1、康師傅冰紅茶飲料營銷策略研究院業號名師 姓教 生導 學專學學指畢業論文指導教師審閱意見題目：康師傅營銷策略研究評語:指導教師：（簽字）年 月 日畢業設計（論文）答辯成績評定專業畢業設計（論文）第答辯委員會于年 月 日審定了學生的畢業設計（論文）。設計（論文）題目：設計（論文）說明書共頁，設計圖紙張。畢業設計（論文）答辯委員會意見：成績:專業畢業設計（論文）答辯委員會（簽字）主任委員隨著以“產品為中心”的營銷觀念向“以顧客為中心”的營銷觀念的轉變，企 業營銷工作的重點不再是為產品找到合適的顧客，而是為顧客設計合適的產品， 這為企業的營銷工作提出了新的挑戰。同時，由于飲料行業進入壁壘較低，生產 廠

2、家越來越多，產品同質化越來越強，市場競爭越來越激烈。因此，正確的經營 理念，得當的營銷戰略與策略就顯得愈加重要。康師傅控股有限公司在飲料市場 具有較為 突出的表現，總結其營銷經驗，對其它相關企業有著重要的借鑒意義。本論文從“目標營銷”、"定位"和"策略”三個層面，對康師傅冰紅茶飲料業 務的營 銷策略進行系統總結、分析，認為康師傅冰紅茶飲料之所以取得國內飲料 行業領導品牌的 地位，首先得力于其堅持目標營銷的經營理念， 在有效細分市場 基礎上確立合適的 目標市場，進而將品牌的特性與目標消費者的目標相結合， 對 每一款產品進行準確的品牌定位。在其指導下，制定并實施有效的

3、策略手段，堅 持“尊重、參加、生活、 健康”的產品研發方針，適時推出針對目標消費者的、 高品質的產品；借助強勢媒體，運用以廣告為主的整合營銷傳播策略，使產品迅 速在消費者心中占據獨特的位 置；最重要的是，康師傅冰紅茶飲料實行“渠道精 耕”策略，在核心城區進行業務精耕，壓縮渠道層級，減少銷售環節，縮短銷售周期，直接滲透到渠道中間，并與經銷商結成戰略聯盟，共同面對競爭，從而取 得終端致勝的營銷目標?？祹煾当t茶飲料業務營銷經驗對相關企業的啟示在于： 營銷需要目標營銷、 定位和 策略等三個層面的有機結合，“目標營銷”是企業營銷的根本理念，為品 牌定位確定 基本方向，奠定堅實的基礎；“定位”是關鍵，建

4、立與競爭對手相區 別的優勢；“策略”是實現營銷目標的基本手段和保障；同時，針對具體企業， 由于不同企業面臨的環境和自身狀況不同，營銷策略的側重點要根據實際情況進 行調整。關鍵詞：康師傅冰紅茶；目標營銷；營銷策略目錄摘 要1.第1章引言2.1.1 研究背景2.1.2 研究目的2.1.3 研究意義2.1.4 研究方法2.1.4.1 程序法2.1.4.2 模型法3.1.4.3 案例法3.第2章相關理論綜述 4.2.1 產品4.2.2 價格4.2. 3營銷渠道4.3. 4整合營銷傳播的概念及其含義 .5.4. 5菲利普科特勒的全面營銷理論概述 5第3章康師傅冰紅茶飲料發展史及現狀 7.5. 1康師傅冰

5、紅茶飲料發展史 7.3. 2康師傅冰紅茶飲料現狀8.第4章康師傅冰紅茶飲料業務營銷策略 .9.4. 1康師傅冰紅茶飲料業務SWOT析94. 2產品品質保證策略 9.4. 3產品包裝策略104. 4產品創新策略104. 5產品導入策略104. 6價格策略1.16. 7銷售促進1.1第5章康師傅冰紅茶飲料營銷存在的潛在問題及改進建議 1 35.1 康師傅冰紅茶營銷策略存在的問題 1.35.1.1 忽略企業內部營銷135.1.2 忽視事件營銷的作用 135.1.3 疏于農村市場開拓135.2 冰紅茶營銷對策 135.2.1 重視企業內部營銷145.2.2 注重事件營銷在促銷過程中的作用 145.2.

6、3 均衡發展營銷渠道14第6章結論15參考文獻16致謝致第1章引言1.1 研究背景在我國現階段，隨著改革開放的進一步深入，商品經濟日益發達，供求關系 己 從賣方市場向買方市場轉變；在飲料市場方面，由于全球經濟一體化的加劇， 可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭在中國快速擴張，同時，由于飲料行業進入 壁壘較 低，生產廠家數量增加迅猛，產品同質化越來越強，市場競爭異常激烈。 企業要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，制定并實施系統而完善的營銷策略 就顯得非常必要?？祹煾悼毓捎邢薰咀?996年開始進入飲料行業，經過短短十 幾年的發展，便成為中國內地飲料行業的領導品牌，這與其制定并實施了系統而 完善的營銷

7、策略是分不開的。因此，對康師傅冰紅茶飲料業務的營銷策略進行分 析、研究，總結成功經驗，并對不足之處加以改進，這將為相關企業在制定和實 施營銷策略方面提供重要參考。1.2 研究目的本文結合營銷相關理論，通過案例分析、總結的方法，歸納出康師傅冰紅茶 飲料業務制定和實施營銷策略的成功經驗，同時對其不足之處提出相應的解決辦 法，試圖幫助其他相關企業制定并實施系統和完善的營銷策略，達到增強企業競 爭優勢的目的。1.3 研究意義營銷策略是企業實施營銷戰略的戰術和戰役的具體體現。 營銷策略涉及到品 牌和營銷的各個方面，好的營銷策略將成為提升產品力、銷售力、促銷力、品牌 力的重要手段。重視營銷和重視營銷策略的

8、意義一樣重要。1.4 研究方法1.4.1 . 程序法按照一定的程序進行營銷策劃，這是市場營銷策劃及其他任何策劃的重要方 法。按照程序法的要求，企業在進行市場營銷策劃時一般經過七個階段：確定策 劃目的、收集和分析策劃信息、創意構思與提煉、制定策劃方案、方案評估與論證、實施和控制策劃方案、測評策劃效果。1.4.2 模型法在市場營銷策劃中，有時也可以利用現有的模型進行策劃。因為模型本身已 經經過檢驗、判斷和邏輯分析，并通過實踐證明在某些情況下是成功的，利用模 型進行策劃更為簡便。因此模型法是企業市場營銷策劃的重要工具。在市場營銷策劃中，常用的模型有預測模型、新產品開發模型、定價模型、物流決策模型、

9、廣告決策模型、推銷員管理模型、促銷組合決策模型以及購買者行為研究模型等。1.4.3 案例法案例法是指根據過去的成功案例，吸取其經驗進行策劃的一種方法。在市場 營銷策劃過程中，有些情況和決策與過去發生的問題極為相似，甚至可以說是過 去問題的復制或者再現，在這種情況下，可以利用過去案例的操作方法，這如同 法律上的判例一樣，同時，也可以作為研究新問題的依據。案例法的好處是可以 節省決策成本，提高決策效率、，增強決策的可行程度。在實際中，利用案例法 進行市場營銷策劃已被許多企業所采用。第2章相關理論綜述2.1產品產品是營銷組合中第一個和最重要的要素， 具有主導地位，如果沒有產品的產 生，其他的營銷組合

10、便無從談起。產品策略要求對產品組合、產品線、品牌、包 裝 和標志制定出協調一致的決策。其關鍵是給產品定位，即選擇以什么角度將自 己的 產品打入市場，此時，必須把產品特征、質量、價格、公司形象和已樹立的 聲譽考 慮在內。事實上，只有兩條可能的產品競爭途徑：以成本為基礎或以消費 者認可的產品特性為基礎。但是，需要強調的是，低成本策略并不是總能成功， 因為有時顧 客情愿花更多的錢，求得已經熟悉的品牌的安全性。而且，還存在著 如何看待低成本的問題。一般的看法認為，買同樣質量、同樣性能的產品，花的 錢越少，那就意味著它的成本越低。在實施產品差異化的競爭策略時，企業應使 消費者看到其產品與其它同類產品 的

11、不同，主要體現在產品質量、包裝、標志、 風格、聲譽等方面。其中，為能達到產品的營銷目標并讓顧客滿意，產品的包裝 和功能起到非常重要的作用。從企業和 顧客的角度出發，產品的包裝應該符合以下幾個方面的要求：(1)能夠表現品牌的特點；(2)傳達富有感染力和說服力的信息；(3)便于家庭的儲存；(4)便于產品的運輸和保護；(5)便于產品的使用。2. 2價格在營銷組合中，價格屬于能夠產生收入的因素。同時，價格也是企業就產品 或品 牌的意愿價值的定位同市場交流的紐帶，一件設計精美且能極好地滿足市場 需求的 產品就可以賣個好價錢，從而給企業帶來巨額利潤。制定適合的商品價格， 是商品 成功走向市場、取悅消費者的

12、重要前提。價格決策是非常復雜的，企業在 制定產品價格時，通常需要考慮成本、需求、顧客、競爭者和營銷環境等多種因 素。2. 3營銷渠道營銷渠道又稱為分銷渠道或者銷售通路，菲利普.科特勒在營銷管理一 書中對營銷渠道的定義是：促使產品或服務順利地被使用或消費而配合起來的一系列相 對獨立的組織的集合，主要包括批發商、零售商、代理商等中間商以及生 產者和最終消費者。從某種情況來說，企業可能沒有足夠的財力進行直接營銷或 直接營銷不可行，或者在直接營銷上的投資回報率較低，不如利用中間商增加主 營業務的投資 來獲得更大的利益。利用中間商的目的在于換取渠道所擁有的一系 列重要功能，包 括信息交流、產品銷售、資金

13、融通、服務傳遞、庫存轉移、風險 承擔等等，其結果 將比生產企業直接營銷更加有效，同時也能幫助企業在可承受 的風險和成本下保持正常的運作。因此，企業的營銷渠道策略是市場營銷組合策略中的重要部分。 企業營銷渠 道的選擇將直接影響到其他的營銷決策， 如產品的定價。它同產品策略、價格策 略、傳播策略一樣，也是企業能否成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要 手 段。2. 4整合營銷傳播的概念及其含義營銷傳播就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者 用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。由此可見，營銷傳播是實現 營銷和品牌發展的基本要素，它的職責是在企業產品或品牌與其消費者之間建

14、立 某種共 識，進而實現彼此之間的價值交換。共識意味著雙方之間不只是單純的信 息轉移，還必須形成一種相互協調的意見平衡， 因此營銷傳播不論采取何種形式， 它都不能脫離對信息交流的依賴。而且，現代社會媒體的多元化帶來的是受眾的 不斷細分化，大眾傳媒的絕對主導地位日漸消失。 在這種背景下，不論是廣告，還 是其他許多營 銷傳播手段，都必須進行有機的整合才能發揮作用， 所以，整合營 銷傳播是經濟發展的必然結果。通過整合，實現營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的 根本所在。 對于整合營銷傳播的概念，美國廣告代理商協會給出的定義為：這是一個確認評 估各種傳播方法戰略作用的增加價值的綜合計劃，要求充

15、分利用各種傳播手段， 如普通廣告、直接反應、銷售促進和公共關系，并且進行整合，提供明確的、連 續一致的和最大的傳播影響力。3. 5菲利普科特勒的全面營銷理論概述1991年科特勒提出全面營銷概念，認為只對顧客展開營銷是不夠的， 企業必 須放棄短期的交易導向目標，確立長期的關系建立目標，即企業必須進行全方位 的營銷。全面營銷包括四個方面：(1)關系營銷：旨在與關鍵者即顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立良好穩定的長期關系，以贏得和維持業務營銷的四個關系群體是：顧客、員工、營 銷合伙人和金融領域成員。關系營銷的目的是為企業建立獨特的關系網絡。發展牢固的關系需要了解不同群體的能力、資源、需要、目標和

16、欲望。同重要的成 員建立全方位的關系能使雙方獲取更多的利益。(2)整合營銷：即4Ps營銷組合。(3)內部營銷：即確保組織中每個人都有適當的營銷準則，尤其是高管人員。內部營銷的豐要任務是雇用、培養、激勵能服務好顧客的員工。(4)社會責任營銷：即確保目標市場的需要、欲望和利益，并以保護和提高消 費者社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。第3章康師傅冰紅茶飲料發展史及現狀3.1 康師傅冰紅茶飲料發展史在方便食品如日中天的時候，康師傅控股有限公司開始將業務拓展到其他領 域。1995年12月18日，成立天津項津食品有限公司，進入飲料行業，生產“康 師傅”冰紅茶、冰綠茶和純凈

17、水及其它果汁飲料，隨后，杭州、武漢、廣州頂津 公司相繼成立，逐步形成康師傅冰紅茶飲料事業群?？祹煾狄跃x的天然原料、 先進的包裝技術、嚴格的品質管理生產出品種繁多的飲料產品：清涼飲料、天然 果汁、茶飲料、運動飲料、含乳飲料、純凈水及有飲料等，每一項產品都深受消 費者歡迎。 為進一步加強公司在快速成長的中國飲料市場中的長期經營實力， 2004年1月5日，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的 AI Beverage結成策略聯 盟，康師傅控股 有限公司將飲料事業群剝離出母體，把旗下的十三家飲料公司合 并成康師傅飲品控股有限公司，將飲料業務49. 995%股權*$讓給AI Beverage 公司，此次結盟

18、，使康 師傅飲料事業的企業價值作價總值高達 9. 5億美元，是 當年中國消費品市場中涉及交易金額最大的并購案。除去負債后，康師傅可以獲 得約3. 8億美元的資金，并可 得到朝日的研發技術和伊藤忠的貿易平臺，可謂 一舉兩得。Ac尼爾森（AC Nielsen Corp .）是美國市場研究、資訊和分析服務的專業公 司，2000年全球二十五強市場研究公司中排名第一位，在全球八十個國家設有分支機構（包括中國）。據AC尼爾森2003年12月和2004年1月的調查結果顯示， 康師傅茶飲料在中國即飲茶市場銷售量及銷售額的占有率分別為45. 9 %和47. 2%,位居市場第一位；果汁飲料在稀釋果汁市場銷售量及銷

19、售額的占有率 分別為23. 4%和22. 7%,居于市場第二位；新推出的乳酸飲品“優酪乳 ”也很 快被消費者接受，與100%每日C鮮果汁一起在大上海區成為家喻戶曉的高品質 健康飲料。2006年11月，康師傅（杭州）飲料有限公司無菌線正式投產；2007年 中國瓶裝水市場發生了戲劇性的變化：上市才三年的康師傅礦物質水六月份的銷量一舉超過了行業老大娃哈哈，越上龍頭寶座，行業座次重新排定：康師傅老大， 娃哈哈老二，農夫山泉第三?？祹煾当t茶飲料 事業是康師傅的第二大收入來源， 截至2007年，康師傅冰紅茶飲料業務的銷售額高達 15. 19億美元，同比上升 38.9%。其中茶飲料市場占有率51.996,

20、居行業首位；包裝水市場占 有率15.4%, 成為全國第一品牌；果汁飲料的市場占有率也達到了16. 5%,是市場前 三大品牌。4. 2康師傅冰紅茶飲料現狀公司產品絕大部分均標注 康師傅”商標，康師傅”早已成為中國家喻戶曉的 知名品牌，其品牌價值約為7.26億美元。目前本公司的三大品項產品，皆已在中 國食品4.72 0.86%市場占據領導地位。公司透過自有遍布全國的銷售網絡分銷旗下產品，截至二零零七年十二月底 共擁有535個營業所及82個倉庫以服務5,999家經銷商及68,717家直營零售商 四通八達、快捷高效的營銷網絡和售后服務是保障公司產品高居市場領導地位的 主要原因，也有助于新產品及時迅速地

21、登陸市場。在主業快速發展的同時，公司 亦專注于食品流通事業，持續強化物流與銷售系統，以期整合資源，力圖打造全 球最大的飲品集團第4章康師傅冰紅茶飲料業務營銷策略4.1康師傅冰紅茶飲料業務SWO分析根據國內飲料行業的總體概況，以及康師傅控股有限公司和康師傅冰紅茶飲 料業務在國內的發展狀況,可以總結出其飲料業務在國內的Sw0T勢為：企業內部強勢（S） : S1 :品牌優勢 經過專業商標公司的評估，康師傅的品牌 價值已達7. 26億美元，公司市值為90. 3億美元。S2:資金實力 康師傅冰紅茶 飲料事業擁有雄厚的資金實力，在 2004年1月份的企業價值作價中定為9. 5億 美元，加之引進 ASAYI

22、資金資源充足。S3:生產運輸成本優勢 工廠密織，生 產設備先進，規模效益顯著，產量充足，生產成本低，配送距離短，配送成本低， 物流配送系統管理嚴格，配送及時。S4:品牌延伸優勢 茶品類的細分和口味延伸 成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶創造了巨大市場，茶專家、茶老大的市場地位得以鞏 周。S5:先進的管理和控制 公司采用先進的質量控制體系，現采用 TQ殊面質 量管理系統；引進強大的ERP!息管理系統，從原料采購、生產到銷售，每一個 環節都在嚴格的管理控制之中；注重對員工培訓，強化管理，人員業務素質高，團隊精神佳。S6:成熟的營銷體系 渠道精耕全面實施，業務團隊分布在全國各地， 執行力強，渠道掌控度高。充沛

23、的營銷資源和多年的飲料行業經驗，保證了營銷 規劃的建立和執行。企業內部弱勢（W）: Wl:果汁系列受美之源、鮮橙多、匯源的擠壓，近幾年雖 有發展，但難有較大突破。 W2:受待遇變化影響，人員不穩定，離職率高。W3危機處理經驗不足，對突發事件無預防性措施。W4工廠密織，無淡季旺銷產品作補充，淡季成本壓力大。4. 2產品品質保證策略在自由競爭的環境中，沒有個性的企業就沒有生命力，沒有品質的產品，便 沒有市場。在品質保證方面，康師傅以質量管理體系先行為原則，以一流設備為 基礎，從研發到生產銷售，環環緊扣，從根本上消除質量隱患，最終使進入消費 者手中的 每一件產品都具有良好的品質保證?？祹煾翟谶M入飲料

24、業務之初就確立了一條產品研發的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。而且，他們避開碳酸類飲料這一 “雷區 ”，針對日益嚴 重的環 境污染以及天然飲用水水質惡劣這些普遍性問題， 將礦物質水作為進入飲 料市場的 敲門磚，從而一舉取得成功，進而開發出“康師傅 ”酸梅湯、冰紅茶、 冰綠茶、實力派等數十個品種。由于所有品種均不含防腐劑，給飲料提升良好口 感帶來了難度，因此專家不僅精心擬定配方，還要設計全新生產工藝，最后經過25000人次的試飲 并不斷修訂，美味度達到8成以上才投料生產。所有這些，便 凝結成了康師傅產品 研發以消費者為導向的八字方針：“尊重、參加、生活、健康"?？祹煾淡h環監控

25、保質量，已達到國際同行業領先水平。4. 3產品包裝策略在產品包裝方面，康師傅遵循產品包裝結合產品特征的原則。以茉莉清茶為 例，以往的飲料產品在包裝上都采用半瓶標的形式，康師傅茉莉清茶卻采用了全 瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式。對于這種全新包裝方式，康師傅的解 釋是：“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產品特點，更 突出了康師傅 產品的高品質特性，并能在貨架上有力地吸引消費者的視線”。再以綠茶為例，“康師傅綠茶，綠色好心情”是康師傅綠茶正在使用且印在 瓶身上的廣告語。色彩學家和心理學家通過研究得出結論：綠色對光線的吸收和 反射都比較適中，所以人體的神經系統、大腦皮層和眼睛的

26、視網膜對綠色都比較 適應，它會給人帶來比較涼爽和平靜的感覺?！熬G色好心情” 一句，無論是從此 款茶飲料本身的特性還是從包裝的顏色，都與此理論相符。4. 4產品創新策略在消費者需求日益主導產品走向的時代，對產品個性化和差異化的要求越來 越高，企業只有不斷創新產品，才能持續發展壯大。飲料的品項變化比較豐富， 有水（純凈水、礦物質水、礦泉水等）、茶（冰紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等）、 果汁（橙汁、蘋果汁、水蜜桃汁等）、咖啡等等。因此 飲料產品品牌的創新可以從 開創一個新品項開始，而康師傅的茶飲料，就改變了中國消費者“茶用熱水泡喝” 的習慣。雖然康師傅適時推出了調味茶飲料系列，口味涵 蓋了綠茶、冰紅

27、茶、冰綠茶、 烏龍茶、檸檬茶等幾個品種，茶系列匯總為最大的品牌，但康師傅成功推出的第 一款茶飲料是“冰紅茶”，而不是“綠茶”。因為，冰紅茶是洋茶，中國消費者不 會有直接的抵觸情緒，反而會以其新穎致勝。康師傅綠茶又獨具匠心，將純天然 蜂蜜加在用茶葉萃取的茶水里，改變了老百姓在家喝淡茶的習慣， 又有健康因素， 而且包裝也成系列，從而使不同包裝、不同價格的產品滿足了不同消費者的需求， 并深受消費者歡迎。4. 5產品導入策略在產品導入上，康師傅認為，任何產品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好，關鍵在于能夠在競爭產品的基礎之上進一步完善產品，不斷開發出能夠滿 足消費者 需求的新產品。先進入企業雖然有先

28、入為主的優勢，但選擇適當的時機 切入，可以 省去培育市場、培養消費觀念的費用。中國內地茶飲料品牌的開創者 是旭日升，它投入巨資創造了冰茶的概念之后，卻沒有建立起市場壁壘，使競爭對手紛紛涌入?？祹煾翟?996年便投入了茶飲料的生產，當時推出的是檸檬茶和菊花茶， 隨后兩年內，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶 和烏龍茶。隨著2000年茶飲料 市場的發展以及旭日升的衰退，康師傅茶飲料市場占有率迅速提高，成為中國包 裝茶飲料市場的領導品牌。康師傅在切入后之所以能將對 手快速甩開，關鍵在于 能夠在競爭產品的基礎之上進一步完善產品，跟隨時代的進步，不斷開發出能夠 滿足消費需求的新產品?？祹煾档V物質水的成功也在

29、于看準了大眾對健康水的需 求，通過偷換概念，將 農夫山泉10年來不遺余力的消費者教育成果據為己用。4. 6價格策略康師傅冰紅茶飲料的茶系列和果汁系列在產品定價方面采取了通行價格定價 法，即其產品價格與其最大競爭對手統一的相關產品價格相近。使康師傅冰紅茶 飲料事業得以穩步 發展的另一個經營理念就是：堅決反對傾銷，堅持保證相對固 定的毛利，企業有固定毛利，是產品完好品質的重要保證。高額的投入、先進的 設備、規?；a、一流的管理、完美的品質，這一切都要求企業有固定的毛利 做基礎。礦物質水在產品定價方面正好處于天然水與純凈水價格的中間，在區分 了競爭市場之后，康師傅礦物質水的產品形象更容易突出。止匕

30、外，康師傅冰紅茶 飲料的生產布局規劃是直徑500公里內要有一個飲料生產基地， 把運費控制在銷 售價格的5%以內，由此實現新鮮度、銷售價與成本的最佳組合5. 7銷售促進康師傅冰紅茶飲料除進行長期的廣告投放外，還注重短期的銷售促進活動， 以加強與重度消費群的溝通。以茉莉清茶為例，康師傅掀起康師傅茉莉清茶，邀你茉莉游，賞花香”的中國茉莉之鄉游主題促銷活動。該活動讓消費者親身徜 徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶帶來的優雅?；钋槿?， 突出產品的感性訴求， 與消費者產生心理共鳴。至此，康師傅茉莉清茶已經成為繼康師傅冰紅茶、康師傅綠茶之后的第三大 主打產品。再以冰紅茶為例，康師傅冰紅茶的目標群體是年輕人，康

31、師傅針對這 一群體開展了一系列活動，如每年一屆的冰力先鋒校園樂隊選拔賽”，已成為最 有影響力的樂隊選拔活動之一，也在校園里培養起了一批康師傅的忠誠消費者。新浪各板塊從文字、頁面設計以及名稱上著力體現了康師傅茉莉清茶的品牌 元素。廣告信息二十四小時不問斷地傳播， 而新浪讀書、娛樂、音樂等頻道聚集 著最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，使得康師傅茉莉清 茶直接命中最有可能的潛在用戶。線下雜志廣告、立場海報等的宣傳，也吸引更 多的消費者。康師傅茉莉清茶2005年一上市便創造銷售熱潮，2006年，花清 香，茶新味"，坐飲香茶新浪網，線上線下資源整合推廣，進一步鞏固了市場占有

32、率和成長率。通過這樣創意獨特的傳播形式，節目與品牌實現深度合作，真正實 現節目參與率即廣告收視率，而且避免了常規廣告僅對品牌知名度提升較大而對 美譽度、理解度提升較少的不足之處。不僅使得品牌知名度迅速提高，而且通過 節目內容的關聯性，使得消費者對于品牌的美譽度及理解度都大大增加。從優雅情趣茶香故事”的成功，我們不難發現盡管現今的渠道很多，企業 接觸到消費者的方式也很多，但是要想與消費者沒有時間差、沒有距離的接觸， 網絡媒體無疑是很好的選擇。第5章康師傅冰紅茶飲料營銷存在的潛在問題及改進建議5.1 康師傅冰紅茶營銷策略存在的問題5.1.1 忽略企業內部營銷在多方位營銷實踐中，康師傅冰紅茶飲料只看

33、到直接利益，注意到要與外部 建立良好關系，而常常忽視內部關系的處理，即忽略內部營銷，主要表現在 ：忽 略了內部顧客一一員工的價值，內部顧客的價值得不到體現，終將影響外部顧客 價值的創造。在頂津食品有限公司內不但工作壓力過大，而且內部的激勵體系不 到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善。5.1.2 忽視事件營銷的作用在當前品牌競爭日趨激烈的情況下，事件營銷逐漸成為推廣企業品牌的重要 手段，優勢日益凸顯，通過事件營銷一夜成名，品牌價值陡增的企業也已為數不 少。而康師傅還沒有充分認識到這點。蒙牛贊助“超級女聲”，炒紅了 “蒙牛酸酸 乳”；統一潤滑油在兩伊戰爭期間打出“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，

34、引 起了消費者的共鳴，使銷量猛增；無獨有偶，2008年5.12大地震后，在愛國熱情高漲的敏感時期，王老吉捐款一億，換來的是“要捐就捐一個億，要喝就喝王老 吉”的強烈呼聲。所有這些，無不說明事件營銷是營銷傳播的一股強有力的 “巧勁”， 也即人們所說的“不以常理出牌”。5.1.3 疏于農村市場開拓康師傅一貫強調終端致勝，其“渠道精耕”策略更是被業界稱為康師傅致勝 的法寶，密織的銷售網絡，充足的銷售人員，嚴謹有序的管理對康師傅冰紅茶飲 料占領大中城市市場立下了汗馬功勞。然而多年來 ，康師傅因為忙于城市市場的 鞏固以及成本等原因而疏于農村市場的開拓。 因此，目前的農村市場，大部分已經 被娃哈哈、銀鷺等

35、本土飲料品牌占據。5.2 冰紅茶營銷對策針對上述問題，本文給出如下建議：5.2.1 重視企業內部營銷康師傅在高速發展的過程中，應重視內部營銷，提高員工滿意程度。從員工 關系營銷策略的目標來看，它追求的首先是“團體價值”，但團體價值與團體中的 每一個成員的個體價值是分不開的,團體價值離不開個體價值，需要個體價值來實 現。員工心情舒暢、工作積極、服務周到，就能令顧客滿意，滿意的顧客會再次光 顧，這又讓企業利益關系人獲益，由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益 ，令股 東滿意，從而實現企業的宗旨：員工、顧客、合作伙伴、股東均滿意。對康師傅冰 紅茶飲料來說，目前應該做到的是：加強與員工之間的溝通，關心員

36、工的工作和 生活，幫助員工排憂解難，增強員工的主人翁意識和責任感；承認和尊重員工的 個體價值,使企業中的每個成員都能在團體環境中追求和實現個體價值；最后一點也是最重要的，康師傅應更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個經營 哲學也就是說要同當地政府和當地人民搞好關系，在企業內部堅持人人平等，管 理層不搞特殊化，即完善內部晉升體制，注意培養提拔中高層干部，使廣大基層管 理人員感到在本集團工作是前途光明的。5.2.2 注重事件營銷在促銷過程中的作用建議在今后的營銷傳播過程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合 運用傳統營銷傳播策略的基礎上，要學會借勢、造勢，使康師傅更加立于不敗之 地。在我

37、國，市場環境瞬息萬變，企業首先應明確事件營銷目標，做好事件營銷 定位；其次，企業應保持品牌關聯性，形成品牌一致性；然后再制定事件營銷策 略組合，確保預期營銷效果；接著，企業應構造接觸系統，構建事件營銷體系； 最后，進行反饋管理，加強風險控制。5.2.3 均衡發展營銷渠道隨著競爭日益加劇，未來飲料行業的發展方向正在悄悄發生轉移，誰能迅速搶 占農村市場已經成為未來致勝的關鍵。因此，在穩固大眾城市市場的情況下，也 應拓寬農村營銷渠道。農村市場，地理分布范圍廣，零售終端主要是雜貨店形式， 自營是無法進行的，只能依靠當地的經銷商來進行網絡建設和貨物配送。康師傅 在縣級也有不錯的銷售網絡，可利用已有的經銷

38、商直接開發農村市場，給各雜貨 店供貨；也可讓其尋找農村地區經銷商，鼓勵他們對農村市場進行覆蓋，公司、 經銷商投資占有部分股權，并讓老經銷商進行管理。第6章結論盡管康師傅冰紅茶飲料在營銷策略方面還存在一些問題， 但康師傅冰紅茶飲料 的營銷策略運作總體是成功的，它的成功給相關企業帶來許多有價值的啟示：營 銷策略制定及實施是企業營銷管理的重要內容，是一個復雜而系統的工程，各個 企業的具體情況也不盡相同，然而，還是有規律可循的。首先，營銷需要目標營銷、定位和策略等三個層面的有機結合，“目標營銷” 是企業營銷的根本理念，為品牌定位確定基本方向，奠定堅實的基礎；“定位” 是關鍵，建立與競爭對手相區別的優勢；“策略"是實現營銷目標的基本手段和保 障；其次，針對具體企業，由于不同企業面臨的環境和自身狀況不同，營銷策略 的側重點要根據實際情況進行調整。最后在營銷策略的實施上，必須明白，營銷 的成功絕非一蹴而就的事情，只有經過長期堅持不懈的努力，方能獲得成功。由于每個企業的發展狀況不同，因此，企業只有根據自身的實際情況，通過 在實踐的基礎上學習別