1、某房地產營銷推廣方案一、項目背景分析項目于2008年年初開盤，到 2008年底，共銷售房源 202套，約占所有房源比例的25%,銷售狀況較差。項目在 2009年將進入交房階段，但是，目前我們的總銷售套數尚不到四分 之一，在交房之前實現比較好的銷售業績，保證順利交房和項目的安全性，同時在2009年將項目大部分單位消化，是項目必須面對的重大問題。基于以上分析，根據開發商的要求， 我們制定了 2009年的營銷推廣計劃。二、項目前期推廣梳理在制定項目營銷推廣方案前，我們必須清楚項目在2008年銷售較差的原因，針對性做分析。1、項目沒有建立統一的形象， 沒有樹立項目品牌知名度從 2008年項目采用的訴求

2、主題來 看，“首付3萬，做解放碑房東”，“解放碑，悠公園，優生活”，“得中心者，得財富”等， 訴求點混亂，直接導致項目無法樹立統一的形象，推出市場后，客戶缺乏對產品的認知和認同。因此，很難實現購買。2、推廣缺乏節奏，導致目標客群沒有經歷從認知一認同的過程，因此，很難使購房者產 生購買欲望；針對不同的房源采用不同的價格策略，1單元剩余房源采用特價房的形式，價格比二單元房源低，盡量在二單元房源開盤前盡可能多的銷售1單元剩余房源，避免1單元剩余房源和2單元房源的銷售沖突。在價格政策和優惠政策的制定上要從客群的實際需求出 發，盡可能的降低銷售門檻，如之前執行的銷售政策：“首付分期”，“你付錢，我月供”

3、等銷售政策可繼續沿用。 促銷政策要靈活多變， 針對不同的客群、不同的房源采用不同的促銷 政策。3、項目宣傳資料提煉的營銷主題，不能直接體現項目的核心價值，不能打動購房者；4、2008年房地產市場疲軟，很多客戶處于觀望狀態2008年房地產市場成交量極具萎縮，很多客戶處于觀望狀態，市場大勢也對項目銷售造成了一定的影響。5、現場銷售人員溝通和銷售能力較差從最近幾次我們對項目銷售人員的暗訪中，可以很明顯的發現現場銷售人員的銷售技巧和接待能力較差，無法把握客戶的心理， 成交率較低。我們認為，上述5點原因造成了 2008年項目銷售較差的局面。分析問題，找出原因，解決問 題，才是2009年項目成功銷售的基礎

4、。三、項目目標客群分析2009年項目銷售任務非常艱巨，因此，在推廣方案的制定上一定要做到有 的放矢。我們首先分析項目所面臨的目標客群， 找準目標客群后， 才能根據目標客群的特征進行推廣渠道的選擇和推廣主題的梳理。（一）已成交客戶分析1、成交戶型分析戶型面積37.8m213140.68m21046.95m248.18m21965.16m225合計191（截止到2008年12月31日）、成交客戶年齡層次3、客戶付款方式4、來訪客戶來源區域5、客戶信息渠道成交客戶知曉方式41%23%15%3%22%DM單路過巡展網上其他6、置業目的購房者購買的主要目的是過渡居住和投資。（二）二期客戶分析 二期客戶實

5、際是一期客戶的一種延續，因此，根據一期客戶的理性研究，我 們分析出二期客戶的一些特征：1、二期客戶區域分布二期客戶仍然會以渝中區為主，其他區域為輔，渝中區主要集中在朝天門、 項目周邊以及繼續用房的拆遷區域。區縣客戶在二期客戶中應會占較大比例。2、二期客戶的職業特征客戶的職業特征分布應較為廣泛，但主要應集中在以下方向：2.1:朝天門的商戶，過渡型居住2.2:渝中區區域的拆遷戶，生在渝中，長在渝中，典型的渝中情節，不愿 去外區域居住，職業分布廣泛2.3:在渝中區工作的事業單位中層干部，過渡型居住2.4:純粹以投資為目的的投資者，無明顯的職業特征2.5:周邊區縣的公務員、企業中層等，以投資為目的3、

6、二期客戶的年齡階層二期客戶的年齡仍然會與一期客戶相似,30-40歲為主要的年齡階段4、二期客戶的置業目的二期客戶的置業目的主要集中在2個方面，即過渡居住和投資。5、二期客戶的心理特征及生活方式5.1.1朝天門的商戶：長期在朝天門做生意，覺得項目方便，價格又不高，離生意地點近，較為便利，就算以后不住了還可以投資！眼界開闊，容易接受新 事物，新觀念；5.1.2拆遷戶：一輩子在渝中，覺得除了渝中，其他哪里都不方便，但是渝 中區的房源太貴了，好不容易有個項目，價格適中，值得購買！看重價格。5.1.3渝中區上班的事業單位干部：在渝中區上班了10多年，對渝中區產生了難以割舍的情節，有一定積蓄，購買目的主要

7、為過渡型居住，追求品味和價格之間的平衡。5.1.4投資者：不放過任何一個投資機會，特別是性價比高的項目，看重性價比，不需要引導，因為可能他們比我們更懂得如何投資！5.1.5周邊區縣的置業者：渝中區對于重慶任何一個區縣客戶，都是最向往的居住場所，這里有他們最向往的城市生活，看重項目的品質和細節。找準了目標客群，我們才能根據客群的偏好特征, 提煉項目主體，制定營銷渠道。四、項目核心主題1、核心訴求點找準項目的目標客群后，根據目標客群的特征，提煉出項目的核心訴求點:核心元素1:地段稀缺性（地段不可復制）核心元素2:產品唯一性（周邊無同類項目）核心元素3:高性價比我們可以賦予項目很跳躍的外部形象，可以

8、賦予項目很時尚的廣告語。但是，項目的核心主題一定是最能打動購房者的。因此，項目的核心推廣主題要與廣告公司共同商議確定，但主要的核心元素必須包括以上3點°五、營銷策略1、重塑形象既然項目沒有形成統一的對外形象，那么在二期推廣時我們就要重塑形象, 以新盤的方式推出市場，達到讓購房者耳目一新的感覺。2、充分挖掘老客戶項目在前期一共積累了2200組客戶，這些客戶資源由于當時的種種情況沒有成交，針對這些客戶，配合新出臺的優惠政策，我們可以再深度挖掘，從中篩 選出有效客戶，作為二期客戶的儲備。3、動態推廣與靜態推廣相結合為了讓信息更有效的傳達到目標客群, 必須采取靜態推廣和動態推廣相結合 的方式

9、，媒體與活動相輔相成，共同達到推廣目的，具體采用的推廣渠道見營銷渠道詳表。4、抓住拆遷購房群體進入2009年以來，部分觀望客戶開始逐漸購買，加上今年重慶市拆遷量極大，造成了很大體量的剛性需求，特別是針對渝中區的拆遷戶，這是項目的機會點之一，抓住這部分拆遷群體，是項目今后推廣的重點。5、推售策略推售的房源要依據當時的客戶積累數量而定，每次面對客戶的房源會有被銷控，以激發客戶的購買欲望，同時不至于讓客戶在房源的選擇上猶豫不絕;如面市后的房源銷售達到90%則可加推新的房源，執行新的優惠政策和價格政策，始終保持市場上有房源，但數量不多。6、價格策略針對不同的房源采用不同的價格策略，1單元剩余房源采用特

10、價房的形式，價格比二單元房源低，盡量在二單元房源開盤前盡可能多的銷售1單元剩余房源，避免1單元剩余房源和2單元房源的銷售沖突。在價格政策和優惠政策的制定上要從客群的實際需求出發,盡可能的降低銷售門檻，如之前執行的銷售政策：首付分期你付錢,我月供等銷售政策可繼續沿用。促銷政策要靈活多變，針對不同的客群、不同的房源采用不同的促銷政策。六、營銷渠道選擇由于項目推廣費用有限。因此，不建議在大眾媒體上花過多的費用,而應多渠道、多途徑傳播項目信息：1、短信短信是項目最有效的渠道之一，主要針對登記客戶和目標客群所在區域發放。2、派發宣傳單頁前面已經分析到，項目的客群很大部分來自于朝天門的商戶和周邊區域的拆遷

11、戶，派發宣傳單頁是項目最主要采用的渠道之一。通過對目標客群發放宣傳單頁，達到傳播項目信息的目的。3、現場包裝項目現場是項目唯一的展示點，通過現場的氛圍包裝，吸引過往人群的注意。將項目的樓宇外墻進行包裝，以增加現場氛圍，增加信息傳播的渠道。（面積不少于200平方米，凸現項目的核心價值）4、房交會銷售房交會是購房人群高度集中的場所， 針對房交會的購房人群進行針對性派單, 傳播項目信息。5、路演巡展每周定期在江北或者解放碑, 開展項目的流動咨詢活動， 其目地在于傳播項目信息，積累新客戶。6、網絡廣告在強推期的階段，可在門戶網站發布項目的網頁廣告, 如搜房，騰訊等門戶網站，從其他小戶型項目的來訪渠道看

12、， 網絡廣告是較為有效的渠道之一， 建議采用。7、車內POP廣告車內POP相對于車身廣告便宜，項目的目標客群大部分的交通工具為公交 車，因此，選擇從渝中區到其他區域主要線路發布車內POP廣告較為有效。8、重慶晨報重慶晨報作為重慶市的主流媒體，可在項目重要的營銷節點發布，如項目開盤、房交會、交房等重要的營銷節點。9、電視廣告主要發布專業欄目，如天天房產，第一房產等，這類欄目針對性強，基本上 觀看這類欄目的客戶都是對購房有需求的客戶。10、民間購房團體在2008年，涌現了很多民間購房團體，多數是以自身媒體為依托而成立, 這些民間購房團體積累了大量的客戶資源，我們可以利用這些民間購房團體，達到銷售房

13、源的目的。（如第一房產、晨報置業會等）11、老客戶帶新客戶老客戶帶新客戶是挖掘客戶資源最有效的方式之一，這里不再過多累述。推廣渠道不能過多，只需要將每種渠道有效俄執行，就能達到項目的推廣效果。七、推廣計劃及預算1、營銷時間節點3月30日4月18日房交會推廣4月23日重要營銷時間安排蓄積客戶推廣執行項目開盤巡展，派單持續進行4月4日開始辦卡4月11日開始放價價格區間價格測試完畢短信，車內POP,電視，報紙,2、營銷計劃21報媒計劃發布時間發布媒體內容及版面4月15日重慶晨報 開盤信息，豎半版4月17日重慶晨報開盤信息，豎半版4月21日重慶晨報開盤信息，豎半版4月22日重慶晨報開盤信息，豎半版22短信發布計劃發布時間針對人群內容及數量 每周1次登記客戶及朝天門、拆遷 區域人群待定開盤前每周3次房交會一周2次23電視廣告發布時間欄目內容3月底-6月底天天房產或者第一房產報道待定24巡展及派單計劃 巡展及派單時間巡展