1、.大客戶營銷及渠道開發與管理實務【課程收益】幫助銷售人員提升必備大客戶開發和維護技能.讓學員了解大客戶的開發過程幫助學員掌握如何在大客戶面前有效地展示公司品牌的價值、服務的價值和客戶需求相關的增值利益.幫助學員理解并找到關鍵的決策者，從而推動銷售業績.幫助學員掌握如何獲得優勢的大客戶談判技術和方法，持續發展新的大客戶，從而擴大銷售，使業績更上高峰。學會運用團隊作戰大客戶的方法【課程大綱】前言 危機與危機管理一、何為危機二、危機面前容易出現的錯誤三、如何在思想上正確對待危機的出現四、如何具體處理所面臨的危機事先預測迅速反應尊重事實承擔責任坦誠溝通靈活變通 第一章 渠道的開發與維護一、渠道設計的原

2、則與要素 外部環境：內部的優勢與劣勢渠道管理的四項原則渠道建設的6大目標二、經銷商的選擇：1、我們要經銷商做什么？廠家對經銷商的期望理想的經銷商應該是選擇經銷商的標準是2、渠道建設中的幾種思考：銷售商、代理商數量越多越好？自建渠道網絡比中間商好？網絡覆蓋越大越密越好？一定要選實力強的經銷商？合作只是暫時的？渠道政策是越優惠越好？3、我們的結論是- 4、經銷商愿意經銷的產品： 經銷商對廠家的期望：廠家應盡的義務廠家可以提供的幫助廠家額外提供的服務5、我們的結論是-對方的需求，正是你對其管理的切入點三、經銷商的管理1、渠道營銷管理四原則2、如何制訂分銷政策 分銷權及專營權政策價格和返利政策年終獎勵

3、政策促銷政策客戶服務政策客戶溝通和培訓政策3、銷售業績是唯一的評估內容嗎？確定業績標準定額重要的可量化的信息補充產品組合和市場滲透4、評估年度業績 定額完成率銷售政策的認同和執行客戶滿意度市場增長率市場份額討論：渠道管理中的幾個難點四、如何更好地與經銷商打好交道？1、與潛在經銷商的溝通技巧表達誠意，了解對方充分表達自我2、有效溝通的方法明確溝通的重點是什么溝通的重要性對于要溝通的事情的好壞分析用何種手段和方法實行兩點注意：思想敏銳，能說會干的人不一定是溝通能力強的人溝通時一定要留意對方的情緒3、有效溝通的聽、說、讀、寫做一個“有心人”當客戶猶豫時；當客戶疑慮時；當客戶的要求過于苛刻時；當客戶的

4、興趣不大時；五、渠道沖突的管理：1、渠道之間有哪些沖突？市場范圍的沖突；經營價格的沖突；經營品種的沖突；經營方式的沖突；經營素質的沖突；2、渠道沖突的實質：3、利益的沖突是4、渠道沖突的應對：嚴格界定經營范圍界定價格體系界定渠道的級別（從公司直接進貨的不都是一級客戶）不同類型渠道不同政策新經銷的扶持與老經銷管理上的人性化對我們的業務員嚴格要求第二章 針對大客戶的銷售流程一、現代大客戶采購流程分析1、“謝絕推銷”的啟示市場經濟，客戶自我意識強了，買方市場 2、客戶關心的是什么能否提高生產力能否提高辦公效率技術是否先進花費是否物超所值產品是否可靠（產品，個人及公司）案例分析，小組討論：在你的工作中

5、是否經常碰到“謝絕推銷”？你認為“謝絕推銷”的根源是什么？你認為都有哪些解決方法或途徑？3、研究客戶購買流程無意識階段選擇階段購買階段受用階段二、客戶滿意式銷售流程案例分析：美國戴爾計算機公司的成功1、建立客戶滿意式銷售流程的思路以客戶的流程考慮問題合作關系，雙贏結果，同舟共濟客戶為專業的客戶，專業人士之間的對話2、客戶滿意式銷售流程分析了解或挖掘需求階段推薦產品階段完成購買階段售后服務階段第三章 針對大客戶的銷售模式一、調查結論：大客戶銷售人員的成績是天份嗎？1、成功銷售人員的特點誠信專業（形象及知識）善于聆聽了解客戶2、成功銷售人員的突出技能：四個善于善于提問善于聆聽善于回答善于解決問題案

6、例分析：為什么老金總能攻破大客戶，小王卻不行？小組討論：老金的法寶真是這樣嗎？老金是真心愛顧客嗎？3、性情論批判結論：銷售能力重在培養二、影響大客戶銷售業績的六大因素分析1、產品2、質量 3、價格4、職業態度儀表與裝束禮貌與規矩克服不良習慣成功的渴望強烈自信鍥而不舍的精神案例分析：一位房地產銷售員損失傭金1500美元現場提問：這個銷售員的教訓說明了什么？5、相關知識6、自信來源于知識7、產品知識應當掌握哪些技術和生產知識案例分析：小李為什么會輸得這樣慘？小組討論或提問 ：結合本公司情況發表感想8、市場學知識-購物心理有買才有賣現代客戶的兩種需求：隱藏需求和明顯需求啟示：客戶以明顯需求來購物，開

7、發客戶，使之轉化成名顯需求9、營銷知識：營銷理論，銷售技巧等10、溝通技巧通用溝通技巧SPIN提問式的溝通三、建立高績效的大客戶銷售模型1、硬態三角形分析產品，質量，價格2、軟態三角形分析職業態度，相關知識，溝通技巧3、高績效銷售公式第四章 針對大客戶的SPIN顧問式銷售方略一、傳統銷售線索和現代銷售線索1、傳統銷售線索：了解需求推薦產品購買2、現代銷售線索：客戶還沒想買引導需求 ，SPIN提問二、什么是SPIN提問方式1、Situation question 詢問客戶現狀的問題2、Problem question 了解客戶困難的問題3、Implication question引申出更多問題的

8、問題4、Need-payoff question明確產品價值的問題三、封閉式提問和開放式提問1、封閉式提問：是，否，用于轉移話題2、開放式提問：啟發客戶四、如何起用SPIN提問1、拜訪前認真準備2、平時多練習，多實踐3、大數量練習，先講數量，再重質量4、先在家里和朋友間運用案例分析：SPIN提問發明者說服朋友買新車五、SPIN提問方式的注意點1、現狀問題提問注意點：是基礎工作，要打實問得太多，查戶口，客戶抵觸，反感2、困難問題提問注意點：建立在現狀基礎上為了開發隱藏需求3、暗示或引申問題提問注意點：最難的問題提前認真準備使客戶開發出明顯需求來 案例分析：不吃早餐，會影響健康，工作，學習，。4、

9、價值問題提問注意點：解決方案帶來的好處客戶只能被自己說服內部營銷作用小組練習：對于你的產品假想某一類型的客戶進行SPIN提問第五章 如何了解或挖掘大客戶的需求引言：贏得客戶信任的第一步客戶拜訪一、初次拜訪的程序1、問候2、自我介紹，交換名片3、進一步發展和客戶的關系4、銷售對話運用SPIN提問方式二、初次拜訪應注意的事項：1、營造良好氛圍2、顯示積極態度3、抓住客戶興趣4、對話性質的拜訪，交流充分5、主動控制談話方向6、保持相同的談話方式7、注意禮貌及專業形象三、再次拜訪的程序：1、問候客戶2、回顧上次拜訪的結果3、說明此次拜訪的目的4、明確拜訪占用的時間四、如何應付消極反應者1、消極反應者分

10、類：專業采購人員大生意決策者高級經理2、銷售人員的表現：不知道該如何下手變得非常緊張3、對待消極反應者的注意事項：不要說得過快不一定是異議產生者，不要緊張不過度反應：急躁等不過度重復4、可行的對待法則：明天再來自己少說，多用視覺功能看資料等等。找對人不要太著急直言不諱，多提問，少說話小組討論：1）你在銷售工作中碰到過哪些消極反應者？ 2）你認為該如何應對？五、要善于聆聽客戶說話1、多聽少說的好處獲知客戶信息，及時調整政策表示對客戶的尊敬消除客戶的緊張和警覺增加客戶的熱情和信心增長自己的學識2、多說少聽的危害：客戶逐漸失去興趣客戶將所要說的話藏在心里客戶更加思考你的不足客戶感到壓力增大 案例：客

11、戶對小李的第一句話是“你走吧，我知道了”3、如何善于聆聽應當用眼睛聽時不時對客戶的講話發表評論談話內容仍在自己掌控之下六、了解或挖掘需求的具體方法1、客戶需求的層次表面需求合同條款實際需求采購指標本質需求-解決方案提問技巧：反復練習，多問少說2、目標客戶的綜合拜訪決策者：高職位人需求甚么？ 支持人員：助理，秘書等小人物。技術人員：技術責任使用者：考慮什么？計劃財務人員案例分析：小林推銷給排水設備的故事3、銷售員和客戶的四種信任關系局外人朋友供應商合作伙伴4、挖掘決策人員個人的特殊需求案例分析：某設備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運動)小組討論：1）你和客戶的關系經常是哪種類型？

12、2）請分享你成功或失敗的典型事件第六章 如何具體推薦產品一、使客戶購買特性和產品特性相一致1、說服客戶調整需求的優先順序：和產品相一致案例：小馬賣電腦，說服客戶2、調整自身產品特性以滿足客戶需求的優先順序案例：小劉賣水泵，更換材質二、處理好內部銷售問題簡潔明了的項目建議書的重要性 三、FABE方法的運用1、介紹產品的方法-FABE方法F（Feature）特征：說出產品的特征A（Advantage）優點：抓住產品的優點B（Benefit）顧客的利益：和顧客的利益相結合E（Evidence）證據：舉出證據來證明例子：介紹木質地板例子：介紹真皮沙發 2、FABE方法的實質利益驅動利益座標曲線圖例子：

13、貓和魚的故事例子：進口電池與國產電池小組討論：1）你公司產品如何進行FABE方法介紹？2）選擇你認為熟悉的兩種商品進行FABE方法介紹，然后分享給大家。四、推薦商品時的注意事項1、不應把推銷變成爭論或戰斗2、保持洽談的友好氣氛業界經驗：買主喜歡和藹可親的銷售員3、講求誠信，說到做到4、控制洽談方向利用SPIN提問方式5、選擇合適時機不適當的時機：客戶忙碌時客戶情緒不佳時客戶財政能力緊張時6、要善于聽買主說話7、注重選擇推薦商品的地點和環境五、通過助銷裝備來推薦產品1、產品樣2、照片3、幻燈片演示4、模型5、影片或錄像6、書面材料7、無形商品的形象化（保險，服務等）播放受益小影片圖表的價值六、巧

14、用戲劇效果推薦產品1、制造戲劇效果的妙用可以把客戶置于感情色彩當中例子：如何推銷輪胎更有趣更形象人們喜歡聽生動的故事使客戶牢記住自己的產品2、制造戲劇效果的方法3、使用當面試驗的方法案例：安利公司銷售員演示洗滌劑對比試驗使用當面試驗法的注意事項案例：矛與盾的故事4、使用編故事法5、使用修辭藝術明喻案例：一個電器銷售員的技巧暗喻若干實例類推案例：某飛機駕校推銷員的技巧小組練習1）你如何看待巧用戲劇效果推薦產品？2）對貴公司產品做一個戲劇效果推薦的方案。七、使用適于客戶的語言交談1、多用簡短的詞語案例：林肯著名的葛底斯堡演講詞2、使用買主易懂的語言案例：某地產經紀人為什么失敗？案例：某保險銷售員為

15、什么成功？現場提問：結合自身的工作你從此案例中得到什么啟發？3、與買主語言同步調語音大小，語速，語調等4、少用產品代號案例：某年輕銷售員推銷信件分投箱的故事5、用帶有感情色彩的語言激發客戶1）根據客戶特點預先選擇詞語2）要特別研究動詞和形容詞的使用第七章 排除妨礙的有效法則一、對待障礙的態度1、障礙是銷售過程的正常現象2、障礙使銷售員的工作具有更大意義3、障礙是探查客戶內心反應的指路標二、障礙的種類1、明確障礙和隱蔽障礙2、正當障礙和不正當障礙3、兩種借口式正當障礙4、常見不正當障礙案例：一位經理的異議5、按銷售活動的不同方面劃分對產品不滿，對價格不滿，對業務員不滿，對公司不滿等三、如何查明目

16、標客戶隱蔽的心理障礙1、提問題直接提問示例間接提問示例2、不斷追問您還有什么意見不斷追問示例3、以誠換誠法著名保險銷售員的發明4、人身保護權法5、進行“四無”書面調查著名工業品銷售員的發明6、靠知覺和洞察力案例：小組討論：1) 你對本節介紹的國外銷售員勇于發明銷售技巧有何感觸？2) 你工作中最得心應手的查明客戶隱蔽心理障礙的方法是什么？3) 舉出實例來和大家分享。四、排除障礙的總策略1、避免爭論 與客戶爭論只能使你生意失敗小組討論：你也經常犯此錯誤嗎？從今以后能改掉嗎？2、避開枝節問題案例：一位女推銷員的失誤3、既要不傷感情，又要排除障礙不責怪不申斥讓步尊重對方轉移目標先唱贊歌4、何時必須立即

17、排除障礙一般情況下都應立即排除5、何時不必立即排除障礙過早提出價格問題示例：空調女銷售員的辦法提前提出的問題示例：男裝推銷員的辦法瑣碎無聊的問題示例：某知名推銷員的辦法6、先發制人排除障礙排除價格障礙示例：某知名推銷員的辦法排除“考慮考慮”障礙示例：某知名推銷員的辦法排除“我沒錢”“我要商量”障礙示例：某保險推銷員的辦法7、排除障礙前應做到的事情開口講話前要認真聆聽對方的問題要對客戶的意見表現出興趣不要過快地作出回答回答前先用問句重復一下對方的異議使客戶放心你的理解力提供時間供你思考重新奪回洽談的控制權8、莫對可能買主的心理障礙大做文章認真回答客戶的每一個異議對每一問題征求對方是否滿意的意見不

18、要糾纏時間過長有經驗母親的諺語形象比喻：稀泥上的殿腳磚提問：對于“孩子”和“稀泥上的殿腳磚”你是如何理解的？第八章 如何做好大客戶的優質服務一、優質服務的重要性1、關注客戶的感受2、IBM公司的調查結論：客戶離開公司的原因3、美國國際論壇公司的調查結果：客戶離開公司的原因4、處理客戶不滿的重要性研究結果：這些數字說明了什么？提問：通過以上用活生生的數字的介紹使你對客戶服務有了哪些新感觸？二、四種服務類型分析1、什么是優質服務的標志？有標準流程投入感情2、四種典型服務類型3、工廠式，4、冷漠式5、老鄉式6、滿意式例子：IBM公司坐飛機送修理部件 小組討論：1）貴公司客戶服務屬于哪種類型？為什么？2）提出貴公司客服工作改進的要點。三、如何處理客戶的抱怨和投訴1、客戶投訴的內容2、處理客戶不滿的原則和技巧正確的態度及時處理應用處理情感問題的方法三部曲3、處理客戶不滿的常見錯誤行為提問：貴公司存在以上