1、xx服飾營銷戰略實施計劃 XX服飾有限公司經過10年的發展，實現了從個體攤床到了公司化運做的跨越，在管理上原來是人制過渡到現在的法制，并成功植入XX自身的企業文化、薪酬制度、績效考核制度，以小公司大運做的方式，初步了實現科學規范的管理。而且，問鼎管理顧問公司為XX做了公司未來發展戰略及五年內要實現的遠景目標，基于這樣一個發展態勢，在營銷系統上，應該從組織架構、人力資源配置、營銷戰略、營銷戰術、品牌定位乃至營銷計劃上重新整理和規劃，使之能夠和公司整體的發展目標相匹配。一、計劃概要XX服飾有限公司在5-6年內，力爭銷售收入達到一億元，利潤達到萬元，市場知名度達到知名品牌程度，市場區域拓展到全國區域

2、。二、公司營銷環境分析1、供應商：對XX服飾有限公司而言，我們的供應商有原料供應商、輔料供應商、OEM廠家等n 原料、輔料供應商。原料、輔料供應商尤其是面料供應商在XX服飾的經營中是基礎、源頭。目前我們的采購渠道主要在哈爾濱服裝城和北京宇華兩家，為了從源關上打造XX核心競爭力，我們將與原料供應商采取更加緊密的合作方式，并在必要時，采取部分原料的壟斷策略，提高產品的獨特性及競爭力。在輔料上，我們將在條件具備時系統地體現品牌標識，設置復制壁壘，體現差別化，強化XX的品牌形象。n OEM廠家。今年的生產顯示，在旺銷期間，我們的生產還存在著缺口，昭示了生產短板在未來市場開拓中的瓶頸效應，為了突破這個瓶

3、頸，XX服飾在關注成本、效益、效率三角平衡的前提下，有條件、有前提地整合了部分OEM廠家。這是我們提高產能，建設產能“水庫”工程的重要舉措，通過整合OEM廠家，最高日生產能力已經達到1200條，在下半年到明年上半年里，基本能夠滿足我們的市場需求。將來，我們將根據市場的推廣情況，在擴大XX自身生產能力的前提下，將制定OEM生產商整合計劃，拓展一批規模大、生產能力強、管理好的OEM廠家，為我們的進一步發展奠定基礎。2、競爭者對我們XX服飾而言，我們的競爭者分為現實與未來的競爭者兩部分：我們的現實競爭者是哈市目前或未來市場跟隨者，如在大世界的一些所謂“品牌”廠商或紅博的兩家專門做女褲的，我們未來（三

4、年內）的競爭者將是我們目前定點學習與未來要定點超越的威蘭西和夢舒雅兩個全國知名品牌。n 服裝、女褲市場狀況掃描n 中國服裝百強企業，主要在浙江、江蘇、廣州、山東、河北，真正在東北區域還沒有知名服裝品牌。n 行業快速發展，尤其是女裝增速較快。n 女褲行業只有威蘭西和夢舒雅兩個全國知名品牌，在整個北方區域還沒有知名女褲品牌。n 女褲行業經過夢舒雅和威蘭西的炒做已經得到行業的重視。中國服裝協會成立了“女褲”行業發展論壇，中央電視臺也專門開辦了“女褲”品牌展播。n 南韓女裝的流行。n 目前的競爭者目前追隨者有如下特點：1、 對于公司的明星產品進行跟蹤抄版。2、 制定比較寬松的銷售政策吸引經銷商。3、

5、和模仿目標距離較近，能爭取一些零散客戶。針對這些跟隨者，我們將采取如下策略：1、 不斷打造我們的產品的核心競爭力，進行品牌化運做，增加產品的無形價值。2、 一些明星產品盡量不在店面展示。3、 降低成本、提高品牌價值，保持較低批發價格水平，在價格戰的同時，更多進行價值戰，使之失去競爭力。4、 對經銷商提供增加產品之外附加價值n 對威蘭西和夢舒雅兩個全國知名品牌我們將采用定點學習與定點超越策略，以期在未來成為對手并超越之。（如何做？）我們將進行定點超越，以期在整體運營時比其他公司做得更好。實行定點超越減少了XX成為行業領導者的時間。XX將在本行業中尋找生產管理、質量管理、營銷管理、品牌管理甚至是物

6、流管理、人力資源管理等方面最佳競爭者。學習并競爭以期成為最優秀的。XX將按照確定定點超越項目；確定衡量關鍵績效的變量；確定最佳級別的競爭者；衡量最佳級別對手的績效；衡量公司績效；規定縮小差距的計劃與行動；執行和監測結果，這七個步驟來向競爭者學習并成為“最好的公司”3、公眾我們所指的公眾是對實現XX服飾有限公司的戰略目標具有實際與潛在的利益影響的群體，主要有融資群體、政府部門、相關媒體、內部員工。n 融資問題，說白了就是資金鏈與現金流的問題，我們現在還沒有通過股票、貸款、合并、整合等融資的計劃，但是就目前公司的戰略目標來看，至少在下半年還是以理順公司現有的資金流為主。明年，如果建造廠房等大的項目

7、的開發時，有可能需要融資。（你要是沒有招的話你最好把這項內容刪了！）n 政府部門針對目前北方還沒有服裝知名品牌，可以根據這一具體情況采取政府公關行動，以弘揚地方品牌為宗旨，爭取得到政府的支持。n 媒體由于今年公司剛剛開始品牌化運做，而媒體又是品牌傳播的途徑，所以，還沒有和包括廣告公司在內的媒體發生聯系，但是下一步隨著公司品牌的逐漸推廣，市場不斷擴大，我們一定會與電視、廣播、網絡等媒體合作。n 內部員工在內部員工的管理上，一方面加強對現有員工的培訓，提高他們的素質，使他們與公司的發展相匹配；另一方面，加強管理，推出科學的制度、流程，提高員工的工作效率。4、消費者分析信息來源分析（主要以何種渠道知

8、道XX1、個人來源、2親友、3同事4、其他）對產品屬性的重視程度：n 產品名稱n 物理特性(材料、質地、規格、型號、美感、顏色和包裝) n 功能效用(用途、保存方法)n 科技含量(產品所采用的技術特征)n 銷售價格體系和結算體系。 n 配送與運輸方式。 n 產品的系列型號。 產品的價值取向n 品牌 n 性能價格比 n 服務 n 產品名稱 n 產品的優點 n 產品的特殊利益基本、潛在期望與滿足能力、程度分析這項工作是極為重要的，如果沒有基本期望與潛在期望分析，企業就會有陷入滿意陷阱的可能，將無法進行忠誠度的打造，沒有了忠誠度，那XX服飾有限公司的品牌戰略將無從打造。以上工作需要做消費者的市場調查

9、才能夠做最后定論。三、公司內外環境分析1、 公司內部環境分析優勢：*公司從無到有，穩健的向前發展，以成就百年品牌為發展目標。*公司管理制度、流程不斷完善。*公司不斷吸引各種專業的人才加盟，打造一只精干的管理團隊。*公司完成企業文化建設，使每個員工有了共同價值觀，并加強了企業的凝聚力。*公司有廣泛的、忠誠的客戶群體。 劣勢：*公司的人力資源基礎薄弱，尤其是工廠車間的管理人員。 *公司在渠道開拓上還沒有和市場接軌，沒有從行商到坐商的轉變。 *公司的規章制度和流程還沒有完善，欠缺很多。2、 公司外部環境分析*服裝行業快速發展，尤其是女裝增速較快。*中國服裝百強企業，主要在浙江、江蘇、廣州、山東、河北

10、，真正在東北區域還沒有知名服裝品牌。*女褲行業只有威蘭西和夢舒雅兩個全國知名品牌，在整個北方區域還沒有知名女褲品牌。*女褲行業經過夢舒雅和威蘭西的炒做已經得到行業的重視。*南韓女裝的流行。四、目標1、財務目標：（1）、銷售量將近 30000條/月（2007年1月1日2007年春節前）（2）、銷售額 150 萬/月（3）、銷售利潤率達到%2、市場營銷目標：市場區域拓展目標：20072008 東北區域20082009中國東部市場銷售終端建立目標：一級市場：城市數量各城市中各種終端數量二級市場：3、品牌目標品牌目標：2007年2008年 東北區域品牌2007年2009年 中國知名品牌2009年201

11、0年 亞太地區知名品牌五、營銷戰略：1、加強渠道管理，發展特許經營模式。在黑龍江省繼續以發展專賣店、完善現有專賣店為目標。在吉林省、遼寧省設置總代理，由公司派專人合作維護和管理市場。2、品牌化運做，以現有的資源主要是經銷商終端店面統一VI形象、統一零售價、導購員培訓、生動化陳列等措施進行終端品牌拉動。3、繼續加大對現有經銷商的管理和掌控能力，對物流、信息流、資金流進行科學、有效的管理。4、逐步完善營銷系統建設。包括各種制度、流程的完善。六、營銷組合策略、產品策略1、產品優勢與劣勢優勢：產品定位緊貼時尚和流行趨勢。產品質量、版形、相對其它地產服裝廠家而言，占有優勢。不足：產品時常出現掉鉆、掉扣、

12、拉鎖壞、歪腿等問題，返修率較大。產品研發有時跟不上時令的變換。有的產品面料縮水。產品標牌、包裝還需要進一步上檔次。2、產品定位n 在產品質量上，我們的承諾是：（加上去，這些信心不給經銷商，你就不能做了） n 經銷商定位：在當地有女褲、女裝或其他服裝銷售經驗的經銷商。n 目標消費群體定位：年輕的時尚女性n 年齡定位：2035歲n 地區性選擇：中國北方區域n 接受程度：目前對風向女褲的認知率在女褲行業中應達到60%左右。n 消費者收入定位：工薪階層、學生等關注追求時尚年輕女性。n 風格定位：南韓版休閑時尚女褲。n 面料定位：南韓風格中高檔面料。n 銷售季節定位：一年四季，淡季為7、8兩個月。提供應

13、季產品 （在北方）3、包裝策略整體風格描述：n 包含XX服飾、風向品牌、廣告語等要素n 體現活力、時尚、簡約的現代風格n 以企業的標準色為基準，結合季節特征n 以吸引眼球、強化記憶為設計要求n 選擇體現較高檔次的材質制作n 以便利的攜帶、較獨特的造型、二次使用為形狀設計依據、價格策略目前，公司在品牌戰略上是執行雙品牌戰略，在價格上也有所區分。用“風向”去做品牌，批發價：6070元，零售價150165元用“飄點”去做批發走銷量，支持品牌。批發價：4050元，零售價：80130元、渠道策略：1、渠道設計與創新XX服飾現采用批發商、專賣店、一般零售商共存的多元化渠道結構，把黑龍江做成樣板市場。現有渠

14、道狀況與分析：（見下圖） 訂貨、回款 營銷中心批發商零售商物流中心 下訂單 發 貨 批 發貨 訂 發貨加盟專賣店 訂 貨、回 款 發 貨零售商 批 發 訂 貨、回 款2、渠道成員的服務要求分析n 渠道長度與寬度設計（見上圖）n 渠道成員任務說明（1）、公司：負責產品設計、生產、市場營銷等一系列運做。（2）、批發商：有計劃的進貨，再把貨品批發出去，對零售商、加盟專賣店有效的開發和管理，盡量杜絕渠道沖突，最大限度的占有市場。同時與公司保持密切的溝通，及時向公司反饋市場信息、銷售情況、庫存情況，積極打造利益共同體。向公司回款。（3）、零售商：進貨、回款、反饋信息（4）、加盟專賣店：進貨、回款、反饋信

15、息、終端陳列（詳見協議）3、渠道管理策略n 渠道成員的選擇策略（1）、有服裝銷售經驗，在當地所在行業中有較好的銷售業績。（2）、產品陳列達到公司要求，要以褲子陳列為主。陳列的產品要求干凈、整齊。陳列位置要求在店面最顯眼處，陳列的產品要求齊全，陳列面積要占整個營業面積的60%以上。加盟專賣店的陳列面積要占整個營業面積的80%以上。（3）、對公司產品、公司管理、企業文化、銷售政策認可，能形成共識。（4）、品行端正，誠實守信。n 渠道成員的激勵策略批發商：千分之一的返利專賣店：2%的返利n 渠道成員評估標準n 渠道內協調與控制策略n 渠道沖突種類與處理4、分銷渠道流程明晰、檢視與設計（要求畫出詳盡的

16、流程圖并從中分析不足與改進之處）實物流貨款流信息流促銷流四、促銷策略（一）、年度與區域市場廣告計劃（暫無）（二）、人員推廣計劃批發渠道：姜濤特許加盟渠道：葛勝才（三）、人員推廣結構設計：顧客型（四）、招聘計劃（暫無）（五）、專賣店：終端形象的統一（VI形象及裝修手冊），陳列制導（陳列手冊）、特許加盟協議。（六）、渠道激勵：返利政策、經銷商銷售大塞七、公司組織架構營銷總監姜 濤銷 售 部市 場 部物 流 部李 英 霞 庫房任平數據孫艷霞區域主管市場調查形象文案銷售內勤駐外各辦事處導購劉巖八、品牌管理 （一）、品牌的概念：品牌是區分標志，用以識別、品牌是速記符號，更有效溝通的代碼、品牌是承諾、保證

17、和契約，可與消費者建立長遠的關系。 1、品牌內容描述：公司目前有兩大品牌“風向”、“飄點”2、個性 ：時尚、休閑3、使用者（見產品定位）4、情感定位：關鍵在于消費者引起共鳴，這是最容易成功的，在情感上，可以考慮“風向女褲，細心呵護您的下半身” 、“風向女褲，精心打造曲線美” 、“風向女褲，為您量身訂做”5、服務定位（1）、營銷人員語言、行為標準化、流程化。（2）、加強售前、售中、售后服務，為我們的市場提供支持。（3）、與市場接軌，加強與客戶的溝通，專人維護市場，保持信息溝通及時。二）、品牌的專色和視覺效果品牌的專色 1、廣告主題表現：時尚、休閑、關愛女性下半身 2、專用顏色表現：綠色 3、公眾人物表現：品牌信任 4、社會主題表現：（暫無社會公關計劃）5、集中性視覺表現：通過密集分銷的終端生動化產生。（三）、企業視覺系統VI(Visual Identity) 基本應用企業名稱(全稱、簡稱)：哈爾濱XX服飾有限公司企業標志標準字體“風向”品牌標志標準顏色：綠色宣傳標語：象征圖案：吉祥物 ：“企鵝”（四）、廣告展示陳列類 廣告禮品公司產品展示室風格陳列 單頁廣告宣傳資料、廣告海報郵寄廣告(DM)各類POP廣告 （五）、品牌的產品網站建設品牌的網站建