1、并開始逐步推出全部或部分行業的顧客滿意指標。客戶滿意度調查應該遵循的一些基本原則：選取有效的調查樣本： 調查的樣本數量首先要滿足統計學上的有效樣本要求，同時還要有效代表不同類型的客戶群體（產品或服務種類、地域、貢獻價值、聯絡頻率、新老客戶等等） 仔細設計每一個問題，避免出現以下類似問題：一個問題問兩件或多件事情，如：您的問題是否得到了及時、有效的解決？使用專業術語，如：您對CRNP滿意嗎？問題量過大，占用客戶太多時間問題跟本次調查的目的相關性不大問題容易產生歧義，不同的人會有不同的解釋在讓客戶對問題所涉及到的方面進行滿意度評價時，還應該讓客戶評價每個問題對他們來講的重要程度。這樣可以幫助呼叫中

2、心明確界定那些重要并緊急的問題，從而立刻采取改進行動。在進行大規模調查前，先進行小范圍測試，根據測試效果對問卷及調查方式進行微調。調查盡量簡短、明確，并給客戶留出建議或直言的機會。要實現顧客滿意戰略，就必須有一套衡量、評價、提高顧客滿意度的科學指標體系。這套體系至少應該具有下面三點功能：1.1. 測量和評價企業目前的顧客滿意度。2.2. 提供提高顧客滿意度的思路。3.3. 尋求實現顧客滿意度的具體方法。由于顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量， 都不是可以直接測評的。我們需要對隱變量進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐 級展開

3、的測評指標構成了顧客滿意度測評指標體系。建立顧客滿意指標體系的意義顧客滿意指標（CSICSI）首先是由設在美國密西根大學商學院的國家質量研究中心和美國質量協會共同發起并研究、提出的一個經濟類指數。過去五年研究顯示，ACSIACSI （美國顧客滿意度指數）與道 漏斯指數有著明顯的一致性，但它比道 瓊斯更具前瞻性。迄今為止，全球有2222 個國家和地區設立了自己的研究機構，通過顧客滿意指標體系，可以實現以下幾方面的用途:建立顧客滿意指標體系的流程1.1. 測定企業過去與目前經營管理水平的變化，分析競爭對手與本企業之間的差距。2.2. 了解顧客的想法，發現顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望。

4、3.3. 檢查企業的期望，以達到顧客滿意和提高顧客滿意度，有利于制定新的質量或服務改進措施，以及 新的經營發展戰略與目標。4.4. 為達到顧客滿意，企業在今后應該做什么；是否應該轉變經營戰略或經營方向，從而緊隨市場的變 化而變化。5.5. 增強企業的市場競爭能力和企業盈利能力。建立顧客滿意指標體系的原則在建立顧客滿意指標體系時，必須遵循下列四大原則：1.顧客滿意度測評指標體系，必須是顧客認為重要的。由顧客來確定測評指標體系”是設定測評指標體 系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最關鍵的測評指標。2.測評指標必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望，促使企業采取改進措施。但

5、如果 企業在某一領域無條件或無能力采取行動加以改進，則應暫不采用這方面的測評指標。3.測評指標必須是可測量的。顧客滿意度測評的結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必須是可 以進行統計、計算和分析的。4.建立顧客滿意度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭者的特 性。顧客滿意指標體系會隨著市場及顧客的變化而變化，今天顧客不在意的因素，有可能成為顧客明天關注 的焦點問題”，因此對顧客的期望和要求應做連續跟蹤研究，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢，并對 顧客滿意指標體系做出及時的調整和采取相應的應對措施。在建立顧客滿意指標(CSI)CSI)體系時，首先要對該行業有一個大

6、致的了解，只有在對行業背景有大致理解后，項目執行人員才能明確需要進一步深入的問題。由于構建顧客滿意指標體系基本上是一個基于顧客調查的過程，故對調查方法的選擇將直接影響最終結果的客觀性與科學性。除了二手資料收集外，圖1 1 展示了三種常用的數據收集方法：抽樣問卷調查、深度訪談和焦點訪談。在獲得所需要的數據后，需要對收集的數據進行歸類整理、統計分析，從而找出研究對象和被研究對象的相關性。建立顧客滿意指標體系的步驟一般地在進行顧客滿意指標體系建立時，主要可以分為四個步驟。1.提出問題進行顧客滿意指標體系建設的第一步，就是要明確影響顧客滿意的因素有哪些，同時還必須考慮如何 將這些因素獲得與量化，即包括

7、對下面幾個問題的回答。影響購買和使用的顧客滿意因素有哪些？在這些滿意因素中，哪些因素能為成為滿意指標？每一個滿意指標對購買和使用的影響程度如何？上述數據可以從哪些渠道獲得？應該采用何種方式采集數據？采集數據時應注意哪些問題？2.采集數據采集數據的方法有很多種，建立不同的顧客滿意指標體系所側重的采集方法不同。在顧客滿意指標體系建立過程中采用的方法主要包括五種：(1)(1)二手資料收集二手資料大都通過公開發行刊物、網絡、調查公司獲得，故二手資料具有透明性等缺點，亦即二手資料在資料的詳細程度和資料的有用程度方面不具備優勢，但是它畢竟可以作為我們深度調查前的一種重要的參考。特別是進行問卷設計的時候，二

8、手資料能為我們提供行業的大致輪廓，有助于設計人員對擬調查問 題的把握。(2)(2)內部訪談內部訪談是對二手資料的確認和對二手資料的重要補充。通過內部訪談，可以了解企業經營者對所要進行的項目的大致想法，同時內部訪談也是發現企業問題的最佳途徑。(3)(3)問卷調查它是一種最常用的數據收集方式。問卷中包含了很多問題和陳述，需要被調查者根據預設的表格選擇該問題的相應答案，同時也允許被調查者以開放的方式回答問題，從而能夠更詳細地說明他們的想法。這兩 種方法都能夠提供關于顧客滿意水平的有價值的信息。抽樣調查使顧客從自身利益出發來評估企業的服務 質量、顧客服務工作和顧客滿意水平。(4)(4)深度訪談為了彌補

9、問卷調查存在的不足(如問題比較膚淺，開放性問題回答比較模糊等)，有必要實施典型用戶的深度訪談。深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談(或2s32s3 個人)，在交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對某事的看法，或做出某種行為的原因。通常情況下，在實施訪談之前設計好 一個詳細的討論提綱，討論的問題具有普遍性。(5)(5)焦點訪談為了更周延地設計問卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點訪談的方式獲取信息。焦點訪談就是一名主持人引導 812812 人(顧客)對某一主題或觀念進行深入的討論。焦點訪談通常避免采用直截了當的問題，而是以間接的提問激發與會者自發的討論，可以激發與會者的靈感，讓其在

10、一個感覺安全”的環境下暢所欲言，從中發現重要的信息。在問卷調查中，牽扯到測量指標的量化過程。顧客滿意度測評的本質是一個定量分析的過程，即用數字 去反映顧客對測量對象的態度。顧客滿意度測評了解的是顧客對產品、服務或企業的看法和態度等，對這 類問題的測量一般采用 季克特量表量表的設計包括兩步。第一步是賦值”，根據設定的規則，對不同的態度特性賦予不同的數值。第二步 是定位”，將這些數字排列或組成一個序列，根據受訪者的不同態度，將其在這一序列上進行定位。之所 以將測量指標量化（數字化），一是因為數字便于統計分析，二是數字使態度測量活動本身變得容易。表1 1 為針對銷售行業的服務人員的滿意度測評表。3.

11、建立行業顧客滿意因素體系通過分析、整理收集到的二手資料和內部（外部）訪談所獲得信息，建立顧客滿意因素體系表。對各類指標的屬性進行充分分解，則初步建立起顧客滿意因素集合，為下一步展開數據收集工作提供調研目標。建立起來的行業顧客滿意因素體系包含了幾乎所有可能影響顧客滿意指數的指標，多數都以三級或四級 指標的形式表現出來，表 2 2 為銷售行業的顧客滿意因素體系。行業顧客滿意因素體系包括的因素很廣，往往包含一些不重要的噪聲因素”，同時還存在一些因素具有相同內涵的現象，需要從中遴選出適合特定企業的因素組成顧客滿意指標體系。4.建立企業顧客滿意指標體系在建立企業顧客滿意指標體系的過程中，首先在行業顧客滿

12、意因素體系中剔除與其他因素高度相關的因素，使剩余的因素保持相對獨立。比如，有兩個顧客滿意因素，分別是 貨品種類是否齊全”和是否能夠購 買到您需要的貨品”，這兩個指標的相關程度較高，只能選擇一個作為滿意指標。其次，還要在行業顧客滿意因素體系中剔除對顧客滿意度指數影響較小的因素，這些因素對顧客滿意度指數有一定的影響，但是影響程度微乎其微，為了避免它們對其他重要因素的干擾，同時也從成本角度考 慮，將他們剔除，僅保留與顧客滿意度指數有較強相關關系的因素作為滿意指標。一般采取專家討論或者顧客意見匯總的方法來決定是否剔除某一個因素。如果顧客對某一個因素普遍不在意，或者用相關分析處理的結果顯示這個因素與總體

13、結果幾乎沒有相關關系，則這個指標可以舍棄；如果兩個或多個同級因素呈高度相關關系（多重共線性），則這些因素中一般只保留一個。剩余的每一個因素對顧客滿意度指數都有影響，確定不同的因素對顧客滿意度指數的影響程度也是建立企業顧客滿意指標體系的重要環節。比如說，關于耐用消費品，售后服務是一個非常重要的因素，但是關于快速消費品，售后服務的重要程度又變得非常小。影響程度稱之為權重。相同的因素，在不同的指標體 系中的權重是完全不同的。只有賦予不同的因素以適當的權重，才能客觀、真實地反映出顧客滿意度指數 權重的確定一般也是根據專家討論或顧客意見匯總的結果，常用的方法包括層次分析法、主觀賦權法、客 觀賦權法等等。

14、剔除不需要的因素后，將剩余的因素按照行業顧客滿意因素體系的框架歸納起來，同一級按照權重的不 同排定次序，就初步形成了顧客滿意指標體系。在一個完整的顧客滿意度指標體系中，一般還包括一些輔 助指標和相對指標，輔助指標包括顧客的行為意向等，比如顧客重復購買傾向、顧客忠誠度等；相對指標 一般指橫向對比指標，如主要競爭對手的滿意度，行業領導者的滿意度等。加上了特定輔助指標和相對指標后，就形成了一個完善的顧客滿意指標（CSICSI）體系。制定調研方案及設計問卷1 1、制定調研方案在確認調查對象和建立評價指標后，就需要制定詳細的調研方案。方案包括調研目的、調研內容、調研 對象、樣本規模和配額、研究方法、調研

15、頻率、調研執行時間、調研費用預算以及報告的撰寫和提交時間 等等。在確定研究方式上，由于定量調研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調 查、電話調查、電話輔助式的郵寄調查等。其中入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外, 訪問成本是最高的。電話調查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯系方式的顧客則會被排除在調查范圍 之外，造成樣本框的誤差。郵寄調查的問卷回收期比較長，另外回答者的構成可能與實際顧客樣本構成不 一致。電話輔助的郵寄調查可以提高單純的郵寄調查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受 控制。結合本次調研項目的要求，最終決定采取社區內入戶調查和超市門口

16、攔截訪問的方式，保證被訪者 分布的科學性。2 2、設計問卷為了獲取更多更全面的信息，問卷采用了結構式和非結構式相結合的方法，所以調研問卷中同時使用了 開放題和封閉題。問卷包括三部分。第一部分是有關顧客的基本情況，如性別、年齡、教育水平、職業、家庭月收入等有 關社會人口特征的問題，以了解消費者特征。第二部分是有關顧客購買行為特征的問題，如何時購買、何地購買、購買何物、如何購買等問題。另一方面是測量部分顧客對不同檔次超市的期望，采用從高至低 的 5 5 級量表。第三部分為主體問題，以指標評價體系為基礎設計了5 5 級李克特類型的態度測量問題。被訪者在5 5 級李克特量表上表明他們的贊同程度，從 非

17、常滿意”到”非常不滿意”。主體問題部分還設計了相應的開放題以期更深入地了解顧客對超市行業的評價，以彌補封閉題難以詳細 的缺陷。顧客滿意度調查訪問的實施在此階段，調研公司就需要按照調研方案中的時間進度、調查方式來實施研究的現場執行，在調研的過 程中，超市市場部也可以派出相應的人員進行現場監控，以監督調查執行的可信度。當調研現場執行結束后，經過數據的錄入處理，最后由調研公司的研究員撰寫調研報告。調研報告包括 技術報告、數據報告、分析報告及附件。技術報告：抽樣是保證顧客滿意度研究結果具有代表性的關鍵。此部分將詳述如何定義調查對象、其代表性如何、樣本框如何構成、采用何種抽樣方法、具體的抽樣步驟以及抽樣中可能存在的偏差等；訪問是保證結果真實性的關鍵。此部分還將詳述訪員的遴選、培訓、督導中遇到的問題、實施進程，并向顧客說 明如何對調查進行復核。數據報告：將通過頻數和百分比列表、圖形、簡單文字等說明本次調查的主要結果。分析報告：將通過顯著性分析、相關分析、聚類分析等統計方法對調查結果中的內在關系進