1、關(guān)于中國移動通訊沈陽公司戶外廣告效果調(diào)查報告【】：在戶外投放廣告，是許多企業(yè)感興趣的一個話題，本文以通過對中國移動通訊沈陽公司投放戶外廣告效果調(diào)查和真實數(shù)據(jù)進行整理，形成了報告的基本內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，也對本次調(diào)查的關(guān)鍵詞廣告相關(guān)的其他基本問題進行了分析討論，以提供更多有關(guān)戶外廣告效果調(diào)查實際應(yīng)用信息。一、調(diào)查背景：移動通信運營市場近期將陷入超乎尋常的激烈競本公司受中國移動通信公司沈陽分公司的委托，主要針對該公司的戶外廣告發(fā)布效果進行調(diào)查。本次調(diào)查時間從2004年8月28日至2004年9月3日，持續(xù)一周。二、調(diào)查目的根據(jù)沈陽移動公司的委托，對該公司的廣告發(fā)布效果進行綜合的科學評測，主要針對該公司

2、的形象廣告，促銷廣告（戶外廣告）的廣告效應(yīng)做出客觀評測，重點評測發(fā)布媒體的傳播效果。單一媒體與媒體組合的傳播效應(yīng)做出綜合評測。同時對廣告的創(chuàng)意設(shè)計效果的目的性，吸引力，注目率，記憶度、感染力等方面做出科學評價。為公司今后的經(jīng)營與廣告戰(zhàn)略提供更可靠的依據(jù)，使公司進一步提高美譽度，提升廣告在經(jīng)營中的效用。三、根據(jù)不同評測項目內(nèi)容，采取不同的評測方法 調(diào)查方法：抽樣調(diào)查，訪談?wù){(diào)查，隨機調(diào)查，觀測調(diào)查四、調(diào)查內(nèi)容：主要針對戶外媒體廣告做出綜合評測媒體類型：大型戶外廣告、路牌、車體、營業(yè)場所媒體宣傳品、廣告評測內(nèi)容：A、媒體位置B、人群時空/8小時時間內(nèi)流量（人流、車流）C、注目率廣告受眾評測

3、直接消費對象、競爭對手的消費對象、銷售商對企業(yè)形象廣告評價、廣告感染力評價廣告創(chuàng)意、設(shè)計效果評測廣告目的性的表達廣告吸引力的評測廣告注目的評測廣告記憶度評測廣告感染力評測五、調(diào)查對象（戶外廣告有穩(wěn)定的受眾群）本次調(diào)查時間從2004年8月28日至2004年9月3日，持續(xù)一周。調(diào)查對象是移動用戶，日均訪問量為400人，多數(shù)人對移動產(chǎn)品較為熟悉，因此調(diào)查結(jié)果更具有代表性。此次調(diào)查一共采集樣本 2000份，經(jīng)核對篩選有效樣本為一五02份，有效樣本率為75%。其中中國移動用戶1088人，中國聯(lián)通用戶250人，小靈通用戶124人。問卷調(diào)查顯示，此次被訪問對象統(tǒng)計特征如下：年齡較輕：一八-50歲之間，占總數(shù)

4、的89.2%；學歷較高：大學以上的占69.3%；收入中等：月均500-2000元；主要職業(yè)：公司職員、學生（主要大學生）和管理人員。頻率的調(diào)查結(jié)果顯示，受眾比較穩(wěn)定，也就是說，戶外廣告有比較穩(wěn)定的受眾群。調(diào)查對象經(jīng)過戶外廣告媒體的頻率一周一次及以下:11.8% 一周三次:21.3% 一天兩次:34.7% 天天:32.2% 1、性別分布 調(diào)查對象的性別分布以男性居多，男性占 59 %，女性占 41 %。對比中國移動通信沈陽分公司廣告調(diào)查對象中的男女比例：男性占59%，女性占41%，可知移動用戶，男性要遠遠多于女性，這一值要大于總體上用戶的男女比例值。 2、年齡分布 調(diào)查對象年齡集中在一八 - 5

5、0歲之間，其中21 - 30歲占到總數(shù)的49%，31 - 50歲也占到35%，其它年齡層的只占約25%左右。這說明移動用戶或者是有打算購買的消費者一般具有一定的消費能力，并且以輕壯年人為主。3、地域分布 調(diào)查對象主要集中在沈陽北站、三好街、馬路灣、鐵西廣場、青年大街、太原街地區(qū)，調(diào)查人數(shù)總計為2000人次，調(diào)查結(jié)果在一定程度上受調(diào)查媒體、地區(qū)本身用戶群分布的影響。4、職業(yè)分布 在調(diào)查對象的行業(yè)分布中，學生比例占了25%，職員占到了17%，業(yè)務(wù)人員、專業(yè)技術(shù)人員及其他占了38%。這三類行業(yè)占所有行業(yè)的80%。總的來說，這三類人對于移動通信服務(wù)接受得較快，因此在此次調(diào)查當中占有多數(shù)。5、學歷分布

6、調(diào)查對象學歷主要集中在大專/本科，占58%，具有碩士或以上學歷的有7%，高中/職高的只占24%，初中以下學歷的不到10%。這說明使用移動用戶的高學歷化，關(guān)注移動用戶多是學歷較高的消費者。消費者購買、使用情況分析 6、消費者的擁有率 調(diào)查對象中，有75%的對象為中國移動的消費者，而僅有17%的為中國聯(lián)通的消費者。8%為小靈通 六、調(diào)查的現(xiàn)狀與理性分析1、 消費者對行業(yè)廣告的總體評價注意原因注意人數(shù)（人）所占比率（%）畫面引人14648.3標題引人7725.5對產(chǎn)品有興趣6722.2位置搶眼56一八.5量多5217.2新廣告3411.3閑著沒事144.6調(diào)查結(jié)果顯示：戶外廣告注意度相當高，甚至有7

7、1.2%的受眾能夠注意到地鐵廣告的更換。根據(jù)我們的觀察與分析，其主要原因有：中國移動通信廣告牌多數(shù)放置在主要交通要道路口比較高，相對顯眼的地方；廣告信息比較突出；受眾群比較固定。這使得受眾們接觸、注意廣告的可能性增加了。應(yīng)當注意的是，這里的結(jié)果是針對整個戶外廣告而非具體廣告。    問卷調(diào)查顯示：有63.4%的人會看戶外廣告的標題、畫面，還有27.4%的人會很仔細地閱讀廣告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就過去了。這從另一方面說明了戶外廣告受關(guān)注的程度比較高。    問卷調(diào)查顯示：43.5%的對象認為候車亭廣告最容易引起他們的注意

8、；相比之下，38.2%的受眾認為車廂內(nèi)廣告最容易引起他們的注意；再次是，有一八.3%的受眾表示最容易注意到高層樓體的廣告。戶外廣告注意度經(jīng)常:65% 偶爾:32% 基本不注意3%     跟蹤調(diào)查顯示：有90%的過往受眾至少看過一次戶外的廣告，在經(jīng)過整個過程中，平均每人看廣告的時間約為7.5秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無意注意。在經(jīng)過的受眾中，47.7%的人也會有意無意地注意到路牌的廣告。候車受眾中有25.7%的人看過候車亭的廣告。顯然，戶外受眾對廣告的注意狀態(tài)有明顯的區(qū)別，在候車對象中更多的是有意注意（受眾在回答問卷時是主觀的、有意識的），而在經(jīng)過的受眾中更多的是無意識

9、的注意    大多數(shù)受眾比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫面的獨特、新奇、與眾不同似乎更能引受眾對廣告的注意和興趣。2、 消費者對各類廣告內(nèi)容的評價投票（各類廣告在消費者心目當中的位置）3、廣告媒體概況： 4、廣告媒體區(qū)域概況5、企業(yè)形象廣告認知品牌的途徑 有30%的消費者通過大型戶外廣告了解的品牌信息，有24%通過候車亭廣告了解相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，同時有20%的消費者通過路牌廣告、12%是通過車體廣告了解中國移動廣告內(nèi)容。這四項相加得出有近86%的消費者是通過戶外廣告來了解信息的，可見戶外廣告是承載各方面信息的重要媒體。另外，報刊廣告以及賣場的宣傳單，紙面媒體的信

10、息承載量僅為14%。承載量最多的是電視廣告和戶外廣告。廣告對消費者行為的影響與購買考慮最多的因素 購買中國移動通信的參數(shù)，包括價格、品牌、網(wǎng)絡(luò)通信效果、售后服務(wù)、等等，這些因素直接影響消費者對中國移動通信的選擇。從圖中可以看出，考慮最多的因素是網(wǎng)絡(luò)通信效果，占48%。這一現(xiàn)象大概是大多數(shù)所共有的，價錢對消費者有較大的影響力占12%。不過也有越來越多的消費者更注重產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，有近19%的人會看重售后服務(wù)。有12%的消費者會更看重品牌的選擇，主要是中國移動通信產(chǎn)品的品牌美譽度在不斷提高。對中國移動通信廣告信息傳達滿意度 在對中國移動通信媒體所提供的導(dǎo)購信息滿意度調(diào)查當中，有近65%的消費者認為

11、提供的信息量不足夠，有30%表示足夠，5%表示不清楚。提供信息量不夠，客觀上可能是由于中國移動通信行業(yè)發(fā)展速度較快，新品推出的周期縮短，品牌數(shù)量不斷增多，而相關(guān)的報道不能跟上步伐。主觀上，與各網(wǎng)站的信息更新速度、欄目設(shè)置，內(nèi)容定位有關(guān)。實際上，中國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度之快，產(chǎn)品更新?lián)Q代之迅速，媒體要全面跟上這步伐，需要投入相當大的人力物力。中國移動通信廣告調(diào)查報告在廣大消費者的支持下獲得了圓滿的成功，作為全國最有影響力的中國移動通信，我們力爭能夠同時給消費者和商家提供更全面的資訊和更深入的分析，這是對您自身權(quán)益的最大保障！七、 調(diào)查結(jié)果所示 第一是到達率高通過調(diào)查顯示，戶外廣告能創(chuàng)造

12、出理想的到達率。目前僅次于電視媒體，位居第二。    第二是視覺沖擊力強    在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。    第三是發(fā)布時段長    許多戶

13、外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。    第四是千人成本低    戶外媒體可能是物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個受眾所需的媒體費)，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為16元，電臺為40元，雜志則為72元，黃金時間的電視則要300元!但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。    第五是城市覆蓋率高在某個城市結(jié)合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及

14、使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。八、 專家建議（戶外廣告的創(chuàng)新思考）1. 戶外廣告：接受率較好，行人、車輛（公交車，小型客車）的注目率較高。在戶外廣告媒體中體現(xiàn)了暴露時間長，單位媒體成本低，受眾通過多次的自然注目，實現(xiàn)了硬性記憶度，促使消費者產(chǎn)生購買行為，對潛在消費者有誘導(dǎo)作用，真正起到了引導(dǎo)消費的作用。目前中國移動通信在沈陽的戶外廣告占有率較低，整體戶外廣告表現(xiàn)企業(yè)形象的宣傳內(nèi)容較多，具體業(yè)務(wù)項目內(nèi)容不夠突出，在一幅廣告版面中，羅列多個內(nèi)容，如：北站大型戶外廣告、電子媒體都是把廣告內(nèi)容羅列在一起重點不突出。存在廣告的目

15、的多重性問題，建議戶外廣告應(yīng)突出主題強調(diào)目的的單一性，將會取得更好的效果。2. 電子媒體廣告：電子媒體廣告形式比較新穎，受眾有關(guān)注興趣而且，位置優(yōu)勢較大，中國移動通信的電子媒體廣告一般都設(shè)在商業(yè)、交通繁華的地段，并且有高空優(yōu)勢，視角大、受眾面寬。目前沈陽的幾大電子媒體都有中國移動通信廣告，但是存在一定問題。主要是畫面幀幅轉(zhuǎn)換過快頻次太高難以使受眾達到感受和記憶的目的。專家建議：（1）更改畫面頻率時間，提高受眾注目時間，有益信息傳達為佳。（2）廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，訴求形式單一，平庸，吸引力弱。（3）廣告內(nèi)容陳舊，電子媒體廣告內(nèi)容與大型戶外廣告，路牌廣告，候車亭廣告的內(nèi)容基本相同。應(yīng)根據(jù)媒體的不同形

16、式，不同特點進行專項廣告創(chuàng)意設(shè)計。3. 宣傳卡廣告：宣傳卡是成本最低的廣告媒體，其廣告作用較大，宣傳內(nèi)容豐富，對潛在的消費者，便于通過閱讀獲取信息。使廣告能產(chǎn)生說服目的，對目標消費者引導(dǎo)擴大服務(wù)項目，具有較強的優(yōu)勢，但目前中國移動通信的宣傳卡存在很多問題。一是宣傳卡設(shè)計沒有個性特色與競爭對手的區(qū)別性不強，引起消費者的興趣不足。由于對吸引年輕消費者的吸引力較差，沒有藝術(shù)感染力。二是宣傳卡質(zhì)量一般，對中國移動通信整體形象的美譽度的提高有一定的影響，顯示不出中國移動通信行業(yè)第一的氣質(zhì)。三是規(guī)模較小不能引起消費者的重視，因此消費者保留時間短，基本沒有再次傳播作用。4. 關(guān)于DM廣告動用的建議：DM廣告

17、即郵寄廣告，中國移動通信具有占有市場75%份額的優(yōu)勢，但是大多數(shù)用戶只應(yīng)用一般通話、短信業(yè)務(wù)這些最簡單的信息傳輸功能等。而小秘書。很多服務(wù)功能還存在相當?shù)臐撛谑袌觥Ｈ绻\用郵寄廣告可以開發(fā)公共市場份額。DM廣告會使消費者有親切感，便于詳細傳達各種業(yè)務(wù)信息。一舉多得而且不易被競爭對手發(fā)現(xiàn)、是一個最有潛力的好媒體，建議開發(fā)利用。5. 關(guān)于廣告設(shè)計創(chuàng)意：中國移動通信的廣告創(chuàng)意設(shè)計在產(chǎn)品特征上缺乏個性塑造，作為移動行業(yè)的市場霸主，應(yīng)加強廣告的個性化，企業(yè)形象的個性化的宣傳。把企業(yè)文化、經(jīng)營理念、服務(wù)特色通過廣告創(chuàng)意設(shè)計進行系統(tǒng)傳達。從中國移動通信目前的廣告內(nèi)容上看廣告主題分散，個性化不夠突出，應(yīng)通過市

18、場調(diào)查與競爭對手進行比較，確定一個自己的個性化風格。通過廣告創(chuàng)意設(shè)計打造出行業(yè)霸主的氣質(zhì)。真正鞏固在消費者心目中的龍頭老大地位，使今后市場競爭的關(guān)鍵。目前行業(yè)市場競爭因為競爭對手太少形成了一邊倒的趨勢，但今后的行業(yè)市場將面臨更強更多的競爭對手，趁現(xiàn)在的天時地利人和的市場競爭環(huán)境先入為主，打下堅實的基礎(chǔ)。比如：中國移動通信的廣告定位語？典型嗎？生動嗎？缺少像“中國網(wǎng)寬天下”這樣優(yōu)秀動人的定位語。創(chuàng)意是廣告的中心，創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意是廣告的生命。只有有創(chuàng)意的廣告才能打動消費者，才能具有市場接受力。首先是表現(xiàn)形式的創(chuàng)新    我們每年看到的各種戶外廣告作品，大都是平

19、面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是方的圖形設(shè)計。而在歐洲的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計更是花樣眾多，與周圍的建筑風格相得益彰。還有利用公共汽車車門和輪胎的運動特性。使廣告具有動感的作品，以及廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時常可見，很是吸引過客的目光。在去年中國廣告節(jié)廣告作品評比中，唯一的一面戶外廣告金獎偉海拉鏈，也是突破了高立柱路牌廣告千篇一律的長方形設(shè)計，拉鏈的特點，在廣告牌上部的中間向兩邊拉開，運用夸張的對比手法，制作一

20、個人或吊在拉鏈的拉環(huán)上，或站在上面把拉鏈向上拉，生動展現(xiàn)了拉鏈的可靠性，在眾多的路牌廣告中脫穎而出，具有極強的視覺沖擊力。    其次是表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新    創(chuàng)新是創(chuàng)意的本質(zhì)，也是幾乎所有廣告人的追求。問題是大多數(shù)人在考慮戶外廣告的創(chuàng)意時，更多看到的是它的局限性。受發(fā)布空間和地點的限制，傳達的信息量有限，強制性差，很難引起受眾的主動關(guān)心等等，以至于我們看到的大多數(shù)戶外廣告，形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。表面上看這是強化品牌形象，追求視覺效果統(tǒng)一。但這里忽視了戶外廣告的環(huán)境因素，而這恰恰是戶外廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。在一個只有5

21、秒鐘停留的和一個5分鐘停留的環(huán)境中，在一個擁擠嘈雜的和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進和車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應(yīng)該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標語強化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。    第三是表現(xiàn)手法的創(chuàng)新    高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很

22、多，裝點著城市的夜空，但表現(xiàn)手法比較陳舊和呆板。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費的黃金時段推波助瀾。創(chuàng)新的表現(xiàn)手法，應(yīng)該借助于各種環(huán)境因素，使廣告活起來。如香草口味的可口可樂以臺灣上市的戶外廣告，便是把戶外廣告的"震撼力"推到了極致。一個巨大的香草口味可口可樂易拉罐，架在街邊的一臺自動售貨機上，在緊靠的墻壁上張貼著一幅巨大的廣告招貼畫，畫中的形象代言人-香港影帝黃秋生，把一個年輕人拎了起來，而年輕人口中的吸管卻牢牢地插在易拉罐中。因為"好奇"， 只要有可樂喝，年輕人什么也不顧了。這一奇妙的表現(xiàn)手法，把戶外看版，立體模型的零售終端，完美地組合在一起，其傳播效果是可想而知的。    第四是媒體運用上的創(chuàng)新    戶外廣告是一個很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風格和特點，應(yīng)該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。我們有許多城市，