1、市場營銷學(xué)通論第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)：市場營銷的內(nèi)涵1. 市場及市場構(gòu)成要素經(jīng)濟學(xué)：賣方、買方及雙方交易規(guī)則的集合。市場營銷：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。構(gòu)成要素 ： 有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。這三個因素缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場。2. 市場營銷與市場營銷者市場營銷 是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。市場營銷者是指希望從別人那里取得所需要的資源并原意以某種有價之物作為交換的人，市場營銷者可以是買主，也可以是賣主。3. 交換、交易與轉(zhuǎn)讓交換 是指通過提供某種東西作為回報，從別

2、人那里取得所需物的行為。交換是人類獲取所需產(chǎn)品的一種形式，是否真正發(fā)生取決于雙方交換的結(jié)果。交換應(yīng)該看做是一個過程而不是一個事件，交易 是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。與交易相關(guān)的營銷活動構(gòu)成了交易營銷 。4. 關(guān)系關(guān)系是精明的市場營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、 經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期互信互利關(guān)系。5. 市場營銷網(wǎng)絡(luò)市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場銷售網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛有效的地理占有。6. 研究對象市場研究學(xué)的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷

3、活動過程及其規(guī)律。即研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效的管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程。課后問題：1. 關(guān)系營銷與交易營銷的聯(lián)系和區(qū)別關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個人簡歷、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。交易營銷是指與交易有關(guān)的營銷活動。關(guān)系營銷是在交易營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展的，它們之間一脈相承，但是二者之間也有區(qū)別:1) 交易營銷很難與顧客保持持久關(guān)系，在關(guān)系營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系；2) 交易營銷強調(diào)市場占有率

4、，關(guān)系營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要，從而營銷費用較低，同時關(guān)系營銷還為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)；3) 交易營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易活動從中獲利，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立良好的合作關(guān)系從中獲利；4) 交易營銷把視野集中于目標市場上，關(guān)注各種顧客群；關(guān)系營銷所涉及的范圍則更廣泛，包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府；5) 交易營銷是有限的顧客參與適度的顧客聯(lián)系，關(guān)系營銷卻強調(diào)高度的顧客參與緊密的顧客聯(lián)系，并且高度強調(diào)顧客服務(wù)。總而言之，在現(xiàn)代市場競爭中，在企業(yè)之間的聯(lián)系愈發(fā)加深的市場背景下，關(guān)系營銷比交易營銷具有更大的

5、營銷力量，交易營銷帶來的結(jié)果往往只是一次購買，而關(guān)系營銷能帶來的是未來可能的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2. 市場營銷職能在企業(yè)中的地位最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等地位。隨著營銷實踐的發(fā)炸和市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)高層管理人員終于達成共識：市場營銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。促使國內(nèi)外企業(yè)認識到市場營銷重要性的主要因素有：1) 銷售額下降2) 增長緩慢(轉(zhuǎn)向新市場成功識別、評價和選擇機會市場營銷知識)3) 購買行為的改變4) 競爭的加劇5) 營銷成本的提高(必須改進企業(yè)市場營銷工作及相關(guān)的

6、組織和管理工作)3. 市場營銷與推銷或促銷的關(guān)系1) 市場營銷是指以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。推銷則強調(diào)的是引發(fā)刺激，強化對方的需要，從而使對方產(chǎn)生購買行為。而促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或者吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。市場營銷的出發(fā)點在于顧客的需要，而推銷則更加關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。第二章 市場營銷哲學(xué)的演變 第一節(jié)：市場營銷觀念（一）傳統(tǒng)觀念在所有市場營銷哲學(xué)觀念中，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念通常被稱為傳統(tǒng)觀 念。生產(chǎn)觀念：認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力

7、于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場，重生產(chǎn)，輕營銷。產(chǎn)品觀念：認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色 的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致 力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進。產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場 形勢下。推銷觀念：又稱銷售觀念，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理， 如果順 其自然，消費者一般不會主動購買某一企業(yè)的產(chǎn)品， 企業(yè)必須積極推銷和大力促 銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。（二）市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需 要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲

8、望。 從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以 顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別:推銷觀念市場營銷觀念注重實力需要注重頭力需要以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn) 品變成現(xiàn)金考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與 最終消費產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧 客的需要1. 顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。企業(yè)可以從兩個方面改進自己的工作：（ 1

9、）通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；（ 2） 通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神和體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。2. 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望的差異。顧客期望的形成， 取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾。顧客忠誠 ： 高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件，總體而言，顧客忠誠和顧客滿意是正相關(guān)的關(guān)系。（三）客戶觀念客戶觀念 指企業(yè)注重收集每一個客戶遺忘的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息

10、以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每位客戶提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。推銷觀念、市場營銷觀念與客戶觀念的區(qū)別：應(yīng)卜£閔推銷規(guī)念1產(chǎn)品推情和促用通過增加銷售量，實現(xiàn)利斕增發(fā)1南坊首菊觀念日掠市場客戶需要整合智偶通過提高客戶潤總度,除現(xiàn)利泗增氏客戶理念1單個客戶客戶需暮和 客戶價值一對一營循遹過提升客戶占有率、客戶忠誠電和 客戶終生價值,實現(xiàn)利洞埔長® 2-r推銷觀念、市踴曾信觀念與客戶觀念的區(qū)痢第二節(jié)：市場營銷組合的演變1953年，尼爾博登率先提出“市場營銷組合”這一術(shù)語。(

11、一)市場營銷組合的擴充1 .市場營銷組合的基本框架4P麥卡錫于1960年在基礎(chǔ)營銷提出4P組合：產(chǎn)品(product )、價格(price )、 渠道(place )、促銷(promotion )。2 .大市場營銷6P菲利普科特勒1984年提出，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，在市場營銷組合的4P之外，應(yīng)該再加上兩個p,即權(quán)利(power)和公共關(guān)系(public relations ),成為6P。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際 或國內(nèi)市場的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。3 .市場營銷戰(zhàn)略分析框架10P4 .服務(wù)市場營銷組合7P(二)市場營銷組合的演變：4P-4C-4R

12、1) 4P產(chǎn)品(product )、價格(price )、渠道(place )、促銷(promotion )2) 4C 顧客(customer)、成本(cost )、便利(convenience )、溝通(communication )3) 4R關(guān)聯(lián)(relevance )、反應(yīng)(response)、關(guān)系(relationship )、return )第三章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理第一節(jié)：戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向逆向營銷 ： 戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略。意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙

13、翼、從而使企業(yè)經(jīng)營展翅翱翔。（一）戰(zhàn)略計劃及其過程戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單元為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟，包括：1. 規(guī)定企業(yè)使命考慮的主要因素：企業(yè)過去歷史的突出特征；最高管理層的意圖；企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；企業(yè)的資源情況；企業(yè)的特有能力2. 確定企業(yè)目標規(guī)定的目標須符合的要求：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調(diào)一致性3. 安排業(yè)務(wù)組合（ 1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分（ 2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價A. 波士頓矩陣法市場增長率4,0Lr2+0tx 1.5x l.Qx 0.5a 0.3/ 0.2x Qhh相對市場占有率率時專與“已）圖3-1波士頓矩陣法矩陣縱坐標表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

14、的市場增長率（即特定地域及時間區(qū) 間內(nèi)銷售額的增長速度）。橫坐標代表相對市場占有率，即企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比。坐標軸中圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率的高低，圓圈的大小表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額的大小。問號類：大多戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都屬于問號類，需要投入大量現(xiàn)金，慎重考慮。明星類：問號類經(jīng)營成功就會轉(zhuǎn)入明星類，需要投入大量現(xiàn)金。金牛類：明星類的市場增長率降到 10%Z下，盈利多，可以提供大量現(xiàn)金。瘦狗類：雙低，盈利少或者虧損。戰(zhàn)略：發(fā)展/保持/收割/放棄。B.通用電氣矩陣法除了市場增長率和市場占有率之外，還需要考慮其他因素：a.

15、行業(yè)吸引力（縱坐標：大中小）b. 業(yè)務(wù)力量（橫坐標：強中弱）4. 制定新業(yè)務(wù)計劃（ 1） 密集增長 ：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。A. 市場滲透：企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場、短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。B. 市場開發(fā)：企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。C. 產(chǎn)品開發(fā)：企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。（ 2） 一體化增長：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化能提高效

16、率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰(zhàn)略。A. 后向一體化（供應(yīng)商方向）供-產(chǎn)：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。B. 前向一體化（商業(yè)企業(yè)分銷渠道）：企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有核控制其分銷系統(tǒng)實行產(chǎn)銷一體化。C. 水平一體化（收購兼并同類企業(yè)）：企業(yè)收購或兼并同類產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。（ 3） 多元化增長（定義+案例）：就是企業(yè)有選擇的增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。A. 同心多

17、元化（技術(shù)）：企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品的種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。B. 水平多元化（市場）：企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。C. 集團多元化：大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)拓展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場幾無關(guān)系。第二節(jié)：市場營銷管理市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理（應(yīng)對不同的需求情況）。（負需求/無需求/潛伏需求 /下降需求/不規(guī)則需求/充分需求 /過量需求/有害需求）第四章市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)：市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種

18、因素和動向。分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類市場營銷機會。第二節(jié)：市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。（一）企業(yè)企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。（二）市場營銷渠道企業(yè)（營銷中介）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。經(jīng)銷商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。代理商，即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制

19、造商代表等。輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、 保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。（三）市場市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，包括：消費者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場；國際市場。（四）競爭者企業(yè)要通過有效的產(chǎn)品定位，使得企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在顧客心中形成明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢。競爭者的四種類型愿望競爭者，即能夠滿足消費者目前的各種愿望的提供者。一般競爭者，即能夠以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者。產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者

20、。品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。（五）公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。第三節(jié)：市場營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅，能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境及社會和文化環(huán)境。第六章消費者市場及其購買行為第一節(jié)：消費者市場消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場的特點：a） 分散性（企業(yè)應(yīng)特別注意分銷渠道的選擇、設(shè)計和管理）b） 差異性（企業(yè)應(yīng)在市場細分的基礎(chǔ)上準確選擇目標市場，開展有效的市場營銷活動

21、，滿足目標顧客的消費需求）c） 多變性（企業(yè)要密切關(guān)注市場變化，通過增加產(chǎn)品花色、品種等滿足消費者不斷變化的需求）d） 替代性（購買力經(jīng)常在不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之間流動）e） 非專業(yè)性（企業(yè)應(yīng)做好宣傳廣告，明晰產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征，強化其在消費者心目中的形象，這樣既可以當(dāng)好消費者的參謀，也能有效地引導(dǎo)消費者的購買行為）等特點。第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素（一）文化因素（二）社會因素1. 參照群體參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體可以分為直接參照群體（首要群體+次要群體）和間接參照群體（向往群體+厭惡群體）。參照群體對消費者行為的三個積極效應(yīng)：（

22、1）獲取信息個人向?qū)I(yè)人士/ 獨立測試機構(gòu)/ 銷售人員 / 朋友搜集信息。2）維系關(guān)系（從眾）受到同事/ 家庭成員 / 他人影響3）展現(xiàn)價值提高自己形象/ 收到他人的羨慕與尊重/ 收獲某些品質(zhì)2. 家庭家庭購買決策三種類型：（ 1）一人獨自做主；（ 2）全家參與意見，一人做主；（ 3）全家共同決定。3. 社會角色與地位社會角色是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。1） 去個性化：個體身份在群體中消隱的過程。2） 社會惰化：個人置身群體中時，會對某個任務(wù)不太盡責(zé)。3） 風(fēng)險轉(zhuǎn)移：與沒有群體討論的個體決策相比，群體成員在群體討論后更愿意考慮有風(fēng)險的方案。（三）個人因素1. 年齡和性別2. 職業(yè)

23、與經(jīng)濟狀況3. 生活方式、個性以及自我觀念人們生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個人活動、興趣和態(tài)度。（四）心理因素1. 動機 馬斯洛需求層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。2. 知覺 三種知覺過程：（ 1）選擇性注意，人們更多的關(guān)注那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物、期待的刺激物以及與一般相比有較大差別的刺激物。（ 2）選擇性曲解，是指人們將接收到的信息加以扭曲，是指合乎自己的認識或意愿的傾向。（ 3）選擇性記憶，指人們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息，而可能忘記所有與自己的信念不一致的信息。3. 學(xué)習(xí)由于經(jīng)驗而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。學(xué)習(xí)

24、的兩種類型：（ 1） 行為學(xué)習(xí)：指由曾重復(fù)經(jīng)歷所產(chǎn)生的自動反應(yīng)過程，消費者是通過驅(qū)動、提示、反應(yīng)與強化四個步驟從重復(fù)經(jīng)驗中學(xué)習(xí)的。（2）認知學(xué)習(xí)：消費者從思考、推理和問題解決等非直接體驗中進行學(xué)習(xí)，稱作認知學(xué)習(xí)。4. 信念與態(tài)度信念是指一個人對事物所持有的確定性看法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導(dǎo)致的行動傾向。第三節(jié)：消費者購買行為與決策（一）消費者購買決策過程（ 1） 引起需要：消費者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。營銷人員應(yīng)該注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并注意到：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品有實際或潛在關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費

25、者對某種產(chǎn)品的需求強度會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈需求，并立即采取購買行動。（ 2） 收集信息：消費者信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。需要注意的是，由于受到文化因素的印象，不同文化背景下的消費者在信息的收集和使用方面存在明顯的差異。（ 3）評價方案：消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的，消費者的評價行為一般涉及以下幾個方面：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。營銷人員應(yīng)該分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備那些屬性，以及不同類型的消費者分別對哪些屬性感興趣，以便進行市場細分，對不同需求的消費

26、者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。屬性權(quán)重：消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。市場營銷人員應(yīng)該更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色品牌信念：消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法效用函數(shù)：描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系，它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念表明消費者對某種品牌的某一屬性已達到何種水平的評價，而效用函數(shù)則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會接受評價模型：消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法（ 4） 決定購買：評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買多偏好的品牌。在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用：一是別人

27、的態(tài)度，二是意外情況。消費者修正、推遲或者回避做出某一購買決定，往往是受到了可察覺風(fēng)險的影響。可察覺風(fēng)險的大小隨著冒這一風(fēng)險所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而變化。營銷人員必須了解引起消費者有風(fēng)險感的哪些因素，進而采取措施來減少消費者的可覺察風(fēng)險。（ 5） 購后感覺和行為：消費者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感或者不滿意感，進而采取一些使營銷人員感興趣的購后行為。購買者對其購買活動的滿意度S=f （E, P）。若E （產(chǎn)品期望）=P （可覺察性能），滿意；若 E> P,不滿意，若E< P,非常滿意。賣主應(yīng)該使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出可覺察性能， 以使購買者滿意。事實

28、上，那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點的企業(yè)，反而使消費者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。第八章目標市場戰(zhàn)略第一節(jié)：市場細分（一）消費者市場細分的依據(jù) 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 組合效用細分（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)1. 最終用戶2. 顧客規(guī)模3. 顧客位置4. 采購方式5. 其他變量 （三）市場細分的有效標志1. 可區(qū)分性在不同的子市場之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。2. 可測量性細分后子市場的大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料能夠加以測量和推算。3. 可進入性企業(yè)細分后的子市場應(yīng)能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業(yè)的營銷組合策略等能夠在該市場上發(fā)揮作用。4. 可盈利性企

29、業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。第二節(jié)：目標市場的選擇為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群。在市場細分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標市場，是目標市場營銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（一）目標市場涵蓋戰(zhàn)略 無差異市場營銷。指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求。 差異市場營銷。指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。 集中市場營銷。指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上取得較大的市

30、場占有率。（二）目標市場涵蓋戰(zhàn)略選擇時考慮的因素 企業(yè)資源：資源雄厚- 差異市場營銷。 產(chǎn)品同質(zhì)性：指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性大小。同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品- 無差異市場營銷。 市場同質(zhì)性：如果市場上所有顧客在同一時期偏好相似，購買的數(shù)量相似，并且對市場營銷刺激的反應(yīng)相似，則為同質(zhì)市場-無差異市場營銷。 產(chǎn)品所處的生命周期階段：處于導(dǎo)入期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷的重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好是行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；進入成熟期后，競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。 競爭對手的目標市

31、場涵蓋戰(zhàn)略：與競爭對手采取不同戰(zhàn)略。但如果面臨的是較弱的競爭對手，必要時可采取相同戰(zhàn)略，憑借實力擊敗對手。第三節(jié)：市場定位市場定位 是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品/ 品牌或企業(yè)在目標顧客心中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顧客。市場定位的關(guān)鍵：企業(yè)塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本優(yōu)勢：一是價格競爭優(yōu)勢；二是偏好競爭優(yōu)勢。（一）市場定位的步驟 確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。 明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢。（二）

32、市場定位的依據(jù) 產(chǎn)品屬性定位 顧客利益定位 產(chǎn)品用途定位 使用者定位 使用場合定位 競爭者定位 質(zhì)量價格組合定位（三）市場定位的方法1. 初次定位2. 重新定位3. 對峙定位4. 避強定位第十一章產(chǎn)品與服務(wù)策略第一節(jié)：產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品 ， 是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。（一）產(chǎn)品層次 核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。 有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務(wù)的可識別的形象表現(xiàn)。（產(chǎn)品質(zhì)量水平/ 外觀特色 / 式樣 / 品牌名稱 / 包裝

33、等） 附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。（二）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度（在原產(chǎn)品組合增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大產(chǎn)品范圍）和增強產(chǎn)品組合的長度（在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新產(chǎn)品項目）。 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。產(chǎn)品延伸的利益：滿足更多的消費者需求。迎合顧客求異求變的心理。減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險。適應(yīng)不同價格層次的需求。產(chǎn)品延伸的風(fēng)險：品牌忠誠度降低。產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)。產(chǎn)品延伸引起成本增加。 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化第二節(jié)：產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期階段1.

34、 導(dǎo)入期銷量很小，為了擴展銷路，需要大量的溝通和促銷投入。產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，成本高，銷售額增長緩慢，可能虧損。2. 成長期大量的新顧客開始購買，市場開始逐步的擴大，生產(chǎn)成本相對降。銷售額增長迅速，利潤也增長迅速。競爭者進入市場參與競爭，市場競爭逐漸加劇。3. 成熟期市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少。可分為三個時期：成長、穩(wěn)定、衰退。4. 衰退期新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)。（二）產(chǎn)品生命周期策略1、導(dǎo)入期營銷策略快速撇脂戰(zhàn)略。采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。快速滲透戰(zhàn)略。實行低價格、高促銷費

35、用的策略，迅速打入市場， 取得盡可能高的市場占有率。緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。2、成長期營銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)。尋找新的子市場。改變營銷溝通的重點。在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價策略。3、成熟期市場營銷策略調(diào)整市場。調(diào)整產(chǎn)品。調(diào)整營銷組合。4、衰退期市場營銷策略繼續(xù)策略。集中策略。收縮策略。放棄策略。（三）產(chǎn)品生命周期的限制及客服1. 反向定位（定義+案例）反向定位涉及分析附加產(chǎn)品直至核心產(chǎn)品，然后追求差異化的新方式。2. 分離定位分離定位是指有意從一種產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換為另一種。通過轉(zhuǎn)換品類，產(chǎn)品可以超越現(xiàn)有的生命周期獲得新的生命。第三節(jié)：服務(wù)與服務(wù)營銷（一）服務(wù)的特點服務(wù)是用于出

36、售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。它具有無形性、相連性、易變性、時間性。 無形性 相連性 易變性 時間性 （二）服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異 產(chǎn)品特點不同 顧客對生產(chǎn)過程的參與 人是產(chǎn)品的一部分 質(zhì)量控制問題 產(chǎn)品無法儲存 時間因素的重要性。 分銷渠道不同第五節(jié)：服務(wù)的有形展示（一） 有形展示的類型a） 實體環(huán)境（周圍因素、設(shè)計因素、社會因素）b） 信息溝通（溝通信息來自企業(yè)本身以及其他吸引人注意的地方）c） 價格（價格是對服務(wù)水品和質(zhì)量的可見性展示）第十二章品牌策略第一節(jié)：品牌綜述（一）品牌的整體含義品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，最

37、佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的整體含義可以分為六個層次 ： 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶當(dāng)品牌具備這六個方面時，就稱之為深度品牌 ，否則只是膚淺品牌 。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。第二節(jié)：品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)實質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系。這種顧客關(guān)系是一種長期的動態(tài)的關(guān)系。（一）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌名稱和品牌標識物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的有機構(gòu)成，為消費者和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實質(zhì)內(nèi)容。 品牌知名度a） 品牌知名度的層級無知名度提示知名度未提示知名度頂端知名度b） 品牌知名度的

38、資產(chǎn)價值有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。使人們由熟悉而引發(fā)好感。暗示某種承諾。成為選購的對象弱化競爭品牌的影響c） 品牌知名度的測量公眾知名度的測量 社會知名度的測量 行業(yè)知名度的測量 品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，它反映某品牌社會影響的好壞。a) 品牌美譽度的資產(chǎn)價值 ：體現(xiàn)在口碑效應(yīng)上b) 品牌美譽度的測量：公眾美譽度社會美譽度 品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，使消費者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。a) 品牌忠誠的資產(chǎn)價值：降低營銷成本增強渠道談判力吸引新顧客減緩競爭威脅b) 品牌忠誠度的測量顧客重復(fù)購買次數(shù)顧客購買挑選時間顧客對價格的敏

39、感程度自愿搜尋 ：即”酸堿測試“，是測量品牌忠誠度的重要指標。=自愿推遲購買、改變商品或為了避免轉(zhuǎn)換品牌而減少購買量的消費者者比例 品牌聯(lián)想指消費者想到某一品牌時能記起的與品牌有關(guān)的所有事情。a) 品牌聯(lián)想的三個層次品牌屬性聯(lián)想：是指對于產(chǎn)品或服務(wù)特色的聯(lián)想。品牌利益聯(lián)想：是指消費者感知的某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)屬性能給他帶來的價值和意義。品牌態(tài)度：是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。它是指消費者對品牌的總體評價和選擇。b) 品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值美好、積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受、認可、喜愛、有競爭力與成功。包括以下幾個方面：幫助處理信息產(chǎn)生差異化提供購買理由促進品牌延伸第三節(jié)：品牌策略的選擇品牌擴展

40、策略品牌擴展策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過產(chǎn)品上的一種戰(zhàn)略。品牌擴展是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。a) 好處：加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益b) 弊端：損害原有品牌形象(近因效應(yīng)：即最近的印象對人們的認知影響具有較為深刻的作用)有悖消費心理。一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功能、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的心理定位的過程。 企業(yè)把強勢品牌擴展到和原市場不相容或

41、者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有悖消費者的心理定位容易造成品牌認知的飄忽不定株連效應(yīng)淡化品牌特性第十三章定價策略第一節(jié) : 影響定價的因素 定價目標a) 維持生存。b) 當(dāng)期利潤最大化。c) 市場占有率最大化。d) 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。 產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用 市場需求 競爭者的產(chǎn)品和價格a) 完全競爭b) 壟斷競爭c) 寡頭競爭d) 純粹壟斷第二節(jié)：定價方法 成本導(dǎo)向定價法a) 成本加成定價法：P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。b) 目標定價法根據(jù)估計的總銷售收入(銷售額)和估計的產(chǎn)量(銷售量)來制定價格的一種方法。

42、需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。a) 感受價值定價法企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的方法。b) 反向定價法企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 競爭導(dǎo)向定價法第三節(jié)：定價策略 折扣定價策略 地區(qū)定價策略 心理定價策略a) 聲望定價：指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜采用此法。b) 尾數(shù)定價：即利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位， 而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過

43、認真的成本核算才定價的感覺，容易使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感。c) 招徠定價。利用部分顧客求廉 的心理， 特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。 差別定價策略企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。a) 差別定價有四種形式：顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價 新產(chǎn)品定價策略a) 撇脂定價。在產(chǎn)品生命周期最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，攫取最大利潤。適用條件：市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性。高價是需求減少一些，但這不致抵消高價所帶來的收益。在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。價格定的很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)

44、品的印象。b) 滲透定價即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。適用條件：? 市場需求顯得對價格極為敏感。? 企業(yè)的生產(chǎn)成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。? 低價不會引起實際和潛在的競爭。第十五章促銷策略第一節(jié)：促銷組合（一）影響促銷組合的因素 產(chǎn)品類型。主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。推式與拉式策略a）推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極將產(chǎn)品推給零售商，零 售商再將產(chǎn)品推向消費者。b）拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費 者促銷活動，增進產(chǎn)品的需求。消費者向零售商要求購買該產(chǎn)品， 零 售商會向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者要求購買該 產(chǎn)品。促銷目標產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期促銷重點主要促銷工具導(dǎo)入期介紹、認知廣告、宣傳成長期擴大影響