1、開題報告畢業論文（設計）題目：品牌的國際化推廣 學院：新聞與傳播學院學號:姓名：朱德華 一、選題意義構建品牌和創立名牌已成為企業參與國際競爭并確立自身國際市場地位的主要手段。我國經濟發展正處于重要的轉型期，經濟增長模式正逐漸由“數量”型發展向“質量”型發展轉向，這一變 化也對我國企業國際化進程提出了新的更高要求，企業如何通過全面提高產品質量標準， 進而通過創立國際知名品牌進入國際市場，不僅事關我國企業國際市場地位和企業的國際化發展的后勁，而且還關系到我國經濟的整體發展速度、 質量和方向。從當前全球經濟發展和企業競爭來看，國際企業品牌的知名度和認知度一定程度決定著企業的研發、生產和促銷，決定著企

2、業對市場和需求的控制程度，最終決定著企業所獲取的利益。要加快我國企業品牌國際化的發展進程，必須針對國際企業特點為品牌國際化選擇適當的路徑， 這不僅可以使企業在培植國際品牌過程中有序推進，降低風險，而且可以逐漸形成一套屬于自己的品牌國際化策略和戰略，以促進企業國際化的可持續發展。 針對我國企業國際化的客觀現實，深入剖析我國企業品牌國際化過程中存在的具體問題，借鑒他人的經驗，尋找適合我國企業品牌國際化的路徑，并提出相應的對策，是我國企業面對的緊迫任務， 因而對這一問題的討論具有重要的現實意義。二基本內容論文共分四章：第一章介紹本文的研究背景，第二章對品牌國際化的相關概念進行了嚴格的界 定，探討了我

3、國品牌國際化推廣的可行性；分析了品牌國際化推廣給我國企業帶來的機遇和挑戰， 第三章剖析了我國目前在品牌國際化推廣發展中遇到的問題；第四章對品牌國際化推廣的策略給出看法和分析。 三研究現狀 隨著中國企業品牌的快速發展，品牌數量迅猛增加，據不完全統計，截止2014年底，中國品牌數量已超過170萬個，但品牌價值缺陷巨大，品牌的國際知名度差強人意，在由權威機構發布的2011年度“世界品牌價值100強”中，難尋中國企業身影（湯華、魏文斌 2012） o中國企業品牌國際化存 在諸多問題，主要包括：企業缺乏品牌國際化意識、品牌缺乏系統有效的管理、品牌保護缺失、品 牌創新能力弱、品牌市場定位缺乏適應性、品牌價

4、值累積缺乏持續性、品牌設計缺乏國際拓展性等 問題（王艷紅2009） o止匕外，中國企業品牌與發達國家品牌相比較，存在著全方位的差距，其中主 要有：中國國際化品牌數量少、中國企業品牌品質處于較低層次、 中國品牌國際認知度較低、品牌 競爭性不強、品牌缺國際文化根基（張魯2009）。由此可見，中國企業實施品牌國際化戰略不僅具有必要性，而且具有緊迫性，因為企業品牌是控制需求的重要手段，是企業參與市場競爭的重要砝碼， 因而構成了企業實施國際化戰略經營的重要推動力。它不僅是企業綜合實力的重要體現，也一定程度成為國家綜合實力的象征(狄靜濤2012)。四參考文獻1張銳.品牌國際化營銷的N條路徑J.中外企業文化

5、，2013(5).2 湯華、魏文斌. 淺談中國企業品牌發展現狀J. 商業文化，2014(12).3 伍國華 . 淺析中國企業品牌國際化J. 現代經濟信息，2014(4).4 王延臣、苗晉峰. 中國品牌國際化路徑模式與啟示J. 中國商貿，2013(7).5 孫曉強、蘇勇. 中國企業品牌國際化的路徑選擇J. 經濟管理，2013(7).6 吳小勇 . 中國企業品牌國際化的路徑研究J. 市場周刊，2012(6).7 桂琳、佟仁城. 中國企業品牌國際化問題分析與思考J. 科研管理 ,2004(3).8 狄靜濤 . 中國企業實施品牌國際化戰略的探討J. 商業文化，2014(9).9 王衛紅、張超. 珠三角

6、企業品牌國際化路徑模式及其啟示J. 戰略決策研究，2012(1).10 王文麗 . 中國企業品牌國際化的對策分析J. 中國商貿，2014(12).11 張鵬 . 我國企業品牌國際化的可行性分析J. 改革與開放，2010(2).12 韓中和 . 日本家電企業品牌國際化及其對我國企業的啟示J. 經濟管理,2014 年 2期。13 王艷紅 . 中國企業品牌的國際化問題研究J. 企業活力，2014(6).品牌的國際化推廣專業：廣告 學號： 姓名：朱德華目錄摘要隨著我國加入WTO無論在國內市場上還是在國際市場上，我國企業都面臨著和眾多世界知名品牌進行競爭的局面。但令人遺憾的是，到目前為止，我國還沒有一個

7、真正被世界所承認的國際品牌。構建品牌和創立名牌已成為企業參與國際競爭并確立自身國際市場地位的主要手段。要加快我國企業品牌國際化的發展進程， 必須針對國際企業特點為品牌國際化選擇適當的路徑，這不僅可以使企業在培植國際品牌過程中有序推進，降低風險，而且可以逐漸形成一套屬于自己的品牌國際化推廣策略和戰略，以促進企業國際化的可持續發展。所以本文在對于企業的國際化的推廣的理論進行分析以后，接下來對于當前我國企業的品牌的國際化推廣存在的問題進行具體分析，最后針對存在的問題給出更好的對品牌進行推廣的對策。本文研究的主要作用在于通過對品牌國際化推廣發展的研究，為更好地提高我國企業在國際市場中的品牌競爭力提供初

8、步的系統的理論參考。關鍵詞：品牌，品牌國際化，模式選擇1 . 緒論構建品牌和創立名牌已成為企業參與國際競爭并確立自身國際市場地位的主要手段。我國經濟發展正處于重要的轉型期，經濟增長模式正逐漸由“數量”型發展向 “質量” 型發展轉向，這一變化也對我國企業國際化進程提出了新的更高要求， 企業如何通過全面提高產品質量標準，進而通過創立國際知名品牌進入國際市場， 不僅事關我國企業國際市場地位和企業的國際化發展的后勁，而且還關系到我國經濟的整體發展速度、質量和方向。從當前全球經濟發展和企業競爭來看，國際企業品牌的知名度和認知度一定程度決定著企業的研發、生產和促銷，決定著企業對市場和需求的控制程度，最終決

9、定著企業所獲取的利益。在目前復雜多變的國際市場上，中國企業最主要的競爭優勢是成本優勢和產品優勢，然而最差的就是品牌優勢。因此， 如何建立中國品牌的高品質形象，快速扭轉全球消費者對“中國制造”低質低價的印象，已成考驗中國企業家最棘手的難題之一。隨著世界經濟一體化步伐的加快， “走出去”成為中國企業的重要戰略，而品牌國際化已經成為不可抗拒的歷史潮流，我國企業必須要學習如何結合自身特點和實力，借助世界知名品牌成功的經驗，逐步走上踏出國門的旅途，實現真正意義上的品牌國際化，要加快我國企業品牌國際化的發展進程，必須針對國際企業特點為品牌國際化選擇適當的路徑，這不僅可以使企業在培植國際品牌過程中有序推進，

10、降低風險，而且可以逐漸形成一套屬于自己的品牌國際化策略和戰略，以促進企業國際化的可持續發展。針對我國企業國際化的客觀現實， 深入剖析我國企業品牌國際化推廣過程中存在的具體問題，借鑒他人的經驗，尋找適合我國企業品牌國際化推廣的對策，是我國企業面對的緊迫任務，因而對這一問題的討論具有重要的現實意義。2 .品牌國際化的理論闡述2.1 品牌國際化的定義品牌國際化，又稱為品牌的全球化經營，是指將同品牌以相同的名稱( 或標志 ) 、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區進行延伸擴張的一種品牌經營策略，以實現統一化和標準化的規模經濟效益和低成本運營。2.2 品牌國際化的可行性2.2.1 品牌國

11、際化的客觀條件隨著經濟一體化進程的加快，各國間政治經濟合作不斷增強，貿易壁壘逐步消除。加入WT場，中國作為WTOJ最為重要的成員之一，利用其創造的自由貿易框架更加積極發展對外貿易，擴大中國在世界貿易中的份額。近年來我國同美國、歐盟及東盟的政治合作也不斷加強，這些都促進了中國品牌國際化的發展。在國際經濟一體化不斷發展的同時，文化意識方面的交流也不斷增加其中國際服務業的發展起到了巨大的推動作用。國際間旅游、餐飲、 醫療保健服務呈上升趨勢，促進了各國間的文化了解。以中醫文化為例，目前國際上流行的回歸自然、綠色消費意識萌芽的興起逐步改變了西方國家消費者對中醫文化的抵觸思想，掀起了中醫中藥熱，國外消費者

12、開始認識到中藥的獨特療效及其毒副作用較小的優勢。國際上對中藥使用在法律限制上有所松動和放兀。傳統醫學文化在世界范圍內得到重視， 陰陽五行，血氣經脈，風寒濕熱等中醫理論及其背后所蘊藏的東方哲學思想也開始為國外消費者所理解和接受。2.2.2 品牌國際化的主觀條件(1) 我國快速而穩定發展的宏觀經濟環境改革開放以來，經濟體制和政治體制改革乎穩進行，政治穩定，經濟發展迅速，按照中國經濟目前的增長速度，未來幾年中國經濟在世界經濟中的地位還會 上升。從世界范圍來看，國力強盛始終是品牌走向世界的堅強后盾。 世界品牌500 強前十位中，美國品牌就有9個，全部500強品牌中，美國有249個，占據了一半， 法國有

13、46個，日本有45個，而我國只有4個。中國企業的品牌國際化潛力很大， 經濟基礎優勢明顯。對外貿易能反映一個國家經濟融入世界經濟體系的程度，同時也是品牌走向世界 的重要基礎。可以從表1看出，我國的對外貿易總額逐年上升表12011-2014中國對外貿易額統計年份對外貿易總額(單位：億美元)20118598020129213520131215002014158900數據來源：海關總署目前，我國國內買方市場已經形成，許多行業出現了生產能力的過剩， 企業對跨 國生產、跨國投資、跨國經營的能力和動力不斷增強。我國對外直接投資和實施 品牌國際化的宏觀經濟環境逐漸成熟，為我國企業的品牌國際化提供了直接條件。經

14、過近十幾年的快速發展，某些行業己經具備了一定的國際競爭力， 某些類 別的產品在世界市場的占有率己經具備了較大的競爭優勢。這些行業的品牌已經具備了走向世界，創建國際知名品牌的優勢。實際上，這些行業己經誕生了一些 世界級的品牌，比如家電業的海爾，IT電子業的聯想，機械設備業的中集等。我國自然資源優勢我國是世界上最大的國家之一，幅員遼闊，物產眾多，資源十分豐富，據俄著名 學者奧.切爾科維奇在世界經濟背景下的俄羅斯論文中稱，俄羅斯己經探明 的自然資源儲量價值約為30萬億美元，美國為10萬億美元，中國5萬億美元，西 歐為2. 5萬億美元。單從資源總量來看，我國的資源排名世界第三位，這使得我 國資源型企業

15、生產的產品在種類上有很大的優勢，并且具有的是獨有的優勢，比如礦產資源稀土，銳，欽等和紡織品。(3)中國勞動力成本的比較優勢現階段來看，中國經濟仍然處于勞動力相對充裕而資本稀缺的發展階段。我國勞動力資源不僅數量豐富而且素質在不斷提高。2014年中國就業人員總數達8 5億人。其中二、三產業從業人員的比重分別為22 5和30 6，第三產業從業人員比重明顯偏低，而第一產業的富余勞動力仍達l 億以上。隨著中國工業化、城市化的不斷推進，第一產業的勞動力將會繼續向第二、三產業轉移，為二、三產業的發展提供豐富的勞動力資源。同時， 隨著教育的發展特別是義務教育、職業教育的普及，勞動力素質將不斷的提高。同時，相對

16、美國、同本和西歐，即使是亞洲一些新興工業化國家，我國的勞動力成本仍然很低。雖然我們不愿意看到我國經濟增長長期依靠勞動力密集型和粗放式增長模式，但現階段在我國實施“走出去"戰略的進程中，勞動力成本的確能形成我國品牌的比較優勢。立志實施品牌國際化戰略的企業在利用好這種比較優勢的同時，也應該抓住時機加快業升級，加快品牌國際化的進程。除了以上資源優勢、勞動力成本優勢等經濟因素外，中國企業品牌國際化還有一些獨特的政治和文化因素。我國自建國以來，一直與亞非拉發展中國家保持著傳統的友誼，而且我國一直奉行和平共處的五項原則，深受廣大發展中國家的擁護，因此， 我國企業在這些國家進行投資很占優勢，我國的

17、品牌在這些國家也容易被接受， 這使得資金實力較弱的中國企業可以先易后難，先做發展中國家市場國際化品牌，再進軍發達國家市場，實際上家電業的 TCLE是這樣做的。據不完全統計， 至今已有5000多萬華人遍布世界各地。我國企業進入新的市場，可以充分利用海外華人華僑的關系，增強企業在跨文化溝通方面的優勢，加快我國品牌國際化的進程。2.3 品牌國際化給我國企業帶來的機遇隨著經濟全球化進程的加快，客觀上為我國特色品牌的發展提供了契機。2.3.1 有利于拓展品牌的發展空間目前國內市場競爭力日益加劇，由于國內市場空間有限，很多品牌甚至為了搶占國內市場開始了惡性的價格戰。而品牌國際化給我國民族特色品牌的發展開拓

18、了新的市場。各國間文化的進一步交流，讓更多的人了解了東方，了解了中國，對中國悠久神秘的傳統文化產生了很大的好奇。工 F是這種文化的差異性和消費者對未知物的神秘感促進了特色品牌的國際化。品牌發揮了紐帶的作用，通過品牌的傳播， 能加深對外國人對其所蘊含的中國文化的了解。而且通過品牌的國際市場的開拓，緩解了國內市場的壓力，促進了品牌目標市場本土化的創新活動，給品牌注入了新的活力。2.3.2 有利于企業改革WT場過渡期結束后，隨著跨國商業和服務業企業的大量涌入，我國企業面臨著更激烈的市場競爭。適者生存，不進則退，同時跨國公司的進入也給我國企業帶來了現代的品牌管理經驗。這些從客觀上迫使這些企業調整產權結

19、構，轉換經營機制， 利用和借鑒先進品牌營銷經驗改革我們現有的品牌領導權機制，調整營銷策略，提高資源利用率，促進我國企業的發展。2.4 品牌國際化帶來的挑戰2.4.1 品牌國際化給我國消費觀念、消費習慣和消費結構的變化帶來的沖擊國際市場和國內市場在很多要素方面，如消費觀念等，都存在著很大的差異，這對于產品老化、品種單一、效率較低的眾多中小民族特色產品經營企業來說難以一時適應國際市場的這種變化。2.4.2 資金實力和價格優勢的沖擊同我國企業在國際市場上競爭的很多跨國公司已經過近百年發展，較為成熟，具有資金和價格上的優勢。他們資金雄厚、實力強大，能派生出品牌營銷價格優勢；其次他們具有穩定的信用關系，

20、可以通過外國銀行低息貨款的渠道，獲得充裕的資金；再次他們管理現代化、交易成本低、勞動效率高，有減少成本、降低價格的能力。 著眼于長遠發展和市場競爭，他們往往采取先予后取、先虧后盈的市場滲透戰略，與我國企業打實力戰、消耗戰。先以低價格、低盈利，甚至虧損的策略，擴大銷售額，提高其市場占有率，擠壓限制我國企業進入目標市場，然后通過獨占市場，柬獲取高額壟斷利潤。這對資金短缺的我國企業是一個嚴重的沖擊。2.4.3 營銷理念和營銷戰略的沖擊國際市場上與我國企業角逐的一般都是在競爭激烈的市場經濟環境中發展起來的佼佼者，其營銷理念隨著市場供求由賣方市場到買方市場的轉變而不斷發展、更新和成熟，不僅有先進的管理經

21、驗和現代商戰的營銷手段，而且還有先進的營銷指導思想、完整的公司文化、長遠的營銷目標、完善的營銷組織、高效的營銷運作體系，以及現代營銷戰略和營銷策略。先進的品牌營銷理念和品牌營銷戰略與高素質的營銷人員、營銷管理結合，必然在市場反應、市場滲透、市場競爭、市場服務及企業促銷等方面產生巨大的營銷力，直接或間接地影響我國企業的品牌國際化。3.我國企業品牌國際化推廣中存在的問題中國品牌遠未形成世界級名牌這一事實告訴我們，中國品牌發展必然存在諸多的問題與不足。這里主要研究我國企業品牌國際化推廣發展中存在的問題。3.1 品牌意識淡薄，很多企業滿足于貼牌生產許多國內產品企業，尤其是中小企業的品牌意識仍然十分淡漠

22、，許多經營者依然沒有認識到品牌在企業整體戰略中的地位。他們有的滿足于在狹小市場或壟斷市場中茍安；有的認為創品牌是大企業的事；也有的滿足于為一些知名品牌做代理，有的過高估計了品牌的含金量和抗風險能力，仍沉溺于 “酒香不怕巷子深”的生存之道。 但是從企業在國際市場上長遠發展來看，貼牌具有局限性，必須樹立自己企業的特色品牌。因為貼牌生產的利潤空間較少，受委托的企業如果不創建自己的品牌，而是過于依賴委托方的品牌，在國際市場中就沒有名F言順的市場地位， 使得企業缺乏更多的發展機會，會使企業失去靠品牌資產帶來利益的機會。3 2 缺乏現代的品牌管理經驗營銷觀念陳舊，缺乏現代市場營銷觀念和品牌管理經驗是我國企

23、業品牌國際化遇到的各種問題的主要內在原因。品牌如同市場一樣，是按照其客觀規律運作的。中國眾多企業在普遍急功近利的社會心態的驅使下，背離或根本就不懂得市場經濟機制中品牌建立的基本規律，即以滿足客戶需求為先導的營銷法則，品牌推廣是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收場。究其原因，除了市場經驗缺乏外，品牌管理理論的貧瘩與實際操作的缺乏也是導致我們發展品牌不力的重要原因。3 3 缺乏品牌管理人才有關資料顯示，我國大約有80的企業沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織， 大部分還停留在西方國家20世紀50年代的水平，品牌管理工作分別由公司產品研發、銷售、市場、廣告等職能部門分擔。一些公司的品牌決策活動仍然全部由公司總

24、經理及公司的高層領導承擔，只有那些較低層次、很小戰術性的活動，才由下屬去承擔。有 15的企業盡管己經仿照西方國家大型跨國公司品牌經理制的形式建立內部組織，但對品牌經理制沒有實質把握，一些品牌經理僅有職責而沒有與之對應的權限，品牌經理名存實亡。除此之外，80以上的企業普遍缺乏品牌戰略管理的專業人員。一些大型的集團企業，尤其是實施多品牌戰略的企業，盡管內部有很爹隆得做廣告、策劃、銷售、市場的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識，不具備品牌戰略規劃和管理的實際經驗，更缺少與世界戰略性品牌管理咨詢公司的聯系與合作。3 4 品牌宣傳手段單一，特色不突出低層次的競爭手段使中國品牌步履維艱。我國

25、企業在品牌競爭中，仍然靠廣告、降價這些較為低層次的競爭手段來參與市場。現今， 我國企業普遍對于消費者的喜好度研究甚少，推出的產品不能讓消費者產生認同感。在產品銷售過程中，無非靠兩條腿走路：一是紛紛加大廣告投入，并搶奪黃會時段，而不是注重在產品的高質量和優質服務等方面加大投入。二是大打價格戰，依靠價格吸引顧客，這使得“中國概念”還停留在廉價、低質量的印象上。沒有品牌核心價值統帥企業的一切營銷活動，對廣告或低價競爭依賴過高，將導致品牌建設成本極高。而且如果品牌核心價值僅僅在傳播上得到體現，其他營銷策略如產品功能、包裝、 分銷未能有效結合，消費者仍無法建立起對該品牌的偏好。4 5 文化差距認識不當，

26、本土化水平不足企業實施品牌國際化策略，首先要解決的是品牌超越地理文化的能力問題。從文化的角度看，我國企業品牌國際化的最大困難就是我國民族文化與歐美文化的顯著差異性。我國品牌最容易從臺灣、香港、澳門、新加坡等講漢語國家獲得營銷成功， 因為這些國家和我們的民族文化比較相近；其次， 是有著漢語文化淵源的國家，如韓國、越南、同本等但是由于民族文化差異性較大的歐美地區，相對來說難度就前兩者比較大；而目前中國品牌國際化的目標市場大都是以歐美的發達國家市場為目標，這就要求我們的品牌傳播時在突出民族特性的時候要兼顧本土化，要適于全球推廣。5 6 做品牌只著眼于做銷量，忽視質量質量是品牌的生命，質量是品牌的基本

27、立足點。著名品牌無不是高品質的象征。但是在很多國內企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，他們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創業初期非常注重質量，但隨著產品的生產規模F1益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質量這一核心。有的為了擴大銷量經常進行促銷，使用太頻繁造成對品牌的貶值。有些民族風味的傳統餐飲食品，經營企業往往為了擴大規模忽視了對加盟店的質量監督和控制，品牌形象受到極大損害，也失掉了忠誠的客戶群。6 我國企業品牌品牌國際化推廣的策略6.1 采用出口方式創建國際品牌這里說的出口是指品牌產品的出口。其方式是在中國本土生產，針對不同海外市場開

28、發特定產品，推出自有品牌或與本地主流品牌合作聯袂品牌，兼獲成本優勢和品牌締造功能。從宏觀角度看，由于出口有利于增加國內就業、增加國家外匯收入、提高本國企業的國際競爭力，因此出口一直受到各國政府的鼓勵。同時，從企業的角度看，為了降低國內競爭所帶來的風險和進行自身擴張，各國的企業也都將擴大出口作為進入國際市場的重要方式。出口有許多優點。首先， 由于出口面臨的政治風險最小，它常被企業作為進入國際市場的初始方式。其次， 當母國的市場潛量未能準確探知時，出口方式可以起到投石問路的作用。第三， 當企業發現目標市場具有吸引力時，可以利用出口為將來直接投資積累經驗。第四，當目標市場的政治、經濟狀況惡化時，可以

29、以極低的成本終止與這一市場的業務關系。 出口也有一些缺點。例如， 匯率的波動和政府貿易政策的變動會給出口企業的收益帶來負面效果。除此之外，出口企業也常常會發現難以對目標市場的變動作出迅速的反應，對營銷活動的控制也較差。6.2 品牌的廣告推廣品牌的廣告推廣是指品牌經營者采用付費方式，委托廣告經營部門通過傳播媒介，以現代科學技術和現代化設備為手段，以策劃為主體、創意為中心，對目標市場所進行的以有關品牌名稱、品牌標志、品牌定位等為主要內容的宣傳活動，旨在使消費者心目中牢固地樹立品牌形象，從而達到刺激并擴大市場需求、開拓潛在市場、擴大市場份額、增加品牌資產的目的。在快速流通的消費品市場上，建立品牌與廣

30、告宣傳幾乎是同一概念，因為大量實驗證明了“商品+廣告=品牌”這一公理。而且， 在激烈的市場競爭環境條件下，廣告是企業及其產品打入市場必不可少的武器，有了廣告，可以把企業信息有效地傳達至消費者，利用廣告，企業可以有效地樹立起良好的形象，取得競爭的優勢。但是， 應該注意到的是廣告是一種昂貴的活動，而且， 廣告是否達到了預期的效果是很難衡量的。所以在進行品牌推廣時要十分注意廣告投資和品牌收益之間的關系。6.3 品牌的銷售推廣品牌的銷售推廣包括各種屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和零售商較迅速或較大量地購買某一品牌的商品。可以說廣告推廣提供了購買某品牌商品的理由， 銷售推廣則提供了購買的刺激。有幾

31、個因素推動了銷售推廣的迅速發展：品牌數目有了增加；競爭品牌的經營者頻繁地使用銷售推廣手段；許多品牌產品處在類似的狀態；由于經濟的不景氣，使消費者更加看重購買中的優惠；由于成本費用的日益上漲、廣告推廣的喧囂及法律上的限制等因素的影響，使廣告推廣效果開始下降。利用銷售推廣可以吸引新的顧客，這些顧客可以分成3種 (1) 同一產品類型中其它品牌的使用者；(2) 其他產品類型的使用者；(3) 經常轉換品牌者。這些顧客主要追求的是低廉的價格、額外的獎勵等因素，所以銷售推廣不太可能把這些顧客變成忠誠的品牌使用者，特別是在品牌忠誠度高或經濟發達的市場上。而且在品牌高度相似的市場上，銷售推廣可在短期內產生強烈的

32、銷售反應，但卻很少有長久的好處和盈利。6.4 品牌的公關推廣品牌的公關推廣是指品牌經營者為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進行的一系列旨在擴大品牌知名度和樹立品牌形象的推廣活動。對于品牌經營者而言，公關推廣可以幫助完成下列任務：(1) 協助建立新品牌；(2) 影響特定的目標群體；(3) 建立有利于表現品牌個性的品牌形象。由于廣告媒體費用越來越高，受眾注意力的分散，是廣告推廣的作用力有所削弱，品牌經營者正在更多的求助于公關推廣。一般來說，公關推廣主要有以下7種方式：(1) 借助或制造新聞。發現或制造對公司、品牌或職員有利的新聞是公關推廣的一個主要任務。有時候新聞故事就存在于客觀環境之中，有時則要創造

33、一些新聞故事。 “創造新聞”很難有一套固定不變的原則和方法，只能依靠品牌經營者的 知識、想象力和實際經驗去完成。(2) 演講。這是提高品牌知名度的一種方法。但在挑選演講者和確定演講稿時一定要十分慎重，防止意外情況，保證演講的效果。(3) 創造事件。品牌經營者可有意創造一些事件來吸引外界對公司或品牌的注意。這些事件可以是記者招待會、討論會、展覽會、競賽和慶祝活動等。(4) 舉辦公益服務活動。品牌經營者可以投入一定的時間和資金來從事一些公益性活動，以提高品牌在公眾中的形象，贏得莢譽度。(5) 散發書面材料。品牌經營者廣泛借助書面材料來聯系和影響目標市場。這些書面材料可以是年度報告、小冊子、文章、企業刊物等。(6)編輯視聽材料。諸如電影、錄像、CD VCU口錄音帶等視聽材料正越來越多的被用作品牌公關推廣的工具，雖然它們的成本高于書面材料，但其效果遠遠大于后者。(7) 提供電話或E-mail 服務。隨著通訊技術的發展，電話和E-mail 也越來越多的被使用。 通過電話和E-mail ， 可以與目標消費者進行直接溝通，傳達有關品牌