1、借勢(shì)廣告語中隱喻的研究摘要：借勢(shì)廣告隨著自媒體的產(chǎn)生而蓬勃開展。借勢(shì)廣告語中大量運(yùn)用隱喻。文章用Lakoff和Johnson的概念隱喻觀點(diǎn)對(duì)搜集的借勢(shì)廣告語進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)借勢(shì)廣告語的隱喻也可分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和實(shí)體隱喻三類。其中結(jié)構(gòu)隱喻可分為戰(zhàn)爭隱喻、數(shù)字隱喻、動(dòng)植物隱喻和買賣隱喻四小類。方位隱喻主要為“高方位隱喻。實(shí)體隱喻分為用有形隱喻無形和容器隱喻兩類。關(guān)鍵詞：借勢(shì)廣告語隱喻語言隱喻的實(shí)質(zhì)是通過另一類事物來理解和體驗(yàn)?zāi)骋活愂挛铮粌H是一種語言現(xiàn)象還是人類的一種思維方式，是人類用某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)來說明或想象另一類領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知活動(dòng)。1980年Lakoff和Johnson合著的?我們

2、賴以生存的隱喻?出版，提出了“隱喻的認(rèn)知觀，真正的把概念隱喻的研究納入認(rèn)知語言學(xué)的研究中。Lakoff把隱喻分為三種類型，分別是結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻。借勢(shì)廣告是指“借有影響力的人物、事件、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會(huì)熱點(diǎn)等策劃出對(duì)自己有利的宣傳活動(dòng)的一種廣告策劃方式。借勢(shì)廣告語指借勢(shì)廣告的語言。文章以Lakoff的隱喻理論為依據(jù)，將借勢(shì)廣告語中的隱喻分為三種根本類型，并在此根底上進(jìn)行研究。一.借勢(shì)廣告語中的結(jié)構(gòu)隱喻結(jié)構(gòu)隱喻指的是“通過一個(gè)概念來建構(gòu)另一個(gè)概念，這兩個(gè)概念的認(rèn)知域是不同的，但他們的結(jié)構(gòu)保持不變，即各自的構(gòu)成成分存在著有規(guī)律的對(duì)應(yīng)關(guān)系。如“人生是旅途“世界是舞臺(tái)“愛情是

3、戰(zhàn)爭等都是典型的結(jié)構(gòu)隱喻。分析語料發(fā)現(xiàn)，借勢(shì)廣告語的結(jié)構(gòu)隱喻主要有4種類型。一戰(zhàn)爭隱喻人類通過戰(zhàn)爭到達(dá)和平，戰(zhàn)爭對(duì)人類的生活影響巨大，在借勢(shì)廣告語中大量出現(xiàn)戰(zhàn)爭隱喻。例如：1第一次學(xué)做菜時(shí)就被濃煙嗆得落荒而逃還好后來有了你我征服了廚房蘇寧易購雙十二2奧迪祝你所向披靡奧迪見證冠軍凱旋奧迪2021卡塔爾公開賽3傳奇從未退役，我們只是輪番登場。下一站，換我登場。路虎父親節(jié)4明年，2021年。我第10次十九歲，穿上新的戰(zhàn)袍，我會(huì)驕傲登場。王老吉190周年慶例1中“落荒而逃指戰(zhàn)敗后逃走，此處把第一次做菜當(dāng)作一場戰(zhàn)爭，做菜失敗后狼狽離開現(xiàn)場，和戰(zhàn)敗后的現(xiàn)場相似。例2中“所向披靡指在戰(zhàn)爭中沒有對(duì)手的常勝勁旅

4、。奧迪祝運(yùn)動(dòng)健兒能像常勝軍隊(duì)一樣取得戰(zhàn)爭勝利，同時(shí)也希望自身能在和其他豪車品牌的競爭中取得勝利。例3中“退役指軍人服滿役后離開部隊(duì)，路虎品牌將其汽車看作一個(gè)個(gè)塑造傳奇的戰(zhàn)士。例4中王老吉換新包裝重出江湖，他和加多寶的戰(zhàn)爭從未停止。王老吉借190周年慶發(fā)表其戰(zhàn)爭宣言。二數(shù)字隱喻最簡單的數(shù)字也能表達(dá)復(fù)雜概念，使用數(shù)字能節(jié)約本錢，且符合思維方式。例如漢語中大量使用數(shù)字“一。在我們的思維模式中“一是一個(gè)很重要的數(shù)字，道家認(rèn)為“一生二，二生三，三生萬物。借勢(shì)廣告語中常用數(shù)字隱喻表達(dá)抽象概念。例如：5能讓女人打起精神的車子不是四個(gè)0而是四個(gè)1蘇寧易購雙十一6當(dāng)計(jì)算機(jī)出現(xiàn)，誰能想到1和0將整個(gè)世界握在手中。

5、華為計(jì)算機(jī)時(shí)代例5中用四個(gè)0代表奧迪汽車，奧迪汽車的標(biāo)志為四個(gè)圓圈，圓圈和數(shù)字0形狀相似。11月11日由四個(gè)數(shù)字1組成，且該天為購物狂歡節(jié)，因此四個(gè)1代表購物車。例6中數(shù)字1和0既是計(jì)算機(jī)二進(jìn)制數(shù)字，又指華為mate10。以上兩個(gè)實(shí)例根據(jù)我們的思維習(xí)慣用簡單的數(shù)字表示復(fù)雜的事物。三動(dòng)植物隱喻動(dòng)植物隱喻是一種比較常見的隱喻，主要指將動(dòng)植物的某些優(yōu)秀品質(zhì)賦予給人或其他事物，使另一概念事物也具有相應(yīng)的品質(zhì)。例如：7未來一起牛與牛人同行做更牛的事蒙牛2021校招季8說好我們是祖國的花朵，最后都成了祖國的綠蘿。新年新氣象，呼吸不一樣。來蘇寧易購購置空氣凈化器，滿千減百，給孩子一道呼吸屏障。蘇寧易購春節(jié)例

6、7中動(dòng)物“牛牛是勤勞的象征，也是“厲害的代名詞。蒙牛抓住畢業(yè)生想和行業(yè)大佬干大事的心理打出的招聘廣告是誘人的。例8中將孩子比喻成花朵和綠蘿，花朵是需要被保護(hù)的，保護(hù)得當(dāng)才能綻放，而綠蘿是一種生命力極其頑強(qiáng)的事物，它能凈化空氣，吸收空氣中的有害物質(zhì)。為了讓孩子重新成為祖國的花朵，我們需要空氣凈化器。四買賣隱喻買賣活動(dòng)起源久遠(yuǎn)，現(xiàn)在依然是生活必備。買賣領(lǐng)域?qū)Ｓ迷~語很多，如售、買、賣、承包等。概念領(lǐng)域中的概念映射到生活中形成了買賣隱喻。例如：9好男如好物下一秒售罄出手就要穩(wěn)準(zhǔn)狠網(wǎng)易考拉易購非誠勿擾雙十一廣告語10愛情就像買東西誰說天生不對(duì)試試才知道網(wǎng)易考拉易購天生不對(duì)雙十一廣告語例9將男人當(dāng)做一種商

7、品進(jìn)行出售。例10將愛情當(dāng)做一件可供買賣的商品。買賣是一項(xiàng)常見的活動(dòng)，廣告商借買賣告訴人們處理困難問題的方法，將復(fù)雜問題簡單化。二.借勢(shì)廣告語中的方位隱喻“方位隱喻指在同一個(gè)概念系統(tǒng)內(nèi)部，參照上下、內(nèi)外、前后、中心邊緣之類的空間方位自相組織起來的。方位隱喻是基于人類身體和文化經(jīng)驗(yàn)。人類經(jīng)常借助空間方位感知能力去理解情緒、感覺等比較抽象的狀況。借勢(shì)廣告語中的方位隱喻相比結(jié)構(gòu)隱喻來說數(shù)量較少，主要有“高方位隱喻。例如：11小時(shí)候，登高就是那一扇高不可攀的門。重陽節(jié)美的冰箱廣告語12發(fā)現(xiàn)讓我在人生巔峰看到另一座巔峰。路虎全新一代發(fā)現(xiàn)上市盛典第二代發(fā)現(xiàn)車主何旭東例11中“高不可攀指美的冰箱高大、尊貴。

8、例12中“人生巔峰指人生最得意的黃金時(shí)代，即爬到山頂?shù)臅r(shí)候。在我們思維中高處的事物總是好的。“高不可攀“巔峰都表示一種好的狀態(tài)。三.借勢(shì)廣告語中的本體隱喻本體性隱喻是指人類以自身經(jīng)驗(yàn)和生理實(shí)體為根底，把事件、行為、感情、思想等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體事物。從實(shí)際情況看本體性隱喻有兩類表現(xiàn)形式，一為用有形隱喻無形即把抽象的事物具體化，如：問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流。二為用有界隱喻無界，即“容器隱喻。借勢(shì)廣告語中運(yùn)用本體隱喻的事例很多。一有形隱喻無形本體隱喻可以把抽象的事物具體化。通過本體隱喻我們能夠?qū)Τ橄蟮摹⑦B續(xù)的經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)指稱、量化、識(shí)辨，從而更好的理解抽象事物。例如：13大國啟航國貨箱當(dāng)強(qiáng)美

9、的#首艘國產(chǎn)航母正式下水#廣告語14你承載著夢(mèng)想上天，我攜帶著驚喜叩門蘇寧易購#國產(chǎn)大飛機(jī)C919首飛#廣告語15每個(gè)中秋我都在你身邊看得見的團(tuán)聚無處不在的蘇寧蘇寧易購中秋節(jié)廣告語16登月之喜，駕悅之趣。#人類月球日#讓我們駕馭更多未知。寶馬人類月球日廣告語例13將“國家指稱為“航母，國家的開展就像航母的航行，人民那么是航母上的零部件，因此需要人民凝聚一心。例14中用“承載將“夢(mèng)想賦予重量，用“攜帶將“驚喜物化。例15中用“看得見三個(gè)字將“團(tuán)聚這一行為可視化。例16中用“更多將“未知量化，用“駕馭將“未知物化。以上所有的事例都是將抽象的事物復(fù)雜化，變成可見可感的常見事物。二容器隱喻任何有邊界或

10、能設(shè)想出邊界的物理空間都是容器。外在環(huán)境中被我們視為容器的包括房間、盒子之類有自然邊界的三維實(shí)體，還包括被我們感知為邊界的事物以及被人為劃分出邊界的事物。借勢(shì)廣告語中容器隱喻較常見。例如：17我們的征途是走遍全世界，為你挑洋貨。網(wǎng)易考拉易購我們的征途廣告語18越過夢(mèng)想邊境闖關(guān)人生的首輪勇者拼圖做Ta心中的第一任偶像Jeep牧馬人?爸爸去哪兒?廣告語19滴滴一下，雞年接駕，福滿天下！滴滴出行春節(jié)廣告語例17中將“世界視作有邊界的容器，可以在容器中自由行動(dòng)。例18中將“夢(mèng)想看作容器，可以通過努力進(jìn)入到夢(mèng)想中。例19中將“天下視作有邊界密閉容器，“福可以填滿這個(gè)容器。語言是社會(huì)生活的一面的鏡子，借勢(shì)

11、廣告語這面鏡子反映出有影響力的人物、事件以及社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)人們生活的影響。借勢(shì)廣告語豐富多彩，文章在搜集語料的根底上利用Lakoff和Johnson的概念隱喻理論來分析，將借勢(shì)廣告語也分為三種類型，即結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和實(shí)體隱喻。結(jié)構(gòu)隱喻包括戰(zhàn)爭隱喻、數(shù)字隱喻、動(dòng)植物隱喻和買賣隱喻四小類。方位隱喻指“高方位這類隱喻。實(shí)體隱喻包括用有形隱喻無形和容器隱喻兩類。借勢(shì)廣告語隱喻的使用使廣告語更加形象生動(dòng)，傳播力度更廣，值得借鑒。參考文獻(xiàn)【1】吳為善.認(rèn)知語言寫與漢語研究M.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2021.【2】文旭.語言的認(rèn)知根底M.北京：科學(xué)出版社，2021.【3】王寅.認(rèn)知語言學(xué)探索M.重慶：重慶出版社，2021.【4】孫亞.語用和認(rèn)知概論M.北京