1、中國移動服務營銷策略調研近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發展，相關數據顯示1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數達2 .81 億。據 ITU（國際電信聯盟公布的統計數字,1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經達到 4.0億。而我國的移動 通信市場發展也是突飛猛進。資料顯示1987年以來，我國移動通 信運營業以年平均增長80%-100%的速度迅猛發展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶,1999年達到4 324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數達到8526萬戶，當年新增用戶4197萬 戶，全國用戶普及率

2、為6.7%。經過近幾年中國電信業連續的分割重組，中國移動通信集團已經成為實力最為 雄厚、移動通信業務收入市場占有率居首位的運 營商。伴隨著全球移動 通信需求的 飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國移動也加快了自身發展的步伐，一方面不 斷推出新業務創建新品牌;另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造 核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。二、服務營銷概況服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要 在營銷過程中所采取的一系列活 動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視 的是本世紀80年代后期,這時期，由于科學技術的進步和社會生產力

3、的顯著提高，產業 升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量,即產品的服務密集度 日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水 平提高他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務，而傳統 的營銷方式只是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下，消 費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務,但那只是一種 解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀 念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷 售工作的開始而不是 結束,企業關心的不僅是產品的成

4、功售出，更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的 需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我 實現需求，服務營銷正是為消 費者（或者人提供了這種需求，而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生 理或安全方面的需求。隨著社會的進 步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一 個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服 務，從而有一種被尊重和自我 價值實現的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行 業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。三、中國移動公司簡介中國移動通信集 團公司【China Mobile C

5、ommunicationsCorporation（CMCC簡稱 中國移動通信”是根據國家關于電信體制改革的部署和要 求，在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企 業，于2000 年4月20日成立。2009年，中國移動入選中國世界紀錄協會中國最大的移動通訊運營 商。中國移動通信集團公司注冊資本為518億元人民幣，截至2008年9月30日,資產規 模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網絡和客戶規模，是北京2008年奧運會合作 伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動 通信集團公司全資擁有中國移動（ 香港集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內31個省（自治區

6、、直轄市設 立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動通信已連續10年被美國財富雜志評 為全球500強，在2010年財富500強榜單中排名77位，上市公司成為連續三年入榜福 布斯全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企 業。并且在2010年入選巴菲特雜 志»中國上市公司百強”第一名。中國移動 通信既是一個財務穩健、能夠產 生穩定現金 流的盈利性公司，又是一個充滿發展潛力、具有發 展前景的持續成長性公司。面向未 來,中國移動通信確立了爭創世界一流企業”的發展戰略目標。圍繞這一目標，中國 移動通信全力實施 服務與業務領先”的近期戰略重點，提高核心競爭力，努力實現新 跨越，確保企業全面協調

7、持續發展。四、中國移動服務營銷策略分析通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細的調查分析，總結 起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優點和不足如下：（一中國移動目前營銷策略優點有：1、營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不 同用戶的營銷政策平衡較好等；2、較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的 影響力，力圖形成 示范效應”和口碑效應”；3、新業務漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份 額也占據相對優勢；4、大量借助外腦”依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；5、較為

8、注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上 加大投資力度，為科學決策提供有力的技 術支持；6、努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高 端客戶的忠誠度。（二中國移動營銷策略的不足表現為：1、業務推廣受網絡技術條件限制；2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本 業，不利于核心競爭力的鞏固和發 揮；3、保持高利潤率的愿望和良好的市 場優越感可能會導致對其他競爭者（如中國 聯通的戰略性防御措施準 備不足；4、營銷理念有彳f深化：現有的營銷理念仍帶有很強的推銷”色彩，交易營銷而非 關系營銷的特點仍很突出；5、營銷對象有待細化,移動運營商還缺少清晰的用戶定位

9、或區域定位；營銷管理 尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報 信息系統的完善等都 還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；6、營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的 規范和管 理有待增強；針對以上不足，中國移動應積極實施新營銷策略，提升營銷能力。通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。按 照菲利普 科特勒（Philip.kolter的營銷理論，市場營銷策略的核心內容是所 謂的4Ps* 品product、價格price、銷售渠道places促銷promotion0在市場營銷專家看來，企業的 任何策略都是必須通過營銷戰略的組合

10、來實現。（1產品與品牌服務策略中國移動通信的產品、品牌服務策略，應該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、 各種資費套餐、以及其所能提供的各種增值 服務上，同時不斷積累品牌資產,創建強 勢品牌。在服務方面，考慮到我國消費者在消費時容易受到群體和個人的影響。具體 的說，比較關注每次的營銷活動;強調節省，即物超所值;強調共性，即人群偏好；強調地 位，如高收入者偏好的影響；強調面子，如注重外觀或外包裝；社會和家庭的影響，如一 個不良產品所引起的不良反映，會不止一個消費者很可能是一大群的連鎖反映;另外 還有個人的年齡、職業、性格等等。結合上述因素，在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優勢,而中國移動的

11、 優質網絡在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格 優勢的情況下，針對不同的目標市 場，采取不同的產品服務營銷策略。在城鎮市場，人群集中，商家集中，服務意識相對較強，消費層次相對較高,針對簽 約用戶，采取社會營銷的產品營銷策略，即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動 通信服務，還要吸引社會上的其他行 業和部門，來關心消費者的生活，給他們帶來最大 的便利和利益，體現 物超所值”。另外,考慮到我國已經加入WTO,電信市場會隨著外 資電信企業加入而變得更加激烈，移動通信公司現在必須考慮采取有效措施，實施有 效的社會營銷戰略，穩定現有的用戶。(2價格策略作為電信行業的老大哥-中國移動公司應該勇敢的跳出這個惡

12、性競爭的怪圈，充分認識到競爭的目的是促進 共同發展，不是你死我活。不要主張惡 性競爭，不要主張競相壓價去獲得市場占有率。 要制訂合適的價格策略，要講究有效益的發展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的 價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格 策略的制定要注重有效益的發展。具體可以如下：、針對 全球通”用戶，主要運用 套餐”的方式進行優惠,并且在 全球通”用戶 內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；、針對 神州行”用戶，主要運用 親情號碼”的方式局部適度降價；、針對 動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；、針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高

13、端用戶的轉網。(3分銷渠道策略在經銷商的選擇這方面,中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、 客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺 留下 來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資,體現自 身服務領先的戰略追求;另一方面積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和 市場控制力。要規定凡是中國移動通信公司的代銷點必須統一形象，并真正作到 布 局合理、不留死角中國移動應抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區性產品來刺激最終市 場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數量和質 量，與總體處于 守勢”的 現狀相適應。同時繼續建設排

14、他性營業廳。可以采取自辦、合辦 等形式，建設排他性 營業廳。中國聯通的CDMA網絡在廣東推廣時，由于采取了提高代 辦商提成的辦法， 使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出 現，中國移動通信公司還應加大排他性自辦代辦點建設力度，實現對銷售渠道有效的 控制。（4促銷策略所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業、品牌、商品的存在和 特征、優點，以喚起需求創造和維持其形象的活動。具體而言，是公關（public relation、廣告（advertising、促銷（promotion、營業推廣（salesforcing 四個方面的 綜合。如定價情況中所述，通常

15、作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而 言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降 價、打折、優惠、送話費、免費 或優惠奉送其他相關服務等促銷手段，尤其是在市場競 爭環境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當明顯的促銷 效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規用此并不能作大張旗鼓的宣 傳與廣告，并且在某些地區遭到了當地行 業主管部門的處罰。目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告，并且投入了大量的資金在 各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的 廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸 多方面的良好形象， 以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。另外建議中國移動多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時，在各類財經類、IT類專