1、第九章實現運營卓越與客戶親密：企業應用管理信息系統管理信息系統勞頓勞頓 第第15版版學習目標學習目標n9-1 企業系統如何幫助公司實現企業系統如何幫助公司實現卓越卓越運營運營？n9-2 供應鏈管理系統如何供應鏈管理系統如何與供應商與供應商協調計劃、協調計劃、生產和物流生產和物流？n9-3 客戶關系管理系統如何幫助企業提升與客戶關系管理系統如何幫助企業提升與客戶之間的親密關系客戶之間的親密關系？n9-4 企業應用系統面臨企業應用系統面臨哪些哪些挑戰挑戰？企業應用企業應用如何利用如何利用新技術新技術的優勢？的優勢？開篇案例：開篇案例：斯酷凱蒂公司在云端運行斯酷凱蒂公司在云端運行ERPn問題問題q快

2、速的全球增長快速的全球增長q不完善的配送模型不完善的配送模型q落伍的人工流程落伍的人工流程n解決方案解決方案q調整業務流程調整業務流程qSAP Business ByDesignq云計算平臺云計算平臺n斯酷凱蒂公司使用斯酷凱蒂公司使用SAP Business ByDesign集成業務流程集成業務流程與決策與決策n本案例說明了為何公司需要企業應用本案例說明了為何公司需要企業應用n本案例表明了本案例表明了ERP系統可以顯著提升運營效率和決策的能力系統可以顯著提升運營效率和決策的能力9.1 企業系統（企業系統（Enterprise Systems）n又稱之為企業資源規劃（又稱之為企業資源規劃（ERP

3、）系統）系統 n由一套集成的軟件模塊和一個中央數據庫由一套集成的軟件模塊和一個中央數據庫組成組成n從從公司許多公司許多部門收集數據部門收集數據，并用于公司內，并用于公司內部的幾乎所有的業務活動部的幾乎所有的業務活動n在某個業務流程中產生的信息會立刻被其在某個業務流程中產生的信息會立刻被其他業務流程所利用他業務流程所利用企業系統是如何工作的？企業系統是如何工作的？圖圖9.1 企業系統由一系列企業系統由一系列集成的軟件模塊和集成的軟件模塊和一個中央數據庫組一個中央數據庫組成，使數據能在企成，使數據能在企業不同的業務流程業不同的業務流程和功能領域中共享和功能領域中共享中央數據庫中央數據庫財務和會計財

4、務和會計人力資源人力資源銷售和市場銷售和市場制造和生產制造和生產現金現金應收賬款應收賬款客戶信用客戶信用收入收入 訂單訂單銷售預測銷售預測回收請求回收請求價格變化價格變化 工時工時人工成本人工成本職業技能職業技能材料材料生產調度生產調度運輸日程運輸日程生產能力生產能力采購采購 企業系統企業系統 （又指（又指ERP系統）系統）n圍繞幾千個預先定義好的企業業務流程來構建圍繞幾千個預先定義好的企業業務流程來構建的，反映了該行業的最佳實踐的，反映了該行業的最佳實踐q財務與會計財務與會計q人力資源人力資源q制造與生產制造與生產q銷售與市場營銷銷售與市場營銷n要實施這樣的系統，公司需要要實施這樣的系統，公

5、司需要:q選擇需要使用的系統功能選擇需要使用的系統功能q畫出業務流程圖，與軟件中隱含的流程比較畫出業務流程圖，與軟件中隱含的流程比較n使用軟件的配置表來做軟件的客戶化使用軟件的配置表來做軟件的客戶化企業系統的商業價值企業系統的商業價值n提高提高企業企業業務運行效率業務運行效率n提供全面的企業信息幫助管理人員做出更好的提供全面的企業信息幫助管理人員做出更好的決策決策n對客戶的信息或者產品需求能做出快速的響應對客戶的信息或者產品需求能做出快速的響應n利用分析工具來評估整個組織的績效利用分析工具來評估整個組織的績效9.2 供應鏈供應鏈n針對如下環節的組織和流程的網絡針對如下環節的組織和流程的網絡q物

6、料采購，把物料加工成產品，并把產品分銷出去物料采購，把物料加工成產品，并把產品分銷出去n上游供應鏈上游供應鏈q公司的供應商、供應商的供應商，以及管理這些供公司的供應商、供應商的供應商，以及管理這些供應商關系的業務流程應商關系的業務流程n下游供應鏈下游供應鏈q負責配送產品到客戶那里的組織和業務流程負責配送產品到客戶那里的組織和業務流程n內部供應鏈內部供應鏈耐克耐克（Nike）的供應鏈）的供應鏈該圖展示了耐克鞋供應鏈中的主要實體，以及用以協調購買、生產和運輸產品相關活動的上下游信息該圖展示了耐克鞋供應鏈中的主要實體，以及用以協調購買、生產和運輸產品相關活動的上下游信息流。本圖展示的是一個簡化的供應

7、鏈，上游部分僅關注了運動鞋和鞋底的供應商。流。本圖展示的是一個簡化的供應鏈，上游部分僅關注了運動鞋和鞋底的供應商。上游上游簽約簽約供應商供應商生產能力、庫存水平、物流調度、支付條款生產能力、庫存水平、物流調度、支付條款簽約簽約供應商供應商訂單、退貨要求、維修和服務請求、支付訂單、退貨要求、維修和服務請求、支付下游下游三級三級 二級二級 一級一級供應商供應商 供應商供應商 供應商供應商圖圖9.2供應鏈管理（供應鏈管理（SCM）n供應鏈的低效影響公司的運營成本供應鏈的低效影響公司的運營成本q可能浪費企業高達可能浪費企業高達25%的運營成本的運營成本n準時制（準時制（Just-in-time）策略）

8、策略q配件在需要的時刻剛好到達配件在需要的時刻剛好到達q成品在剛下線時就被運走成品在剛下線時就被運走n安全庫存量安全庫存量: 應對供應鏈柔性不足的緩沖器應對供應鏈柔性不足的緩沖器n牛鞭效應牛鞭效應（Bullwhip effect）n需求信息在從供應鏈一個實體傳遞到另一個實體時被扭曲需求信息在從供應鏈一個實體傳遞到另一個實體時被扭曲了了牛鞭效應牛鞭效應（bullwhip effect）不準確的信息會不準確的信息會造成產品需求的造成產品需求的小波動，隨著供小波動，隨著供應鏈的傳遞逐漸應鏈的傳遞逐漸放大。產品零售放大。產品零售中的小波動會造中的小波動會造成分銷商、制造成分銷商、制造商與供應商的大商與

9、供應商的大量庫存量庫存三級三級 二級二級 一級一級供應商供應商 供應商供應商 供應商供應商上游上游下游下游制造商制造商分銷商分銷商零售商零售商客戶客戶圖圖9.3供應鏈管理系統供應鏈管理系統n供應鏈計劃系統供應鏈計劃系統q對現有的供應鏈建模對現有的供應鏈建模q制定需求計劃制定需求計劃n優化供應資源、制造計劃優化供應資源、制造計劃q建立庫存水平建立庫存水平q明確運輸方式明確運輸方式n供應鏈執行系統供應鏈執行系統q管理管理分銷中心和倉庫的物流分銷中心和倉庫的物流全球供應鏈與互聯網全球供應鏈與互聯網n全球供應鏈問題全球供應鏈問題q更廣的物理距離更廣的物理距離q廣大的時差廣大的時差q來自不同國家的參與者

10、來自不同國家的參與者n不同的績效標準不同的績效標準n不同的法律法規要求不同的法律法規要求n互聯網幫助企業管理全球復雜性互聯網幫助企業管理全球復雜性q倉庫管理倉庫管理q運輸管理運輸管理q物流物流q外包外包需求驅動的供應鏈需求驅動的供應鏈從從“推動推動”到到“拉動拉動”的制造以及高效的客戶響應的制造以及高效的客戶響應n基于推動的供應鏈模式基于推動的供應鏈模式 (build-to-stock)q早期的供應鏈管理系統早期的供應鏈管理系統 q基于需求的最佳估測來排程基于需求的最佳估測來排程n基于拉動的供應鏈模式基于拉動的供應鏈模式l(demand-driven)q基于基于Webq客戶訂單觸發供應鏈上的事

11、件客戶訂單觸發供應鏈上的事件n互聯網賦能互聯網賦能從串行從串行供應鏈向供應鏈向并發并發供應鏈供應鏈轉轉變變q復雜的供應商網絡能即刻調整復雜的供應商網絡能即刻調整基于推動和基于拉動的供應鏈模式基于推動和基于拉動的供應鏈模式基于推動和基于拉動的供應鏈模型的區別可以總結為一句話，基于推動和基于拉動的供應鏈模型的區別可以總結為一句話，“生產我們所賣的，不賣我們生產的生產我們所賣的，不賣我們生產的”基于推動的供應鏈模型基于推動的供應鏈模型供應商供應商基于拉動的供應鏈模型基于拉動的供應鏈模型制造商制造商分銷商分銷商零售商零售商客戶客戶供應商供應商制造商制造商分銷商分銷商零售商零售商客戶客戶根據預測根據預測

12、供應供應基于預測生產基于預測生產基于預測基于預測庫存庫存基于預測基于預測儲備儲備購買已生產出來購買已生產出來的商品的商品根據根據訂單訂單供應供應基于基于訂單生產訂單生產自動補貨的自動補貨的倉庫倉庫自動補充自動補充庫存庫存客戶客戶訂單訂單圖圖9.4未來互聯網驅動的供應鏈未來互聯網驅動的供應鏈新興的互聯網驅新興的互聯網驅動供應鏈像一個動供應鏈像一個數字物流神經系數字物流神經系統一樣運行。它統一樣運行。它為公司、公司網、為公司、公司網、電子市場提供了電子市場提供了多向的交流，供多向的交流，供應鏈中的業務伙應鏈中的業務伙伴能夠及時調整伴能夠及時調整庫存、訂單和生庫存、訂單和生產能力。產能力。供應商供應

13、商分銷商分銷商零售商零售商顧客顧客虛擬制造商虛擬制造商物流提供商物流提供商合同合同制造商制造商制造商制造商私有業私有業網絡網絡網絡市場網絡市場物流物流信息信息交換交換圖圖9.5供應鏈管理系統的商業價值供應鏈管理系統的商業價值n把供應和需求進行匹配把供應和需求進行匹配n降低庫存水平降低庫存水平n改善配送服務改善配送服務n加速產品上市時間加速產品上市時間n更加有效地利用資產更加有效地利用資產q供應鏈總的成本可能占企業運營預算成本的供應鏈總的成本可能占企業運營預算成本的75%n提高銷售額提高銷售額18互動討論互動討論-管理：管理：LG電子的物流與運輸管理電子的物流與運輸管理n請閱讀互動討論案例，并討

14、論以下問題請閱讀互動討論案例，并討論以下問題q1、LG電子面臨著哪些供應鏈管理的問題？這些問題電子面臨著哪些供應鏈管理的問題？這些問題造成了哪些業務影響？造成了哪些業務影響？q2、管理、管理、或或組織和組織和或或技術技術方面的哪些因素導致了方面的哪些因素導致了LG供應鏈問題供應鏈問題？q3、實施、實施JDA軟件解決方案是如何改變了軟件解決方案是如何改變了LG業務業務運作運作的方式？的方式？q4、LG公司新的物流與運輸系統如何改進了公司決策？公司新的物流與運輸系統如何改進了公司決策？試舉兩個因新系統解決方案而改進的決策的例子加以試舉兩個因新系統解決方案而改進的決策的例子加以說明。說明。9.3 客

15、戶關系管理系統客戶關系管理系統n客戶關系管理（客戶關系管理（CRM）q更好地了解客戶更好地了解客戶q一個大企業有太多的客戶，與他們互動的方式也太一個大企業有太多的客戶，與他們互動的方式也太多多 nCRM 系統系統q從組織的各個方面獲取并集成客戶信息從組織的各個方面獲取并集成客戶信息q整合并分析客戶數據整合并分析客戶數據q在企業范圍內在各個系統以及各個客戶接觸點之間在企業范圍內在各個系統以及各個客戶接觸點之間分享客戶信息分享客戶信息q提供客戶的統一視圖提供客戶的統一視圖客戶關系管理（客戶關系管理（CRM） CRM系統從多維系統從多維度分析客戶，利度分析客戶，利用一系列集成應用一系列集成應用來處理

16、客戶管用來處理客戶管理的各個方面，理的各個方面，包括客戶服務、包括客戶服務、銷售和市場營銷。銷售和市場營銷。客戶客戶銷售 電話銷售電話銷售 網絡銷售網絡銷售 零售店銷售零售店銷售 現場銷售現場銷售市場營銷市場營銷 市場推廣市場推廣數據數據 內容內容 數據分析數據分析服務服務 呼叫中心數呼叫中心數據據 網絡自助服務數據網絡自助服務數據 無線數據無線數據 現場服務數據現場服務數據 社交網絡數據社交網絡數據圖圖9.6客戶關系管理系統（客戶關系管理系統（1/2）nCRM 軟件軟件q有各種軟件包，從軟件工具到大規模企業應用系統有各種軟件包，從軟件工具到大規模企業應用系統q更綜合的系統還包括如下模塊更綜合

17、的系統還包括如下模塊:n伙伴關系管理（伙伴關系管理（PRM）q整合了潛在客戶整合了潛在客戶線索線索、定價、促銷、訂單設置、定價、促銷、訂單設置和產品可得性和產品可得性等信息等信息q提供評估伙伴業績的工具提供評估伙伴業績的工具n員工關系管理（員工關系管理（ERM）q設置員工目標、員工績效管理、基于績效的激勵、員工培訓設置員工目標、員工績效管理、基于績效的激勵、員工培訓等等客戶關系管理系統（客戶關系管理系統（2/2）n典型的典型的CRM軟件包所包括的主要工具是軟件包所包括的主要工具是:q銷售自動化銷售自動化(SFA)n銷售前景預測、合同信息、銷售詢價功能銷售前景預測、合同信息、銷售詢價功能q客戶服

18、務客戶服務n管理客戶服務的請求、分配客戶服務任務、基于網絡的自管理客戶服務的請求、分配客戶服務任務、基于網絡的自助服務助服務q市場營銷市場營銷n收集市場前景和客戶數據、計劃安排并跟蹤直銷郵件或收集市場前景和客戶數據、計劃安排并跟蹤直銷郵件或emailn交叉銷售交叉銷售CRM系統支持市場營銷系統支持市場營銷客戶關系管理客戶關系管理軟件為用戶提軟件為用戶提供有針對性的供有針對性的管理與多渠道管理與多渠道市場營銷方案，市場營銷方案，包括電子郵件、包括電子郵件、直接郵件、電直接郵件、電話、網站服務、話、網站服務、社交媒體社交媒體服務服務等。等。2017年年1月營銷活動渠道分析月營銷活動渠道分析直郵直郵

19、電話電話網絡網絡Email社交媒體社交媒體圖圖9.7CRM軟件功能軟件功能 CRM軟件產軟件產品品主要主要支持銷支持銷售、客戶服務售、客戶服務和市場營銷流和市場營銷流程，集成多個程，集成多個來源的客戶信來源的客戶信息，同時支持息，同時支持運營與分析兩運營與分析兩個層面個層面客戶數據客戶數據賬目管理賬目管理潛在客戶管理潛在客戶管理訂單管理訂單管理銷售計劃銷售計劃現場銷售現場銷售銷售分析銷售分析營銷活動管理營銷活動管理促銷渠道管理促銷渠道管理事件管理事件管理市場計劃市場計劃市場運營市場運營市場分析市場分析提供服務提供服務客戶滿意管理客戶滿意管理退貨管理退貨管理服務計劃服務計劃呼叫中心和咨詢臺呼叫中

20、心和咨詢臺服務分析服務分析銷售市場營銷客戶服務圖圖9.8客戶忠誠度管理業務流程客戶忠誠度管理業務流程這個流程圖展示了這個流程圖展示了CRM如何為客戶提供服務以增加忠誠度的最佳實踐流程。如何為客戶提供服務以增加忠誠度的最佳實踐流程。CRM軟件幫助公司識別高價值客戶，并為他們提供優先處理軟件幫助公司識別高價值客戶，并為他們提供優先處理接收服務接收服務請求請求獲得客戶獲得客戶信息信息給客戶打分給客戶打分分配給最合分配給最合適的客服適的客服解決服解決服務問題務問題提供特殊提供特殊優惠和服務優惠和服務已有已有客戶客戶信息？信息？高價高價值和值和高忠高忠誠？誠？客戶客戶數據數據庫庫圖圖9.9運營型運營型C

21、RM和分析型和分析型CRMn運營型運營型CRMq主要指面對客戶的應用，如銷售業務自動化、呼叫主要指面對客戶的應用，如銷售業務自動化、呼叫中心和客戶服務支持、市場營銷自動化等工具中心和客戶服務支持、市場營銷自動化等工具n分析型分析型CRM q基于基于運營型運營型CRM系統系統和客戶接觸點和客戶接觸點產生的數據產生的數據倉倉庫庫進行分析進行分析q分析客戶數據分析客戶數據 （OLAP、數據挖掘等）、數據挖掘等）n客戶生命周期價值客戶生命周期價值 （CLTV）分析型數據倉庫分析型數據倉庫可獲利客戶可獲利客戶細分市場細分市場客戶客戶畫像畫像客戶流失率客戶流失率渠道渠道呼叫中心呼叫中心網站網站無線網絡無線

22、網絡現場銷售現場銷售直郵直郵電子郵件電子郵件零售商店零售商店合作伙伴合作伙伴社交媒體社交媒體 其他來源其他來源舊版本系統舊版本系統人口統計數據人口統計數據第三方數據第三方數據市場市場推廣推廣數據數據客戶數據客戶數據客戶數據客戶數據數據倉庫數據倉庫或或分析平臺分析平臺在線分析處理在線分析處理數據挖掘數據挖掘其他數據分析工具其他數據分析工具分析型分析型CRMCRM利用客戶數據倉庫與數據分析平臺工具，分析公司直接利用客戶數據倉庫與數據分析平臺工具，分析公司直接獲得或從其他來源處收集到的客戶數據獲得或從其他來源處收集到的客戶數據圖圖9.10互動討論互動討論組織：組織：客戶關系客戶關系管理助力管理助力C

23、elcom成為第一成為第一n請閱讀互動討論案例，并分析如下問題請閱讀互動討論案例，并分析如下問題q1、案例中案例中Celcom存在哪些問題？這些問題由管理、存在哪些問題？這些問題由管理、組織、或技術方面的哪些因素導致的？組織、或技術方面的哪些因素導致的？q2、Celcom公司的業務戰略是什么？客戶關系管理公司的業務戰略是什么？客戶關系管理在其中扮演什么角色？在其中扮演什么角色？q3、請描述請描述Celcom公司公司相應的解決方案，以及解決相應的解決方案，以及解決了管理、組織、或技術方面的哪些問題？了管理、組織、或技術方面的哪些問題？q4、這些解決方案效果如何？如何影響了、這些解決方案效果如何？如何影響了Celcom公公司業務的開展和公司績效司業務的開展和公司績效？客戶關系管理系統的商業價值客戶關系管理系統的商業價值nCRM系統的商業價值系統的商業價值