1、E-Marketing網絡營銷1v 1987年9月20日，中國的第一封電子郵件誕生， 錢天白教授發出我國第一封電子郵件。v 1994年，電子郵件真正在中國應用。v 2006年全球每天發送的電子郵件數量為600億封。v 2006 年中國收費個人郵箱市場實際收入約8000 萬人民幣，個人收費郵箱增長較為平穩，年增長率 約10%。，2008 年中國收費郵箱市場營收規模為8900 萬元，相對2007年的8200萬元增長8.5%。預計到2012 年，中國收費郵箱市場營收規模有望突破1 億，仍處于非常緩慢的增長階段。v 2006 年中國企業郵箱產品的市場規模為3.5 億元 人民幣，其中企業郵箱運營商收入為

2、1.2億元人民 幣。 2小調查：電子郵件使用狀況v你什么時間開始使用電子郵件？v你有幾個Email地址？v使用哪個服務商提供的郵箱？是免費郵箱還是收費郵箱？v使用WEB方式還是客戶端軟件方式？v你使用了電子郵件的哪些基本功能？§ 接收、發送、轉發、抄送、暗送、定時發送、群發、 附件、簽名、報告垃圾郵件、加密、修改密碼3小調查：電子郵件廣告v你收到過電子郵件廣告信息嗎？v如果收到過，你是否認真閱讀這些廣告信息？v如何處理這些廣告信息？v為什么會有人（企業）發送廣告信息？他們是如何知道你的Email地址的？v如果你不希望收到垃圾郵件，該怎么辦？4v截至2011年12月，中國企業郵箱服務市

3、場營收規模為21.7億元，同比增長21.3%，其中，自建企業郵箱市場的營收規模為14.4億元，占市場總額的66.4%，占據市場主要地位；外包企業郵箱市場實現營收規模7.3億元，同比增長23.7%。艾瑞咨詢預計，2013年中國企業郵箱市場營收規模將突破30億元。v2011年中國企業郵箱市場整體規模繼續擴大，郵箱域保有量達到521.0萬，同比增長37.3%，其中，自建企業郵箱域保有量為351.7萬，外包企業郵箱域保有量為169.3萬。v企業郵箱在全部企業中的滲透率達到10.2%，較2010年8%的滲透率提高了2.2個百分點；按照企業規模來看，大型企業的郵箱普及率較高，中小企業的郵箱滲透率為10.0

4、%，略低于整體水平。v 對照美國60%的企業郵箱滲透率，中國企業郵箱市場仍 有巨大的發展空間，未來新進用戶會以中小企業為主。v 一方面，中國企業郵箱滲透率還處于相當低的水平，隨著 市場開放程度日益提高，企業對時空限制小、成本合理的 遠程溝通工具的依賴性會隨之提高，企業郵箱將成為眾多 首選。v 另一方面，大型企業絕對數量有限，且目前多數已經配備 了企業郵箱，而占企業總數95%以上的中小企業，有相 當的比例還未普及企業郵箱，加之不斷有新的中小企業誕 生，為企業郵箱市場持續提供數量可觀的潛在客戶，因此 企業郵箱滲透率提高的關鍵是大力發展中小企業用戶。v 美國互聯網人群趨近飽和 預計電子郵件和搜索服務

5、用戶 增長甚微v 根據eMarketer最新報告US Internet Users 2013發現，在美國，網絡、搜索引擎和電子郵件服務 的用戶已經趨近飽和。eMarketer估計在2013-2017 年間，網絡用戶的數量將保持低于2%的增長，約不到 2000萬的新用戶會進入這個市場。v 根據eMarketer預計，2013年，美國有2.166億電子 郵件用戶，約占互聯網用戶的89%，三分之二的美國人 將使用電子郵件。2013-2014年，電子郵件用戶的增 長將低于3%。2014年之后，這一數字將約為2%。v 18周歲以上的成年網絡用戶是電子郵件使用的主體。 2013年，美國電子郵件用戶中成人將

6、占到87%.幾乎所 有的成年網絡用戶（78.4%的美國成年人）至少每月發 一次郵件。這一數字在未來將變化甚微。中國企業郵箱未來發展趨勢之：云時代、移動互聯v云計算興起推動企業郵箱產業進入云時代§ 未來企業級互聯網應用對信息存儲的安全性和 數據傳輸的穩定性要求會日益提高，要保證云 技術在企業郵箱領域中發揮實質性作用，還需 要從根本上解決好安全性、穩定性等問題，從 而真正使云服務、云計算、云辦公等理念和產 品在企業用戶廣泛應用并得到認同。可以預見， 未來3-5年內基于云計算的電子郵件服務將憑借 其智能化、整合化、信息化的優勢成為主流應 用。移動互聯網引發企業郵箱新變革v供應商與服務商均在

7、移動版企業郵箱領域頻繁發力，從短期來看有利于提升企業郵箱產品的便捷性和時效性，提高企業用戶的辦公效率；從長期來看則為拓展企業級移動市場奠定了基礎。通過發展移動企業郵箱，企業可以在移動互聯網市場搶先獲得用戶資源，為發展企業移動辦公、移動管理服務提前布局。移動電郵將是企業移動市場發展的第一步，此后，結合商業流程的更多企業移動應用將會興起和發展。第4章：許可Email營銷學習要點什么才是真正的Email營銷開展Email營銷的基礎條件獲取內部列表用戶資源的方法郵件列表內容策略和內容設計技巧Email營銷應用中的主要問題影響許可Email營銷的主要因素15第4章 目錄導航v4.1 許可Email營銷的

8、基本原理v4.2 Email營銷的基本形式和一般過程v4.3開展Email營銷的基礎條件v4.4 內部列表Email營銷策略v4.5 外部列表Email營銷策略v4.6 Email營銷效果評價v4.7 Email營銷細節決定成敗164.1 許可Email營銷的基本原理vEmail營銷的定義vEmail營銷的類別v許可Email營銷的步驟與基本方法vEmail營銷與其他網絡方法的關系17Email營銷的定義Email營銷是在用 三個基本因素：戶事先許可的前提 基于用戶許可;下，通過電子郵件 通過電子郵件傳遞信息;的方式向目標用戶 信息對用戶有價值。傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。18什么是垃圾

9、郵件：中國互聯網協會的定義v（一）收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；v（二）收件人無法拒收的電子郵件；v（三）隱藏發件人身份、地址、標題等信息的電子郵件；v（四）含有虛假的信息源、發件人、路由等信息的電子郵件v（五）含有病毒、惡意代碼、色情、反動等不良信息或有害信息的郵件。中國互聯網協會反垃圾郵件中心網址：http:/www.anti-19本書遵照國內外有關機構對垃圾郵件的定義，將未經用戶許可而大量發送的電子郵件均視為垃圾郵件。Email營銷的分類v是否經過用戶許可：§ 可Email營銷（Permission Email Mark

10、eting，縮寫為 PEM）§ 未經許可的Email營銷（Unsolicited Commercial Email，UCE）vEmail地址資源的所有權§ 內部Email營銷（內部列表）§ 外部Email營銷（外部列表）v按照營銷計劃分類 ：長期和短期Email營銷v按照Email營銷的功能：顧客關系Email營銷、顧客服務Email營銷 等20許可Email營銷的步驟Seth Godin 的觀點v首先，讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務，自愿加入到許可的行列中去；v第二，利用潛在顧客的注意，讓消費者充分了解公司的產品或服務；v第三，繼續提供激勵措施，

11、以保證潛在顧客維持在許可名單中；v第四，為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可；v第五，利用獲得的許可改變消費者的行為，將許可轉化為利潤。21Email營銷與其他網絡方法的關系v Email營銷與企業網站：§ 相互獨立又可以相互促進。v Email營銷與搜索引擎營銷：§ 前者是用戶被動獲取信息，后者是用戶主動獲取信息。v Email營銷與網絡廣告：§ Email廣告是網絡廣告的一種形式，但Email營銷并非都是網絡廣 告。v Email營銷與其他網絡營銷方法§ 病毒性營銷的信息傳遞；§ 在線優惠卷發送；§ 在線調查問卷發送與回收。

12、224.2 Email營銷的基本形式和一般過程vEmail營銷的基本形式v內部列表和外部列表Email營銷的比較v開展Email營銷的主要步驟v內部列表和外部列表Email營銷過程比較v開展Email營銷的三個基礎條件v常見的用戶許可方式比較23內部列表和外部列表Email營銷的比較24內部列表和外部列表Email營銷過程比較25開展Email營銷的主要步驟v制訂Email營銷計劃；v決定是否利用外部列表，并選擇服務商；v針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容；v根據計劃向潛在用戶發送電子郵件信息；v對Email營銷活動的效果進行分析總結。26第4章 目錄導航 Email營銷的基礎條件v4.1

13、 許可Email營銷的基本原理v4.2 Email營銷的基本形式和一般過程v4.3開展Email營銷的基礎條件v4.4 內部列表Email營銷策略v4.5 外部列表Email營銷策略v4.6 Email營銷效果評價v4.7 Email營銷細節決定成敗27開展Email營銷的三個基礎條件v郵件列表的技術基礎：§ 從技術上保證用戶加入、退出郵件列表，并實現對用 戶資料的管理，以及郵件發送和效果跟蹤等功能。v用戶Email地址資源的獲取：§ 在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用 戶Email地址資源，是Email營銷發揮作用的必要條件。v郵件列表的內容：§ 有

14、效的內容設計是Email營銷發揮作用的基本前提。28內部列表營銷的難點v郵件列表的建立通常要與網站的其他功能相結合，涉及到技術開發、網頁設計、內容編輯等內容，也可能涉及到市場、銷售、技術等部門的職責。v郵件列表必須是用戶自愿加入的，長期保持用戶的穩定增加，郵件列表的內容必須對用戶有價值，郵件內容也需要專業的制作。v郵件列表的用戶數量需要較長時期的積累，為了獲得更多的用戶，還需要對郵件列表本身進行必要的推廣，同樣需要投入相當的營銷資源。29Email營銷基礎之一：郵件列表的技術基礎v用戶許可方式決定了郵件列表功能需求v郵件列表發行平臺的選擇及功能30常見的用戶許可方式比較31郵件列表發行平臺的基

15、本功能v 用戶加入、退出列表：§ 包括新用戶加入時的確認、錯誤郵件地址識別和提醒等。v 用戶地址管理：§ 增加、刪除、編輯用戶的Email地址。v 查看注冊用戶信息：§ 管理員查看列表用戶總數、每個用戶的Email地址、加入時間等。v 注冊用戶資料備份：§ 為防止數據丟失，定期將注冊用戶資料備份。v 郵件內容編輯：§ 如果是通過WEB方式發送郵件，需要提供在線編輯區域。v 郵件內容預覽：§ 正式發送郵件列表之前先發送給管理員，可以盡可能減少錯誤。v 刪除郵件列表及Email地址：§ 當不再利用該發行平臺時，可以刪除列表并清空

16、所有注冊用戶地址。32郵件列表平臺的高級管理功能v·郵件格式選擇：§ 提供純文本、HTML、Rich Media等不同格式的郵件內容選擇。v 批量導入用戶資料：§ 已有的郵件列表轉換新的發行平臺時，這個功能尤其重要。v 退回郵件管理：§ 退回郵件管理將可以提高郵件送達率。v 用戶更換Email地址管理：§ 爭取更換Email地址的用戶重新加入列表，提供方便的更換程序。v 個性化設置：§ 如用戶提交Email地址后的反饋信息頁面定制、發送給用戶確認郵 件的設置等，對于用戶最終確認加入列表具有重要的促進作用。33教學資源：部分免費郵件列表

17、服務資源v（1）希網網絡（）v索易（http:/www.soyi.cc/）v（2）Yahoo電子部落（）v（3）B（）34Email營銷基礎之二：Email地址資源的獲取v獲取內部列表用戶資源的基本方法v增加訂閱郵件列表成功率的建議v增加用戶郵件地址的有效性v公布個人信息保護政策35獲得內部列表用戶Email地址的基本方法v 充分利用網站的推廣功能：僅僅靠在網站首頁放置一個訂 閱框是不夠的，需要設置在顯著位置并且給用戶以提醒。v 合理挖掘現有用戶的資源：在向用戶提供其他信息服務時， 不要忘記介紹最近推出的郵件列表服務。v 提供部分獎勵措施：比如，通過郵件列表發送在線優惠卷， 以引起用戶加入郵件

18、列表的積極性。v 向朋友、同行推薦：如果對郵件列表內容有足夠的信心， 可以邀請朋友和同行訂閱。v 其它網站或郵件列表的推薦：新的電子雜志如果能夠得到 相關內容的網站或者其他電子雜志的推薦，對增加新用戶 會有一定的幫助。v 提供多渠道訂閱：多渠道增加了潛在用戶了解并加入的機 會。v 爭取郵件列表服務商的推薦：如果采用第三方的專業發行 平臺，可以取得發行商的支持，在主要頁面進行重點推廣。36增加訂閱郵件列表成功率的建議v盡量簡化訂閱手續，不收集不必要的用戶信息；v在訂閱反饋頁面上給出提示，請用戶盡快完成確認手續；v在給用戶發送的確認郵件中，不要忘記郵件列表的名稱以及簡介等信息；v經常測試郵件列表程

19、序的工作狀態，遇到故障盡早解決；v定期分析新用戶的增長情況，分析問題的原因。37增加用戶郵件地址的有效性v提高用戶郵件地址資料的準確性；v了解郵件列表退信原因并采取相應對策；v對郵件列表進行有效管理。38增加用戶郵件地址有效性的具體方法v盡量避免錯誤的郵件地址v請求用戶使用可以正常通信的郵件地址v鼓勵用戶更新Email地址v對郵件列表地址進行必要的管理v可能修復失效的郵件地址v對郵件被退回的過程有正確了解39v公布個人信息保護政策40Email營銷基礎之三：郵件內容設計v郵件內容直接影響Email營銷最終效果；v郵件列表內容策略有可遵循的規律，有必要充分認識郵件內容一般原則；v郵件內容設計方法

20、和技巧非常重要。41Email營銷基礎之三: E-mail營銷的內容設計1E-mail內容設計原則E-mail營銷的目標應該與企業總體營銷戰略保持一致，這樣才能夠實現企業的總體營銷目標E-mail營銷內容中應直接或間接地體現企業相關營銷信息，使讀者能夠方便、快速地了解和獲取企業的相關信息E-mail營銷的內容在一段時期應該保持連續性、系統性，從而使用戶產生整體印象，精準地獲取這一階段的營銷主題E-mail營銷的內容應該要精煉且保持美觀。盡量減少圖片的使用，而憑借HTML字體、色彩和背景的搭配運用達到美觀的效果內部E-mail營銷的內容必須有穩定、持續的來源，無論是自行撰寫、編輯，或者轉載，這樣

21、才能確保郵件發送周期郵件列表內容的六項基本原則v目標一致性v內容系統性v內容來源穩定性v內容精簡性v內容靈活性v最佳郵件格式43E-mail營銷的內容設計2E-mail內容的基本要素郵件主題郵件正文退出列表的方法其他信息和聲明郵件列表名稱當期目錄或內容提要郵件內容WEB閱讀方式說明（URL）第4章 目錄導航內部列表Email營銷v4.1 許可Email營銷的基本原理v4.2 Email營銷的基本形式和一般過程v4.3開展Email營銷的基礎條件v4.4 內部列表Email營銷策略v4.5 外部列表Email營銷策略v4.6 Email營銷效果評價v4.7 Email營銷細節決定成敗45內部列表

22、Email營銷的一般步驟v確立指導思想v確定營銷目的v制訂內容策略v郵件發送v跟蹤營銷效果46內部列表Email營銷的常見問題v目的不明確v技術基礎不完善v郵件內容設計不合理v內容過大的郵件v郵件沒有一定的發送周期v會員通訊成了垃圾郵件v個人信息保護政策47參考資料：郵件列表營銷十忌 郵件內容對用戶價值 不高； 郵件內容版面和格式 設計不合理； 郵件內容基本要素不 完整； 沒有固定的郵件發送 周期； 沒有退訂說明或者退 訂手續復雜。v并非完全基于用戶許可；v沒有個人信息保護聲明；v過量收集用戶關心的個人信息；v郵件列表發行系統功能不完善；v對郵件列表沒有合理的推廣；48內部郵件列表經營決策v經

23、營資源評估v郵件列表的期望功能v郵件列表的類型和內容v建立郵件列表的時機494.5 外部列表Email營銷策略v選擇Email營銷服務商的參考因素v外部列表Email營銷的常見問題50選擇Email營銷服務商的參考因素v服務商的可信任程度v用戶數量和質量v用戶定位程度v服務的專業性v合理的費用和收費模式51外部列表Email營銷的常見問題v發件人信息不明確v郵件無法回復v用第三方的郵件服務器發送Email廣告v郵件主題意義不清晰v郵件無法正常顯示v別出心裁的郵件廣告v把注冊用戶當成了終生財產52參考資料： Email 營銷十忌 郵件發送頻率過于頻 繁； 沒有目標定位； 郵件格式混亂； 不及時回復用戶咨詢 郵件； 發信人使用免費郵件。v濫發郵件；v郵件沒有主題或主題不明確；v隱藏發件人姓名和地址；v郵件內容繁雜；v郵件內容采用附件形式；534.6 Email營銷效果評價vEmail營銷的評價指標體系v外部列表Email營銷的有效性v內部列表Email營銷的有效性54Email營銷的評價指標體系v獲取和保持用戶資源階段的評價指標：§ 有效用戶總數、用戶增長率、用戶退出率等v郵件信息傳遞評價指標：§ 送達率 、退信率v用戶對信息接收過程的指標：§ 開信率、閱讀率、刪除率v用戶回應評價指標：§ 直接收益