1、一、產業概況一一財務估值分析1、軟飲料產業介紹產品力 品牌力 睛售力軟飲料：酒精含量低于0.5%喊量比）的天然的或人工配制的飲料。又稱清涼 飲料、無醇飲料。中國軟飲料行業營銷渠道的歷史發展軌跡銷售收入規模重點產品渠道品牌第一階段50億元賣好一個或幾個產品強勢單品或系列建立渠道創立品牌第二階段50-100億元渠道精耕產品系列或產品組合渠道精耕建設和投入品 牌第三階段100億元產品+渠道+品 牌的綜合競爭實 力研發和不斷推出新品，調 整產品和業務組合執行力和精細化管理品牌力愈發重要廠商產品在流通過程中重要影響因素商品餐飲 超市 便利店中介存在地域.經濟,文化.心理等差異消費者從圖中我們可以看出，食

2、品飲料行業各廠商生產的產品就其本質屬性與其他商品基本相 似，產品從廠家生產出來需要經過中間環節（如超市、便利店、餐飲店等）傳遞給消費者。目前中國已經走出了物質短缺時代，因此商品從廠商傳遞給消費者的方式發生了巨大變化,在這個過程中涉及的環節相當多，包括產品本身研發及宣傳、品牌打造、渠道的開拓維護以及促銷活動等等。為方便研究，我們歸納總結出這其中對于廠商來說最重要的三方面要素， 也就是廠商必須要在產品、銷售、品牌三個方面下足功夫，我們將其定義為產品力、銷售力 和品牌力。消費者需求導致廠商要生產不同的產品來滿足其需要，在這個循環中，廠商與消費者 之間媒介是商品，廠商要想將商品更有效地傳遞給消費者，就

3、必須培養出產品本身的競爭性出來，這要包括產品的品質以及特定的功能等等，這種產品本身所擁有屬性我們將其定義為產品力；同時商品傳遞給消費者過程中，要通過超市、現飲、小賣部之類載體，這就要求廠 商要有很強的渠道掌控能力，同時廠商要通過促銷等手段要讓消費者購買公司的產品，我們就將其定義為銷售力；因為公司產品獲得了消費者的認可，不斷的增強了其品牌知名度、美譽度以及忠誠度，這樣一個循環過程就是一個品牌創造及打造的過程。 廠商產品在流通過程中重要影響因素分解產品力銷售力品牌力品質渠道的掌控 及管理能力與經銷商談判過程中處于 主動地位，渠道商主動提 供網絡并愿意賣產品。渠 道管理到位，不會出現價 格倒掛的情況

4、等。品牌定 位品牌定位明確才能 更有針對性地做營 銷工作銷售區域產品能在全國銷售流通產品受銷售半徑限制知名度品牌剛開始打造之 時最重要的工作產品檔次產品屬高檔產品包括產品的實體、服務、 品牌、包裝美譽度通過系列事件營銷 等手段，讓消費者 建立起美譽度產品定位不高或產線比較 混亂定價包括基本價格、折扣價格、 付款時間等產品口味產品口味有地域色彩如： 黃地點包括分銷渠道、儲存設施、 運輸設施、存貨控制忠誠度維護現有消費者的 成本要低于新開發 客戶的成本產品屬性產品消費不是自用而是用于溝通等目的促銷包括廣告、人員推銷、營 業推廣與公共關系等買來就是自用數據來源：Wind資訊飲料消費的季節性分布一季二

5、季三季四季度度度度碳酸22.0524.3832.0321.54瓶裝18.5626.5530.0624.84水液體21.9425.0326.4726.56乳果汁20.5824.9328.3226.17IWM植物蛋白飲料市場集中度顯著低于其他子行業100%鍬科各細分行業CR480%60植物S白次料 功能型快科 果汁I飲用水碳酸飲料涼茶例%0sO2不同年齡段日常飲用飲料占比,礦泉河蠅冷水R英酷斷t判電沖類位處工運船機能攸用;茶依副 工算他健康因素僅次于味道，列軟飲料消費選擇第二要素軟飲料消費選擇要素百分比味道67.3健康效果45.1品牌37.8成分構成34.4價格34.1功能18.8生產廠家18.3

6、周圍人的評價13.7包裝及產品設13.1計飲料顏色12.4流行11.5廣告11.3產品說明9.6沒什么特別講4.7從2012年開始，飲料行業已步入由產量快速增長型向效益收入增長型的轉變時期，產量發展速度已經正式由 20%以上的高速增長調整到了 10%上下，且未來將趨于穩定。相較店員的推薦2.91.5軟飲料產量及增速（右）軟飲料產軟飲料產量增速 量飲料行業業務收入及增速tQWXKW2003/12/312374.416.82004/12/312620.1719.52005/12/313380.4424.12006/12/314219.7621.52007/12/315110.1419.82008/

7、12/316415.119.12009/12/318086.1924.32010/12/319983.818.32011/12/3111762.2222012/12/3113024122013/12/3114926.8211.412014/12/3116677.14.62015/12/3117661.16.2立 蕓君北耳也。怏*也小 T*眥明的lijOUXlDQ2DDO30N）Hi劉口3rnnfl械位科產片增出Wj之下，2013年飲料行業累計實現收入5277.91億元；同比增長了 13.61%。至2014年1-9月，飲料行業實現收入4359.02億元，同比增長 8.68% ,雖然增速也有所放緩

8、，但仍超越同期產量增速水平 飲料制造企業單位數飲料行業利潤總額及增速2、市場細分情況飲料各細分市場以及主要訴求產品定位和訴求碳酸飲料消暑解熱，迎合年輕人追求時尚、潮流的趨勢瓶裝水天然解渴果汁飲料天然味美，有益健康茶飲料振奮精神，消除疲勞，兼有營養，保健功效功能飲料運動飲料含有的電解能很好地平衡人體的體液，能量飲料能夠抗疲勞和補充能量植物蛋白飲料美容，健腦等營養功效數據來源：Wind資訊世界各國軟飲料銷售額細分份額（2009年）亞洲 臺灣 韓國 中國 歐洲茶鈦料和仃啡鈦料碳被伏料總裝水功能性骨數據來源：CIIIC,Wind資訊軟飲料各子行業04-11年復合增速的對比軟飲料各子行業04-11年復合

9、增速的對比軟飲料細分行業工業銷售產值（單位：億元）茶炊耕殳其他林宏科 固體tt同含乳rt料和由物X白飲料果菜汁及果菜汁飲料 瓶_舉裝飲用水軟飲料各子行業收入占比事雅士” 陽安*用k竄；- -干料曲研曲w門注由熊代卜1 希林h星r融腦時軟飲料各子行業收入增速尼爾森監測全國7大飲料品類零售終端銷售額結構及變化飲料的滲透率對比健康度悵警*育透率柒i勇率* 4«RI崎升.獨黃汁地式必1 相做 fIML*相-電打條乜離悔哀<«<«十口 K鼻田徜叫大祝明，幣r催則.6.曰第立防現代渠道和傳統渠道在高線城市和低線城市的占比不同。由于經濟發展的水平、 消費習慣和地理位

10、置的大相徑庭，中國的消費市場地區差異明顯且復雜多樣。在不少一二線城市， 現代渠道正逐漸成為主流，而在許多三四線城市，傳統渠道依然占據主導地位。以一般的飲料企業為例， 在上海這種一線城市， 現代渠道銷售占比往往達到60%以上，高端飲品的銷售占比甚至達到90%。北京、廣州商業環境的現代化較上海差。而低線城市傳統渠道仍然占據主要地位，在大多三四線城市，飲料在傳統渠道的銷售占比在60-80%。我國各年軟飲料流行熱點變化茶飲料功能型飲料瓶裝水果蔬飲料含乳飲料伴隨著熱門飲料產品的變換，各飲料的市場份額變化也很非常快。2003年以來，碳酸飲料在軟飲料市場中收入占比開始逐年下降，已經從近四成下降到現在的兩成；

11、果蔬汁飲料在2004年達到最高點；2006年至今，茶飲料以及含乳飲料和植物蛋白飲料成為增速最快 的品類，其銷售收入占比逐年提升。飲料主流品種從更加注重口感和解渴的碳酸飲料向更加注重營養和功能的飲料發展。3、宏觀經濟數據國民經濟SP 3P因也的i人均GDP及同比MOW、D=價格指數一C：典當q同廣城鎮居民人均可支配收入m岫曲卻黃。iidooISOGOQ 悔照屏人均可立m?怩H KX弱T之瓦枝 羸計聞也看!二、細分行業信息1、植物蛋白飲料植物蛋白飲料是指用蛋白質含量較高的植物果實、種子、核果類或堅果類的果仁等為原料，與水按一定比例磨砂、去渣后，經過進一步加工，加入配料制得的乳濁狀液體制品，通 常該

12、飲料中蛋白質含量不低于0.5g/100g 。蛋白質含量高消化率高不含膽固酉亨營養結構完善植物蛋白飲料獨特風味獨特保健效果沒有學隰原料充足安全植物蛋白飲料市場 CR3占比約45%左右養元、椰樹、露露為行業前三1IJ相比其他飲料細分子行業，植物蛋白飲料子行業市場集中度較低。CR3 （河北養元、海南椰樹及承德露露）2012年的總銷售額接近 90億元，預計市場份額合計占比為 45%左右， CR4大概在50%左右，在飲料行業各細分子行業中幾乎處于最低水平。市場集中度提升是 飲料行業未來發展的趨勢， 植物蛋白飲料行業也必將走上市場集中度提升之路。飲料業發展初期，由于行業門檻低，市場呈現亂戰局面。但隨著市場

13、規模不斷擴大、 廠商實力不斷增強， 行業由單品競爭轉入涵蓋資本、營銷、體制及渠道的綜合實力比拼。這種比拼帶來的結果必然是行業呈現越來越明顯的巨人博弈”格局即競爭優勢不斷向少數領導品牌聚攏，而中小企業的市場份額則不斷被領軍品牌蠶食，最終實現市場集中度的明顯提升，而行業龍頭將最為受益，有望取得更高的市場份額。 含乳飲料和植物蛋白飲料制造的營業收入及增速匯料門軌冷企底去£壯業冬就、古丸：一伸司枇律度門次抬之士業務汽'增速（之上植物蛋白飲料地域性我國杏仁、核桃、椰子主產地分布苦者生產地：河北承德、 量家口.東北.內蒙古， 山西.fits.亍夏 接桂產地：山奔，河北.陜西.新等幅于產埴

14、；臺溶南部，r 朱雷特半島，云南西雙蘸靖花生產地；堂國萎木都 有，恨山東.江亍、河見 的起必最歸植物蛋白飲料的某些細分品類地域性消費特點顯著，區域品牌盛行。消費者對植物蛋 要求企業不能把植物（1）植物蛋白原料生產地的自然分布造成了消費者認知上的局限性。 白飲料的認知，是從原料開始的。消費者對于本區域外產品的不認知，蛋白飲料當做普通產品進行宣傳，而是要從原料開始普及，這就直接增加了企業的營銷難度,造成了傳統植物蛋白飲料品牌成長的地域局限性。（2）原料產地的局限性使得企業不便于全國布局生產基地。受運輸費用及物流配送能力的限制，一般公司的銷售半徑一般在600公里左右，向銷售半徑之外的市場進行銷售會導

15、致銷售費用增加，從而導致銷售凈利率下降，降低了企業向區域外擴張的源動力。（3）行業龍頭企業營銷模式落后，渠道覆蓋無法延伸至全國。 與其他飲料子行業五花八門的營銷手段相比，植物蛋白飲料產品單一，包裝缺乏活力；終端覆蓋不足、可得性差； 品牌號召力受地域限制， 產品定位模糊，目標市場耕作粗糙。 處在營銷困境下，銷售自然成 為植物蛋白飲料行業軟肋。植物蛋白飲料的營養價值和功效品種特點營養成分飲用功效目標人群椰汁滋補美容，消 暑口感好鎂、鉀（減少低密度脂蛋白， 穩定血小板、降血凝）、胡 蘿卜素（避免黑斑、雀斑產 生、使肌膚美白）降低人的平均血清總膽固 醇和甘油三酯，對心血管 系統有一定的保健作用美白養顏

16、需求的女性；預 防高血脂的中老年人；消 暑降溫的年輕人杏仁露鎮咳平喘，潤 膚駐顏，抗衰 老微量氨基酸（鎮咳平喘）、 苦杏仁苔（抗衰老）、維生 素A、B、E、鈣、磷、鐵抗衰老、潤膚駐顏、止咳 平喘預防貧血、預防高血 脂、潤腸通便、預防心臟 病。抗衰老需求的女性；預防 疾病的中老年人核桃露除了健腦還 偶遇多重共 校磷脂（大腦神經尤為有益），VE和褪黑激素（抗衰老）， 褪黑激素（對多種腫瘤有抑 制作用），w-3脂肪酸、w-6 脂肪酸（降血脂、降血壓）健腦、抗衰老、預防多種 癌癥、預防心臟疾病、延 緩與年齡有關的神經分泌 疾病、糖尿病人保健讀書用腦的青少年；工作 用腦的都市白領；預防慢 性疾病的中老年

17、人花生牛奶除去不良脂 肪，保留優質 蛋白完全蛋白（極易被人體吸 收）、笛醇（降膽固醇和潤 澤肌膚）、卵磷脂和腦磷脂（延緩腦功能衰退）、不飽 和脂肪酸（易吸收、防衰老）營養多效，延緩腦功能衰 退，滋補益壽，降低脂肪 含量，能有效地預防因脂 肪過高引起的動脈硬化、 高血壓、膽石癥等疾病成長階段的青少年；工作 勞累的上班族；預防疾病 的中老年人豆奶必需氨基酸 含量構成接 近理想蛋白 構成包含幾乎所有氨基酸，胡蘿 卜素、硫胺素、核黃素、尼 克酸，鉀磷鈣鎂等微量元素， 不飽和脂肪酸預防、消除亞健康，預防 腫瘤和心腦血管病。不含 膽固醇。大豆多肽和纖維 有助于降三高。成長階段的青少年；工作 勞累的上班族；

18、預防疾病 的中老年人對牛奶乳糖不 適的人群數據來源：Wind資訊各飲料成分含量對比選E質含呈g/LDOg302.5牛奶00城凈木 礦泉水功能飲*4雙蜜白飲料燕秋花生苔物愫料玉米之麻各物飲料片麥田仁苔粉飲料聚汁礦物演.簫生森、展食纖維等其他營養物扇含星植物蛋白飲料主要企業市場上的主要植物蛋白飲料品牌和生產企業生產企業品牌/產品備注大豆蛋白飲料維他奶國際集團有限 公司(Vitasoy International Holdings Ltd.)公司產品主要分為兩大品牌：-維他奶”，包括大豆營養飲料 及豆腐產品；-以維他”品牌推出茶類、果汁、 健怡飲品、蒸儲水及牛奶類飲 料。維他奶（Vitasoy ）自

19、1940年開始在香港生產。1953 年引入高溫消毒法；1975年公司首家在香港引進 利樂保險包裝技術。70年代末到80年代初，集團 更進一步拓展國際市場。1994年3月30日，維 他奶國際集團有限公司正式在香港聯合交易所上 市；同年于中國廣東省深圳市的廠房正式投產。2010年公司在中國大陸的銷售收入為 7.29億港 幣，約6.2億人民幣，占公司全球營業收入比例為 24.2%楊協成（YEO HIAP"楊協成"豆奶飲品公司始于1900年，從中國福建的一間小作坊開始。SENG LTD)1953年，公司率先發展瓶裝豆奶和菊花茶業務；1967年，公司成為世界上第一家使用利樂無菌磚包裝

20、生產非碳酸飲料的公司；1969年，楊協成集團在新加坡及吉隆坡股票市場掛牌上市。1995年12月公司在上海松江工業區成立了楊協成（上海） 有限公司。2009年公司在中國大陸和香港地區的 銷售額約1.46億人民幣，占公司全球營業收入比 例為7.73%維維食品飲料股份有 限公司維維豆奶飲品；維維營養 谷動 濃漿”有限公司維維食品飲料股份有限公司成立于1992年。公司擁有30多個豆奶、牛奶、面粉、食用油、白酒等 生產基地，百余條現代化食品生產線，是全國最大的豆奶生產企業。2000年6月，微微股票在上 交所成功上市黑牛食品股份有限公司雙蛋動車（乳酸菌發酵、原味、 紅棗味）；黑牛原味豆奶；黑 牛豆谷坊（紅

21、豆濃漿、綠豆濃 漿、燕麥濃漿）黑牛食品股份有限公司成立于 1998年，有10多 年的豆奶粉生產銷售經驗。2010年公司在深圳交 易所上市，同年開始生產銷售雙蛋白飲料產品。花生牛奶廈門銀鷺食品有限公 司銀鷺花生牛奶廈門銀鷺食品有限公司成立于1985年，主要從事罐頭食品以及飲料生產與加工。2010年公司銷售額約為54億元人民幣。2011年4月18日，雀巢 公司發布公告稱，已經就獲得銀鷺食品有限公司60%股權簽署了合資協議。黑牛食品股份有限公 司黑牛花生牛奶公司黑牛食品股份有限公司成立于 1998年，有10多 年的豆奶粉生產銷售經驗。2010年公司在深圳交 易所上市，同年開始生產銷售雙蛋白飲料產品。

22、椰汁海南椰樹（集團）有 限股份公司椰樹椰汁椰樹集團是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業公司，中國飲料工業十強企業之一，中國最大的天然植物蛋白飲料生產企業之一。1994年椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。2006年9月， 椰樹”實現改制，擺脫國有企業體制性障礙的束縛，成為名營企業。 椰樹” 2011年實現產值34.2 億元、稅金3.86億元，分別是改制前2006年的2 倍和2.4倍。海南椰島（集團）有 限股份公司椰濃椰汁2010年底，保健酒領域的一線品牌海南椰島集團 股份有限公司對外宣布將投入巨資進軍食品飲料 行業，推出椰濃椰汁。杏仁露河北承德露露股份有 限公司露露”牌杏仁露1997年11月1

23、3日公司在深交所成功上市。 公司 杏仁露產品市場占有率 90%以上。河北養元智匯飲品股份有限公司六個核桃（核桃蛋白飲料）核桃花生露、核桃杏仁露（復公司成立于1997年，是中國核桃乳飲料行業的先 行者。2008年公司銷售收入為 2.85億元，2010合型核桃蛋白飲料)年銷售收入達到 10.77億元。2008-2010年，公司 養元六個核桃”核桃露分別實現銷售收入 1.7億 元、3.76億元、9.14億元，在公司營業收入中的 占比分別為 59.74%、71.69%、84.79%山西大寨飲品有限公 司大寨核桃露成立于2001年，歷經10年時間。主營 大寨核桃 露”系列產品的開發和營銷。數據來源：Wi

24、nd資訊我國植物蛋白飲料發展階段我國植物蛋白飲料行業發展經歷了四個階段(單位：億元)19801991199419972000200320062009含乳以料和植物倭白位料銷篋顫改革開放后，我國植物蛋白飲料行業經歷了四個發展階段：第一階段(1987-1992 ),起步期。 南椰樹，北露露”。以海南椰子汁、河北承德杏仁 露為代表的中國第一代植物蛋白飲料誕生于 80年代末90年代初之際，此時全國軟飲料產 量僅330萬噸，而植物蛋白飲料幾乎為空白。椰樹牌椰汁的研制成功及推向市場，拉開了我國植物蛋白飲料商業化大規模生產的序幕。第二階段( 1992-1997 )，快速成長期。正值我國飲料行業起步階段，市場

25、上飲料企業 數目較少，競爭不激烈，市場整體處于供不應求的狀態，得益于此，植物蛋白飲料行業發展迅猛。龍頭企業通過加大技術改造力度，引進先進的生產線，使得生產能力有了迅速提高。同時，受益于 椰風“露露”等企業在央視的大手筆廣告投入，行業的銷量年創 新高。1992年椰樹的產量就已經突破 10萬噸，銷售超十億元，稅利超億元，并進入中國 500家最大工業企業行列。 1994年更是在全國飲料企業中銷量排名第一。第三階段( 1997-2005 )，停滯期。這一時期，正值我國飲料行業快速發展時期，但由 于植物蛋白飲料行業內龍頭企業主導戰略的缺失，使得植物蛋白飲料始終沒能成為這一時期飲料的主流產品。龍頭企業的營

26、銷模式陳舊，渠道控制力弱，終端缺乏消費氛圍，使得行業收入停滯不前，植物蛋白飲料逐漸淡出了消費者的視野。這一時期，行業年均 復合增速僅為 7%左右，遠低于軟飲料行業20%平均增速。龍頭企業受制于品牌定位和營銷模式的缺陷，收入增長緩慢，而跨品類的經營嘗試也均未成功，產品單一的問題一直都沒有得到很好地解決。第四階段(2005年以來)，復蘇期。受益于近幾年來食品飲料回歸天然，回歸健康的潮流，植物蛋白飲料行業迎來復蘇期。行業近5年復合增長率約為 30% ,遠高于同一時期的軟飲料行業平均增速。 尤其國內乳品行業的集體質量事件發生后，更加速了植物蛋白飲料業的發展。行業龍頭企業海南椰樹、承德露露開展股份制改革，體制松綁重煥青春， 銷量有所增長。