1、1 1CTR央視市場研究央視市場研究 媒介策略研究部媒介策略研究部總監總監 李克勤李克勤(Karl lee)23客戶的廣告投放不是邊想邊做客戶的廣告投放不是邊想邊做 時做時改時做時改而是事前知道我的廣告應該給誰看而是事前知道我的廣告應該給誰看客戶的廣告必須講究策略運用客戶的廣告必須講究策略運用才能隨時對準競爭品牌的媒體攻勢才能隨時對準競爭品牌的媒體攻勢客戶的廣告發布必須遵照熟前熟后的原則客戶的廣告發布必須遵照熟前熟后的原則特別因個別地域的特殊性，注重穩健的程序特別因個別地域的特殊性，注重穩健的程序客戶的廣告計劃是一項宏觀與微觀的結合客戶的廣告計劃是一項宏觀與微觀的結合4對產品的需求希望找到更好

2、的正確的正確的4 4PsPs使用者必須了解(廣告信息的創意)使用者開始接觸廣告(媒介投放方式)ProductPriceplacePromote5需求需求正確的正確的4 4PsPs顧客不了解信息內容(不解信息的創意)投放時間不對投放頻次不足(媒介投放方式失當)使用意識不強使用意識不強-舊舊( (競品競品) )的感覺還不錯的感覺還不錯將就用用吧！將就用用吧！6=X7媒介媒介媒介媒介8事實上證明事實上證明：65%65%第一品牌，廣告量排名第一。第一品牌，廣告量排名第一。90%90%廣告量排名第一，而非第一品牌廣告量排名第一，而非第一品牌者，者， 其成長率都遠超于第一品牌。其成長率都遠超于第一品牌。9

3、媒介企劃就是想媒介企劃就是想辦法杜絕浪費的辦法杜絕浪費的那一半！那一半！10運作有效的運作有效的 媒介策略媒介策略不僅不僅“幫助幫助”我的產品我的產品 “建立建立”品牌品牌更可幫助更可幫助“鞏固鞏固品牌品牌”累積累積 品牌資產。品牌資產。11 媒體媒體企劃企劃 ：做對的事情：做對的事情 媒體媒體執行執行 ：把事情做對：把事情做對1213CPRP或或GRPS不再是考核購買廣告不再是考核購買廣告是否合理的最終標準！是否合理的最終標準！對廣告而言滲透力與記憶度成為新對廣告而言滲透力與記憶度成為新的考核指標！的考核指標！14SMART Source資料收集與運用資料收集與運用SMART Region配

4、合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守時機遵守時機SMART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合“ S SM MA AR RT T Planning”15SMART Source資料收集與運用資料收集與運用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守時機遵守時機SMART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合“ S SM MA AR RT T Planning”16一切從現有的資料開始研究！一切從現有的資料開始研究！必須從本地受眾的喜好做觀察與調必須從本地受眾的喜好做觀察與調研！研！17u

5、針對針對“客戶產品客戶產品”現有的知名度、影響力、目現有的知名度、影響力、目標市場及廣告目標；制定出標市場及廣告目標；制定出相對應相對應的媒體投放的媒體投放策略策略(思路思路)u先利用常態調研資料，找出適當的目標對象：先利用常態調研資料，找出適當的目標對象：1.中國有關的資料中國有關的資料了解了解宏觀的宏觀的市場情況市場情況2.CMMS 觀察城市消費習慣及生活形態資料觀察城市消費習慣及生活形態資料3.CNRS 觀察民眾對媒體接觸習慣及生活形觀察民眾對媒體接觸習慣及生活形態資料態資料4.CTR 受眾對當地電視頻道內容的滿意指標受眾對當地電視頻道內容的滿意指標181.本地的收視份額本地的收視份額2

6、.年齡段與收視年齡段與收視3.頻道觀眾構成頻道觀眾構成4.現有的特殊形式現有的特殊形式5.現有的政策現有的政策6.現有的欄目現有的欄目7.現有的競品投量現有的競品投量8.現有的品牌客群現有的品牌客群1.本地市場排序本地市場排序2.本地市場總盤量本地市場總盤量3.客戶市場的份額客戶市場的份額4.客戶品牌結構客戶品牌結構5.主要競品主要競品6.消費群結構消費群結構7.淡旺季區分淡旺季區分8.現有法規政策現有法規政策1.本地人口總量本地人口總量2.本地人口結構本地人口結構3.本地經濟指數本地經濟指數4.本地流行時尚本地流行時尚5.本地消費觀念本地消費觀念6.本地賣場結構本地賣場結構7.本地重要活動本

7、地重要活動8.本地重點節日本地重點節日19202122“ S SM MA AR RT T Planning”SMART Source資料收集與運用資料收集與運用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守時機遵守時機SMART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合23媒體在自我地區的定位是否媒體在自我地區的定位是否準確吻合準確吻合消費者消費者自我地區受眾對當地媒體的信賴程度是否穩定自我地區受眾對當地媒體的信賴程度是否穩定廣告形式是否吸引受眾的眼球注視進而變成記憶廣告形式是否吸引受眾的眼球注視進而變成記憶廣告內容是否吻合自我要求與受眾

8、的認知能力廣告內容是否吻合自我要求與受眾的認知能力本地媒體的影響力是否造成我的產品在當地的氣勢本地媒體的影響力是否造成我的產品在當地的氣勢五項考慮五項考慮2425SMART Source資料收集與運用資料收集與運用SMART Region適合地域特殊性適合地域特殊性SMART Timing遵守時機遵守時機SMART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合“ S SM MA AR RT T Planning”2627SMART Strategy策略運用策略運用SMART Region適合地域特殊性適合地域特殊性SMART Timing遵守時機遵守時機SMART Asses

9、s效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合“ S SM MA AR RT T Planning”28當日當周節假日暑寒假正常使用超常使用密集使用更換使用29SMART Source資料收集與運用資料收集與運用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守時機遵守時機SMART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合“ S SM MA AR RT T Planning”30電視報紙戶外31SMART Source資料收集與運用資料收集與運用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守時機遵守時

10、機SMART Assess效果評估效果評估SMART Mix媒體組合媒體組合32 媒體媒體企劃企劃 ：做對的事情：做對的事情 媒體媒體執行執行 ：把事情做對：把事情做對33策略性媒體企劃講究策略性媒體企劃講究1.構思媒體企劃構思媒體企劃流程流程2.媒體計劃內容媒體計劃內容34構思媒體企劃流程構思媒體企劃流程 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們為什么在這個地方？我們為什么在這個地方？ 我們可能到達什么地方？我們可能到達什么地方？ 我們如何去到那個地方？我們如何去到那個地方？ 我們是否正在接近那個地方我們是否正在接近那個地方？35媒體計劃內容媒體計劃內容目標目標 / / 策略策略 / / 戰術戰術品牌

11、架構品牌架構 / / 品牌優先次序品牌優先次序市場排序市場排序季節性策略季節性策略 / / 廣告模式廣告模式傳播組合傳播組合 ( (主流媒體主流媒體 & & 其他非主流媒體其他非主流媒體) ) 信息控制信息控制媒介投放量媒介投放量電視頻道組合電視頻道組合 ( (中央臺和地方臺的配合）中央臺和地方臺的配合）電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理預算分配優先次序預算分配優先次序風險分析風險分析 / / 競爭對手反應預測競爭對手反應預測運用案例進行說明運用案例進行說明 目標目標 / / 策略策略 / / 戰術戰術 品牌架構品

12、牌架構 / / 品牌優先次序品牌優先次序 市場排序市場排序 季節性策略季節性策略 / / 廣告模式廣告模式 傳播組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預算分配優先次序預算分配優先次序 風險分析風險分析 / 競爭對手反應預測競爭對手反應預測 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們為什么在這個地方？我們為什么在這個地方？ 我們可能到達什么地方？我們可能到達什么地方？ 我們如何去到那個地方？我們如何去到那個地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？

13、移移動動4/5月月份份媒媒介介推推廣廣計計劃劃與與建建議議讓我們開始吧！讓我們開始吧！38構思媒體企劃流程構思媒體企劃流程我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們所處的電腦市場環境如何我們所處的電腦市場環境如何我們為什么在這個地方？我們為什么在這個地方？ 我們處在當前電腦環境的原因我們處在當前電腦環境的原因我們可能到達什么地方？我們可能到達什么地方？ 媒體能為客戶的品牌制定切實的目標和目的媒體能為客戶的品牌制定切實的目標和目的我們如何去到那個地方？我們如何去到那個地方？ 怎樣的市場怎樣的市場/ /傳播策略能幫助客戶達到目標傳播策略能幫助客戶達到目標我們是否正在接近那個地方？我們是否正在接近那個地方？ 廣

14、告效果回顧與評估廣告效果回顧與評估39方正電腦暑期促銷活動方正電腦暑期促銷活動媒體提案媒體提案提案者提案者: 實力媒體實力媒體日期日期: 2001年年6月月13日日40透過暑期促銷活動，透過暑期促銷活動，增加增加方正的方正的市場銷售量市場銷售量目標目標對象對象策略策略執行執行媒體目標：在最短時間最短時間內，直接有效地跟最多的人最多的人溝通媒體計劃目標媒體計劃目標41目標目標對象對象策略策略執行執行有限的資源有限的資源最多的人最多的人核心目標群核心目標群確保媒體計劃確保媒體計劃能有效與能有效與核心目標群核心目標群溝通進溝通進而影響最多的人群而影響最多的人群媒體計劃的目標媒體計劃的目標42媒體計劃

15、的兩大策略媒體計劃的兩大策略1.科學性科學性目標目標對象對象策略策略執行執行邏輯性的思考過程 收集媒體調查數據收集媒體調查數據 相關性的資源管理相關性的資源管理理性分析理性分析定性的了解定性的了解43以最低的媒體費用以最低的媒體費用達到最佳的投放效果達到最佳的投放效果保證能有效地保證能有效地跟目標群接觸與溝通跟目標群接觸與溝通2.節省資源節省資源媒體計劃的兩大策略媒體計劃的兩大策略44Factor 1=87.4 Factor 2=12.6Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience15-2223-3536-4

16、5 我喜歡的品牌，我會一直使用它使用名牌可以提高一個人的身份使用名牌可以提高一個人的身份我喜歡嘗試新的品牌我喜歡嘗試新的品牌即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌我更愿意購買國產品牌我更愿意購買國產品牌購物時，我不太注重品牌合資企業產品的質量不及原裝進口的好仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多我愿意多花錢購買高質量的物品我愿意多花錢購買高質量的物品即使昂貴的香水或化妝品我也會購買我喜歡購買具有獨特風格的產品我喜歡購買具有獨特風格的產品選購物品時，我會仔細閱讀包裝上的說明購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠我常常對商場里正在促銷的產品有購買欲會花錢比多掙錢更

17、重要購物前，我通常會比較幾家商店同類商品的價格購物前，我通常會比較幾家商店同類商品的價格我通常選擇購買最便宜的產品我對自己的花銷非常謹慎我對自己的花銷非常謹慎我想節省但很難流行與實用之間我比較喜歡流行如果東西壞了，我會更換而不是修理如果東西壞了，我會更換而不是修理我往往是最早購買最新技術產品的人Telmar Correspondence不同的心理狀態和考慮因素不同的心理狀態和考慮因素電腦市場環境分析電腦市場環境分析45運用案例進行說明運用案例進行說明 目標目標 / / 策略策略 / / 戰術戰術 品牌架構品牌架構 / / 品牌優先次序品牌優先次序 市場排序市場排序 季節性策略季節性策略 / /

18、 廣告模式廣告模式 傳播組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預算分配優先次序預算分配優先次序 風險分析風險分析 / / 競爭對手反應預測競爭對手反應預測 全年媒介計劃行程和預算分配全年媒介計劃行程和預算分配 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們為什么在這個地方？我們為什么在這個地方？ 我們可能到達什么地方？我們可能到達什么地方？ 我們如何去到那個地方？我們如何去到那個地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？方方正正電電腦腦暑暑期期促促銷

19、銷活活動動媒媒體體方方案案46電腦市場分析電腦市場分析資料來源：CMMS 2000所有計劃購買家用所有計劃購買家用電腦的人電腦的人9.8%9.8%14.5%14.5%已擁有家用已擁有家用電腦的人電腦的人其他其他75.7%國內品牌國內品牌國際品牌國際品牌其他其他核心消費群核心消費群47資料來源：電腦城實地考察考慮因素考慮因素1. 價格價格2. 品質保障品質保障3. 售后服務售后服務4. 外觀外觀5. 方便性方便性國內品牌國內品牌國際品牌國際品牌其他其他444444444444444444444444448859%28%13%444444444444444444444444444444444444

20、44444444444444電腦市場分析電腦市場分析48考慮因素考慮因素1. 價格價格2. 品質保障品質保障3. 售后服務售后服務4. 外觀外觀5. 方便性方便性國內品牌國內品牌國際品牌國際品牌其他其他444444444444444444444444448859%28%13%44444444444444444444444444444444444444444444444444價格并非最重要因素價格并非最重要因素 價格貴仍喜歡購買國外品牌價格貴仍喜歡購買國外品牌 愿意多花錢購買高質素物品愿意多花錢購買高質素物品 使用名牌可提高一個人的身份使用名牌可提高一個人的身份 對商場內促銷產品的購買欲不高對商

21、場內促銷產品的購買欲不高 我對自己的花費不算非常謹慎我對自己的花費不算非常謹慎 購買前較少比較同類商品的價格購買前較少比較同類商品的價格電腦市場分析電腦市場分析資料來源：電腦城實地考察4915-22歲歲 (22%)學生學生23-35歲歲 (39%)上班族上班族36-45歲(21%)父母機關人員電腦市場分析電腦市場分析資料來源：電腦城實地考察5023-45歲歲有計劃購買有計劃購買國內品牌或其他家用電腦的人國內品牌或其他家用電腦的人所有的人所有的人15-22歲計劃購買國內品牌或其他家用計劃購買國內品牌或其他家用電腦的人電腦的人計劃購買國外品牌的人計劃購買國外品牌的人擁有電腦的人擁有電腦的人小結小結

22、電腦市場分析電腦市場分析51我們的策略我們的策略目標目標對象對象策略策略執行執行訴求高頻次及大覆蓋區域的投放訴求高頻次及大覆蓋區域的投放52我們在哪兒？我們在哪兒？社會經濟環境分析社會經濟環境分析市場環境分析市場環境分析 整個市場整個市場 市場中的產品市場中的產品 市場中的消費者市場中的消費者競爭對手分析競爭對手分析 市場表現市場表現 產品表現產品表現 消費者行為消費者行為公司政策公司政策53主要競爭品牌主要競爭品牌北京地區北京地區投放情況投放情況廣告投放月花費（電視廣告投放月花費（電視+報紙）報紙）電視廣告總收視點電視廣告總收視點報紙廣告投放頻次報紙廣告投放頻次單位：RMB00054主要競爭

23、品牌主要競爭品牌上海地區上海地區投放情況投放情況廣告投放月花費（電視廣告投放月花費（電視+報紙）報紙）電視廣告總收視點電視廣告總收視點報紙廣告投放頻次報紙廣告投放頻次單位：RMB00055主要競爭品牌主要競爭品牌廣州地區廣州地區投放情況投放情況廣告投放月花費（電視廣告投放月花費（電視+報紙）報紙）電視廣告總收視點電視廣告總收視點報紙廣告投放頻次報紙廣告投放頻次單位：單位：RMB00056目標目標對象對象策略策略執行執行訴求高頻次及大覆蓋區域的投放訴求高頻次及大覆蓋區域的投放小結小結必勝的策略必勝的策略透過科學性的調查，與理性的媒體計劃，透過科學性的調查，與理性的媒體計劃，務求節省資源，增加投放

24、力度務求節省資源，增加投放力度57運用案例進行說明運用案例進行說明 目標目標 / / 策略策略 / / 戰術戰術 品牌架構品牌架構 / / 品牌優先次序品牌優先次序 市場排序市場排序 季節性策略季節性策略 / / 廣告模式廣告模式 傳播組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預算分配優先次序預算分配優先次序 風險分析風險分析 / / 競爭對手反應預測競爭對手反應預測 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們為什么在這個地方？我們為什么在這個地方？ 我們可能到達什么

25、地方？我們可能到達什么地方？ 我們如何去到那個地方？我們如何去到那個地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？方方正正電電腦腦暑暑期期促促銷銷活活動動媒媒體體方方案案58資料來源：CMMS 20004廣播廣播4雜志雜志4電影電影8報紙報紙15-22歲歲學生學生23-35歲歲上班族上班族4報紙報紙4互聯網互聯網8廣播廣播4電視電視4報紙報紙36-45歲歲父母父母機關人員機關人員目標消費群與媒體關系目標消費群與媒體關系59季節性廣告策略季節性廣告策略: :考慮市場劃分考慮市場劃分類別市場聯想市場潛力總花費得分指數(%)北京61726735035917721000410上海4903

26、15175189627500485杭州42328314062308400435廣州394254140169356400390天津36526010523237300400南京29018510543292300285鄭州32922410563216300345深圳31124170163200370濟南3042347035152200360福州30019510527223300300廈門 2952603593100400重慶35928970137200445大連27520570183200315武漢2461767057181200270石家莊23813310529254300205太原2121071

27、057282300160長沙1971277014169200195西安2231537052142200235成都2131437038188200220青島213195184950300長春23616670145200255沈陽2071377062159200210哈爾濱23316370154200250寧波 1721373598100210昆明171153185150235南寧17110170157200155大慶 158140183750215烏魯木齊1558570153200130洛陽 145127185150195溫州 125107183250165合肥11378354882100120

28、無錫 135117183050180南要性綜合分值銷售35%銷 售 分 值指數銷售分值得分市 場 潛力65%客戶的考慮：客戶的考慮： 市場容納的潛力市場容納的潛力p人口數人口數p人均收入人均收入p競品占據情況競品占據情況p媒介投注成本媒介投注成本p自我銷售能力自我銷售能力實力媒體的建議實力媒體的建議 加入主要競爭對手加入主要競爭對手聯想品牌聯想品牌的費用分的費用分配狀況配狀況AB將市場按重要性分類，有效地分配資源將市場按重要性分類，有效地分配資源C60六月六月七月七月八月八月預算預算181825252 29 91616232330306 61313電視電視1000萬萬

29、報紙報紙600萬萬廣播廣播50萬萬雜志雜志50萬萬01/07 10/08 (6個星期個星期)7月至8 月7月至8 月25/06 31/07 (5個星期個星期)20/06 15/08 (8個星期個星期)季節性廣告策略季節性廣告策略: :兩個階段的促銷兩個階段的促銷階段階段1 1：廣泛的廣泛的傳達促銷信息傳達促銷信息. . 保留保留深刻的印象深刻的印象階段階段2：保持多頻次多頻次提醒大眾提醒大眾61運用案例進行說明運用案例進行說明 目標目標 / / 策略策略 / / 戰術戰術 品牌架構品牌架構 / / 品牌優先次序品牌優先次序 市場排序市場排序 季節性策略季節性策略 / / 廣告模式廣告模式 傳播

30、組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預算分配優先次序預算分配優先次序 風險分析風險分析 / / 競爭對手反應競爭對手反應預測預測 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們為什么在這個地方？我們為什么在這個地方？ 我們可能到達什么地方？我們可能到達什么地方？ 我們如何去到那個地方？我們如何去到那個地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？方方正正電電腦腦暑暑期期促促銷銷活活動動媒媒體體方方案案62媒體投放策略媒體投放策略目標目標對象對象策略策略

31、執行執行怎樣提高媒體怎樣提高媒體的投資回報的投資回報? ?63給定電視預算給定電視預算 : 人民幣人民幣 1000萬萬如何覆蓋最多的如何覆蓋最多的市場市場? ?不同類別市場投不同類別市場投放力度放力度? ?增加對增加對廣告的印象？廣告的印象？1.合理的頻道組合合理的頻道組合2.科學的電視排期科學的電視排期3.技巧性的購買技巧性的購買4.確保最好的溝通效果確保最好的溝通效果電視媒體策略電視媒體策略64合理的頻道組合合理的頻道組合50-55% 銷售量銷售量30%銷售量銷售量20% 銷售量銷售量65完善的數據庫完善的數據庫凈價凈價每點收視成本每點收視成本Rating15301530北京北京北京北京

32、TV11745-1805北京特快插播(M-F)534,0326,72013442240( CH 06 )A1 1822-1830北京新聞前55.817,85029,75030785129A2 1935-1953京視報道前后104.518,87031,45041936989A2 1954-2040上級回放后34.522,74637,91050558424B2 2140-2145今日焦點前52.29,18015,30041736955B2 2156-2200晚間新聞報道前42.29,18015,300417369552236-2305世界您好插播31.85,4609,100303350561953

33、-2044東芝動物樂園前(Sat)41.822,46436,48012480202672020-2140環球影視插播(Sun)5215,20025,6007600128001130-1150城際特快(Sun)234,5007,500150025001130-1150經濟環球(Sat)233,4566,48011522160新聞套裝2(mon-sun)6.56,12010,2009421569套裝16(sat-sun)67,14011,90011901983北京北京 TV 21905-1925中國娛樂報道插播236,16410,251205534171945-1950上集回放后52.112,24

34、020,40058299714 2030-2035二集劇前5411,22018,700280546752040-2045上集回放后5413,26022,10033155525 D 2130-2135晚間體育新聞前53.35,1008,500154525762135-2150晚間體育新聞插播21.75,1008,50030005000廣告長度廣告長度市場市場頻道頻道時段時段節目節目66使排期更具科學性使排期更具科學性舉例：舉例：方正家用機在北京地區方正家用機在北京地區2000年年12月月20日至日至2001年年1月月14日的排期日的排期基于相同花費基于相同花費12月月1月月廣告日日日日總價電視臺

35、、頻道及節目長度星期時段2021222324252627282930311234567891011121314人民幣城際特快15日1130-1150111118,000經濟環球15六1745-1805111113,824晚間新聞報道前15一至日2156-22001111111111111119,340第七日15日1230-1300111130,000娛樂現場15一至日1905-192511111111111111111104,788周未新影院15五22:00-23:30111122,512第一集劇前15一至日1935-19401111111111102,000法制進行時15一至六1200-12

36、151111111111111111111111111151,480廣告十一15一至日1830-1833111111111111149,920二集劇前15日至五2019-202911111111111111207,200歡樂總動員三152015-2022111163,360北京電視臺北京電視臺-1北京電視臺北京電視臺-2北京電視臺北京電視臺-3北京有線影視頻道北京有線影視頻道總收視點：總收視點： 540； 總花費：總花費： 782,4241+到達率：到達率：83%； 3+到達率：到達率：60%數據來源：AC尼爾森； 目標群：15-45歲67以談判和優勢價格折扣抑制價格上調以談判和優勢價格折扣抑

37、制價格上調強大的購買力及良好的媒介關系使強大的購買力及良好的媒介關系使2001年實力媒體的電視價格漲幅年實力媒體的電視價格漲幅平均控制在平均控制在2.7%68廣告位置廣告位置( (前三后三前三后三) )延伸媒介價值延伸媒介價值(%)能夠獲得媒體上的競爭優勢能夠獲得媒體上的競爭優勢上海 (2000年1月-12月)總計次數 : 7,400 4,996 1100 技巧性的支付加收技巧性的支付加收指定廣告位置指定廣告位置-在廣告時間較長的段在廣告時間較長的段位位 我們承諾我們承諾70%的的廣告在前三倒三廣告在前三倒三的位置的位置69巧妙的購買套裝廣告巧妙的購買套裝廣告好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋

38、的投放好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的投放 舉例：北京地區購買：舉例：北京地區購買：- 6頻道：頻道：5：42左右左右“今日話題今日話題”前前- 6頻道：頻道：6：55左右左右“北京您早北京您早”前前- 6頻道：頻道：11：23左右左右“北京特快北京特快”，“經濟環球經濟環球”，“城際特快城際特快”前前- 6頻道：頻道：12：25左右左右“首都經濟報道首都經濟報道”，“第七日第七日”前前- 6頻道：頻道：00：12左右左右“每日新聞綜述每日新聞綜述”前前- 21頻道：頻道：00：12左右左右“重播晚間新聞報道重播晚間新聞報道”前前- 21頻道：頻道：6：12左右左右“北京您早北京您早”等前

39、（周二除外）等前（周二除外）- 27頻道：頻道：20：35左右左右“科教新干線科教新干線”前前比常規購買的比常規購買的RMB3,800節省節省43%！705“5“標版廣告增加頻次標版廣告增加頻次 利用良好的媒體關系，透過技巧性的談判，爭取利用良好的媒體關系，透過技巧性的談判，爭取免費免費的的5“5“標版標版廣告在第一周投放廣告在第一周投放 對主要市場對主要市場加強聲勢加強聲勢“提示形式提示形式”配合配合30秒廣告秒廣告 主要在北京主要在北京, ,上海上海, ,福建福建, ,深圳深圳, ,武漢武漢, ,天津天津, ,南京南京, ,濟南濟南, ,重慶等市場重慶等市場平均每個市場增加頻次平均每個市場

40、增加頻次1515次次總計價值總計價值 20萬元萬元 （按實力媒體凈價計算）71免費的電視專訪免費的電視專訪可以安排專訪的電視臺包括可以安排專訪的電視臺包括: :1.1.北京電視臺北京電視臺 經濟環球經濟環球 首播時間首播時間: 11:30:-11:50 : 11:30:-11:50 （周日）（周日）城際特快城際特快 首播時間首播時間: 11:30:-11:50 : 11:30:-11:50 （周六）（周六）2.2.上海有線新聞頻道上海有線新聞頻道- - 全球全球ITIT報道首播時間報道首播時間: 19:45:-20:00 : 19:45:-20:00 3.3.浙江衛視浙江衛視: : 衛視在線衛

41、視在線 首播時間首播時間: 19:35:-19:55: 19:35:-19:55n突破常規形式，透過突破常規形式，透過3-5分鐘專訪分鐘專訪介紹企業最新發展動態或促銷活動介紹企業最新發展動態或促銷活動內容內容, 與硬廣告互相配合與硬廣告互相配合,并提升企并提升企業形象業形象72運用案例進行說明運用案例進行說明 目標目標 / / 策略策略 / / 戰術戰術 品牌架構品牌架構 / / 品牌優先次序品牌優先次序 市場排序市場排序 季節性策略季節性策略 / / 廣告模式廣告模式 傳播組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合

42、 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預算分配優先次序預算分配優先次序 風險分析風險分析 / / 競爭對手反應預測競爭對手反應預測 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們為什么在這個地方？我們為什么在這個地方？ 我們可能到達什么地方？我們可能到達什么地方？ 我們如何去到那個地方？我們如何去到那個地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？方方正正電電腦腦暑暑期期促促銷銷活活動動媒媒體體方方案案73電視計劃總結電視計劃總結給定預算給定預算 : 1000萬萬投放力度投放力度預算預算%A類市場類市場60%/3+410萬萬41%41%B類市場類市場55%/3+188萬萬

43、19%19%C類市場類市場50%/3+167萬萬17%17%CCTV232萬萬23%23%科學方法科學方法保證良好的保證良好的位置使投放位置使投放更有效更有效5秒贈播和其他秒贈播和其他免費曝光機會免費曝光機會增加頻次增加頻次嚴密的嚴密的監測系統監測系統741.1. 廣泛的覆蓋廣泛的覆蓋: : 針對全國針對全國: : 全國性報刊全國性報刊+ +周刊周刊 針對全省針對全省: : 省級報刊省級報刊( (照顧周遍城市照顧周遍城市) ) 針對城市針對城市, , 市級內最有效的報刊市級內最有效的報刊深刻的印象深刻的印象 彩色版面彩色版面 廣告環境同質性廣告少一點廣告環境同質性廣告少一點 有創意的版型或表現

44、方式有創意的版型或表現方式 較大的版面，較大的版面，1/4 或或1/2版版報刊投放策略報刊投放策略第第一一階階段段促促銷銷如何選擇如何選擇報刊報刊？75報刊選擇報刊選擇:科學性的方法科學性的方法1.CMMS 及及CNRS的研究數據的研究數據喜愛的版面喜愛的版面與大眾比較，與大眾比較，15-24歲人歲人士仍以新聞版的指數較高士仍以新聞版的指數較高76雜志部分雜志部分2. 實力媒體的數據庫UpdateTitleFreq.CoveragePublishingCirscreenlineContentDate主要覆蓋地區主要覆蓋地區House(BJ/SH/GZ)網線網線01-4-10中國新聞周刊Week

45、lyNationalBeijing130000封套新聞：獨家、深入、全面報道國際、國內重大新聞1st of25.00%封二國際動態：以中國人、中國的立場觀察國際問題each week16.00%封三專題報道：充分解析重大世界和社會現象12.00%封底評論專欄：由新聞引發的時政評論、經濟評論、文化評論175線社會：直視社會問題，剖析社會現象四封以外150經濟：重大、前瞻性的經濟報道，經濟界人物訪談人物：獨家采訪重大新聞的制造者或新聞中核心人物文化：冷靜關注文化領域的進程時尚：實用、時尚性的新資訊、新產品書訊：新書及作者的獨立推介00-11-1幸福FornightlyNationalWuhan1s

46、t-300000N/A幸福熱線明年的下半月刊打算推出 1st & 15th待定15th-200000幸福妙文較高檔的廣告叢刊，價格 待定人在旅途將會很優惠。 都市目擊15th-較上半月刊多休閑娛樂內容00-11-1 美 化 生 活MonthlyNationalShanghai500000150線上海紡織控股（集團）公司主辦Better life1st of 0.1消費指南each mon.0.5實用美學0.1家居裝飾美容美發00-11-1知音FortnightlyNationalWuhan上半月260萬/下半月200萬175線戀愛故事Bosomfriend1th &15th o

47、f 2.40%0.0217家庭生活each mon.0.0163人物故事0.0261湖北省婦女聯合會 主辦Readers ProfileDistributionScriptionNewsstandFreeCopyFP/4CFP/BWBooking Material PaymentSex:Male 75% Female 25%267x20439000N/A-10Age:25- 15% 25-40 76% 40+ 9%Education:高中/中專 14% 高中以下4% 大專 32%大學45% 大學以上5%年收入：36000以下18% 36000-60000 58%60000-84000 14%

48、84000-120000 5% 120000以上5%職位：部門經理/主管45%、專業顧問20%、一般職員13%、高級決策者13%、其他 9%時尚：實用、時尚性的新資訊、新產品Sex: Male:40% Female: 60%33%67%0%1st1st-35-20-20Mean Age:27-3522000(I/FC)14,000Mean Income: 1000-200015th15th15th :相較于上半月刊年齡層略小15000(I/FC)10000Sex: Male: 20% Female: 80%60%40%0%RMBRMB-75-35-35Mean Age: 20-4025,000

49、13,000Sex: Male: 31.5% Female: 68.5%11.50%88.50%0%260 x185RMB RMB -150-120-90Age: 15-19 12% 20-29 37.2% 30-39 29.4%上半月1200006000040+ 21.4%下半月95000Income: 500-1500Trim Size (HW)mmRatecard Rate Deadline (reach to media)發行量發行量/覆蓋地方覆蓋地方讀者特性讀者特性銷售渠道銷售渠道價格價格主要內容主要內容截止期限截止期限報刊選擇報刊選擇: :科學性的方法科學性的方法77特殊的廣告形式

50、特殊的廣告形式贊助每日重要新聞之小廣告位贊助每日重要新聞之小廣告位，配合，配合“方正電腦促銷方正電腦促銷, ,驚喜無限驚喜無限”之口號之口號78特殊的廣告形式特殊的廣告形式報花-簡單扼要簡單扼要第第二二階階段段促促銷銷79廣播的投放策略廣播的投放策略 為什么選擇廣播為什么選擇廣播? ?輔助性媒體輔助性媒體80第一階段第一階段:每天每天4次次30第二階段第二階段:每天每天2次次30 收聽率及節目質量好的市場收聽率及節目質量好的市場 最受年青群歡迎的電臺最受年青群歡迎的電臺 集中最高收聽率的時間集中最高收聽率的時間高頻率投放高頻率投放實力媒體數據庫實力媒體數據庫CMMS & CNRS廣播的

51、投放策略廣播的投放策略81目標群目標群:15-35歲的年輕人歲的年輕人互聯網的投放策略互聯網的投放策略 告知促銷信息告知促銷信息 引導目標消費者訪問方正家引導目標消費者訪問方正家用電腦網站，趁機宣傳產品用電腦網站，趁機宣傳產品性能性能 擴大及更新現有用戶數據庫擴大及更新現有用戶數據庫 刺激并促進線下銷售刺激并促進線下銷售輔助性媒體之一輔助性媒體之一82迷你網站銷售店鋪為站點為站點帶來瀏覽量帶來瀏覽量傳播性直郵傳播性直郵在目標群體中建立知名度在目標群體中建立知名度83索易索易首頁首頁開創式廣告開創式廣告點擊點擊( (創意演示創意演示) )索易首頁索易首頁下拉式游下拉式游標標(6060像素像素)索

52、易雜志索易雜志巨幅廣告巨幅廣告（300300像素）像素）在線廣告在線廣告( (現有資源現有資源) )84運用案例進行說明運用案例進行說明 目標目標 / / 策略策略 / / 戰術戰術 品牌架構品牌架構 / / 品牌優先次序品牌優先次序 市場排序市場排序 季節性策略季節性策略 / / 廣告模式廣告模式 傳播組合傳播組合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 電視頻道組合電視頻道組合 電視和平面媒體的配合電視和平面媒體的配合 廣告版本使用策略廣告版本使用策略 / / 版本管理版本管理 預算分配優先次序預算分配優先次序 風險分析風險分析 / / 競爭對手反應預測競爭對手反應預測 全年媒介計劃行程和

53、預算分配全年媒介計劃行程和預算分配 我們在哪兒？我們在哪兒？ 我們為什么在這個地方？我們為什么在這個地方？ 我們可能到達什么地方？我們可能到達什么地方？ 我們如何去到那個地方？我們如何去到那個地方？ 我們是否正在接近那個地我們是否正在接近那個地方？方？方方正正電電腦腦暑暑期期促促銷銷活活動動媒媒體體方方案案85CMMS 2000新生代媒介調查新生代媒介調查+CNRS 2000調查調查研究工具/形式定量定量定性定性實地考察實地考察電腦市場環境調查電腦市場環境調查86預測競爭對手反應預測競爭對手反應考慮重點考慮重點: :觀察終端銷點對競品在銷售手段上的觀點觀察終端銷點對競品在銷售手段上的觀點對消費

54、者進行抽樣采訪對消費者進行抽樣采訪調查調查/ /統計競品在電視投放量統計競品在電視投放量分析分析/ /預測競品對媒體投放策略預測競品對媒體投放策略實力媒體數據庫實力媒體數據庫CMMS & CNRS透過完整數據來源與分析87Factor 1=87.4 Factor 2=12.6Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based on Audience15-2223-3536-45 我喜歡的品牌，我會一直使用它使用名牌可以提高一個人的身份我喜歡嘗試新的品牌即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌我更愿意購買國產品牌購物時，我不太注重品牌

55、合資企業產品的質量不及原裝進口的好仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多我愿意多花錢購買高質量的物品即使昂貴的香水或化妝品我也會購買我喜歡購買具有獨特風格的產品選購物品時，我會仔細閱讀包裝上的說明購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠我常常對商場里正在促銷的產品有購買欲會花錢比多掙錢更重要購物前，我通常會比較幾家商店同類商品的價格我通常選擇購買最便宜的產品我對自己的花銷非常謹慎我想節省但很難流行與實用之間我比較喜歡流行如果東西壞了，我會更換而不是修理我往往是最早購買最新技術產品的人Telmar Correspondence不同的心理狀態和考慮因素不同的心理狀態和考慮因素目標使用群分析目標使用群分析88Factor 1=87.4 Factor 2=12.6Source: China Marketing & Media Survey 2000 Based o