1、07到10年助理營銷師考試實操試題一、 案例選擇題此題給出一段案例，案例后有10道與之相關的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號。某公司想了解一下其產品的需求情況，為此他們組織了一次市場調研活動，按照調研方案，該企業首先進行了一次問卷調查，他們選取了北京、上海兩個城市作為代表城市。在這兩個城市中，確定這次市場調研的樣本數為10000個，并通過間接渠道搜集了有關產品消費者的數據資料。并據此將其分為VIP消費者1000個，高級消費者3000個，普通消費者6000個。他們向消費者所提供的問卷中，問答工程達幾百個，而且十分具體。該調查所獲得的數據被存入計算機

2、，進行詳細的分析。此外，該公司為了改良其剛剛研制成功的產品，還邀請消費者在產品的銷售地試用這種新的產品，并且對新產品進行評價，從他們那里收集各種各樣改良的意見。該公司擔憂消費者有時不能提供準確的信息，因此，市場調查人員經常親自逛市場，“偷聽消費者購置時的對話，或者干脆裝扮成消費者，四處探聽店員和顧客對產品的意見。在親自獲取市場信息的同時，該公司還把其他部門所提供的市場分析進行加工和整理，用以補充市場調查所獲取信息的缺乏。這些從公開出版物、報紙、雜志、政府和有關行業獲取的統計資料，為該企業了解整個市場的宏觀信息提供了幫助。來自消費者的信息成千上萬，如何分析研究，取其精華，該公司有其獨特的方法。他

3、們把所有信息分為兩類，一類是期望值高的信息，既希望商品到達某種程度，或希望出現某種新產品；另一類是具體的改良建議。該公司十分重視前者，這類信息雖然沒有具體意見，甚至很模糊，卻反映了消費者的期望，是新產品開發的重要啟示，而具體的改良意見一旦和高期望值信息結合起來，那么能起到錦上添花的作用。問題：1、 在設計和銷售新產品時，市場營銷者必須從產品的整體觀念出發考慮產品，新產品大概包括abc。A、全新產品 B、換代產品 C、改良產品 D、仿制產品2、 該公司在親自獲取市場信息的同時，還需要多種二手資料的支持，那么以下途徑中屬于獲得二手資料的是ACD。A、國家統計資料 B、問卷調查 C、群眾傳媒資料 D

4、、行業協會信息資料3、 從資料中可以看出該公司所進行的調研活動所包括的主要內容是ABD。A、市場容量 B、需求特點 C、競爭對手 D、市場環境4、 該公司在進行問卷調查時所采用的方法屬于D。A、全面調查 B、普查 C、隨機抽樣調查 D、非隨機抽樣調查5、 市場調研對企業的營銷活動來說非常重要，其重要性主要表達在abcd。A、通過市場調研可以確定顧客要求 B、通過市場調研可以發現一些新的時機和需求C、通過市場調研可以發現企業產品的缺乏和經營中的缺點D、通過市場調研可以及時了解競爭者的動態6、abcd是其他抽樣方法的根底，其他抽樣方法也都是從這種方法推演而來的。 A、簡單隨機抽樣 B、判斷抽樣 C

5、、等距抽樣 D、分群隨機抽樣7、該公司采用的抽樣調查方法叫a。 A、配額抽樣 B、簡單隨機抽樣 C、等距抽樣 D、判斷抽樣8、間接資料調查的優點有abc。 A、只需花費較少的時間費用 B、不受時間和空間的限制 C、可以不受調查人員主觀因素的干擾 D、時效性強9、間接資料選擇的根本原那么有ABCD。A、相關性原那么 B、時效性原那么 C、系統性原那么 D、經濟效益原那么10、任意抽樣方法的優點是ad。A、經濟 B、準確 C、省時 D、方便 二、 情景模擬題：11、請結合下面場景答復后面的問題：一名顧客來到了小徐的服裝店，小徐上前招呼顧客。小徐在和顧客的交談中發現顧客性格比擬開朗，十分容易相處，對

6、小徐介紹的服裝感到滿意，也沒有否認小徐對店中服裝做出的描述評價。小徐覺得這個顧客是有心來自己店買服裝，她應該好好抓住這個時機，努力向顧客介紹自己店里的服裝，促成交易。小徐在和顧客交談的過程中，了解到顧客想買一件上衣。小徐根據顧客的年齡、相貌和經濟等特征，把今年新出的一種上衣拿出來給顧客看，接著說：“這是今年新出的一款上衣，它的款式設計是來自巴黎著名的服裝設計師A，這件上衣挺適合您的，它仿佛就是為了適應您的行為舉止和氣質而設計出來的，價錢也十分合理，我們店講的是一分錢一分貨。顧客這時開始認真地檢查這件上衣，小徐立即向顧客做出服裝的質量保證，還告訴顧客該店還包括服裝的售后效勞，從而消除了顧客對服裝

7、質量的疑慮。在做了一系列引發顧客興趣的努力之后，小徐決定進一步激發顧客的購置欲望。雙方展開了一場心理戰。顧客突然間抱怨服裝的顏色過時了。小徐毫不緊張，答到：“您的記憶力確實很好，這種顏色幾年前已經流行過了。但是如今又有了這種顏色回潮的跡象。顧客想了想后，對小徐的態度明顯好轉。小徐抓住這一有利時機，對顧客說：“同志，現在您如果花幾分鐘把購置手續辦一下的話，這套服裝就是您的了。顧客猶豫了一下，便點了點頭。幾分鐘以后，顧客帶著新上衣快樂地離開了小徐的服裝店，小徐順利地促成了這筆交易。 問題：1、 這名顧客屬于哪種類型？除了這種類型的顧客還有哪些類型的顧客？隨和型。還有內向型、堅強型、神經質型、虛榮型

8、、好斗型、頑固型、疑心型、沉默型。2、 如果該案例中顧客并不是平易近人的，而是對產品處處提出疑問，甚至對銷售人員的品質都提出質疑，而你是這個銷售人員，你會怎么接待這種顧客？先不要隨意行動、善做主張，應學會察言觀色；不要受顧客的影響，對自己的產品表現出自信心；不要過多地夸耀衣服的好處；不要經易地作出價格讓步；因為這些做法都會使這類型的顧客產生質疑。在銷售的過程中，我會適當地列舉出一些有關這件衣服的專業數據和一些知名人士的評論等。 三、 案例分析題：12、請結合案例和所學的知識答復以下問題。A公司是一間生產小掛飾的民營企業，為了能夠讓消費者在情感上有更好的認同，A公司的品牌識別一直與各種運動會掛鉤

9、：贊助乒乓球隊、奧委會合作伙伴、贊助20002002年度NBA聯賽等。可以說，通過體育與消費者的溝通來傳達品牌形象，是A公司與其他同類企業的最大不同之處。這樣的品牌識別其實是A公司實行差異化戰略的一個重要環節。A公司在這個方向的指導下，屢次成功地籌劃了各種公共宣傳活動。2003年，A公司推出了面向貧困地區中小學校體育根底教育的陽光工程?！瓣柟夤こ谭桨笍?003年起到2021年奧運會開幕，為期6年。在這幾年中，A公司將累計的幾百萬人民幣用于購置各種體育器材，并將這些體育器材捐贈給400所貧困地區中小學校。全國有23個省份的根底體育器材缺乏的學校得到捐助，是以消費者的名義“買一件小掛飾捐一分錢的形

10、式進行的。A公司的小掛飾價格初步定為5元，單位產品的變動本錢是3元，每月的固定本錢是100000元。這個活動為A公司在消費者心目中贏得良好的印象。2006年，該公司在首都的20所高校中舉行了三人籃球賽，掀起了一股籃球大戰熱潮，這一舉動使得A公司的產品深入北京青年群體的人心。這次活動之后，A公司還在一些高校設立了贊助校內體育特長生的獎學金，表示對國家體育活動的重視與支持。這些活動使得A公司的產品與體育緊緊聯系在一起。這樣的活動和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處，就在于前者與消費者有很多的溝通，有利于樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立較為長久的互動關系。問題：1、 成功的公共宣傳活動能到達哪

11、些目的？提高企業或產品的知名度和美譽度；幫助新產品翻開銷路；有且于挽回突發事件的不利影響；有利于建立良好的社區關系；2、 根據量、本、利之間的關系，盈虧平衡點的銷售收入應該等于什么？請用公式表示根據案例的信息，A公司盈虧平衡點的銷售量是多少？盈虧平衡點的銷售收入=盈虧平衡點的變動本錢總額+固定本錢總額Q=100000/5-3=50000個 13、請結合案例和所學的知識答復以下問題：B商場曾向某企業購置一批價值為30萬元的貨物，該企業在發貨后向B商場通過 和郵件的方式催收貨款，但是B商場屢次以各種理由推遲付款。企業只好派出內部管理人員到B商場上門催收貨款。B商場與該企業是長期的合作伙伴，在和商場

12、的管理人員進行交涉的過程中，企業的內部管理人員發現B商場并不是沒有能力付清貨款，而是想延遲付款期，盡量利用手里的現金。企業現在的流動資金十分緊張，B商場這筆貨款對企業現階段的開展十分重要，企業管理人員在交涉之前就已經下定決心無論如何也要盡快取得該筆貨款。經過長時間的交涉, B商場還是堅決不讓步。這時，企業的管理人員對B商場的行為進行仔細的分析研究，最后決定向B商場提供現金折扣，因為B商場延遲付款的主要目的就是想最大限度地占用資金。企業決定向B商場提供2%的現金折扣，參考銷售商借款的年利率，這筆現金折扣剛好與為期90天的延期付款的本錢相等。B商場考慮到該企業是自己的長期合作伙伴，同時又給予這么吸

13、引的現金折扣，經過反復衡量之后，決定在談判后的第二天立即付款。最后，B商場獲得了有利的現金折扣，而企業也因為資金到位而保持了順利地運轉，雙方都取得各自滿意的結果。問題：1、 本案例中的企業主要采取了哪種追帳的根本方法？除了這種方法以外還有哪些追帳根本方法？企業自行追賬。還有委托追賬、仲裁追賬、訴訟追賬2、 企業決定向B商場提供現金折扣是哪種追帳根本方法的輔助手段？這種追帳根本方法有哪些輔助方法？是企業自行追賬的輔助方法。有以下方法：采用對銷售商和購置商都有利的現金折扣；向債務人收取懲罰利息；對已發生拖欠的客戶停止供貨；取消信用額度；處理客戶開出的空頭支票。 14、請結合案例和所學的知識答復以下

14、問題：據信息產業部電信效勞質量通告顯示，2001年第一、二、三、四季度，在申訴中心正式立案的申訴案件中，移動 業務方面的申訴率分別為33%、55.5%、57%、71.5%。在市場經濟條件下，企業間的競爭是市場化的需求。競爭本應該促使競爭雙方提高核心競爭力，為用戶提供更優質的效勞，使消費者得到最大實惠。可為何在競爭最為劇烈的移動領域，投訴率反而居高不下呢？究其緣由，主要原因是，隨著移動用戶猛增，移動運營商急于占領市場，對競爭的認識走向了偏頗和誤區：只盯著競爭對手，而沒有盯住用戶；只顧打價格戰，搶用戶，而沒有提升效勞質量，真正為用戶著想。這種低層次的價格競爭，足以引起監管部門的重視。企業在開展初期

15、貫徹市場撇脂定價策略，而轉眼間就必須面臨殘酷的價格戰，真是商場如戰場。在這個過程中，運營商紛紛給內部銷售人員制定苛刻的銷售任務，通過各種人員銷售方式去搶奪用戶，價格戰所采用的方法更是五花八門。過度、混亂的價格戰只是暫時搶來用戶、擴大市場，卻不能真正留住用戶。因此，移動市場的競爭應從低層次的價格競爭向效勞競爭轉變，從以對手為目標轉變為以客戶滿意為最終目標，切實保護消費者的權益，打造以效勞為主的核心競爭力，獲得客戶的忠誠度。這樣才能使移動運營商居高不下的投訴率下降。同時，移動市場的惡性競爭也告誡我們，競爭不一定回帶來優質的效勞。如果競爭引導不利，效勞也無法得到提升，因此如何引導市場競爭至關重要。問

16、題：1、 在這場沒有硝煙的價格戰中，運營商可以采取的主要的價格修改策略有哪些？市場撇脂定價策略需要滿足的條件是什么？需求差異定價和新產品定價。市場撇脂定價需要滿足的條件是：市場有足夠的購置者；高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位本錢減少增加一些，但這不致于抵消高價所帶來的利益；在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者；某種產品的價格定得很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。2、 人員銷售的方式主要有哪幾種？單個銷售人員對一個顧客；單個銷售人員對一組顧客；銷售小組對一組顧客；銷售會議；銷售研討會【網絡綜合 - 營銷師考試試題】二、國產 的開展歷程 1997年，東方通信公司成立了中國第一條

17、 生產流水線，標志著國產 開始起步。1998年10月，中國第一臺國產 科健KGH2000型上市。在1998年國產 開展之前，國內 市場全是外國品牌的縱橫之地。 1999 年，我國有關部門決定從 入網費中撥出14億人民幣支持國產 產業的開展，國家還成立了四個研發中心，每年把 初裝費的5撥給研發中心，而在此之前，還從國債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術及經濟實力的 生產企業。此外，從1999年開始，中國已停止審批外商合資、獨資的 生產企業，我國政府從資金扶持和政策上重點保護國產 產業。 1999年是中國國產 全面起步的一年。當時許多人士對國產 的前景持悲觀態度，甚至斷言國產 “必死無疑。下這一論

18、斷的主要依據有二：一是國產 不擁有核心技術，將被洋 牽著鼻子走；二是洋 制造外鄉化程度已較高，規模大，生產本錢并不高，因此在低端市場上也已經占據了絕對優勢。與之相比擬，國產 連價格上的優勢都沒有，拿什么跟洋 斗? 然而經過幾年的開展，國產 獲得了巨大成功，成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后，中國企業與世界強手競爭取得勝利的又一大行業。現在有人甚至預言，按照國產 今天的開展勢頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達20以上的 制造和銷售，變成像愛立信那樣靠出賣技術為生的純上游廠商。因為在中國市場上， 技術水平的重要性要遠遠低于渠道、市場等因素。 從2001 年起 市場便呈現洗牌格局，愛

19、立信、摩托羅拉、飛利浦等國外廠商因財務狀況不良，紛紛將 生產業務轉包給中國。2001年6月1日，國內17家 企業在北京結盟，聯盟的核心內容是國產 廠商聯合采購，以壓低本錢。他們提出的響亮口號是：要在五年內使國產 的市場占有率到達50以上。 三、國產 營銷的根本策略 一群沒有核心技術、沒有更低的制造本錢、半路出家的后來者，竟然可以如此迅速地提升。國產 廠商使用了哪些招數： 一建立“保姆式的營銷網絡 “自主通路擊退洋 代理制是國產 取得成功的關鍵。這個方法據說最初來自于波導，以后便在國產 中擴展開來?！白灾魍芳础白越ㄍ房刂撇⑿诮K端、“小區域封閉式經營的策略，目前國內很多人那么稱呼它為“保姆式

20、的營銷方法。 進口 最初的分銷模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實力雄厚的大批發商搶到獨家代理權，買斷一兩個品種進行包銷，一個品牌會有假設干個全國總代理，他們從制造商那里取貨、交錢。在幾個較為大型的全國代理商一級批發商之下，是為數眾多的省級或地區級代理商二級批發商。在各個地方，又有地方的分銷商從一級代理處拿貨，這樣層層推進，經過好幾層轉手以后， 最終才到達零售商的柜臺中。一般來說，把 交到經銷商手里，生產廠商的銷售就結束了，剩下的是經銷商的事。這些代理商充當了工廠的資金流和物流的角色。 很明顯，代理制本錢高，要經過多層盤剝，而且廠家容易受制于經銷商。每一層都要表達每一層的利益，或者

21、說是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤已經被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔憂降低自己的利潤率，有時不愿配合廠商的促銷行動，比方降價行為等。 而自建銷售體系保證了中間環節的最簡化，降低了營銷本錢。自建的銷售體系因為是緊密管理，總部一呼百應。這種營銷方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營銷和效勞優勢。它防止了洋品牌的多級代理、層層加價，減少了中間費用，使最終零售價相對下降。廠家直接到店面效勞，更貼近用戶，防止了洋品牌通過代理商效勞不到位的現象。掌握了銷售通路的主動權，銷售、效勞反響迅速，形成了以信息流、物流為核心的超高速市場反響體系。終端信息處理可當天完成，產品全國終端分銷

22、可在五天內完成。只不過建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的本錢費和管理費。 現在在人力上，幾乎所有的國產 都有一支龐大的促銷隊伍，這個數字少那么以數千計，多那么上萬。他們直接深入終端向消費者推介自己企業的產品，同時幫助零售商的營業人員推介產品。在物力上，不僅僅在節日期間大做促銷秀，就是在平時，這樣的促銷秀也在市場上經常上演。再加上名目繁多的消費促銷政策，如各式各樣的贈品、優惠和讓利等等。 終端是和消費者直接溝通的環節，國產 制造商就在最終的零售商店，用人海戰術布下了“天羅地網。 二大量的廣告投入 2002年11月18日，中央電視臺2003年廣告競標會在北京梅地亞賓館舉行。經過13個多小時的劇烈角

23、逐，在極為難得的上億元的中標企業中，居然殺出一匹黑馬南京熊貓移動，中標額高達1.08億元，而熊貓在2001年沒有參加廣告競標。 中央電視臺的廣告競標會向來有“中國市場變化的風向標之稱，是“企業預期來年的信心指數。風向標終于轉到了國產 這一邊，這個在非議和疑心中成長起來的產業，在過去的幾年中終于發生了質的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國 市場，形成了國產 與洋品牌分庭抗禮的新局面。 據調查，2000年， 業全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年投放額為3.06億元；而到2002年10月底投放總額已經創下歷史新高，到達5.93億元，到年底，這一數字到達7億元以上。 已經成為名副其

24、實的廣告投放大幅增長的行業。 A移動通信成立于1999年3月，是一家致力于 等移動信息終端產品的研發、設計、制造、銷售和效勞的現代化高科技企業，其生產的 的銷量為國產 中的第一名，成為國產 公認的領跑者。但是下一步，該企業將向什么方向開展？該采取什么營銷策略呢？請結合上面的材料為該企業制訂一份年度營銷籌劃方案。 一、案例選擇 1D 2B 3ABD 4BC 5A 6A 7AB 8D 9B 10A 11C 12AB 13A 14B 15BD 二、案例分析題 16 1企業的促銷策略主要包括四個方面：廣告、人員推銷、銷售促進、公共宣傳?？煽诳蓸饭驹谶@四方面分別具有自己的特色結合案例材料給出。其取得成

25、功的最根本原因是本地化。 2企業在運用銷售促進的過程中，需要進行一系列的決策活動：建立銷售促進目標；選擇銷售促進工具；制訂銷售促進方案；試驗、實施和控制銷售促進方案以及評估銷售促進效果。可口可樂公司在每一環節都有自己的特色結合案例材料給出。 3企業在籌劃公共宣傳活動時要注意：讓公共宣傳活動具有價值，可以從新奇、重要和需要的角度出發；確定公共宣傳活動的內容，可口可樂公司在這些方面做了很多。 17 1金霸王電池的分銷渠道設計具有以下特點：采用代銷制；掌控鋪貨；強化終端促銷；直接面對零售。結合案例材料展開討論 2當前的分銷渠道開展趨勢主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，強化渠道形象；集成化，充分利

26、用新興渠道；關系伙伴化，形成長期伙伴。 3中國企業在渠道網絡方面存在的隱患有：分銷商素質低，經營意識落后；竄貨問題；分銷商忠誠度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控制能力；分銷渠道的經營模式復雜、混亂。 18 1百事可樂的網絡營銷及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費品的網絡廣告應當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，要設法利用網絡廣告吸引目標消費群；第三，必須保持線上、線下廣告的連續性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期廣告活動內在的連續性，即廣告主體的一致性；第六，自己的廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。 2網絡廣告的

27、特點是：網絡廣告本錢低廉幾乎沒有時空限制；網絡廣告具有非強迫性與即時互動性；網絡廣告的效果容易評價。 3網絡廣告的一般過程包括：確定網絡廣告目標受眾；網絡廣告目標設定；網絡廣告信息設計；選擇網絡廣告媒體；確定網絡廣告預算。 三、方案籌劃題 市場營銷籌劃方案應該包括： 1市場環境分析。結合案例材料分析市場需求和競爭環境 2.目標市場選擇。選擇一個細分市場并詳細分析這個細分市場上消費者的消費特點。 3市場營銷組合策略。 在產品方面要構筑整體產品并考慮產品組合情況，以及從企業整體的角度分析企業的產品戰略定位，為企業設計一款可行的 。 在價格方面，針對不同的消費者群體制定不同的價格策略，確定折扣，特別

28、是制訂不同的幾個策略。 在渠道方面，確定要采用的渠道模式，代理和經銷的選擇，終端的管理等。 在促銷方面，設計有新意的促銷手段，包括廣告、銷售促進以及公共關系等?！揪W絡綜合 - 營銷師考試試題】問題： 1可口可樂公司的促銷策略有什么特點？其取得成功的最根本原因是什么？ 2結合可口可樂公司的銷售促進策略，談談企業在運用銷售促進的過程中，需要進行哪些決策活動？ 3結合可口可樂公司的公共關系籌劃，談談企業如何籌劃公共宣傳活動？ 17、請結合案例和所學的知識答復以下問題。 美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池在重慶電池市場上已獨占鰲頭。然而，人們做夢也不會想到：金霸王電池從進入重慶市

29、場到占領重慶市場，僅僅只花了6個月的時間。一種新產品在6個月內就占領那么大的新市場，真可謂閃電式的“速戰速決。那么，它閃電式的“速戰速決成功秘訣是什么?質量固然是金霸王電池開拓市場成功的一個重要因素，但人們贊許更多的是它獨特的銷售渠道策略籌劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。 第一步：代銷 所謂代銷，就是指生產廠家或代理商家把產品讓批發商或零售商銷售，在規定時間或者在批發商、零售商銷售產品后才收取貨款的銷售方式。它實際上是廠家把產品讓給商家的“試用過程，假設“試用成功，商家就會經銷該產品。代銷是有風險的，弄不好廠家代銷出去的產品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發揮代銷的作用，金霸王電

30、池在各區(縣)找的代理商都是當地信譽比擬好、效益好的大零售商。在兩個半月的以點帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已有一定的市場。這時，重慶凱麗貿易公司緊緊抓住時機，把營銷策略進到第二階段鋪貨。 第二步：鋪貨 所謂鋪貨，就是廠家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說服其經銷產品的一種營銷策略。由于金霸王電池質量、性能確實過得硬，故代銷給它帶來了一定的市場，但僅僅依靠幾個大商家，其占領市場的進程將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點是重慶各區(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關注到其他任何電池廠家都無視了的 亭的鋪貨。這一特別關注，使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效。因為：

31、一個普通電池，BP機只能用78 天，而一對金霸王電池，BP機卻可以用40來天，這大大方便了BP機使用者，并且BP機使用者往往在 亭購置電池。鋪貨，需要很多業務員。為了解決這一問題，金霸王電池在重慶工業管理學院招聘了一些市場營銷專業學生作為兼職業務員。這些學生曾為多家廠家作過市場調查、產品促銷、廣告宣傳等實踐活動，在促銷方面很有經驗。這為他們能成功地說服零售商經銷金霸王電池打下了根底，從而使得鋪貨面盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營銷策略推向了第三階段終端促銷。 第三步：終端促銷 所謂終端促銷，是指廠家為了擴大產品的名聲，擴大或穩固產品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛

32、橫幅，以刺激消費者購置產品的營銷活動。為了進一步擴大金霸王電池的名聲和銷售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時間就檢查一次，假設廣告畫被其他產品廣告畫所覆蓋，就立刻補上。這樣，在很短的時間內，“金霸王就進入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著他們購置電池的行為。 金霸王電池的銷售渠道另有一個特點：它直接由生產廠家轉到零售商之手，而不像其他同類產品中間要經過批發商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關系的形成。這種良好合作關系的形成必然促進金霸王電池在重慶市場上的開拓。 問題： 1金霸王電池的分銷渠道設計具有什么特點？ /P>2結合金霸王電池的分銷渠道

33、設計，談談目前實踐中渠道設計的開展趨勢。 3結合案例材料分析一下，目前中國企業的渠道網絡存在哪些隱患？ 18、請結合案例和所學的知識答復以下問題。 作為飲料市場的挑戰者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領域與可口可樂要一分上下。對網絡營銷工具的運用也不例外。首先，可口可樂公司在網上設立了虛擬互開工廠( vpt.coca )，即通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友參觀和了解。2000年8月，可口可樂公司又在中國建設以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola字母

34、，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景那么依然是標志創新和年輕的藍色。 百事可樂的網絡營銷策略，具體表達在以下三個方面： 一媒介策略：與Yahoo攜手 2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；在音樂站點，如MTV 的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如NBA 和美國棒球聯盟。 網絡廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費頂峰期的來臨，網絡廣告投放頂峰期便告開始，通常會延續至11月。 二創意策略：推崇激情 針對

35、可口可樂的傳統廣告及生活化的“可口，百事可樂的網絡廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用都傳達著一種“酷的感覺。百事可樂善于使用“名人效應為自己占領市場，請出青少年的偶像，往往是流行樂壇當紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜布萊妮和樂隊Weezer先后出現在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。這也是為什么百事可樂會在MTV 、NBA 、美國棒球聯盟網站上大投廣告的原因。 2001年中國申奧成功，百事可樂的網絡廣告獨具匠心，將品牌的激情無限與氣勢非凡的內涵畫面采用有動感的水珠傳達

36、出了百事可樂品牌充分的活力。醒目的文字傳達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限和“終于解渴了的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯系在一起。 三競爭策略：針鋒相對 首先，體育角逐：可口可樂成為冬奧會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章?？砂偈驴蓸纺敲蠢肗BA和美國棒球聯盟尋找平衡點。在中文網站設有“百事足球世界、“精彩足球等欄目。 其次，音樂角逐：這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競投場等等。 最后，活動角逐：這是為自己創造品牌注意力的最好時機之一。例如，百事在網上發動網民投票評選“百事可樂最正確電視廣告片等等。 問

37、題： 1百事可樂的網絡營銷及廣告籌劃給我們帶來了什么啟示？ 2與傳統廣告相比，網絡廣告具有什么特點？ 3網絡廣告的一般過程包括哪些？ 三、方案籌劃題共25分 如今的 市場與20世紀80年代的彩電場有許多相似之處，那時長虹以價格戰贏得了這場勝利，從而導致中國進行了一場彩電革命，導致了整個中國的家電革命。從此中國人不再盲目崇拜進口家電，開始接受國產家電。進口家電在中國市場逐漸沒落，國產家電江山日興，從那時起，中國誕生了一大批名優家電品牌，如長虹、海爾、TCL、康佳、格力等。如今我們的市場經驗更加成熟，在這場國產 與洋 的硝煙大戰中，中國的 廠商是如何應戰的呢? 一、國內 市場情況 1987年我國開

38、通第一部移動 ，1998年國產 剛剛投放市場，1999年國產 市場占有率僅2，2000年為8，2001年上升到接近15，2002年是30。2002年是中國參加世界貿易組織的第一年，進口 的整機關稅已經由12降到了3，核心配件芯片關稅由10降到6。截至2002年10月底，中國的 用戶為1.96億，比上年同期增長了6000萬個用戶。信息產業部公布的數字說，11月底，這項指標已經突破了2億。 2002年12月中旬，在各家媒體上廣為傳播但沒有消息來源的一項 問卷調查顯示：中國 用戶以年輕人為主。其中，20歲至30歲的用戶比例已到達58.1，30歲以下的用戶比例之和為59.7，30歲至40歲的用戶比例為

39、 18.2，40歲至50歲的用戶比例為10.2，這說明30歲以下的用戶逐步成為重要的消費群。而年齡越大，用戶比例越小，也說明 用戶有年輕化的趨勢。 這一信息極大地鼓舞了 的制造商，因為如果追求時尚、新潮、個性化的年輕人真的是市場消費的主體，那么這就意味著 的換機率將十分可觀。2002年下半年，隨著中國移動、中國聯通新移動業務的開通， 更新換代所占的份額到達了23.4，這是未來 市場增長的一大動力。2002年僅新增 就拉動1000億元人民幣的消費，2002年中國 用戶突破2億部，移動通信行業在我國已經成為最具投資潛力的行業之一。 據分析， 行業的平均利潤為25，是彩電的五倍，是電腦的八倍。龐大的

40、市場和誘人的利潤，使中國市場開始了一場比彩電大戰更為劇烈的 大戰。 歐洲及許多國家的開展經歷都說明移動通信普及率最終會超過固定 。近幾年來雖然我國移動 用戶增勢強勁，移動用戶數是世界第一，可是普及率依然很低。截至2002年11月僅僅為14.95。增速固然極快，但與西歐的80.1、北美的59.8以及日本的69.7的普及率相比，差距極大，這意味著中國市場今后還有著令人興奮的增長空間。 此外，我們還應該注意到我國移動 的各地區普及率分布極不平衡，東部地區擁有移動 率為57，中部地區26，西部地區17。北京、上海、廣東等經濟興旺城市移動 的普及率已經非常高，根本接近國外中等興旺國家的水平。 截至200

41、2年7月底，北京市 普及率已達55.47，居全國首位。這一數字高于全國平均水平近40個百分點，與歐美的平均水平相當。全國還沒有超過 10部百人的地區根本集中在中、西部等經濟欠興旺地區。經濟興旺地區的高普及率和經濟落后地區的低普及率構成我國移動 市場的一個特點。 中國 市場的商機主要表現在中國眾多的人口形成的市場規模， 的需求量來自于新增加的 用戶和以舊換新的需要，新增用戶和換機率保證了市場的增長空間。效勞商競爭的加劇，CDMA網絡的不斷完善，入網費、通話費相應的調整以及 價格的不斷下降，將極大地刺激消費者的潛在購置力，市場需求會大增。 1997 年，空調行業廠商關系的內在矛盾十分突出。經銷商低

42、價銷售、價格倒掛、沖擊別處市場的現象層出不窮。為此，格力公司實行了條形碼制度，限定區域，不允許跨區銷售，控制產品流向，對違規沖貨者給予停貨、處分等制裁；但這并不能有效制止經銷商向別處沖貨的行為，使得廠家對產品價格的控制被大大削弱，加上各個一級經銷商之間相互爭斗，不僅各商家大傷元氣，也破壞市場秩序，對廠家的信譽產生嚴重的不良影響。正是在這種背景下，格力區域性銷售公司誕生了。 湖北武漢地處中原，四通八達，最容易沖擊全國市場。在這兒，格力有四個經銷大戶“航天、“中南航運、“國防科工委和“省五金，他們都是國有企業，每家銷售格力的銷售額都超過l億元。1996年空調市場競爭白熱化，加上涼夏低價促銷，四家都

43、沒賺到多少錢。1997年雖然沒有涼夏為難經銷商，而經銷商之間的爭斗卻令“航天瀕于倒閉；“國防科工委也面臨危機。相比之下，另外兩家好一點，但兩年的價格大戰已令它們元氣大傷，假設再斗下去，只能是死路一條。面對如此窘境，廠家最簡單的方法就是廢舊立新。但是，中國的市場很特殊，商家的信譽程度、銷售力量都不是制造商能準確把握的。而且一下更換幾個大的經銷商，必然會引起震動，對格力而言未必是件好事。此時，格力產生這樣一個想法：與其控不住價格令廠家、商家和消費者三方都受沖擊，不如將三者利益維系在一起；由格力控股，各商家聯合共同組成銷售公司。 在與四家經銷商協商后，1997年11月28日，第一家格力股份制銷售公司

44、湖北格力銷售公司成立了，四家經銷商各出資160萬元，格力出資200萬元控股。 公司成立之初的情形并不令人樂觀。四家經銷商同時還經營其他品牌，搶占格力的市場份額。而內部的運作呢，五個獨立的主體合而為一需要一個磨合的過程，幾位老總原來都是一把手，突然多了個人對自己指手劃腳很不習慣，而相互間的適應和協調也不是朝夕就能實現的。但銷售公司的成效還是不錯的，1998年湖北格力銷售公司格力空調的銷售額到達了5.1億元，而且全部銷在湖北，沒有一臺外流，各家分到的紅利都超過了本錢。 隨后，在河南、重慶、四川、湖南等地相繼成立了格力銷售公司，到1999年格力區域性銷售公司已到達11家。格力的銷售公司最重要的作用是

45、管理、控價，有點類似于管理機構，它使得商家和廠家之間不需要去玩各種各樣的營銷花招；它賺取合理的利潤，它要求商家用效勞來占領市場；不投機取巧，不牟取暴利。在這些地方格力不僅穩定了產品價格，維護了品牌形象，同時也穩定地提高了產品的市場份額。 6、格力公司一級經銷商之間的爭斗屬于 。 A水平渠道沖突 B垂直渠道沖突 C多渠道沖突 D同渠道沖突 7、該類型的渠道沖突的表現形式主要有 。 A跨區域銷售 B壓價銷售 C信貸條件不同 D進貨價格差異 8、格力公司組建的地區銷售分公司屬于渠道整合的 趨勢。 A集成化 B伙伴化 C品牌化 D扁平化 9、從渠道寬度的角度來講，格力在未組建地區銷售分公司之前，采用的

46、渠道類型是 。 A密集分銷 B選擇分銷 C獨家分銷 D集中分銷 10、在評估分銷渠道績效的各種指標中，最重要的指標是 。 A經濟性指標 B控制性指標 C適應性指標 D集中性指標 案例3 北京某電子企業，擁有職工600多名。20世紀80年代，該廠產品一度暢銷全國，是同行業里的一家知名企業，年銷售金屬膜電阻近2000萬元。該廠產品完全按照國際標準生產，質量可靠，被當時的電子工業部評為部級優質產品，商標被評為著名商標。 進入20世紀90年代，市場情況發生了變化。該廠生產的金屬膜電阻因受到南方生產廠商的強烈沖擊，銷售收入一路下滑。該時期金屬膜電阻的銷售量增長緩慢，產品的銷售利潤開始下降，在市場上競爭非

47、常劇烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。 為了適應市場情況，該廠對其產品生產線進行了逐步的技術改造，通過生產線的改良來降低生產本錢，應對市場上的劇烈競爭。 同時為了改良企業的利潤結構，該廠從國外引進了先進的實芯電阻生產設備。實芯電阻的技術含量比擬高，生產工藝要求也非常高。由于國內具備類似生產條件的企業只有兩家，實芯電阻在市場上供不應求。 為了能夠快速建立知名度，占領市場，同時盡快收回投資，該廠在實芯電阻上市時采取了高價格、高促銷的策略。這一策略使該廠迅速成為市場領先者。進入21世紀后，實芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場地位，消費者對該產品逐漸熟悉，消費習慣也已經成熟，因此企業的銷售量獲得

48、了快速增長。隨著銷售量的增長，該廠的規模不斷擴大，產品的本錢也降低了。但令企業頭痛的事情也出現了，市場上的競爭者不斷涌現，該廠的領導者又開始為企業的進一步開展尋求市場營銷策略的改變。 11、金屬膜電阻在20世紀90年代進入了產品生命周期的 。 A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退期 12、對于金屬膜電阻在90年代所處的市場狀況，企業應該采取的營銷策略是 。 A調整市場 B調整產品 C放棄策略 D收縮策略 13該廠在推廣實芯電阻時所采用的營銷策略屬于 。 A快速撇脂 B改變宣傳重點 C快速滲透 D改善產品品質 14實芯電阻在21世紀初進入了產品生命周期的 。 A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退

49、期 1521世紀初實芯電阻的市場狀況要求企業實施的市場營銷策略是 。 A緩慢撇脂 B尋找新的細分市場 C緩慢滲透 D適時降價 二、案例分析題(1618題。每題15分，總分值45分) 16、請結合案例和所學的知識答復以下問題。 2001 年，全球十大最正確品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價值為689.5億美元。可口可樂進入中國市場累計50多年，這個有百年歷史的優秀企業憑借原有的名牌效應，通過奉行環環相扣的3P原那么：“無處不在(Pervasive-ness)、“心中首選 (Perference)、“物有所值(Price to value)，迅速翻開了中國市場。1999年，該公司飲料的銷售量為160億

50、標準箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25，并方案在 2021年之前到達350億標準箱的銷售目標。其獨特的促銷策略主要表達在以下幾方面： 一廣告宣傳策略 可口可樂在中國的廣告策略，用簡單的話來表達就是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類做廣告代言人，走“年輕化路線。由于年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人們對初戀通常懷有特殊感情，所以可口可樂要做年輕人的“初戀，只有在一個人很年輕時就 “抓住他，他才會把你的飲料一直喝下去，形成習慣。 在可口可樂的廣告中，“新星是可口可樂永恒的題材。先是張惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心涼；然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數碼精英總發動，動畫小人一聲“Action不知觸動了多少年輕人的心，這個廣告帶動國內的銷售增長了 24；