1、藍(lán)泰服務(wù)品牌建設(shè)服務(wù)品牌文化手冊(cè)（模板）、服務(wù)品牌服務(wù)品牌是經(jīng)營(yíng)者提供并得到市場(chǎng)認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識(shí),是客戶對(duì)產(chǎn)品有形部分的感知和對(duì)服務(wù)過(guò)程體驗(yàn)的總和，是客戶通過(guò)對(duì)服務(wù)傳遞過(guò)程的體驗(yàn)，對(duì)該企業(yè)服務(wù)的價(jià)值主張形成的某種認(rèn)知的總和。1 .服務(wù)服務(wù)存在于接觸過(guò)程之中， 是滿足他人需求的價(jià)值雙贏的活動(dòng)，其目的是滿足顧客需要，本質(zhì)是一種文化的互動(dòng)，感情的溝通。服務(wù)的目的：滿足客戶需求，從客戶需求的角度出發(fā)。服務(wù)的手段：文化互動(dòng)、情感溝通；價(jià)值觀、意識(shí)的統(tǒng)一，對(duì)服務(wù)的認(rèn)同。服務(wù)的對(duì)象：“與之打交道的人”一一芬客和瓦格納的工具書(shū)2 .品牌品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他

2、競(jìng)爭(zhēng)者 的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合， 增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌定位、品牌文化、 品牌個(gè)性等。品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。其本身單獨(dú)是無(wú)意義的， 除非是用在一段有指示性并可加以解釋的文句當(dāng)中。品牌標(biāo)識(shí)：品牌中不可以發(fā)聲的部分一一包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。品牌定位：與服務(wù)對(duì)象溝通，取得服務(wù)對(duì)象的認(rèn)可，首先要告訴服務(wù)對(duì)象“我是誰(shuí)、我 能為你作什么”品牌個(gè)性：指品牌在建設(shè)過(guò)程中逐漸形成的對(duì)消費(fèi)者而言穩(wěn)定的心理感受。品牌文化：品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。 品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中

3、的沉積，是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象。二、服務(wù)品牌文化服務(wù)品牌文化=品牌文化+服務(wù)文化。服務(wù)文化是品牌文化的基礎(chǔ)與具體，品牌文化是服務(wù)文化的上升與拓展。只有服務(wù)行動(dòng)，沒(méi)有品牌意識(shí)，服務(wù)行動(dòng)會(huì)很盲目，不會(huì)有持續(xù)的提高與創(chuàng)新，服務(wù)品牌也不可能建立。 只有品牌意識(shí)，沒(méi)有服務(wù)行動(dòng)，服務(wù)品牌就成了空中樓 閣，無(wú)從而立。品牌文化 指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵， 建立鮮明的品牌個(gè)性， 并充分利用各 種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，完善品牌構(gòu)成，回答了 “我是誰(shuí)”“我為誰(shuí)服務(wù)” “我能為你做什么” “我有什么樣的個(gè)性

4、”的問(wèn)題。服務(wù)文化是企業(yè)文化的組成部分之一，體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)特色、服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的物 質(zhì)和精神因素的總和。 服務(wù)文化指導(dǎo)企業(yè)員工的意識(shí)和服務(wù)行為，主要包括服務(wù)宗旨、 服務(wù)理念及子理念等。服務(wù)文化致力于轉(zhuǎn)變意識(shí)， 提升服務(wù)水平，回答了 “我的目的是什么” “我 如何做”的問(wèn)題。服務(wù)品牌文化手冊(cè)旨在建立一種清晰的品牌價(jià)值與定位，對(duì)內(nèi)持續(xù)提升員工的服務(wù)意識(shí)和行為，對(duì)外形成受眾對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍， 通過(guò)這種文化氛圍最終形成很強(qiáng)的客戶忠誠(chéng)度。有如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要把握：文化性：結(jié)合企業(yè)文化，對(duì)企業(yè)文化載體進(jìn)行延伸、統(tǒng)一。統(tǒng)領(lǐng)性：對(duì)logo內(nèi)涵的統(tǒng)領(lǐng)、對(duì)載體的統(tǒng)領(lǐng)（如六心工程、五

5、項(xiàng)“真情”服務(wù)）、對(duì)相關(guān)內(nèi)容的分類（行動(dòng)、工程）進(jìn)行融合。宣傳性：服務(wù)品牌文化手冊(cè)是宣傳服務(wù)品牌的有效載體。在設(shè)計(jì)上在表現(xiàn)方式上、語(yǔ)言上要體現(xiàn)出宣傳的特色。指導(dǎo)性：服務(wù)品牌文化手冊(cè)是指導(dǎo)品牌建設(shè)、服務(wù)行動(dòng)思想手冊(cè)。前瞻性：服務(wù)品牌文化理念的提出要具有前瞻性，突出創(chuàng)新、突出對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。（一）品牌文化1 .品牌名稱即品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。應(yīng)盡量確保與企業(yè)文化主題的一致性，響亮又便于傳播。啼興煙草-聲茶”銀苞品菇西舂煙單一紅隆情E出不屈也 卜長(zhǎng)沙煙草.熊郭T ,窮威脾 啜山煙草：K子二腐宅品牌 喈曲詼草的公仙弓應(yīng)"W文化與席尋品將"樂(lè)萬(wàn)東"邯鄲煙草書(shū)女化與“用行

6、JF臚駕品博卜吉沖煙草r厚留.文化與同打 “服鈣E3強(qiáng)山樂(lè)亭安一寶"文出與“桃關(guān) “照相品油杼業(yè)畬餐示例加建議品府呈文化的利像, 文化是品牌的7電T 期尊品睥文化的窗 包一定要注重于企 業(yè)文化的有觸契合. 建譙采用前兩種方式*雇務(wù)品名愚企業(yè)優(yōu) 秀文化時(shí)外的雅寓聘務(wù)用聊起與文化名 完全一數(shù)，是優(yōu)秀文 化對(duì)外的同現(xiàn)膽男晶皆名直雙上與企 業(yè)文化名美聯(lián)性不育2 .品牌淵源即品牌的由來(lái)。描述品牌與行業(yè)因素，地域特征（文化）、企業(yè)文化傳承等方面的聯(lián)系。如重慶“三誠(chéng)”服務(wù)品牌。“三誠(chéng)”在“責(zé)任煙草、誠(chéng)信煙草、和諧煙草”行業(yè)共同價(jià)值觀指引下，密切聯(lián)系了重慶煙草商業(yè)企業(yè)的核心本質(zhì)；“三誠(chéng)”乃“山城”的

7、諧音，“三誠(chéng)”凸顯了重慶煙草所處的地域特征，指代重慶煙草服務(wù)；“三誠(chéng)”是在重慶煙草企業(yè)文化理念基礎(chǔ)上的進(jìn)一步深化與延展，是“行動(dòng)者創(chuàng)造未來(lái)”的具體踐行。3 .品牌的內(nèi)涵即品牌倡導(dǎo)的是什么，是品牌的核心價(jià)值。內(nèi)涵清晰訴求出“我是誰(shuí)”“我為誰(shuí)服務(wù)”“我能為你做什么” 的品牌的定位與原則，初步勾勒、描繪出品牌建設(shè)的核心要旨，需要彰 顯出的品牌個(gè)性。如“三誠(chéng)”服務(wù)品牌的人性化、增值化、高效化、全面化。（二）服務(wù)理念1 .服務(wù)宗旨即做服務(wù)的目的。服務(wù)最終是由員工提供的， 特別是由那些與消費(fèi)者發(fā)生交互作用的雇員所提供，所以服務(wù)宗旨在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還要滿足雇員需求。從這個(gè)角度上講，服務(wù)宗旨必須包括一套

8、經(jīng)由多數(shù)雇員一致同意的通用價(jià)值觀。要思考如下幾個(gè)問(wèn)題：第一，為什么公司要存在？第二，為什么公司要經(jīng)營(yíng)這樣的業(yè)務(wù)?第三，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體方法。2 .服務(wù)理念服務(wù)理念是服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)的觀點(diǎn)、看法和信念。即從顧客需求的角度期望得到怎樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，企業(yè)需要員工提供怎樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。服務(wù)理念指導(dǎo)服務(wù)意識(shí)與行為，訴求出服務(wù)的品牌理念，是對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播的有效載體。注：一些咨詢公司將服務(wù)理念與口號(hào)、傳播理念區(qū)分開(kāi)來(lái)，將理念用來(lái)指導(dǎo)行為，口號(hào)用于對(duì)外傳播。對(duì)內(nèi)提倡一種理念，對(duì)外又一種，不便于識(shí)別。在實(shí)際應(yīng)用增加了操作難度。 服務(wù)理念是一項(xiàng)重要的傳播載體，應(yīng)兼具對(duì)內(nèi)指導(dǎo)及對(duì)外傳播的職能。否則，過(guò)多的詞條會(huì)使員工和消

9、費(fèi)者辨別不清楚。3 .服務(wù)子理念即各部門結(jié)合具體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)服務(wù)的觀點(diǎn)和看法。服務(wù)子理念是服務(wù)理念的進(jìn)一步深 化，緊密結(jié)合各部門實(shí)際，指引我們面對(duì)具體的業(yè)務(wù)，針對(duì)不同的對(duì)象，服務(wù)要關(guān)注什么， 應(yīng)該怎么做。服務(wù)理念的提出要注意以客戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)，即客戶需求為出發(fā)點(diǎn)， 為客戶創(chuàng)造價(jià)值為目的。即體現(xiàn)內(nèi)涵豐富，又易記易懂。注重溝通，確定角度： 制定服務(wù)子理念可以從關(guān)鍵業(yè)務(wù)的角度和客戶的角度來(lái)組織，業(yè)務(wù)角度，對(duì)內(nèi)能更好的指導(dǎo)服務(wù)行為，客戶角度，便于對(duì)外傳播，但內(nèi)部指導(dǎo)指向性不強(qiáng)。結(jié)合抓手，打造特色： 理念不宜過(guò)多，言簡(jiǎn)意賅，注重文化引領(lǐng)。在構(gòu)建服務(wù)理念體系時(shí)，力求構(gòu)建理念與服務(wù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)結(jié)合的載體和抓手，確

10、保文化引領(lǐng)，讓服務(wù)品牌成為文化落地的載體。如重慶的六心工程，保山的五項(xiàng)真情服務(wù)，把服務(wù)理念與抓手融為一體，避免出現(xiàn)過(guò)多的概念。4 .服務(wù)承諾面向服務(wù)對(duì)象做出的公開(kāi)許諾。理論上，承諾要切實(shí)可行，不可夸大其詞，需要同時(shí)制定、公布違諾處罰方法， 設(shè)立監(jiān)督機(jī)構(gòu)和投訴電話，接受社會(huì)的監(jiān)督承諾等，盡量避免又是 假、大、空的理念，落實(shí)到實(shí)處，客戶可能有些不愿意，建議弱化此概念。1 .確定品牌定位結(jié)合行業(yè)文化及企業(yè)文化內(nèi)涵明確品牌定位，確定品牌名稱，內(nèi)涵及外延。建議準(zhǔn)備幾套方案，供討論。2 .營(yíng)造氛圍，搜集資料主要是通過(guò)以下全員參與的方式讓員工了解到服務(wù)品牌建設(shè)，營(yíng)造一種全員打造服務(wù)品牌的氛圍：(1)服務(wù)品牌

11、基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)。目的：讓全體員工了解服務(wù)品牌相關(guān)知識(shí)，以便在以后的工作中得到企業(yè)員工的有效支持，避免出現(xiàn)員工甚至部分領(lǐng)導(dǎo)都把服務(wù)品牌等同于企業(yè)文化。(3)理念體系詞條征集目的：理念體系對(duì)內(nèi)指導(dǎo)員工服務(wù)行為，對(duì)外傳播品牌。只有員工認(rèn)同的理念才具有生命力。通過(guò)開(kāi)展“服務(wù)理念有獎(jiǎng)?wù)骷被顒?dòng)讓公司全體干部職工都能參與到服務(wù)品牌建設(shè)進(jìn) 程中來(lái)，營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍，提高服務(wù)水平。*附1:為服務(wù)理念體系征集表。(2)頭腦風(fēng)暴目的：為科學(xué)、準(zhǔn)確提煉服務(wù)品牌定位的訴求、服務(wù)宗旨及服務(wù)理念，通過(guò)不同形式、 采取不同方法，讓全體干部職工踴躍參與到服務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)程中來(lái)，集思廣益，群策群力。*附2:頭腦風(fēng)暴PPT3、資料

12、整合整合各類資料，按照服務(wù)品牌文化手冊(cè)元素要求撰寫(xiě)手冊(cè)。4、中層干部討論(分組)組織中層干部級(jí)別的研討，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行修訂調(diào)整。5、高層審核做好詮釋，組織、進(jìn)行高層匯報(bào)。附:服務(wù)理念體系詞條征集填表指南名稱序號(hào)定義示例征集對(duì)象服務(wù)宗旨1XX煙草做服務(wù)的目的和意義浙江煙草：對(duì)您負(fù)責(zé)，讓您滿意。 格蘭仕：努力，讓顧客感動(dòng)。全體員工服務(wù)理念2XX煙草針對(duì)服務(wù)對(duì)象提倡怎樣的服務(wù)觀 點(diǎn)、看法和信念海爾：與顧客的期望賽跑。中國(guó)聯(lián)通：以客戶為中心，用服務(wù)促發(fā)展全體員工服務(wù)子理念營(yíng)銷服務(wù)理念3XX煙草營(yíng)銷管理中心針對(duì)服務(wù)對(duì)象提倡 怎樣的服務(wù)觀點(diǎn)、看法和信念重慶煙草：滿足需求 創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷管理中心專賣服務(wù)理念4XX煙草專賣管理辦針對(duì)服務(wù)對(duì)象提倡怎 樣的服務(wù)觀點(diǎn)、看法和信念重慶煙草：精于