品牌品質認證機構、公信力極高的人物攀上親，借力打力提升自己，是迅速讓公眾認可智強品牌卓越品質的策略。（4）以小見大智強在產品的主要功能上競爭對手已比不出比較優勢的時候，可采用以小見大的策略，即從細微之處做足品牌品質的功夫，使消費者自然聯想到，如此細微之處都那么注重品質，整個企業產品的品質就不用說了。（5）人性化設計讓產品滿足消費者細

45、膩的需求，讓客戶感覺到品牌在關愛他，會大大提高對智強品質的價值認同。智強要真正人性化地滿足消費者的細膩需求，應成立專門針對消費者的研究中心，與產品研發掛鉤，從產品研發的每一個細微之處都體現智強對消費者的用心和關愛。（6）妙用新聞宣傳不少產品的品質不是一兩句話能講清楚的，要把優質品質用常規廣告傳播給消費者，不僅消費者沒耐心與接受能力有限，而且企業也花不起這個錢。因此，智強可以進行新聞傳播提升品質認可度，這樣做不僅費用低，而且新聞媒體作為公正的第三方，會使消費者更容易相信。3、滿意度創建策略顧客滿意度是實現智強品牌忠誠度的源泉，實施顧客滿意度戰略對提升智強品牌忠誠度有著重要的作用。而實施顧客滿意度

46、戰略，必須要有理念、流程與機制上的保證。要實施成功的顧客滿意度戰略，智強必須做到以下幾點：（1）公司上下與各部門要領悟顧客滿意度戰略的本質智強的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點而不是企業自身的利益和觀點來分析并考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。例如，財務部門的人要意識到顧客滿意度與損益表、資產負債表具有同等的重要性，積極在財務政策與日常財務控制上支持有關部門為提高顧客滿意度所作的努力。技術部門應從消費者滿意度出發研制產品和提供技術支持等等。（2）分析價值鏈并確定關鍵價值智強首先要評估顧客的關鍵需求與價值，然后改變企業的作業流程，設法消除交易過程中影響

47、最大的顧客成本，盡量避免如交貨不及時，手續煩瑣等問題的出現。（3）建立高效的機制保障與正確的目標導向A、智強應建立對顧客的需求和意見具有快速反應的機制，養成鼓勵創新的組織氛圍，組織內部保持上下溝通的順暢。B、對執行工作的人員授予充分的處理決定權。C、智強銷售人員最主要的考核指標應是顧客滿意度，而非銷量。（4）提高顧客讓渡價值顧客讓渡價值=總顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）總顧客成本（貨幣價格+時間成本+精力成本+體力成本）。所以提高顧客滿意度就可以從提高總顧客價值中的每一項指標及降低總顧客成本的每一項指標著手。（5）內部顧客滿意智強除了通過金錢手段外，還可以通過開放式交流、充

48、分授權及員工教育和培訓的方法提高內部顧客的滿意度。滿意的職員會提供高質量的服務價值，因而會帶來滿意的顧客，感到滿意的顧客又會反過來給企業帶來利潤。4、忠誠度創建策略在智強的營銷傳播活動過程中，如果能緊緊圍繞提升品牌忠誠度展開，那么就能取得事半功倍的效果。智強品牌忠誠度維護和提升策略具體應包括：（1）善待每一位顧客要讓顧客在購買或使用產品與享受服務的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。（2）貼近顧客智強企業內部人員應不斷創造去市場第一線獲得消費者的感性認知。同時還可運用規范的調查手段如入戶問卷調查、小型座談會、連續跟蹤調查顧客滿意度，從而明確忠誠度高或不高的原因及下一步提升忠誠度的工作重心。（

49、3）創造轉移成本唯一性的、差異化的附加價值越多，消費者的轉移成本就越高。智強可通過顧客積分獎勵計劃和顧客俱樂部的手段來培養穩定顧客群，創造轉移成本。（4）不斷創新智強應時不時地推出新改良配方，能讓產品有新的興奮點，讓人感覺到智強一直在努力為消費者提高品質。5、品牌聯想創建策略品牌聯想的內容非常廣，但智強的品牌管理者應該多關注聯想中直接或間接增進消費者對品牌的好感、吸引消費者購買品牌，提高品牌忠誠度和品牌溢價能力的那部分內容。如企業的責任感、行業的領袖地位、苛刻的品質理念、一絲不茍的服務、進取的品牌氣質，觸動心靈的品牌情感與文化、產品特征、產品利益等。三、智強品牌溢價能力提高策略1、品牌溢價能力

50、對智強的重要性2、智強品牌溢價能力策略建議打造高知名度、高品質認可度與發展豐富的品牌聯想是提高智強品牌溢價能力的根本。提高品牌溢價能力，智強應具體突出以下幾點：（1）塑造大品牌與業內領先地位的形象。（2）賦予品牌高檔感、高價值感。（3）有效標識出高中低價格的不同產品。第八部分 品牌傳播規劃一、智強品牌傳播原則1、智強品牌整合傳播方向智強品牌整合傳播的方向是以實現傳播技能的整合來達到智強品牌核心價值的完美體現。用同一種策略、同一種聲音、同一種話語、同一種形象、同一種風格、同一種調性，作用于消費者的各種感官，達到同一種信息的有效傳播。如圖：2、智強品牌整合傳播原則智強品牌整合傳播應遵循以下原則展開：（1）換位思考要使傳播真正有效，智強就必須換位思考，反過來，站在受眾的角度去考慮問題，想想他們最關心的是什么，想想他們的生活方式、內心需求。（2）持續一致智強在打廣告時應三思而行，要么不打，要打就堅持下去。因為廣告有一個滯后效應，它不會馬上見效，但是它會不斷地積累