1、后電影產品與后電影時代你端起一杯咖啡，只是一杯摩卡或別的什么，不過你的杯子上有米奇老鼠 的圖案。咖啡的味道不會有任何的不同，但也許一個認真和鉆牛角尖的人會道： 噢，你用的是一件后電影產品！你們得到授權許可使用了嗎？“后電影”，這個奇怪的名詞似 乎已經 若隱若 現地出現在我們的新語匯中好幾年了，它的產生當然是緊跟在“后現代”、“后工業”、“后殖民”等等這些引領 全球文化思潮的大名詞之后，同時又裹挾在當時諸如“后公寓”、“后小資”之 類觸景生情的套用之中，一時間吸引了不少業內人士的視線。但一直以來，后電影僅僅是作為業內的一種商業現象存在，似乎并未再引起人們更加深入的思考。何為“后電影”？總是有人提

2、出疑同，回答也往往僅 限于現象的羅列。有后即有前，按照傳統的說法，也就是立足于電影業本身的說法，用膠片拍攝并且主 要在影院放映的電影在前，那么后電影，就是旨在盡可能地挖掘電影除了影院 放映以外的一切下游產值而產生的商業行為。究其實質，這部分工作是基于現 代影像傳媒播放的兼容與互動（指電影的放映與電視播映、錄像及VCD、DVEa 映以及方興未艾的網上播映等其它媒體的資源共享）以及電影作為人類的精 神產品對人們的物質生活及精神消費所帶來的空前的心理趨同。“后電影”并非舶來的詞匯，即便是在后電影產業高度發達的好萊塢電影工業流程中也沒有能與“后電影一詞相對應的詞匯，最為貼近的英譯可以譯為merchan

3、dising & rights licensing ”（權利轉讓和產品開發），這種表述基本上涵蓋了后電影領域開發出的 兩大類產品：1.權利轉讓 即電影版權方向各類電視臺、網絡運營商、航空器、 交通工具、賓 館飯店等等播映平臺轉讓電影播映權或者授權許可使用；2.產品 開發包括利用電影中影像、音樂、文字的音像、圖書制品出版發行；利用影 片中的形象進行的形象產品的開發；與電影相關的主題公園等旅游娛樂項目的 開發、有關的廣告、商業推廣活動以及游戲軟件開發等等），即所謂的“后電影產品”或“電影衍生產品”。通常，如果是一部幾乎家喻戶曉的經典電影，其作為人類歷史文化的一部 分。對人類社會的價值以及所帶來的心

4、理趨同是具有無限延展性的；同時， 在數字化革命所帶來的媒體形態的演變及迅速形成的新的經濟模式中，傳媒領 域的交叉與滲透空前發展。這就意味著由電影而衍生出的后電影。不僅可以涉 及其他媒體行業（電視、網絡、報刊雜志等）、音像、圖書出版行業、廣告業、 玩具、服裝、旅游以及相關的商業領域等等諸多行業，同時，后 電影的開發 工作也具有不可限量的潛力。最為業內人士津津樂道的是在一些電影發達國家，主要指在好萊塢電影王 國，一部電影的票房收入可以只占到這部電影總體收入的1/3左右。而這一比 例，在上世紀50年代的時候是90% ,預計到了 2010年，這一比例甚至會降到 5 %。2003年，美國電影票房海內外收

5、入突破200億美金，其更加可觀的后電影 收入還遠遠未到結算的時候，將在未來很長一段時間內為片商帶來源源不斷的 利潤。支撐其龐大后電影收入的，即上述的權利轉讓和產品開發兩大類。權利 轉讓與音像制品的開發一直是后電影家族中兩大較為傳統和穩定的收入，同時 也為我們所熟識。值得一提的是，市場的充分細分、嚴格的版權意識和法律保障， 是使這一部分后電影產值取得最大化的有力保障。例如電視播映權，可以細分 為有線電視、無線電視、衛星電視、付費電視等等，在嚴格的版權意識和法律 的保護之下。任何公開的、以月盈利為目的使用都可以歸結為某一種權利的使 用而需向版權方付費，甚至一部影片的首映可以是在飛機上，因為航空公司

6、購 買了 “航空器首播權”。音 像市場上，除了以錄像帶和DVM主以外，很多電影 也會同步推出其電影原聲帶（Original Sound Track）,逐漸形成另一穩定的收入來源。在我國，以電視播映權為主的權利轉讓和音像制品的開發一直是后電影開 發領域的兩大重要來源。僅僅在幾年前，我國電影票房的收入仍然在電影產業 的總體收入中占絕對優勢，電視播映權和音像出版只能作為錦上添花的一點補 充。因此，“后電影”的概念在中國剛剛被提出時，好萊塢的影院電影與后電 影“三七”開的收益比例對我們而言幾乎是一個神話。然而幾年過去了，情況 如何呢？中央電視臺電影頻道的廣告收入已達到6億元，而去年全國的電影票房 收人

7、為9億多元；2002年，張藝謀執導的電影英雄音像制品版權拍賣竟然達 到1780萬的天價，而此后一部優秀國產影片的音像版權價格飆升至上百萬甚至 幾百萬元也屢見不鮮。例如，據報道天地英雄、手機、百年好合、 鄧小平等影片的音像版權分別賣出了 500萬、500萬、750萬和80萬的高價。 因此，電影總體收入中的比例格局在悄悄發生變化，制片公司已經毫不猶豫地 將電視版權和音像版權的轉讓收入作為其回收投資的一項重要來源。前不久， 在關于電影玉觀音的一次訪談中，面對票房的不甚理想，世紀英雄掌門人 李博倫算了一筆賬：玉觀音一片總投資2100萬元，出售音像版權成為制作 方的第一收入，進賬680萬元，基本可以保證

8、收回l / 3的總投資；第二大收入來 源來自出售電視播放權，電影頻道為此將支付200萬元左右的費用；此外，海外 版權將會有大約100萬美元的收入。其中相當一部分也是來自電視播映和音像制 品的出版發行；國內電影票房的收入，已經被排到了第四位。玉觀音的2100 萬元，在目前國產電影中算得上是較大規模的投資，而對于一些中小投資，甚 至是低成本電影來說，電視播映權和音像版權的收入，已經是投資方回收成本 的救命稻草。短短幾年時間，當初所謂“三七開”的命題似乎已經接近現實， 但對于電影從業人員，尤其是后電影從業人員而言，卻仍不意味著在后電影開 發方面交了一份令人滿意的答卷。其實，在好萊塢，最具魔力也是最具

9、有挑戰性的后電影產品開發，還是以 形象產品、主題公園和搭載廣告等為主的開發。一個電影發燒友，可以穿著特 洛伊的T恤，戴著后天的球帽，用星球大戰的鼠標墊，端著獅子王 的茶杯，家里擺著全套杰達武士的偶人或是全套的斯努比，然后周末去迪斯尼 或是侏羅紀公園狂歡。這不正是一幅絕妙的后電影生活圖景？ 1997年以來，電 影的形象產品開發作為一個行業已經產生了接近1000億美元的銷售價值。近段 時間好萊塢大片特洛伊在全球熱映后。據說影片中的希臘古典服飾也引來 時尚男女的追捧。有專家預計，影片中出現的系帶式平底涼鞋、男式皮裙都有 可能在夏秋時節流行起來。此外，電影外景地土耳其也因為電影的熱播而迎來 旅游熱潮。

10、誰又能低估這背后隱藏的巨大商機？目前，好萊塢電影的形象產品開發已經被認為是電影附屬權力中最有開發 價值的一項。然而，這一點除了迪斯尼公司以外，在從前并未被大多數制片廠 所認可。直到1977年星球大戰的巨大成功，這種局面才結束。二十世紀福 斯公司的影片星球大戰喚醒了電影生意，從影片的標識或人物開發出來的 玩具、海報、T恤衫、服裝、珠寶飾物、手表和其他商品使其獲得了巨大的財富。 因為有星球大戰這樣的成功榜樣，各制片廠紛紛成立附屬部門以充分開發 這個新的有利可圖的領域。到今天為止，喬治盧卡斯為星球大戰開發了 240多種玩具。衍生產品銷售額估計超過45億美元。喬治盧卡斯獲得的特許權 收入，就超過了 1

11、0億美元。對于一般影片而言，海報和T恤衫是最受歡迎的產品。但如果一部影片擁有 可以制成玩具的人物，那么就會成為形象產品開發的一個豐富源泉。擁有眾多 卡通人物形象的迪斯尼公司無疑成為好萊塢最大的形象產品開發工廠，其在玩 具和主題公園上每年獲得的收益.已經遠遠大于其在電影本身上的收入，因此 有人甚至說，迪斯尼每年拍的電影，不過是為這個超級娛樂公司推出的幾個大 廣告，似乎也未嘗不可。再例如影片忍者龜，這原是美國一部標新立異的 連環畫，在制作成辛迪加電視連續劇后又拍攝成為一部真人表演的故事片。先 于電影而存在的忍者龜玩具1990年的所有轉讓權的毛收入超過10億美元。 馬特爾(MATTEL)公司在199

12、1年預付了 400萬美元購買了斯蒂文斯皮爾伯格的影 片虎克船長中人物的玩具制作權。這就充分說明玩具買賣的收入能有多高， 當然這也僅限于好萊塢的專利。對于國產電影而言，開發此類形象產品，即便就是最常規的海報、T恤、圖 書等產品，目前也基本上屬于空白，而且對于廣大觀眾來說也較為陌生。實際 上此類后電影產品在中國早已有之，而且曾經極為發達。在80年代及之前相當 長一段時間，連環畫，俗稱小人書，是兒童和青少年中極為普及的一種文化消 費方式，有的人家甚至收藏有幾百本。小人書中有一大部分是繪畫小人書，但 也有一種由電影出版社出版的電影連環畫，當時的中外電影，如葉塞尼亞、 流浪者、歸心似箭、家等幾乎全部都出

13、版有這種連環畫，從一部 影片中精選大約100 200幅劇照。大致說明劇情，并在每幅圖片下配以文字說 明，定價約為二角至三角，在那個時期曾風靡一時，這可以說是地道的后電影 產品。另外，當時家里張貼的電影年畫和日歷，也可以說是后電影產品。目前，我國年產近百部國產影片，但大都由于缺乏足夠的號召力而鮮有開 發此類后電影產品的價值，只有前幾年的動畫電影寶蓮燈在這方面做過可 貴的嘗試。一些較大規模投資的電影，也會制作部分T恤、海報、帽子等等，然 而大多是作為促銷之用，少有作為商品銷售的。實際上，形象產品的開發。既 是電影下游產值開發的一個重要途徑。也是電影宣傳推廣的一種方式。星球 大戰、黑客帝國等影片。往

14、往是在電影上映之前就開始銷售相關的玩具、 海報等產品，這不僅要求電影需加強品牌效應，同時需要制片方在電影創作與 后電影產品開發方面的通盤考慮，即“后電影”必須介入“前電影”，而不是 等電影拍攝完成后再考慮其是否有開發的價值。電影主題公園(Movie Theme Park) ,是好萊塢制片商在電影票房之外另一 個鈔票印刷工廠，它是指以一部或多部成功電影的故事題材或視覺形象為主題， 運用高科技手段，以互動性的游戲為載體而興建的大型游樂園，是后電影開發 過程中與娛樂業緊密結合的一個典型例子。世界上最早也最成功的主題公園“迪 斯尼樂園”就是在迪斯尼動畫片基礎上建立的。另外，以電影侏羅紀公園 為主題，環

15、球電影公司在加利福尼亞的環球片廠也建成了該影片的主題公園， 同樣吸引了影片的忠實觀眾以及大量游客。在我國，近些年也出現了不少將拍 攝外景地開辟為電影主題公園的先例。如大觀園、北影的仿古街、無錫太湖影 視城等等，但是受投資規模所限，缺乏創意和高科技手段，主要還是以建筑、 園林、人偶展示等傳統項目為主，缺乏互動性和現代意識，難以滿足現代觀眾 的審美娛樂需求。迪斯尼目前已經計劃著手在香港建成亞洲第二座迪斯尼樂園， 在中國大陸也正物色新的選址。而同樣擁有孫悟空、豬八戒、哪吒、葫蘆娃等 等經典卡通形象的我們，又要再一次從米老鼠和唐老鴨處尋找快樂與刺激。這 對于我們的后電影產業而言，不能不說是一個遺憾。電

16、影與廣告業以及商業推廣活動的結合，對于我們而言同樣是一個新課題。 電影放映之前的貼片(或隨片)廣告，對觀眾來說并不陌生，這屬于硬廣告的一 種，貼片廣告的多少與價格取決于電影本身的號召力和品牌效應。例如英雄 曾有人估算貼片廣告的收入可以達到2000萬人民幣。除此以外，還有一種軟廣 告形式嵌人式廣告，根據劇情的需要，將有關的商品信息巧妙地嵌入影片 的內容中，潛移默化地到達受眾，這在馮小剛的電影里已經開始了嘗試。而在 好萊塢，已經有專門的公司和從業人員在從事這一方面的工作如何將廣告 信息與影視節目的內容巧妙地結合起來。在張藝謀的電影一個都不能少中， 魏敏芝帶著孩子們搬完醇，饑渴的孩子們分喝一瓶可口可

17、樂，第一次喝可口可 樂的感覺，這在中國25歲以上的電影觀眾中大概都有如此神奇的體驗和儀式感， “有點麻”這是多么絕妙的嵌入式廣告切口！如果可能，為什么要拒絕呢？中國年產近百部的國產電影是后電影開發的前提和基礎，站在電影從業人員的立場，我們經常會把電影比作火車頭。拉動其后面相關的附屬產業的發展。 只有電影制作的繁榮，才能帶來后電影開發的繁榮。目前后電影收入在電影總 體收入中比例的增加，以及英雄等影片在后電影開發方面的自覺探索和成 功經驗，從一定程度上說明中國后電影開發的起步。然而，國內電影票房絕對 收入和相對收入的減少，好萊塢電影票房收入的比例從上世紀50年代的90 % , 到今天的30 % ,

18、再到2010年5%的預測，是否能引領我們站在不同的立場重新認 識和思考電影與后電影呢？一部電影音像版權和電視播映權轉讓的收入以及所占比重的增加.我認為 并不能說明中國電影市場的良性發展。這一方面是由于電視以及網絡等新媒體 的發展，音像市場的壯大等原因，導致節目需求量增大而形成的賣方市場所致； 另一方面也有部分政策扶持的原因。因此，這與好萊塢電影建立在高票房基礎 上的后電影收入的增加，以及二者之間相互促進的關系是不同的。對于我們來 說，音像版權和電視播映權轉讓的收入更像是面對票房慘淡局面的救命稻草， 因此，更多的制片方對這種收益結構的變化表現出的是一種無奈。另外，電影 用于電視臺播放和音像出版發

19、行，觀眾消費的還是電影原片本身，并無附屬產 品可言。因此我個人一直認為，嚴格來講，這部分收入與影院票房收人的性質 是一致的，來源于對電影本身的消費。因此我認為，中國的后電影產業，實際 上還沒有給電影業帶來真正的新的經濟增長點。制約中國后電影產業發展的根源還在于電影制作領域。國產電影質量上不 去，無法形成品牌效應和轟動效應。無論是從影院、還是從電視上，光盤上， 都沒有多少觀眾看過這部電影，又如何去消費它的后電影產品呢？因此脫離中國 電影的實際情況，而一味追求影院電影與后電影“五五開”、“三七開”的收 益比例，對目前國內單一的后電影開發現狀寄予過高的期望，甚至生搬硬套國 外的經驗，仍是不大現實的。

20、其次是人的因素，缺乏創造性思維，缺乏跨媒體的經營運作的思維和經驗， 缺乏在電影制作、宣傳策劃、發行放映與后電影產品開發方面的通盤考慮和協 調，是制約后電影產業發展的另一個原因。“后電影”必須介入“前電影”， 而不是等電影拍攝完成后再考慮其是否有開發的價值。而對于一部電影的后電 影項目開發，應該盡可能地發揮創造性思維，具備跨媒體和跨行業的運作經驗， 同時還應有敏銳的市場感應能力。一部大話西游，是近年來少有的具有品 牌號召力的華語電影，卻由眾多的發燒擁建們以非商業的方式熱炒多年已成濫 觴之勢后，方才有書出版，有少量產品銷售，盡管仍舊暢銷，卻白白損失幾年 大好的商機，不能不說明我們從業人員的思維滯后

21、。另外，如前面提到的。針對目前國內的現狀，自覺的版權保護意識和完善 的法律保證。仍是后電影開發向良性發展、保證其收入來源的重要因素。后電 影開發的主要工作屬于知識產權轉讓和使用的范疇.大到影片全片播放使用， 小到片中的一個人物形象、一段對白、音樂或是畫面的使用，都應嚴格受到法 律保護。盜版給后電影開發工作帶來的損失，已經有目共睹。據不完全統計， 中國正版音像市場，每年的銷售額大約30億元，而盜版竟高達300億甚至更多， 而這巨額的市場收入中，版權方卻無緣分一杯羹。因此.打擊和抵制盜版，成 為電影從業人員長期而艱巨的一項任務，同時更依賴于法制的完善和執法力度 的加強。電影誕生已逾百年，在他的黃金時代，影院里座無虛席，觀眾看的每一部 電影，都是從影院看到的。而今天，國內電影觀眾每年卻只有不到一億人次。 在很多縣城及鄉村，年輕人竟然從未走進過影院。然而，你能說，電